“遼沈戰役”開打：土炮們如此降維打擊

煦叨叨

老梁（化名）是寶馬經銷商的培訓講師，在他近期的朋友圈中總能看到這樣的圖片：路面崎嶇，沙塵揚起，圖說是“又上山下鄉了”，這一表述的官方用語是——渠道下沉。

雖然，“下沉”這個詞在幾年前早已被各路廠商用爛了，只有以低端、低價撬動市場的自主品牌，在有意和無奈之間，真正深耕這一市場。直至今年，合資品牌開始痛下決心到縣級市修碉堡，與自主品牌貼身肉搏。

來自市場前線的各種反饋，讓合資品牌很有壓力。今年上半年，自主品牌在增速上，表現出超強的戰斗力。全國乘用車聯席會數據顯示，今年1-7月，自主品牌零售量同比增速21%，而日系（11%）、歐系（-1%）、美系（11%）、韓系（5%）、德系（11%）的同比增幅均相形見絀。僅7月份，自主品牌當月的零售量同比增速就達44%，戰斗力超強。雖然與合資品牌相較自主的基數尚小，但這一增長率已經讓合資品牌感覺到壓力。

“如今，自主品牌已經完全可以與合資品牌相提并論。”8月初，東風乘用車公司總經理李春榮在“論自主品牌的持久戰”中，拋出這一觀點。李春榮認為，在與合資品牌的較量中，自主品牌的“戰術”分為三個階段：戰略防御、戰略相持和戰略反攻。

“對標合資品牌，自主品牌已經經過了戰略防御階段，此時正處在戰略防御到戰略相持的過渡階段。”李春榮說。

“八年抗戰”讓部分本土品牌挺過了合資品牌在一二線市場的圍剿，吉利、長安、五菱等品牌換來了在技術品質上持續打磨的時間。今天中國車市開始進入“解放戰爭”階段，“遼沈戰役”開始了。

在此前心照不宣地各辟戰線之后，自主和合資開始相聚于縣域車市，真正地貼身肉搏。在現實中，“遼沈戰役”之后，中國人民解放軍第一次在兵力數量方面超越國民黨軍。在車市的較量中，是否也會出現變局？

合資品牌真得急了

從未有任何時候，合資品牌像今年這樣，參照自主品牌的發展路徑和既定優勢，異常專注地發起進攻。

首先在終端渠道上頻繁降價。如去年銷量最大的轎車上海大眾新朗逸，今年價格仍在走低甚至有經銷商報價7.4萬元。新君越、天籟等B級車，都幾乎降至A級車的價格區隔，終端市場的裸車價格滲透至15萬元-16萬元。豪華車也在不斷推出入門級車型。如凱迪拉克的小型SUV XT5，已經跌破30萬元。自主品牌在價格上的明顯優勢，正在被合資品牌不斷吞噬。

更為重要的是，合資品牌在銷售和服務網絡上，也下沉至自主品牌的腹地。以奔馳為例，其在華網點在2013年時為341家，2015年則增長至500家，今年依然是以圍繞三四線城市進行網點擴張為主要動作。

人和島數據顯示，截至2016年初，全國共有2.5萬家4S店，三四線城市達到了1.5萬家，占比達到61%。其中，按不同級別的城市來看，36%的4S店位于四線城市，三線城市占比為25%，二線城市為29%，只有10%位于一線城市。顯然，無論對于合資品牌還是自主品牌，三四線城市正在成為“兵家必爭”之地。

一方面，一線城市限購之風此起彼伏，一二線城市，市場潛力和角力空間越來越有限；

另一方面，一二線城市人口將近3億，而三四線城市和農村人口近10多億。隨著各項政策的盤活和城市化建設的推進，三四線城市的消費水平和購買力正逐步提升。很多地區，不僅結婚必須有車，年輕人有車也是獨立和自我成長的標志。（請自行腦補《鄉村愛情》中一言不合上了車就涉水過河的橋段。）

在這一背景下，已在全球第一大汽車消費市場賺得盆滿缽溢的合資品牌很愿意“上山下鄉”，深入自主品牌腹地，畢竟中國市場實在太大了。

游擊戰怎么轉向陣地戰

在很長一段時間中，自主品牌們一直遵循“模仿路線”和“拿來主義”兩條路徑。一方面，從車型、技術、服務及戰略，無一不照貓畫虎。另一方面，直接從合資企業的外方接捧過時技術和過氣車型，這種成長路徑，直接導致了自主品牌長期以低質、低價的身份征戰市場，以至于在一、二線城市的銷售領域被邊緣化，不得不專注于三四五線城市。

盡管政府有關部門不斷出臺措施，為自主品牌發展推波助瀾，并鼓勵市場為自主品牌買單，但這種行為亦在一定程度上影響了自主品牌的良性發展。

至2014年起，在中國已經成為全球第一大汽車消費市場六年之后，自主品牌卻陷入疲于奔命、無力招架的狀態中。不僅市場占有率“十二連降”，五年來月度市場份額新低，諸多自主車企的銷量和利潤都出現了雙下滑……除自主品牌沉疴之外，造成這一困局的外部原因，包括市場過了躺著賺錢的階段；消費不斷升級以及合資品牌持續發力。

幸運的是，沒有危機反就沒有轉機。當時自主品牌們終于意識到，以前的“投機”心理、“粗放式”發展思路，已經失效。必須靜下心來，由“價格戰”向“價值戰”轉變；由模仿盡快過度到創新。

自主品牌近年來發展的正向路徑只有兩種：一是以長城、長安為代表的押寶SUV路線，二是以比亞迪為首的深耕新能源。

把SUV戰線拉長、占領多個細分市場，是自主品牌拳頭作戰的策略之一。再加上中國消費者一向喜歡大車，縣城消費者就更對能裝東西、能應付復雜路況的SUV情有獨衷，這些因素都令專注于SUV路線的品牌斬獲頗豐。

但值得警惕的是，合資品牌也已經將SUV的戰線向下拉伸。東風標致3008、東風本田XR-V、廣汽本田繽智、北京現代全新途勝等，都在功能性和性價比上，對自主品牌構成壓力。再加上上海通用昂科威、上海大眾途觀和東風日產奇駿等車型都陸續登上了月度SUV銷售前十名榜單，令長安CS75、北汽幻速S3、華晨中華V3、長安CS35、眾泰T600等曾嶄露頭角的自主品牌SUV危機重重。

因此，當長城將新款哈弗H6 定價為8.88萬元至12.68萬元時，自主品牌的壓力表露無疑。即使作為多年盤踞SUV銷量冠軍的“爆款”，仍主動將舊款車 9.98萬元至16.28萬元的價格區隔向下推進。自主品牌們已經明顯感覺到來自合資品牌的惡意。

但如果想保住自主品牌在SUV領域的優勢，重回“價格戰”以換銷量業績，顯然有背自主“新戰”的初衷。因此，自主品牌必須像合資品牌對自主品牌的SUV車型捉對廝殺的狠勁一樣，有針對性地、絕對自信地對標合資品牌，并根據自身對三四五線城市消費市場的了解，不斷推出重磅車型。

這樣的好處還在于，在合資品牌靠多產品“打群架”的時候，自主品牌即可以減少不必要的投入和產品“內耗”，也可以靠一兩款爆款產品，托住合資品牌，從而盡快提升自己的研發實力和營銷功力。必竟，在三四線城市，自主品牌已經深耕多年，而合資布局剛剛開始。自主品牌有機會和耐力對“后來者”進行“圍剿”。

此外，一直堅守技術路線的比亞迪，靠十年時間，養起了新能源這條大魚，于2015年摘得全球新能源車銷量桂冠。從目前來看，電池、電機、電控技術比亞迪都做到了全球領先。從插電式混合動力來講，比亞迪國內地位不可撼動；而吉利知豆也持續在微型純電動領域獨占鰲頭。

在業界看來，隨著國內汽車市場向三四線城市下移，消費者越來越年輕化，低檔小排量汽車和新能源汽車都將愈發受到青睞。而擺在自主品牌新能源路徑上的壓力也不可忽視。新能源市場一旦全面放開，各路插電混合動力品牌強勢入市，且補貼政策逐步消退，自主品牌如何征戰，也是面臨的新課題。

新戰役補短板

對自主品牌來說，直面來自合資品牌的貼身肉搏并非壞事，這令其必須在從研發、市場、營銷和渠道等整個產業鏈條上，全面提升補齊短板。

首先，自主品牌應提升渠道管理。比如一年之內連上四款新車的吉利，以及產品線正逐步延長的廣汽、東風。據悉，目前，東風正在加大擴網力度。按照規劃，每年凈增網點50家，未來單店銷量逐步提升至800臺以上，達到中國品牌經銷商中上水平。

但擺在自主品牌們面前的壓力是，如何在擴網的同時，保持經銷商的盈利能力。不斷補貼經銷商并非長久之計，持續有拳頭產品推出才是力挽狂瀾的根本。

其次，借集團旗下的合資公司之力，養自己的自主品牌，也是大集團自主品牌成長的關鍵。今年上半年，北汽股份密集調動合資板塊優勢資源，將北京現代合資公司中高層管理者拉入，打造戰斗力頗強的銷售管理團隊。而東風集團早就提出“大協同戰略”，包括產品、平臺、制造技術、供應鏈、營銷和國際協同。不過，作為擁有多家合資品牌的汽車集團，東風在入股PSA成為第一大股東之后，在資源整合、品牌溢價、平臺技術方面，還需要盡快讓市場看到明顯的“協同效應”，這或許還需要一些時間來融合。

第三，建議自主品牌盡可能完善產品布局，以抵抗合資品牌的強勢打壓。例如，上汽自主品牌在名爵銳騰和榮威360兩款新車推出之后，整體產品體系逐步完善。而北汽自主品牌在宣稱進入“2.0時代”的同時，北汽紳寶規劃了三大平臺，分別為D平臺即A級車平臺、F平臺即B級車平臺以及高端車平臺，也就是奔馳授權使用的V212平臺（奔馳E級車平臺）。北汽的想法是，通過模塊化和技術通用化等措施提高零部件的共用率，屆時將大幅降低成本使新產品在質量上有新飛躍。

第四，要靜下心來打磨提升品牌力。要想走得更為長遠，少打簡單的價格戰、補貼戰，少計較一城一池的得失，安心打造值得信賴的品牌，對于任何品牌來說，都是長久之計。