千縣賣車焦土戰：一寸河山一寸血

范文清

目前一二線城市在限購政策的影響下已經進入置換期，縣城車市成為中國車市增量的唯一亮點。在這種情形下，不僅是合資車企，連豪華品牌都為進入 縣城市場精心考慮。三線以下市場——原本屬于自主品牌的根據地，還能守得住嗎？

8月5日，北京前門大街標致大道體驗店，東風標致總經理李海港興致勃勃地跟媒體大談明年新308的“縣城進攻路線”。

“明年，我們會在一百個站，請一千個縣級市的媒體參加新308試駕，實現無縫無死角全面下沉。”李海港在臺上講得興致盎然，臺下有媒體小聲說“這真是豁出去了”。

豁出去的不止是李海港。其實早在5年前，東風日產已經開著改裝過的大篷車，拖著展具走縣竄鄉，在鳳凰傳奇、鋼管舞的伴奏下擺攤賣車。當時東風日產一年舉辦類似的展銷會達到2000場次。

2008年中國車市罕見出現環比負增長，不少車企開挖四五線市場的銷售潛力。這種大篷車模式的效果是顯而易見的——東風日產產品一直一般，但是平均年銷量增長都在兩位數，銷售終端的優勢起了很大作用。后來上海通用找到了這家廣東為東風日產服務的展具供應商，開始效仿這種行商模式。

目前一二線城市在限購政策的影響下已經進入置換期，縣城車市成為中國車市增量的唯一亮點。在這種情形下，不僅是合資車企，連豪華品牌都為進入縣城市場精心考慮。三線以下市場——原本屬于自主品牌的根據地，還能守得住嗎？

兵臨城下：炮聲就在耳邊

蔡建軍，嗓門粗，膽子大，私下人稱軍座，原長安PSA銷售公司總經理，現任北汽乘用車銷售公司總經理。因為其賣過長安微面，干過長安福特，當過長安PSA中方一把手，高中低市場都玩過，兩年前被徐和誼和李峰挖到北汽。

今年年初，北汽自主品牌紳寶就聯合經銷商開展了“百縣千鎮清鄉掃街”活動。剛加盟北汽不久的蔡建軍把這場活動命名為“百團大戰”，充分將之前長安微面的營銷經驗融入到北汽紳寶的銷售體系搭建中。

跟合資車企相比，自主品牌的優勢在于，深入了解國情，敢于吃苦打硬仗。蔡建軍一到北汽乘用車就給經銷商裝上了攝像頭，天天在辦公室盯著電視機遠程監控經銷店的一舉一動。看到問題就一個電話打過去。三個月前，北汽從北京現代調了一批中層干部補充北汽銷售體系，到崗后這些人就被派到了各地經銷商店蹲點，白天發傳單，晚上開會總結。

據說蔡建軍在鄉間走街串巷，當時讓北京現代常務副總經理劉智豐很觸動，把到縣城、鄉鎮市場找銷量作為今年北京現代的重點突破口。現在幾乎各大汽車品牌都在縣城市場悄悄駐點，一場沒有硝煙的“千縣大戰”已經打響。

8月5日，阿米什千城特賣匯創始人郭登禮電話響個不停。每隔一周，郭登禮領導的阿米什團隊都要在一個新的縣城開展賣車活動，工作開展需要聯系當地各方資源，團隊壓力不小，但名氣越來越大。面對《汽車周刊》采訪時，老郭一拍桌子，“很多人都在問我，為什么要去縣城賣車，為什么不呢？”

“汽車已經進入中國市場三十年，該輪到縣城消費者做主力了。”郭登禮做了十幾年汽車媒體，他經歷了中國汽車市場由小變大的繁榮期，也看到了車市由兩位數的高增長向個位數回落的低迷期。

“汽車作為消費升級的典型代表，首先覆蓋的是一二線城市，然后汽車公司產生了很多幻想，認為中國市場很大很大，隨之產能持續擴張、產品不斷引入，經過近二十年的發展，一二線市場已經飽和。飽和之后必須有新人口增加才有消費，再有就是以舊換新才能推動一二線市場繼續增長，但中國人有一個習慣，對舊物非常留戀，所以置換的速度比較慢。”郭登禮說。

以北京市場為例，根據北京亞運村汽車市場統計的最新數據顯示，今年1-7月，北京累計交易新車24.45萬輛，較去年27.51萬輛累計下降11.12%，降幅高于全國21.12個百分點。在嚴格的限購政策控制下，北京已經連續幾年新車銷量下滑。盡管北京市政府曾出臺過鼓勵以舊換新、以廢換新的置換政策，但北京的二手車交易量仍呈下降趨勢，并不活躍。

曾經的“南泥灣”，現在的車市小江南

北京是一二線限購車市發展的典型代表。根據近日公安部發布的2016年上半年上牌數據，上海、天津、杭州、廣州等限購的一二線城市汽車保有量排名較2015年都有下降，廣州甚至跌出汽車保有量前十名。

在一二線車市消費動力不足的情況下，中國車市發展的市場潛力在哪？包括郭登禮在內的很多人瞄向了縣域城市。他們給出的理由很簡單：隨著國家經濟發展、產業變革和城鎮化步伐的加快，縣城人民的收入在逐步增加，隨之對生活品質開始有追求，汽車是消費升級最好的體現品。

早在5年前，國家信息中心就開始對縣域城市的汽車消費潛力做過調研。當時縣城車市的發展速度已經遠高于全國平均增速，市場銷量占據全國的三分之一。市場敏感性較強的合資車企已經開始用大蓬車的方式在安徽蒙城、甘肅臨洮、東莞大朗這樣的縣城和鄉鎮巡展，收獲不小。以上海大眾為例，2009年該公司來自三四線市場的銷量增長率是100%，2010年是50%。

如今，縣城車市更是爆發出前所未有的消費活力。來自尼爾森近期發布的數據顯示，過去一年，新車需求正加速向三線以下的中小城市集中，特別是人口在50-100萬人的四線城市，如江蘇儀征、浙江余姚和四川郫縣等規模的城市。在這些城市的帶動下，以重慶、貴州、湖北、湖南、江西為代表的中西部省份的車市增速領跑全國。

尼爾森的全國消費者調研數據表明，在問到未來一年內是否有新車購買意向時，18%的三線城市消費者給予了肯定回答，而四線城市的比例達到20%，特別是在銷量增長最快的中西部和華南地區，四線城市的購車意向比例分別為20%和21%，高于當地的二三線城市。

在車市低迷的當下，這一串數字無疑在刺激各大車企銷售負責人的神經。

把支部建到村委

如果說2009年之前，縣域城市的消費者是微面和A0級轎車的忠實用戶，那么2009年之后，由于大批中低收入者的經濟基礎到了購車門檻，外加政策大幅降低購車及用車成本，使得縣城大批消費者加入購車大軍，且逐漸把目光從微面瞄向了轎車。

最先發現這一動向的是長期駐扎在縣城的上汽通用五菱。“我們在客戶回訪時發現，很多客戶家里已經有兩輛車，一輛是宏光，還有一輛是轎車，這促使我們萌發了做轎車的想法。”上汽通用五菱市場與網絡部網絡開發科經理黃洪在接受《汽車周刊》采訪時說。

在開拓縣域市場方面，上汽通用五菱是中國最有經驗的車企之一。受產品屬性之限，五菱一開始就把“主力部隊”派駐到縣域城市。他們把市場切割成塊，在這個塊狀的市場里，以客戶的集團數為標準進行分類，然后根據不同的級別建立網點。五菱方面認為，要想在縣城市場取得成功就一定要有能夠跟用戶產生聯系的銷售點，這個點可大可小，但一定要有，這是基礎。

“我們在縣城布點的目的一方面是為了銷量，但更重要的是為了方便服務用戶，通過與用戶加強聯系以提升五菱在當地用戶中的口碑。”黃洪說，在縣域市場，品牌在客戶圈子里的口碑營銷很重要。

與城市用戶相比，縣域用戶購車有很明顯的跟風現象，但是對車不攀比，只在乎“有沒有車”，所以他們比較能夠接受和周圍朋友一樣的產品，特別重視親戚朋友的意見。

針對這一特點五菱的“打法”是，要求經銷商每個月對老客戶進行拜訪，比如中秋節會送老客戶月餅，過年時送年貨，這種行為一定要在公開場合下進行，要讓客戶周圍的街坊領居看到，買五菱產品是一件有面子的事。五菱也會不定期在縣城廣場做巡展，但是要求經銷商預約老客戶，保證顧客到場的質量，不僅僅是看熱鬧。

為了抓到更多客戶，五菱甚至會做通村委會的工作，把廣告貼到村委布告欄，同時配合大量的刷墻廣告。五菱的口碑營銷在縣域用戶消費升級時發揮了重要作用。黃洪說，現在買寶駿730和560的客戶多是五菱微面的老客戶。

和五菱相比，自主品牌的后來者北汽紳寶也避開了一二線城市的鋒芒，直接把發力點選在縣城。蔡建軍調入北汽后做得第一件事就是對北汽紳寶的組織架構進行優化和調整，將全國劃分為北、東、南三大事業部，三個事業部又細化為六大戰區。網絡開發工作在總部由網絡部統籌推動，在一線由北汽紳寶三位副總、六位事業部部長直接掛帥落實。

為了盡快讓網絡下沉，北汽紳寶的做法是，聯合經銷商開展“百團大戰”外拓集客活動、“百縣千鎮清鄉掃街”活動，力爭深入到三四線城市乃至鄉鎮“小城青年”生活的方方面面，不放過任何一個潛客與銷售線索——巡展、靜展、大篷車、小篷車、掃街、趕集、趕廟會到處都有他們的身影。

對北汽紳寶銷售團隊，蔡建軍的要求是“要讓聽得見炮火的人呼喚炮火”，而蔡建軍是最能聽見炮火的人。自上任以來，蔡建軍大部分時間都在縣城“下鄉掃街”。比如在山東市場，僅濰坊一地，蔡建軍和他的團隊就跑了5個百強縣，走訪了三四個鎮；在河北，他帶人跑了易縣和南宮縣，為了提升銷量，他還到駕校和老板談，說服他們采購紳寶做駕校車輛。

“自主品牌只有深入到縣級市場后才有發展機會。”在縣城“百團大戰”之后，蔡建軍將進一步力推“千鎮萬村”渠道再下沉計劃。“汽車市場還有巨大潛力可挖，這是北汽紳寶的機會！”蔡建軍說。

硝煙散盡后，誰能留到最后？

與北汽紳寶下鄉掃街相比，也急于進入縣域市場的合資品牌還在摸索經驗。如果按照GDP、人均收入、區域年度上牌量等指標劃分，目前中國有2858個縣級區域屬于四線城市，再下面是40858個鄉鎮市場。與一二線市場不同，縣域市場最大的特點就是個體差異大——縣與縣之間產業結構不平衡、縣與縣之間區位優勢差異大、縣與縣之間文化消費理念差異大。

所以如果用單一的模式去粗放地開發縣域市場，有可能達不到預期效果。早期，曾經名騷一時的“大篷車”，以載歌載舞的方式推介汽車有一定效果。對于文化生活單調的小鎮，這樣的活動總能吸引大批圍觀的人。但是圍觀只是一時，活動結束后能留下多少有效地銷售線索，至今也沒有明確答案。

所以相比之下，像五菱那樣在不同的縣域市場建立不同級別的網點與客戶保持長期聯系方可細水長流。而在這方面，合資品牌顯然沒有自主品牌更了解中國國情。

現在進入縣域市場“掃街”主要有三路人馬：一是像北汽紳寶這樣的自主品牌后來者，希望通過閃電戰方式，迅速在縣域市場布點；二是循序漸進的合資品牌，他們往往在東南沿海的百強縣鎮有些3S店或2S店，然后根據需求慢慢向中西部和更低的鄉鎮市場推進；三是以阿米什為代表的第三方電商平臺，扮演的是汽車企業的渠道服務商角色，他們的優勢在于能對縣域市場的媒體資源進行整合，以最優化方式對車型信息進行宣傳。

三路人馬中，第三方電商平臺可以與自主品牌、合資品牌自由結盟，只要它的實力足夠強大，能夠帶給汽車公司訂單。其他兩路人馬，目前來看自主品牌的聲勢稍大于合資品牌，特別是有SUV這一“利器”后，短時間內還將處于上風。

不過，這并不表明初來乍到的合資品牌沒有“絕招”。“縣域消費者也會逐漸注重品牌，中國的消費特點是呈梯級式發展的，一二線市場經歷的消費特點，縣域市場未來也會經歷，只是時間問題。”一位自主品牌銷售經理告訴《汽車周刊》，現在縣域市場中合資品牌店面隨處可見，這在5年前是不可想象的，每次看到這樣的情景他都感到壓力陡增。