如何定義馬拉松營銷

文/張 晗

如何定義馬拉松營銷

文/張 晗

馬拉松營銷是以一個城市為中心，在一定的區域市場范圍內，以馬拉松精神、賽事影響力、跑友參與度為驅使，集合廣告營銷、公關營銷、品牌營銷、活動營銷、精準營銷為一體，在一定的時間周期內，持續不間斷的一系列整合營銷行為。

一、 馬拉松營銷的主體及相互關系

馬拉松營銷的主體即城市管理者、賽事運營方、贊助商、參賽觀賽人群、媒體，他們是互為分享共建的關系。

城市管理者作為馬拉松賽事的發起者和主辦方，提供保障馬拉松賽事安全運營的一系列配套服務，提供最能代表城市特色、人文地理風貌的賽道線路，同時城市管理者借助馬拉松賽事平臺展現城市的地域文化，帶動城市經濟增長，更好地傳播城市形象。

賽事運營方作為馬拉松賽事的運營承辦者，依據自身的專業能力，結合城市的風貌特點、跑友的喜好習慣對賽事進行充分定位，創意性地進行賽事組織、品牌宣傳、賽程設置、競賽管理、安全保障，完美地展現出一場讓跑友滿意、贊助商點贊、城市能夠進行風貌宣傳的馬拉松盛宴，并由此擴大運營方賽事品牌的知名度和美譽度，獲得更多的商業價值和商業機會。

贊助商以品牌贊助的方式對馬拉松賽事進行資金投入，保障了賽事運營，促進了城市的建設，為參賽觀賽者提供優質的商品和貼心的服務，同時贊助商借助馬拉松的政府背書，傳播企業品牌，創造銷售機會，進而在區域市場形成廣泛的影響力。

參賽觀賽人群作為馬拉松的參與者，用微博、微信等渠道分享自己與馬拉松的信息，其龐大的數量以及背后潛在的朋友圈輻射作用，幫助城市、企業進行品牌曝光，同時在參與馬拉松的過程中體驗賽事、享受服務、欣賞城市風貌。

媒體作為馬拉松賽事的宣傳者，無論是平面媒體、電視媒體還是互聯網，在馬拉松賽事中獲得社會熱點事件和傳播內容，保障其受眾需求，并通過信息發布、現場直播和賽事報道等形式，直接輻射馬拉松關注人群，保障賽事和品牌傳播。

馬拉松的主體以非競爭的個體形式存在，通過“分享”形成了一條交錯而牢固的關系鏈。政府的背書給贊助商品牌提供了公信力，贊助商的投入促進了賽事品質的提升，運營方承辦的優質賽事會吸引跑友的參與，并為媒體傳播提供話題，跑友的主動傳播、媒體的宣傳推廣使賽事影響力不斷擴大，吸引贊助商的投入，進而實現城市和企業品牌知名度和美譽度的提升。他們之間沒有沖突、相互配合，在不增加成本的情況下實現互利共贏。

二、 馬拉松營銷的表現形式

馬拉松營銷集廣告營銷、公關營銷、品牌營銷、活動營銷、精準營銷于一體，是一個多維立體的營銷載體。馬拉松賽事可以承載任何與賽事、企業品牌相關的信息進行廣泛地傳播。

廣告營銷是最直接的企業品牌曝光形式。一場馬拉松本身就是一個巨大的戶外廣告，不僅是賽場周邊的各種廣告展位，賽道上的每個跑友也是移動廣告位，馬拉松還運用科技手段，讓廣告展位在形式上不斷創新，使得廣告載體更加活靈活現。同時借助媒體的力量，通過平面媒體、電視媒體、網絡媒體以及自媒體的廣告，形成覆蓋線上線下的廣告傳播平臺。

公關營銷可以貫穿于馬拉松賽前、賽中、賽后整個過程，是通過持續不斷地制造熱點話題，吸引媒體的關注和主動傳播，挑動參跑友和潛在跑步人群的參與熱情，實現參賽者和贊助商的互動和企業品牌傳播，是極具感染力的傳播形式。

品牌營銷是將馬拉松精神、城市形象、政府公信力融入企業品牌，賦予品牌健康的形象，讓跑友和觀眾在參與馬拉松賽事過程中，形成對企業品牌和產品的認知，從而把品牌符號潛移默化地鋪建到社會公眾的心里。

活動營銷是運用馬拉松的集客功能和區域地緣優勢，舉辦如馬拉松嘉年華、賽前訓練營等馬拉松相關活動，用以創造服務C端的場景，實現與跑友的直接接觸和互動，從而增加贊助企業產品銷售的機會。

精準營銷是馬拉松的一個得天獨厚的優勢，通過馬拉松把廣告主想要的中高端受眾直接從海量人群中自動提純出來，在共同愛好的驅動下形成一個精準的人群，讓廣告百分之百到達，去影響想要影響的人。

三、 馬拉松營銷的核心價值

馬拉松營銷有兩大核心價值。

一是影響力。從性質來看，馬拉松是一個參與感和社交屬性極強的運動，關注人群很容易受到身邊愛好者的感染，使得參與者劇增，進而成為一個社會現象。從空間來看，馬拉松賽事以一個城市為中心，中國地大物博，每個城市都擁有自己的特色，馬拉松的精神與城市的特色融合，加之政府公信力做整體背書，使得馬拉松賽事在一定區域內被賦予了強大的關注度和傳播力，甚至可以對城市形象進行再塑造。從時間來看，馬拉松賽事是所有跑友乃至整個城市在一定周期持續關注的熱點，從賽前路線公布、報名抽簽，到比賽的那一天，不斷地將馬拉松推向高潮，賽后還會持續地發酵，不間斷的市場傳播、品牌提及、促銷機會，都是馬拉松營銷的延續。

二是人群價值。人是體育的核心，馬拉松的主要參與人群是普遍具有高學歷背景、強購買能力、追求積極生活態度和健康生活方式的中產階級，而這部分人群是社會的中堅力量。未來的消費入口，不是手機硬件，而是人除了衣食住行之外，占據自己時間的愛好，通過馬拉松這個共同的愛好凝結了馬拉松的人群價值。同時，馬拉松賽事可以為贊助商進行人群的提純，讓品牌通過精準營銷，獲取性價比更高的價值回報。當一個企業贊助一場馬拉松時，可以集中獲取目標人群的關注，并通過賽前賽中賽后的多種整合營銷手段，在時間和空間上保持持續的影響力，從而實現一次完整的馬拉松營銷。如果只是在比賽當天投放幾塊現場廣告牌，便忽略了馬拉松真正的價值。

四、 馬拉松營銷對品牌與銷售的作用

馬拉松營銷對品牌的作用：

一是擴大知名度。企業品牌形象的樹立非一日之功，需要借助現象級的媒介不斷“刷臉”，增加品牌曝光率，優質的馬拉松賽事就是現象級IP。

二是提升美譽度。將企業品牌與馬拉松精神嫁接，使馬拉松“挑戰自我、超越極限”“有溫度、有態度”的精神與品牌所倡導的理念產生深層次的契合度。

三是增強傳播力。馬拉松已成為社會關注的熱點事件，吸引大眾媒體持續地進行報道和傳播，同時，馬拉松比賽中“人人都是自媒體”，跑友和觀眾會自發地傳播馬拉松賽事相關信息和參賽觀賽體驗，間接促進企業品牌的傳播。

四是鑄就影響力。現象級的馬拉松賽事是稀缺資源，其“一年一次，一次一年”的實力感和傳播持久性，讓它與其贊助品牌產生強關聯性，從而成就品牌影響力。

五是彰顯公信力。馬拉松是政府主導的賽事，政府的背書讓企業得到官方的認可，為擁有消費者的信任提供了有力的支撐。企業品牌可以借助馬拉松營銷用最短的時間占領一座城。

馬拉松營銷對銷售的作用：

一是通過線上聚合，建立大數據庫。馬拉松營銷以馬拉松運動人口為基礎。馬拉松比賽從跑友報名抽簽到賽前領取參賽包，跑友與馬拉松賽事主體產生多次接觸機會，可以借此從線上收集馬拉松參賽人群包括報名、參賽、出行、住宿、飲食、購物、旅游等精準數據，建立大數據庫，整合馬拉松人群需求，進行量化分析，為贊助品牌的馬拉松營銷行為提供可參考的數據。同時，通過互聯網建立的大數據庫進行人群分析，可以迅速地連接到目標客戶，增加對目標客戶的銷售機會，從而快速地在一個城市打開市場。

二是通過線下集客，實現精準營銷。一個城市的馬拉松賽事是這個城市的全民狂歡節，而馬拉松現場則是一個巨大的銷售場景。馬拉松營銷通過馬拉松博覽會、嘉年華、跑者訓練營等活動，或是在42.195公里的整個馬拉松賽道上為跑友提供服務，讓參賽觀賽人群與贊助商產品直接接觸、現場試用，實現品牌與目標客群點對點的零距離互動，讓品牌深深地植入跑者心里，聚集成強關聯和高粘合度的消費群體。如在賽前汽車品牌為跑友免費提供勘察賽道服務，對于汽車品牌來說可以讓跑友在勘察賽道過程中體驗汽車產品的性能，從而增加用戶到店率，促進產品的銷售。通過馬拉松賽前預熱期、賽中活動期、賽后持續期，借助傳統媒體和新媒體制造話題，在線下組織活動、聚集人群，在馬拉松傳播周期中不間斷地進行品牌定向傳播，為贊助企業帶來無限的銷售機會。

馬拉松是當下的社會熱點，擁有最具購買力的消費人群，擁有區域市場的地緣優勢。馬拉松營銷是以城市為中心，周期性、空間化的整合營銷行為，可以在不增加營銷成本的情況下，通過無限的創意，實現無盡的價值回報。馬拉松營銷是一個周而復始的循環過程，消費者需要波段式的刺激，持續性的馬拉松營銷才能讓品牌在受眾心中扎根。馬拉松營銷中蘊含著諸多價值，需要我們敏銳的感知和不斷挖掘其中的精華。

（張晗，智美體育集團創始團隊成員、副董事長、高級副總裁，體育營銷、市場營銷與品牌傳播專家。）