又拆又撞，吉利圖啥呀？

羅東

吉利汽車可能是近一個月汽車營銷圈最大的話題，原因是這家民族車企接連做了兩件前無古人的大事。

7月15日，吉利把自己的中級車博瑞拆了，“順便”還拆了一輛日系B級車，做了一個從外到里的全方位對比。吉利沒說對標車型，但明眼人都看得出那是一輛日系B級車的代表作——本田雅閣。

8與5日，吉利汽車帶著自己即將上市的全新A+轎車——帝豪GL在全球碰撞協會G-NCAP（GlobalNCAP）和A-NCAP（Australia-NCAP）的見證下，用兩輛行駛車動態真實模擬了現實中的十字路口側碰，現場確實很慘烈，筆者事后看對撞的慢放高清錄像時，都有點心有余悸。

至于一拆一撞兩次事件的直接結果，我們就不多說了。雖然有第三方參與，但畢竟是吉利主導的事件和實驗，如果他們心里沒底，估計不敢這么大張旗鼓地公開折騰，所以直接結果自然對吉利有利：對標雅閣，博瑞看上去在用料方面毫不含糊，該有的有，不該有的也有；碰撞試驗，假人無損且坐姿端正，帝豪GL 拿了接近滿分。

重要的是兩次較大營銷事件的傳播效果。

在百度分別搜“吉利拆車”和“吉利全球首撞”，從首頁顯示的文章來看，前者似乎更熱。文章標題五花八門，比如：“對比拆車鬧劇”、“拆車還是拆臺？”、“解析吉利拆車，比日系更厚道？”、“傍大款還是秀肌肉？”……；后者的文章相對單調，幾乎都是一個標題：從拆車到撞車，吉利為何這么作。

看得出，拆車事件討論更多，但爭議也大，而討論全球首撞的文章雖然比較單調，但也看得出輿論對于吉利在安全測試中拿到高分，也沒什么異議。

雖然只是一次搜索對比，但它可能反映了輿論對民族品牌吉利的真實印象：在駕駛的基礎層面，比如安全，大家是信得過的，這是好事兒；而在汽車的細節做工和品質方面，能否追上合資品牌，心存疑慮，甚至質疑吉利拆車的動機和程序是否爭議，但對吉利來說，“拆車”可能是比撞車更需要勇氣，也更迫在眉睫的舉動。

看得出，吉利對博瑞寄予厚望，這畢竟是民族品牌沖擊B級車市場的突破之作。所以這次拆車對比，吉利做得非常細，從車門座椅、內飾中控、底盤再到動力總成，基本上能拆的東西都拆掉了，一次性讓媒體和消費者看個夠，同時把已經穩定到不能再穩定的雅閣找出來對比，也是要彰顯自己的信心。

但并不是所有人都買賬。從評論可以看出，一些聲音在謹慎肯定的同時，提出了更多的質疑：比如是不是豪華配置就一定意味著汽車總體駕駛體驗好；鋼板厚度不決定汽車強度；在細節方面雅閣更好……論壇上一個網友

問：“吉利拆車對比怎么敢找雅閣？好虎？”

這些聲音大都指向博瑞的短板，似乎證明了吉利拆車可能是一個失敗的舉動，但反過來想，如果不是吉利的主動拆車和對比，大家還能不能這么直觀地看到吉利的這些“問題”？

需要強調的一個點是：兩次事件，都全程直播。碰瓷營銷也好，不自量力也好，吉利汽車的每一個舉動，每一個細節都是要被放在放大鏡下被360度觀察的，正如中國汽車技術研究中心試驗所副總工程師劉玉光在碰撞開始前說：“我現在心里很忐忑，這一撞誰也不知道會發生什么。”即便有媒體礙著關系會適當引導輿論，但直播鏡頭下，網友的眼睛是雪亮的，吉利是無法藏著蓋著或者引導什么，所以，我更傾向把這兩次事件，尤其是拆車事件，解讀為一次既有勇氣，也有實際價值的事件。

所謂實際價值并不是廣告，而是研發。過去我們說國內企業從零到一時，常采用逆向研發的策略，即把一輛國外品牌的車拆開從里到外反復研究，從模仿學習起步。但如前所述，在我們的基礎制造已經有了一定保證，尤其是吉利這樣的企業在并購沃爾沃，獲得國外汽車的制造技術后，應該真正回歸到研發與制造的本源：圍繞用戶的聲音反向研發。這種所謂用戶導向并不是時下流行的用戶訂制，比如給車身換個顏色，座椅怎么調節這種浮在表面的東西，而是真正從用戶那里獲得局內人看不到的視角，抑或局內人缺乏動力的變革。

很多人拿張瑞敏砸冰箱的事例比喻吉利拆車，但二者確實沒有可比性，因為時代變了，和用戶的溝通渠道、方式都變了。張瑞敏砸冰箱限于時代，對外只能作為一次廣告事件，對內作為自我鞭策的標簽，但談不上和用戶的深度溝通與互動。吉利拆車的幸運是，有這樣一個媒介高度發達的時代，既能通過一次事件對用戶廣而告之，也能及時收獲到用戶的評論和反饋，正如有評論說雅閣在拆解上更容易，說明雅閣整體設計更科學，維護更方便，吉利聽到了這樣的聲音，督促自己再進一步，其實就是最大的收獲。