澳優乳業羊奶粉Kabrita品牌的海外傳播

點評/張景云

澳優乳業羊奶粉Kabrita品牌的海外傳播

點評/張景云

一、項目背景

在國內乳品企業紛紛進軍海外上游奶源的同時，澳優乳業卻做著全球生意，收購海外資源服務全球市場，旗下自有品牌Kabrita羊奶粉以中國、美國為主市場，覆蓋和輻射北歐、俄羅斯、中東、東南亞等多個國家和地區，逐步發展成為全球經營的國際化乳品企業。

澳優乳業在2013年全球發展戰略目標中，明確提出以羊乳作為差異化戰略產品做全球市場，在2014年銷售額已穩居中國進口羊奶粉品牌第一的前提下，逐步開始謀劃進入美國市場，該市場作為澳優乳業全球化戰略的又一“戰略要地”，對品牌的海外推廣和營銷提出了更大的挑戰。

如何融入當地文化？如何開展消費者教育，增進目標消費者對羊乳及Kabrita羊奶粉品牌的認知？在當地市場對接方面，如何有效進行品牌的本地化推廣？通過什么渠道、采用什么媒體，才能和消費者有效接觸？通過怎樣的渠道和方式與零售商、消費者及其他相關公眾進行有效對話？這些都是我們進入海外市場所要面臨的重要課題。

Kabrita羊奶粉品牌在海外推廣中，通過一系列活動策劃，借助美國食品藥品監督管理局、醫院、名人等途徑來提高品牌的知名度和美譽度，取得了非常明顯的效果。Kabrita羊奶粉品牌先后成功進入美國、歐洲、中東等國家和地區，澳優的國際化進程也進一步加快。

二、項目調研

（一）企業自身優勢

澳優乳業于2011年收購荷蘭海普諾凱乳業集團，品牌名更名為澳優海普諾凱。荷蘭海普諾凱不但是一家百年乳品企業，還是荷蘭唯一的有機奶粉生產商、最大的羊奶生產商和第二大B2B奶粉生產商，特別是羊乳清蛋白的供應在全球處于壟斷地位。澳優乳業從創立之初就堅持走國際化品牌建設路線，在完成對海普諾凱的收購后，澳優乳業擁有了從“牧場到工廠，研發到驗證，品牌到銷售”的全產業鏈，實現了全球資源優化配置的全自控產業鏈模式。

澳優羊奶粉在全球市場分布情況

（二）企業自身劣勢

澳優海普諾凱（荷蘭）乳業公司以往是以奶粉代生產和加工業務為主，自有品牌業務相對較薄弱，而澳優乳業前期是基于中國市場的推廣為主，同樣欠缺海外推廣經驗。

全球乳品市場基本上被發達國家以牛乳為主的品牌壟斷。以美國為例，美國的乳制品業發展已趨于成熟，并形成了其自有的一套生產、質檢及營銷體系。因此，對于一個新興的外來品牌，想要進入美國市場，難度可想而知。

（三）企業外部機遇

由于羊奶資源相對稀缺，全球羊奶主要分布在埃及、尼泊爾、巴基斯坦等國家，這些國家的羊奶基本上是以較為原始的方式供給老人、小孩喝，尚沒有進行產業化生產。

而在發達國家，消費者對羊奶的接受程度比較高，且多集中在富裕階層。隨著科技的發展，羊奶的脫膻技術日臻成熟，羊奶粉不僅沒有了膻味，而且以口味香醇、營養豐富而重新獲得了廣大消費者的認可。

業內人士稱，未來5年內，隨著羊奶粉在全球的崛起，羊奶粉的市場份額將超過200億元。

（四）企業外部威脅

羊奶粉這片乳品行業的新“藍海”，已成為了眾多國內外乳企的覬覦之地。為了分得羊奶粉這一塊“大蛋糕”，數以百計的品牌紛紛涌入，其中不乏實力雄厚的大牌乳企如美贊臣和深有潛力的新生品牌，競爭和發展壓力與日俱增。面對此形勢，澳優Kabrita羊奶粉如何立足市場，如何脫穎而出，是目前企業面臨的最大問題。

三、項目策劃

（一）策劃目標

1.樹立澳優海普諾凱國際化品牌形象，提升Kabrita羊奶粉在消費者心目中的地位，形成獨特的品牌聯想——購買羊奶粉就選Kabrita，表達“100%純羊乳蛋白的羊奶粉”品牌理念。

2.讓消費者對“全球產業鏈整合”有所認知，通過活動將澳優產品及產業鏈的整合優勢及其與“100%純羊乳蛋白的羊奶粉”的關聯展現給消費者。

3.搭建以用戶為主題的社區平臺，提高消費者對于Kabrita羊奶粉的參與度，增強用戶忠誠度。

（二）策略

全世界的企業營銷史都表明，一個全新品牌的崛起，通常都以一個大單品的崛起為前提，市場的突破，往往也是大單品的率先突破。單品突破的產品，不能是追隨產品，因為追隨產品只能擾亂對手，不能成就自己；也不能是小眾產品，否則不能在成功后帶動其它產品。因此，澳優乳業選擇Kabrita羊奶粉作為突破海外市場的尖刀產品。

這個決策當然跟澳優海普諾凱（荷蘭）乳業公司的羊奶在全球的地位有關系。這個工廠在澳優收購前，在荷蘭有6000萬升的羊奶收購量，是全球最大的羊奶粉以及羊乳清蛋白供應商，占40%的份額，居絕對壟斷地位。另一方面， 美國、歐洲的部分國家均把羊奶視為營養佳品，其鮮羊奶的售價是牛奶的7倍。這些地方的消費者對羊奶的認知程度和接受程度都比較高，更容易接受羊奶粉。

澳優乳業則先用Kabrita羊奶粉開路，之后再跟進推廣其他產品。在全球市場上，要把羊奶粉做透，讓任何一個大公司也無法接近，靠這個尖刀產品沖開全球的營銷網絡。

為了適應不同的地域文化，Kabrita羊奶粉品牌在海外推廣的過程中，皆“因地制宜”選擇當地消費者容易接受的推廣活動。比如美國的明星推薦會，中東醫學專家推薦會，荷蘭的“藥房+醫務機構”模式，產品推廣形式新穎獨特，互動體驗強，得到了消費者的積極參與，Kabrita羊奶粉知名度和美譽度得到了很大的提升。

（三）目標公眾

我們將目標消費人群定位在具較高消費能力，愿意享受高品質產品與服務的嬰幼兒母親身上。因為奶粉行業口碑傳播比較明顯，所以傳播范圍以有嬰幼兒的家庭為主，輻射范圍還包括準媽媽家庭、原有消費者家庭和社會其他公眾等。

（四）主要信息

澳優海普諾凱（荷蘭）乳業公司成立于1897年，是全球最早的嬰幼兒奶粉制造企業之一，是荷蘭唯一的有機奶粉生產商，也是荷蘭最大的羊奶生產商，也長期是國際頂尖嬰幼兒配方奶粉的代工商，相關生產工藝均處于全球領先水平。

Kabrita羊奶粉就是澳優海普諾凱（荷蘭）乳業公司旗下的高端羊奶品牌，該產品采用100%純羊乳蛋白制成，寶寶吃了之后比較易于吸收，也不會出現上火和過敏的現象。

2013年10月，Kabrita向美國食品藥品管理局（FDA）申請批準在美國銷售Kabrita羊奶粉產品統一進行臨床試驗，Kabrita羊奶粉已經被允許在美國本土上市銷售。

澳優國際化新戰略的起點是中國和美國。全球的乳制品都在增長，而發展重心正在從北方到南方，因為南方有大量的人口。但是，澳優要做品牌，就要把世界上GDP最大的兩個國家做好，把中國市場做好，就能輻射東南亞、中東和俄羅斯；把美國做好，就能輻射南美。

（五）傳播策略

品牌傳播的核心點“100%純羊乳蛋白”，在公關傳播的過程中，盡可能選擇當地消費者愿意且容易接受的傳播方式如專家座談會、醫療專家推薦會等，同時結合借助熱點事件（公益、慈善活動），達到熱點話題性（如“寶寶吃羊奶粉不上火”）的傳播效應。通過明星、專家等“意見領袖”的口碑效應，讓消費者接受并選擇Kabrita羊奶粉，進一步提高品牌知名度和美譽度。

（六）媒介選擇

除了選擇當地知名的傳統媒體渠道外，綜合運用多媒體渠道進行傳播，線上渠道重點考慮母嬰相關論壇。多渠道嘗試：不僅借助媒體的傳播，還通過Facebook、推特等網絡平臺。多主體參與：通過舉辦展覽、交流會、論壇等方式，引導消費者通過體驗成為忠實的消費者。

美國西部營養品會展上，美國洛杉磯著名多棲藝人Sara Snow對于100%純羊乳蛋白的KABRITA給予認可

四、項目執行

秉承“讓每個家庭喝到100%優質純羊奶”的目標， Kabrita羊奶粉已遍布大半個地球，涉足區域包括東亞、中亞、東南亞、西歐、東歐、中歐、南歐、北美洲等國家和地區，線上線下同步銷售，深受各地消費者和政府相關監管部門的青睞和肯定。

（一）美國

實施階段：通過FDA認證——進駐美國有機食品超市——參與重大展會活動。

美國FDA是美國食品藥品監督管理局（Food and Drug Administration）的簡稱，是國際醫療審核權威機構，由美國國會即聯邦政府授權，專門從事食品與藥品管理的最高執法機關；是一個由醫學及營養學專家等權威專業人士組成的致力于保護、促進和提高國民健康的政府衛生管制的監控機構。其它許多國家都通過尋求和接收 FDA 的幫助來促進并監控其本國產品的安全，是目前全球最嚴苛的食品安全認證機構。

澳優Kabrita羊奶粉獲得進入美國市場的許可，同樣也受到了美國FDA的高度認可和接納，美國FDA開始增加以羊奶為基準的配方奶粉的認可。隨后Kabrita羊奶粉開始進駐遍布全美國的whole foods Market （美國有機食品超市）。

在進駐美國市場之后， Kabrita羊奶粉開始了一系列品牌推廣活動。

1. Kabrita羊奶粉作為優質山羊奶高調亮相于美國天然產品展會，本次展會吸引眾多參展者前來了解Kabrita。

美國洛杉磯的模特兒、流行唱片藝術家和電視明星Lisa D’Amato 推薦澳優羊奶粉

2. Kabrita羊奶粉受邀參與在美國洛杉磯比佛利山莊舉行的第十屆“Boom Boom Room”高端品牌推廣活動，獲得美國演藝界不同領域的巨星們的高度贊揚和肯定。

3. Kabrita羊奶粉受邀參加KeHeSoutheast Show（美國南部15年天然食品展），并獲得廣泛關注。

4. Kabrita羊奶粉亮相美國紐約中央公園舉行的年度大型的慈善活動“Baby Buggy’s Bedtime Bash”，與主辦方“Baby Buggy”一起為貧困家庭籌集募款。

在美國市場的推廣中， Kabrita羊奶粉品牌適時地引入美國當地明星成為股東，美國歌星杰西卡歐巴、斯皮爾伯格的女婿都是Kabrita羊奶粉的免費“代言人”。美國的明星成為Kabrita羊奶粉在美國市場的“意見領袖”，通過這些明星的傳播，Kabrita羊奶粉在美國的知名度越來越高。

卡塔爾推廣活動現場

阿塞拜疆“嬰兒健康喂養”的專家研討會

（二）中東

中東國家習慣于邀請醫學專家召開產品上市會，以此來獲得醫院和醫學專家的認可和推薦。鑒于此，Kabrita羊奶粉“入鄉隨俗”，在沙特阿拉伯、卡塔爾、科威特邀請當地的醫學專家參與產品發布會。通過醫生、專家的推薦，既可以讓消費者更多地了解Kabrita羊奶粉，也能通過這些“意見領袖”去幫助推廣Kabrita羊奶粉。

（三）荷蘭

荷蘭的醫療體系非常完善，且消費者對醫療機構、醫生的信任度普遍較高。因此，在荷蘭的推廣，澳優團隊創新性地采用“藥房+醫務機構”的方式推廣羊奶粉，與荷蘭Almere（阿爾梅勒）首家專業Centre of Pregnancy &Childbirth（孕產中心）建立戰略合作伙伴關系，成為該親子中心的嬰幼兒營養食品類的獨家戰略伙伴，為媽媽與寶寶提供最優質的奶粉。

根據協議，我們不僅給孕產中心供應嬰幼兒營養食品，同時與該機構進行了其他領域合作（如育兒培訓與講座），經過專業的講座，越來越多媽媽們認識到羊奶的優勢。Kabrita羊奶粉和液態奶皆備受客戶青睞，孕產中心的創始人Rob Lenssen及其團隊給予Kabrita羊奶粉高度贊賞。

五、項目評估

通過一年的公關活動，Kabrita羊奶粉受到了極大的關注和認可，品牌知名度和美譽度得到了極大的提升。在美國，Lisa D’Amato、Anna Trebunskaya、Jaqueline Lord等眾多明星為Kabrita羊奶粉免費代言，并積極向身邊的朋友推薦該品牌。在歐洲和中東，Kabrita羊奶粉受到了乳品行業專家以及醫療機構和醫生的高度認可，被公認為除母乳外最適合的嬰幼兒的食品。通過一系列活動推廣，Kabrita羊奶粉在海外市場樹立了良好的品牌形象，并成功營造出消費者要想買羊奶粉就會想到Kabrita的品牌聯想。

在一整年的活動推廣中共舉辦數十場活動，包括座談會、論壇、發布會、大型展覽等活動，預計獲得相關報紙、雜志、電視臺50多篇的報道，其中美國最具權威的育兒雜志《KiWi》、荷蘭育兒雜志Baby’s eerste jaren、英國Mums Magazine Summer雜志、科威特Kuwait Times等當地知名媒體都進行了重點地報道和新聞發布。通過舉辦一系列講座、論壇等互動活動，各地很多專家、學者、醫生對Kabrita羊奶粉非常地認可，并主動幫助推廣羊奶粉。活動現場，預計五千多名現場觀眾積極參與活動，這些現場觀眾也成為澳優海外市場第一批重要的消費者。

通過市場調研分析，提到羊奶粉，國內外消費者普遍會想到Kabrita羊奶粉，與此同時通過與消費者的互動交流，使Kabrita羊奶粉“100%純羊乳蛋白”的品牌理念深入人心。通過社交媒體聚焦“喝羊奶粉不上火、不過敏”等話題，越來越多的年輕媽媽關注Kabrita羊奶粉，并且嘗試體驗Kabrita羊奶粉。

通過一系列海外推廣，2014年， Kabrita羊奶粉銷售增幅高達97.3%，憑借羊奶粉的銷售增長，澳優乳業全年在中國大陸以外的銷售已經占到銷售收入總額的60%以上，在國外乳企紛紛“抱團”搶占中國市場的情況下，澳優卻成功地“走出去”，在乳企巨頭的眼皮底下分得一杯羹。2015年1—6月份，澳優Kabrita羊奶粉收入增長約73.7%，已成為公司增長最快的品牌之一。

科威特報紙報道

親歷者說：

澳優乳業在專注品類，打造品牌的同時，更重視服務，Kabrita羊奶粉為廣大的消費者提供了創新嚴謹的全球專業服務團隊以及貼心的服務。

為保障產品質量和科研的嚴謹性，澳優乳業海外推廣團隊在美國成立了專門的研究中心，聯合加拿大、比利時的專家就奶粉過敏問題，開展了深入的研究，歷時三年，最終取得了突破性的科研成果。研究發現：并不是所有的奶粉不適應都是過敏，絕大部分的奶粉不適反應是CMS，即牛奶不適癥。這為Kabrita羊奶粉的海外推廣提供了科學的依據。

在海外推廣的過程中，推廣團隊因地制宜，積極融入當地的文化，采用當地民眾喜聞樂見的推廣活動，比如美國的明星推薦會，中東醫學專家推薦會，荷蘭的“藥房+醫務機構”模式，產品推廣形式新穎獨特，互動體驗強，得到了消費者的積極參與，Kabrita羊奶粉知名度和美譽度得到了很大的提升。

在營銷層面，Kabrita羊奶粉同樣給予用戶最優質的服務，堅持以口碑積淀為原則，聚攏自己的粉絲群體。不僅開設媽媽群體互動平臺Kabrita羊奶粉媽媽圈，通過布署了一系列的互動活動，比如搶購、試用分享等匯聚近20萬媽媽用戶；Kabrita羊奶粉還在官網建立了自己的會員積分系統，用戶既可以玩游戲又可以通過積分兌換產品。

一個品牌的成功與發展，與這個品牌自身的基因和團隊的營銷戰略布局息息相關。Kabrita羊奶粉以荷蘭海普諾凱為背景，專注羊奶品類，為用戶提供最優質服務，成為迅速崛起的“奶中之王”。

（澳優海普諾凱（荷蘭）乳業公司 首席運營官 Ben Busser；澳優乳業（中國）有限公司 市場部部長 王勝男）

案例點評：

澳優乳業羊奶粉Kabrita品牌是澳優旗下率先打造的全球品牌。澳優以這個品牌羊奶粉為“尖刀”產品拓展國際市場，主要有以下幾點戰略考慮：一是差異化戰略，依托海普諾凱在全球羊奶粉市場的領先地位獲取競爭優勢；二是澳優并購海普諾凱后全球市場效應的體現，因為初期的跨國并購一般是獲取國際資源，而通過并購獲得全球市場，是跨國并購的高級形態；第三，充分地市場調研和SWOT分析基礎上，從全球視角找到自身優勢，以羊奶粉Kabrita進入全球高端嬰兒奶粉市場，充分發揮了自身優勢，機會大于風險，是正確的選擇。在開拓國際市場時，從“進入市場”到“產生明顯的銷售業績”需要一個漫長的過程。市場營銷大師菲利普·科特勒的6P’s理念，就是為了消除國際壁壘，在4P’s前面加了2P’s，一個是power——政治權力，另一個是public relations——公共關系。這樣，公共關系不僅是市場營銷中的一種促銷手段，而是強調了它的戰略地位——通過溝通，協調各方關系，獲得認知了解。在這一案例中，公共關系的這種作用得到了充分發揮。

澳優乳業羊奶粉Kabrita品牌在跨文化傳播中，在拓展美國、中東國家和荷蘭等市場初期，主要通過展覽會、營養學術交流會、明星推薦活動、慈善活動等，利用渠道合作伙伴以及各種公共外交努力開展跨文化傳播，其經驗值得同行借鑒。

首先，策劃目標明確，品牌聯想獨特鮮明。策劃提出了具體的理念——“100%純羊乳蛋白的羊奶粉”，容易被國外消費者所理解，并希望形成獨特的品牌聯想——購買羊奶粉就選Kabrita。同時將這一理念與澳優“全球產業鏈整合”的關聯展現給消費者，提升品牌的聯想度的同時，提升了其可信度。

第二，為了克服文化差異，Kabrita羊奶粉品牌在海外推廣的過程中，因地制宜，選擇當地消費者容易接受的推廣活動。比如美國的明星推薦會，還把明星吸納為股東實現利益共享；在中東邀請當地的醫學專家參與產品發布會；在荷蘭則采用了“藥房+醫務機構”模式。同時，借助熱點事件（公益、慈善活動），達到熱點話題性（如“寶寶吃羊奶粉不上火”），通過明星、專家等“意見領袖”的口碑效應，互動體驗強，傳播效果較好。

第三，傳統媒體和新媒體結合開展多渠道傳播。除了選擇當地知名的傳統媒體渠道外，該品牌還綜合運用多媒體渠道進行傳播，線上渠道重點考慮母嬰相關論壇，還通過Facebook、推特等網絡平臺，提高消費者對于Kabrita羊奶粉的參與度的同時，提升目標顧客的認知度和忠誠度，增強了用戶粘性。為進一步鋪開市場，獲得業務增長奠定了基礎。

根據國際化程度，企業跨國經營可以分為“走出去”“走進去”和“走上去”三個階段。“走出去”以開展國際化業務為標志；“走進去”主要是各種關系的建立、維系，融入國家和社區；而“走上去”則是塑造品牌，突出品牌個性，品牌形象清晰并深入人心。這個案例更多關注關系的協調和融入，品牌跨文化傳播有所涉及，但還不系統，尚處于起步階段，總得來看，基本上還處于“走進去”階段。

從策劃案的表達形式來看，該案例更像一個經驗總結。在美國、中東（國家）和荷蘭分別采取了不同的跨文化協調方式，以增強文化適應性，值得肯定。不過，同一品牌理念，在不同的國家傳播時，選擇哪些媒介，如何設置話題，也許可以是不同的策略和方法。因此，從品牌跨文化傳播角度如何設計專門的品牌塑造方案，或者根據不同國家的具體情況，開展具體的品牌塑造方案設計，是進一步努力的方向。

說明：本案例獲得金旗獎-2015最具公眾影響力海外傳播金獎，執行時間為2014年—2015年。

（點評專家：張景云，北京工商大學商學院教授）