從歷代陶瓷銘文看商標的形成

袁 楓，郭杰忠， 張茂林

（景德鎮陶瓷大學，江西 景德鎮 333403）

從歷代陶瓷銘文看商標的形成

袁 楓，郭杰忠， 張茂林

（景德鎮陶瓷大學，江西 景德鎮 333403）

商標產生于史前陶器上的標記符號，隨著人類文明的進步，手工業和商業的發展，工匠名稱在春秋時期被刻在器物上，用以區別產品的制造者，以保證產品的質量。至宋代，由于經濟貿易迅速發展，陶瓷產品需求量劇增，涌現了大量的窯戶，他們紛紛在自己的產品上打上獨特的文字標記，此時形成了真正意義上的商標，至明清時期更為豐富和完善。以語言文字為主的商標類型逐漸成為商標的主體。

陶瓷銘文 款識；商標；語言文字

商標是刻在或印在商品或包裝上的用以區別于其他同類商品的標志或記號，是商品生產者、經營者在其生產、制造、加工、揀選或者經銷的商品上或者服務的提供者在其提供的服務上采用的，用于區別商品或服務來源的，是現代經濟的產物。它是企業產品和品牌形象的標志，凝聚了商品的核心信息，是企業占領市場的敲門磚。

早在史前時期，人類開始在器物使用標記符號，標志著商標雛形的誕生。隨著社會分工細化，交易頻率增加，交易范圍擴大，商業貿易得到迅速發展，制造者開始在器物上刻寫作坊名、地名、工匠名等標記。這些開始用作區別產地和制造者的符號在激烈的商業競爭環境中優勝劣汰，成為真正意義上的商標。

一、商標起源于陶器符號

商標最早起源于史前陶器上的刻劃符號。人們在商品上使用特定的符號標記已有漫長的歷史，而要追溯人類使用標記的則要上溯到新石器時代。從考古發掘資料看，新石器時期的大多數文化遺跡里都出土了此類帶有標記符號的陶片和陶器，例如裴李崗文化、仰韶文化、馬家窯文化、紅山文化等遺址都有出土，距今已有幾千年。雖然至今這些陶器上的刻畫符號未能完全闡釋其意義，但是毋庸置疑它們都是文字起源的基礎，也就是原始的文字符號。

雖然現在我們還不能完全明確陶器上的刻畫在新石器陶器上的符號的意義，但是春秋時期“物勒工名”則是真正意義上的原始商標，《禮記·月令》中記載，孟冬之月，“命工師效工，……物勒工名，以考其誠，功有不當，必行其罪，以窮其情”。這種為了保證產品質量而把制作者或監造者的姓名刻畫與器物之上的形式，雖然它還不是真正意義上的現代商標，但可以肯定的是它是商標的雛形。如景德鎮湖田窯出土的一件青釉碗底殘片，外底刻寫：“迪功郎浮梁縣丞臣張昂措置監造”(見圖1)14個楷體字，筆畫遒勁，刀法犀利。據考證，此銘文為北宋年間張昂擔任浮梁縣丞期間監造供瓷的憑據。

圖1　Fig.1

二、陶瓷銘文商標的功能形成

現代意義上的商標是隨著商品經濟的出現而出現的。在商品交換頻繁的地區，商標得到了廣泛的運用。從開始明確生產責任的標記，伴隨著生產信息的傳播和商品質量的保證，工匠或作坊主逐漸看到了商標的彰顯來源、吸引顧客的功能，更加重視使用在商品上的商標。

宋代商品經濟有了很大的發展，全國出現了許多商業繁榮、人口密集的城市，如當時的東京則坊市不分，夜市不禁。從宋代的一些文學作品來開，宋代的茶樓或飯店都會裝裱名人字畫，用精美的用具吸引客人和提高影響力。定窯白瓷、耀州窯青瓷碗盤在當時的飯店處處可見，可見當時瓷器用具已經非常普及。

宋時的酒樓茶坊都懸掛名人字畫，以器皿精潔為號召。飯店用耀州青瓷碗，飲食擔子也用定州白瓷瓶，可見那時的風氣與瓷器的普及。宋朝廷注意海外貿易，把對外貿易的稅收作為一項重要政府收入，《宋史》和南宋的《諸蕃志》對這一史實有詳細的記載。宋代是我國瓷業發展史上的一個繁榮時期，制瓷規模空前浩大，形成影響廣泛的六大窯系：景德鎮的青白瓷系、龍泉青瓷系、磁州窯系、耀州窯系、鈞窯系、定窯系。如此，瓷業市場形成了空前的競爭局面，正是因為競爭，一種瓷器在市場上受歡迎，首先是臨近瓷窯的相繼仿制，繼之就是瓷窯的增加與窯場的擴大，形成瓷窯體系。此時，為了保持傳統市場和爭奪新市場，作坊主們不僅要在制瓷工藝上革新與創造，更重要的是保持住這種優勢，因此他們開始在自己的產品上打上自己的烙印。如磁州窯張家作坊生產的瓷枕，在外底戳印“張家造”、“張家枕”等標記。此時，真正意義上的商標已經形成。

從出土資料和傳世器物看，作坊名、工匠名大量出現于景德鎮青白瓷上，以瓷盒最為典型。如湖田窯出土的一件青白瓷瓜棱盒(見圖2)，釉面溫潤如玉，底部不施釉，陽模印有“吳家合子記”的字樣，盒寫作“合”。除此之外，存世的還有陳、徐、汪、余、許、程、段、潘、吳、朱、蔡、藍等姓氏的銘記。東南亞一些國家均大量發現此類銘文器物，充分反映當時的市場競爭之激烈。只有質量上乘的產品才能被市場接受，行銷海內外。在當時信息并不發達的年代，商品質量口口相傳，從而形成品牌。陶瓷器物上的作坊、陶人銘文是對產品精益求精精神的物質載體。另有出土的試釉試料“照子”也刻畫“恒記”(見圖3)、“丘小六泥”和“鄭家泥”等字樣，證實宋代已有專門從事陶泥和釉料生產的作坊，是社會分工細化和生產效率提高的結果。

圖2　Fig.2

圖3　Fig.3

明代景德鎮瓷器銘文有天順時期的“天順大同馬氏”，正德時的“何玉清造”，嘉靖時的“陳文顯造”、“陳守貴造”、“程拾自造”、“鄧奎自造”、“程景自造”、“劉信嘉靖年制”、“嘉靖年西谷制”等，萬歷時有“沈氏”、“青華仙子吳震”、“程玉梓造”、“紫芝主人監制”等，天啟時有“天啟三年唐氏制”，崇禎有“王遠監造”等。這些銘款多寫楷書于器物外底。清代較明代銘文更為豐富多樣化，從順治至宣統，幾乎歷朝均有，以乾隆時最為多見。

三、陶瓷銘文商標的語言特征

文字商標是指用語言文字設計而成的商標，它以文字為主體，具有表達意思明確、視覺效果良好、易認易記等優點，因此文字商標在市場商業活動中起到至關重要的作用，是最主要的商標形式，其中文字的選擇與組合也極為關鍵。此外，我國歷史上一直高度重視文字的內涵，這一傳統自然而然地延續到了陶瓷銘文上。文字商標之所以能夠占據如此重要的地位，首先源于漢字以形表意的功能，人們在長期的使用過程中形成了“顧名思義”的心理定勢，通過對商標文字的解讀引發聯想，因此吉祥的字面含義容易讓人產生舒適的感受。其次，受說文解字傳統的熏陶，人們總是出于慣性去追究探尋事物名稱的由來，因此文字商標具有可讀性和可闡釋性的特點，人們下意識地忽略那些無意義的名詞。古代陶瓷銘文融匯了命名傳統，祥瑞的文字商標容易讓購買者產生良好的心理暗示，一個好的文字商標能夠樹立一個企業的品牌形象，而一個失當的文字商標同樣能夠毀了一個企業的聲譽。清代的瓷器上的作坊款識如“珍和金記”、“順和蘇記”、“大昌”、“寶玉”、“如璋”、“瑞號”等皆為祥瑞寓意的商標名稱，迎合了消費者的心理。可謂呼者順口，聽者順耳，充分發揮了商標的傳播功能。

四、結 語

綜上所述，商標之所以形成，是人類將標記應用到商品或服務上，即將標記進行商業性使用的產物。古代陶瓷款識、銘文的發展與變遷，見證了商標從無到有的產生過程，以語言文字為主要構成元素的陶瓷款識為現代商標奠定了基礎。

[1] 中國硅酸鹽學會. 中國陶瓷史[M]. 北京: 文物出版社, 1982: 9.

[2]馮先銘. 中國古陶瓷圖典[M]. 北京: 文物出版社, 1998: 1.

[3]劉峰. 中國陶瓷款識總覽[M]. 北京: 學苑出版社, 2002: 5.

[4] 孫英偉. 商標起源考——以中國古代標記符號為對象[J]. 知識產權, 2011: 3.

[5] 孫英偉. 從商標形成過程談現代商標的功能[J]. 商業經濟, 201: 2.

Development of Trademarks as Observed from Inscriptions on Ceramics through the Dynasties

YUAN Feng, GUO Jiezhong, ZHANG Maolin
(Jingdezhen Ceramic Institute, Jingdezhen 333403, Jiangxi, China)

Trademarks were derived from the inscriptions left on prehistoric pottery wares. With the progress of civilization and the development of handicraft industry and commerce, craftsmen began to inscribe their names on the objects they had made during the Spring and Autumn period to distinguish their products from others’ and to ensure their product quality. In Song dynasty, the rapid growth of economy and trade brought about a surge in ceramic demand, and large numbers of ceramic suppliers emerged, who impressed on their products their exclusive signs in Chinese characters, the origins of modern-day trademarks, which were enriched and perfected in Ming and Qing dynasties. Since then, those represented in Chinese characters have claimed a majority of trademarks on ceramics.

inscriptions on ceramics; marks on ceramics; trademark; Chinese language

date: 2015- 09-10. Revised date: 2015-10-12.

K878.9

A

1000-2278(2016)02-0210-03

10.13957/j.cnki.tcxb.2016.02.019

2015-09-10。

2015-10-12。

教育部語言文字應用管理司委托項目。

通信聯系人：袁 楓(1988-)，男，碩士。

Correspondent author:YUAN Feng(1988-), male, Master.

E-mail:452858727@qq.com