手機QQ個性聊天字體整合傳播

點評/張景云

手機QQ個性聊天字體整合傳播

點評/張景云

一、項目背景

微信的崛起和發展并沒有導致QQ的衰落，相比微信，QQ更年輕。在2013年的移動化大潮下，手機QQ早已確立自身的差異化發展方向，即滿足年輕化群體的個性需求，并相繼推出多彩氣泡、大表情、主題背景、頭像掛件等多種深化手機QQ趣味屬性的個性裝扮功能。其中，“聊天字體”應用上線稍晚（2014年初），急需在手機QQ成熟的移動應用場景中脫穎而出，成為提升手機QQ用戶活躍度的又一“明星功能”。

二、項目調研

QQ用戶逐年遞增，但QQ上的活躍用戶始終是15-25歲的年輕群體，當產品的核心用戶成為一個守恒定律，便需要等式兩端保持動態的平衡，即用戶需求與用戶體驗的匹配。對于手機QQ而言，不斷涌現的新生代用戶，其需求也呈現個性化、多樣化、定制化的趨勢，如何將單一的產品做出百搭的體驗，是手機QQ不斷進化的主要方向。

“聊天字體”作為手機QQ個性裝扮領域的后起之秀，是手機QQ與漢儀字庫獨家合作運營的一項個性化增值服務，于2014年初在手機QQ上線，目前已涵蓋十余種字體產品。但從手機QQ后臺用戶使用量來看，“聊天字體”由于缺乏明顯的體驗動機，導致用戶下載量表現平平。那么，此次傳播的首要任務，便是找到能夠刺激用戶想起、甚至使用這些并不是很起眼的“字體”產品的驅動力。

炫橙傳媒從字體愛好者及個性裝扮QQ用戶著手勾勒用戶畫像，從中發現“好看”并不是消費者選擇字體產品的唯一標準，而相反，字體的“特殊性”（名人/大師手筆、紀念意義、獨特/怪異、手寫等）卻成為消費者選擇某款字體的主要原因。基于此，我們在此次傳播中將“挖掘并傳遞手機QQ聊天字體的個性化特點”作為主要策略方向，借此達成用戶與字體產品的共鳴響應，讓用戶參與到字體產品的個性化定制中來，讓用戶真正成為字體產品的擁有者，而不僅僅是使用者。

三、項目策劃

手機QQ聊天字體是騰訊個性裝扮應用中的一環，基于騰訊多年的運營搭建，目前騰訊個性裝扮平臺已形成以明星效應為帶動、以原創設計者為支撐、以草根UGC為基礎的生態體系。基于這種結構，我們計劃充分調動個性裝扮體系內的生態循環來達成個性聊天字體的傳播，即利用名人字體解決用戶對產品的認知普及，利用原創設計大賽讓用戶參與到字體創作中，豐富用戶對產品的個性化印象，最終達成用戶對產品的使用并刺激用戶形成對產品多元化的探索。

在明星效應部分，我們重點以話題點、槽點均有高能表現的手機QQ“漢儀郭敬明體”為突破口，充分調動媒體的關注及粉絲圈群的自傳播。整體傳播邏輯為：首先，為腦殘粉（郭敬明貼吧/粉絲會/后援會等）帶來郭粑粑美膩的字體大餐，讓粉絲形成主動擴散；其次，為手機QQ用戶（字體愛好者興趣部落/QQ群等）奉上逼格滿滿的45°明媚憂桑，吸引大家回顧體驗年少情懷；最后，帶動網友集體圍觀吐槽（新浪微博/暴走日報）霸道總裁郭小四的字體，形成一邊體驗一邊吐槽的獨特氛圍。期間，當然還要借勢《小時代4》的上映，為哭成狗的粉絲們再來一套“郭敬明小時代體”作為訣別贈禮。

此外，騰訊個性裝扮平臺本身就聚攏了一批原創設計者，阿貍、冷兔、張小盒、嗷大喵等QQ表情都備受粉絲關注，經由這些原創作者設計的字體產品，也將調動粉絲的圍觀跟進。基于此，我們便發起了面向所有QQ用戶的個性字體設計大賽，以原創作者的優秀作品為帶動，吸引QQ用戶參與，讓人人都有望成為字體設計師，擁有屬于自己的個性字體。期間，我們主要以多種多樣的字體作品為傳播重點，吸引用戶關注并參與賽事，以民間高手展現字體想象力，為手機QQ聊天字體帶鹽。

四、項目執行

（一）認知普及階段——推出“漢儀郭敬明體”，主打明星效應及粉絲傳播帶動手機QQ聊天字體功能認知

創意1：以郭敬明代表作品為素材，制作漢儀郭敬明體經典對白，與粉絲互動猜作品出處，先期吸引粉絲關注并傳播手機QQ聊天字體；

創意2：借勢郭敬明《爵跡》電影計劃啟動，發起卡司陣容推薦，融入漢儀郭敬明字體套裝（漢儀郭敬明體+小四多彩氣泡+小四頭像掛件），以更大范圍的明星效應引發網友對字體的關注；

創意3：利用郭敬明自身影響力，邀請其本人發布漢儀郭敬明字體宣傳照，與粉絲互動“粑粑在寫什么？”，提升手機QQ聊天字體的知名度；

創意4：用戶輻射擴散階段，開始轉向更具趣味化的傳播互動，建立調侃版“漢儀郭敬明體”百度百科，引發各界名人“被字體”的社會化模仿；

創意5：與“暴走日報”多客戶端合作，進一步就漢儀郭敬明體發酵粉絲討論，建立#字如其人真的科學么#探討話題。

漢儀郭敬明體-爵跡卡司

（二）深化互動階段——舉辦手機QQ“字體設計大賽”，以各類奇葩字體的包裝拓展用戶圈層并提升手機QQ聊天字體產品認知

創意1：結合“最嚴禁煙令”推出“禁煙字體”參賽作品，借此引發社會化關注；

創意2：為黑處女座添把火，以生活化場景發布“逼死處女座”參賽作品，提升趣味性；

創意3：延展字體的想象力，以人體為筆畫，創作“人字體”參賽作品；

創意4：挖掘能人異士，創作“舌寫字體”參賽作品，提升字體大賽傳播張力；

創意5：發掘字體最美的一面，創作“性感大腿體”參賽作品，發酵字體大賽魅力；

創意6：以流行的“三行情書”形式制作“貓奴字體”參賽作品，吸引寵物一族的關注。

漢儀郭敬明體-經典對白

五、項目評估

● 在郭敬明粉絲渠道擴散中，覆蓋郭敬明粉絲微博、郭敬明百度貼吧、郭敬明興趣部落及微博話題幾大平臺。總計吸引用戶達33萬+，整體輿論跟進達1100余條。

● 用“一本正經地胡說八道”的形式，建立“漢儀郭敬明體”字體百科詞條，將郭敬明字體的槽點埋伏進百科文案中，為后續引發#漢儀郭敬明體#微博話題傳播預埋。截止一周的發布時間，共計獲得近2000人次的百科瀏覽。（目前已回歸正常版）

● #漢儀郭敬明體#微博話題結合百度百科吐槽傳播，發布各類明星字體模仿文案，累計獲得閱讀量183.6萬，用戶跟進討論量達1129人次。傳播當天，#漢儀郭敬明體#話題不僅震出了@百度百科官微，并出現在新浪微博熱門話題榜第20位。

● 郭敬明本人發布微博宣告字體上線，并發起微博話題#郭敬明在寫什么#，引發粉絲猜測字體宣傳照中的書寫內容。該話題閱讀數達846W+，帶動參與討論用戶達3027人次。直接帶動了手機QQ聊天字體的用戶使用量。

● “暴走日報”官微發布“德藝雙馨——小四個人字體發布”微博有獎活動，吸引4459人次參與，同步發起的#字如其人真的科學么#微博話題共獲得56萬+閱讀量，5000+討論量。

● 暴走日報APP發布“郭敬明個人字體問世，都說字如其人你們說這字好看嗎”惡搞長圖文帖，共取得118萬+點擊量，159人次互動量。

● 《南都娛樂周刊》于2015年5月27日在“趣聞天下”欄目刊發“郭敬明字體”相關文章，通過對郭敬明本人的采訪，提及手機QQ聊天字體相關信息。該雜志平均每期發行量40萬+，覆蓋大批年輕受眾，讓郭敬明字體的事件得到大量曝光傳播。

● 在“2015騰訊字體設計大賽”整體傳播周期中，我們以“熱點字體包裝”帶動傳播熱度，整合社會化平臺及媒體渠道，多方位多角度進行賽事宣傳。通過PR稿件、招募英雄帖、病毒海報、創意圖文等傳播手段，整體覆蓋人群達到119.29萬人次。

● 其中，“舌寫字體”作品被網紅“外號王子”發掘并發布微博話題#舌寫字體#，引發媒體主動跟進，并帶動網友曬出用身體部位寫字的跟風熱潮，“鼻尖體”“腳趾體”“膝蓋體”“掌紋體”“指紋體”等原創字體涌現，該話題共計有64.8萬網友跟進閱讀。

字體設計大賽-逼死處女座字體

親歷者說：

手機QQ聊天字體本身只是一個獨立的功能，看上去并不復雜，但是對整個推廣campaign策劃來說，還是要求節奏清晰、邏輯連貫為上，如何巧妙地借助明星效應，又能在傳播上拿捏適當的尺度，這一點非常有挑戰。整體傳播中，一方面不能過度消費明星價值，另一方面又需要自然地形成明星效果，這樣才能夠在第一階段很好地奠定手機QQ聊天字體的認知基礎。后期的手機QQ“字體設計大賽”無論從參與人數、參與作品數、作品創意質量等方面，都超出了預期，尤其是吻合社會熱點的“禁煙字體”、匹配人群興趣點的“逼死處女座字體”、還有創新質極高的“舌寫體”都成為本次大賽的亮點。這個產品功能在推廣的過程中已經非常弱化了廣告屬性，增強了用戶的體驗感和參與感，算是實現了 “小功能大影響”的理想效果。

（Yanny ：北京炫橙文化傳媒有限公司 策略總監）

案例點評：

這個案例值得肯定的幾個地方是，第一，從理論上來說，首先是將營銷和公關有效結合起來。QQ聊天產品在功能上做了小小改進，開發了一種“聊天字體”，據此開發了這么大的一個公關活動，產生了這樣的影響力，可以說是從營銷創新角度發掘公關傳播機會，做到了“小功能，大影響”。第二個值得肯定的就是，這種網絡品牌和我們經常消費的一般商品的品牌有不同之處，這個策劃把握了QQ這種網絡品牌的特殊性來推廣，把握住了問題的關鍵。在微信沖擊之下，騰訊QQ如何保住人群，如何活化QQ品牌，提升QQ品牌活躍度和用戶黏性，這個案例從理論和實踐結合中進行創新，是值得肯定。第二，從傳播總體策略角度看，使用品牌杠桿，借勢造勢，借助郭敬明創作的青年人曾經非常喜歡的作品打入心靈，邀請其他名人粉絲多的資源，產生了互動的效果，還設置了很多有趣的話題。第三，在具體信息傳播的層面，一個可圈可點地方，這個案子的創新之處在于，策劃人沒有把話全說完，總是留有一點空白，用接受美學觀點來說留有空白就是創造距離、懸念和期待，引發讀者積極思考去填補。比如策劃中先設置一個“舌尖體”，事實上策劃的時候也想到有其他“體”，但就是不說，而是讓參與者自己創造各種各樣的“體”，留有很多空白，激發粉絲互動和參與。還有一些話題，如“黑處女座”，設置好多“槽”讓大家“吐”，故意設置吐槽對象，這些也是吸引用戶參與的非常重要的亮點。

該策劃還有一些值得期待和改進的地方。在用戶生成內容這塊兒，使用QQ的人是否都知道這個聊天字體，使用這個聊天字體呢？也未必，即使是常使用QQ的年輕人也未必都知道或使用這種“聊天字體”。切忌，不要把公關只理解為搞活動，調動參與，影響公眾，只圖一時的熱鬧是不夠的。從營銷觀念角度來說，真正把用戶當成消費者，不僅考慮“用戶生成內容”，還要考慮到“消費創造媒體”，讓消費者真正在使用當中去感受，讓他們真正在使用當中受益，才是我們最終的目標。另外我還想提兩個問題或期待，一是該策劃是獨立一次還是未來有系列性的跟進？如果能夠將這個案例置于系列策劃案中最好。二是要考慮到其他群體的接受度和忠誠用戶的培養。因為隨著年輕人這個群體在不斷長大，需要不斷跟進，培養忠誠用戶；不能只是這一個群體，還有其他群體也習慣用QQ，也是QQ用戶群，怎么兼顧他們，并產生黏性，也是需要考慮的。最后一點就是，高雅文化和娛樂性文化如何平衡的問題，娛樂化用以獲得參與、吸引眼球，但是對年輕人不能盲目迎合，還有積極引導的問題。比如“大腿體”不雅，也沒有美感。如果能植入傳統文化，將娛樂化與高雅文化兼顧、平衡，還會有更好的社會效益。

（點評專家：張景云，北京工商大學商學院教授）說明：本策劃案獲得金旗獎-2015最具公眾影響力社群互動營銷大獎，執行時間：2015年4月-2015年7月，經17pr授權轉載。