本土品牌打錦州：先打點再圍援

牛一龍

如果說中國一線市場、一二級城市國際車展的促進者是中國國際貿易促進委員會，那么中國三線市場、五六級城市尤其是縣市汽車展的開拓者應是中國汽車報。

14年前看到北上廣國際車展如火如荼，站在時代和趨勢前列的中國汽車報敏銳意識到，汽車消費未來風口在縣域市場——從早期的百強縣市展延展到專做縣域市場的中部展、西部展、名城巡展、東北巡展，無縣不展。

4年前——當第七屆中國汽車二三級市場論壇暨百強縣巡展十周年系列活動舉辦時，中國汽車報已從中賺得盆滿缽溢。到會捧場的以研究中國縣域市場著稱的國家信息中心當時發布：汽車增長重心向中西部和三線市場轉移，其中三線市場的占比從2007年的22.7%提升到2011年的27.7%；2011年一線市場一二級城市汽車千人保有量210臺，而三線市場五六級城市為28臺，市場潛力“洪荒”啊。

淘金還是種樹？這是上海大眾4年前對三四級市場營銷策略研究的自問。按照他們的市場劃分，2007年3-5級市場占47.5%，2011年這個數值則達55.2%，其中自主品牌和韓系占比最大。他們研究還發現，東風日產在近2010-2011年間不斷投入3-5級市場，收效顯著。結論是這個市場成長空間巨大，需要多元化的網絡滲透模式，消費者行為的差異化必然帶來營銷模式的差異化。

上海大眾的結語更充滿文藝色彩：這是一個存在巨大機遇的市場，也是一次充斥挑戰的市場，它會帶給一些品牌希望之春，也可能把一些品牌帶入失望之冬，帶著淘金的心態可能一夜暴富，也可能一無所獲，懷著種樹的心情去種樹，才會最終收獲一片森林。

江鈴汽車對縣域汽車市場也很看好。它的理由是，2009年中國城鎮化率是46.6%，2010年是51.3%，2030年則達65%，1%的城鎮化率約等于1000萬的消費市場，這塊市場雖消費能力弱，但數量眾多，發展迅速，潛力巨大，且有規律可循：講實惠重信用，缺乏服務關愛，重視看得見摸得著的體驗，對車展尤其看重。筆者親眼看到，一臺5萬多元的傳統中級車在某小型車展上，客戶要完車價優惠外，不僅要贈品——精品，還要禮品——大米，最后還要了一個汽車模型。臨走前還征得同意拿走半盒餐巾紙抽。客戶不是要便宜，而是要沾便宜，而且還是獨占便宜。

中國縣級電視聯播網2012年曾提供一份數據，中國縣域地區占有中國94%的國土，70.1%的人口，得縣域得未來。國家信息中心2015年提供的數據表明，按照2014年全國城市劃分，全國共有337個地級市，管轄2560個縣/縣級市；吉利、啟辰、長安、風神的縣域市場比例已超51%，而長城、奔騰、風行的縣域市場比例超過45%。

隨著縣域城鎮化、大力發展縣域經濟、省管縣擴大自主權等利好政策落地，縣域市場早已成為汽車兵家必爭之地。除國家信息中心堅持對縣域市場消費習慣進行調查研究外，其他研究咨詢機構最多將研究對象下沉到發達的地級市和典型的百強縣市。要想得到真正的市場洞察，就必須上炕頭、下地頭。做千城巡展風生水起的郭登禮博士說，他曾經在一些縣級市場一呆就是幾天，一個一個客戶做深入訪談。這樣發掘肯定帶著水珠和芳香。

“村級推廣站”是近幾年汽車品牌市場下沉的一個典型。借助農家商店、雜貨鋪在鄉村特有的位置和人脈優勢，以村級農家店為核心，幫助建立“村級推廣站”；聘請農家店主為4S店的推廣員，負責向所在村民傳達品牌和產品的相關信息，根據有效線索量或實際購買量，廠家支付農家店主相應的獎勵。惜廠家鞭長莫及，終端不乏騙補。

我曾在《下沉 下沉 下沉》的專欄文章中提到，在過去的10年間，中國車企在一二線市場習慣4S模式、高舉高打、狂轟亂炸，需要重視三線市場刷墻壁、拉橫幅、大喇叭、大游街式的推廣方式。《中國汽車營銷風云錄》作者、旗智傳播機構總經理向寒松曾和筆者私下交流：不僅是主機廠，公關廣告公司的下一個黃金十年均在區域和終端，他們已隨廠家渠道下沉而加速向區域拓展，深刻感受到區域營銷的重要性與復雜性，對營銷人來說，是挑戰，更是機會。

汽車行業酷似十多年前的家電行業。今天早已是自主家電當家，明天一定是自主汽車當家。縣域及農村市場是汽車消費市場的風口，這個市場消費者的主要特點是：主動咨詢，購買前廣泛意見采集；口碑效應，他人（意見領袖、親朋好友）影響力大；關系牽引，盡可能找到熟人、關系的充分利用；從眾消費，跟隨型決策；品牌意識弱，先入為主；活動拉動，購買集中；缺乏安全感，被尊重需求強。

筆者三年的區域營銷實踐印證當今汽車像當年家電下鄉營銷的獨特生命力：銷售網絡的密集化——我稱之“無網不勝、網小不勝、網少不勝、網弱不勝”和網絡“鋪天蓋地”，管理到縣，終端到鎮，推廣到村；消費人群的人脈化，農家店、村委會、老顧客、經銷商員工、各類政府系統等人脈關系網絡威力巨大；促銷活動的日常化，基于人脈關系的廠購會、內購會、團購會像趕集一樣出貨；促銷形式的多樣化，各式內購會、代金券、特供車、VIP卡深受青睞；廣告活動的地面化，單頁、海報、店招、墻體、橫幅等各式拉網式地面傳播威力兇猛——我稱之為“地推力”。當年我在市場部門引以自豪的“央企品牌、國際品質、超值產品”三大亮點，在縣域市場推廣時也被通俗地提煉為“大廠大車大品牌”。

品牌向上，渠道向下。已是當今汽車廠家達成的共識和不謀而合的舉動。一些新汽車品牌試圖使之為圣經進行運用。我勸且慢，對后來者說，縣域市場也許是唯一機會，你的策略應是另辟蹊徑的品牌向下，渠道再下向，唯有此唯有量，才有生下來活下去的機會。