亞馬遜20年：貝佐斯的商業(yè)新哲學觀點

文/劉十九

亞馬遜20年：貝佐斯的商業(yè)新哲學觀點

文/劉十九

在外界看來他是個頑固而又嚴苛的商業(yè)領袖，有人說是貝索斯成就了亞馬遜的今天，也有人說是亞馬遜成就了今天的貝索斯……20年商業(yè)帝國背后卻有著不為人知的企業(yè)哲學。

杰夫·貝佐斯在1995年創(chuàng)立亞馬遜。20年后的今天，亞馬遜市值已經達到3400億美元，成為全球最大的網(wǎng)絡零售商，全球第二大互聯(lián)網(wǎng)公司，僅次于Alphabet （Google）。

亞馬遜的巨大成功也給貝佐斯帶來了驚人的財富。貝佐斯目前仍舊是亞馬遜的最大股東，在2016年福布斯全球財富排名第5，個人資產凈值達452億美元。

除此之外，貝佐斯是公認的最有遠見的CEO。哈佛商業(yè)評論如此評價他：

He’s invented a new philosophy for running a business。

一直都對于貝佐斯的“new philosophy”很感興趣。舉一個最直接的例子，如下圖所示，自1997年上市以來亞馬遜的營業(yè)收入呈近指數(shù)式增長，但在絕大部分時候，都是在賠錢的。貝佐斯是怎么想的？又是如何說服華爾街和投資人的呢？

圖注：數(shù)據(jù)來源：亞馬遜歷年財務報表

幸運的是，我們可以找到足夠多的資料來了解他的“new philosophy”。描述亞馬遜和貝佐斯的書有好幾本，大部分都寫于2010年以前。公認最新最全面的一本是2013年出版的Brad Stone的“The everything store： Jeff Bezos and the age of amazon”（一網(wǎng)打盡：貝佐斯與亞馬遜時代）。同時，和沃倫·巴菲特一樣，貝佐斯也會每年給股東寫一封信，闡述過去一年的成績和亞馬遜的主要經營理念和決策邏輯，這樣的信件共有19封。此外，我們還可以找到很多他的公開演講和訪談。

過去的兩周，在閱讀這些書籍和資料的過程中，常常為貝佐斯的洞見而折服，同時感慨國內似乎沒有文章比較系統(tǒng)的介紹這些智慧，所以準備用接下來的幾篇文章試著整理一下。今天我們先從戰(zhàn)略開始談起。

占優(yōu)戰(zhàn)略 vs 差異化戰(zhàn)略

關于戰(zhàn)略的一個經典名言：Strategy is all about trade-offs。

作為一個公司，戰(zhàn)略方向是高質量，還是低價格？是用不同的產品占領不同的細分市場，還是專注一個市場，做大單一產品以獲得規(guī)模經濟？戰(zhàn)略是折中，找到最適合自己的方向。

亞馬遜的戰(zhàn)略卻并非如此，它沒有在高質量和低價格中二選一。就像是博弈論里的占優(yōu)策略（Dominant Strategy），無論競爭對手如何選擇，亞馬遜都使用它的最佳戰(zhàn)略，從不考慮折中：同時提供無限的選擇、頂級的購物者體驗和最低的價格。20年來，這種戰(zhàn)略從沒有改變過。

比如2005年Amazon推出Prime，允許用戶繳納$79即可享受免費的快遞兩日達服務（在當時下單后用戶等待的時間普遍在5天以上）。這一項服務在內部一直飽受爭議。

“如果快遞公司單筆訂單的成本是8美元，而Prime會員一年有20筆訂單的話，那么公司一年的運輸成本就會達到160美元，這遠高于79美元的會員費。這項服務對公司來說成本太高，沒有辦法達到盈虧平衡。”——《一網(wǎng)打盡：貝佐斯與亞馬遜時代》

最終，貝佐斯一意孤行。事實也證明，Prime在接下來的幾年里取得了巨大的成功。加入Prime的會員在亞馬遜的消費額平均翻了一翻，大量的顧客因為這一項服務成為亞馬遜的擁躉。Prime成為亞馬遜成功甩開eBay的關鍵決策之一。

將戰(zhàn)略建立在不變的事物上

了解了亞馬遜的占優(yōu)戰(zhàn)略后，一個自然的疑問是：為什么將低價、無限選擇和購物者體驗作為占優(yōu)戰(zhàn)略的核心呢？

在2012年的re：invent大會上，貝佐斯給了清楚的解釋：“我常被問一個問題：‘在接下來的10年里，會有什么樣的變化？’……但我很少被問到‘在接下來的10年里，什么是不變的？’”我認為第二個問題比第一個問題更加重要，因為你需要將你的戰(zhàn)略建立在不變的事物上。

在亞馬遜的零售業(yè)務中，我們知道消費者會想要更低價格的產品，10年后仍然如此。他們想要更快的物流，更多的選擇。很難想象，會有顧客在10年后跑來和我說：“Jeff，我喜歡亞馬遜，但你們的價格能不能貴一點，或者到貨時間再慢一點。”

所以我們將精力放到這些不變的事物上，我們知道現(xiàn)在在上面投入的精力，會在10年里和10年后持續(xù)不斷地讓我們獲益。當你發(fā)現(xiàn)了一個對的事情，甚至10年后依然如一，那么它就值得你將大量的精力傾注于此。

將戰(zhàn)略建立在不變的事物上，貝佐斯不僅將這種哲學應用在零售業(yè)務中，同樣應用于亞馬遜的明星云計算業(yè)務AWS （Amazon Web Services）上。

關于云計算，方向也很直接。對我來說，我很難想象10年后，有人會和我說“我喜歡AWS，但希望它稍微不那么值得信賴”，或者“我喜歡AWS，但希望它價格高一點”，或“我喜歡AWS，但希望你能慢一點改造和提高API”。

正是基于這種占優(yōu)戰(zhàn)略，亞馬遜在幾個關鍵的領域持續(xù)投入精力和資源，建立云計算領域的多項優(yōu)勢。這種戰(zhàn)略之得讓AWS在云計算領域攻城略地，微軟Azure、谷歌GCE、IBM Softlayer和阿里云四家的市場份額加起來也不及一個AWS。德意志銀行更是預計2016年亞馬遜AWS的收入將達到100億美元。

快速轉動的亞馬遜飛輪

但是，對于很多人來說，提供低價和提供頂級的購物者體驗仍然是矛盾的。其他零售商無法做到，為什么亞馬遜可以呢？

秘密就藏在亞馬遜的財務報表里，貝佐斯在2002年致股東的信里，也給出了他的答案。其實很簡單，亞馬遜將大部分與購物體驗相關的成本轉換成了固定成本，如無限的商品選擇，個性化推薦等等。當購物者體驗的絕大部分是固定成本時，隨著銷售額的快速增長，單位銷售額的成本占比快速下降。此外，即便是變動部分，如訂單履行中的殘次品成本，當公司致力于降低次品率時，公司的成本下降，同時購物者體驗依然會上升。

和實體經濟相比，互聯(lián)網(wǎng)讓上億的觸達成為可能，而當一個公司能夠很好的利用其巨大的規(guī)模，將變動成本轉換成固定成本，會創(chuàng)造巨大的成本優(yōu)勢。

值得一提的是，與差異化戰(zhàn)略不同，這種在不同領域疊加優(yōu)勢的戰(zhàn)略，往往會產生1+1遠大于2的效果。向不同的領域投入資源建立的優(yōu)勢并不是孤立的存在，它們就像是轉動飛輪一樣，當你啟動這個飛輪，之后使用少量的力量，也能讓它們互相影響，飛輪越轉越快。早在2000年，貝佐斯和他的高管們就發(fā)現(xiàn)了這一點：

貝佐斯與其助理團隊描繪了公司步入良性循環(huán)的前景，他們相信這會成為公司發(fā)展的強大動力。公司的未來藍圖是這樣的：以更低的價格來吸引更多的顧客。更多的顧客意味著更高的銷量，而且也會把付給亞馬遜傭金的第三方銷售商更多地吸引到網(wǎng)站來。這也會使亞馬遜從固定成本中賺取更多的利潤，如物流中心和運行網(wǎng)站的服務器。更高的效率會使價格進一步降低。他們推斷，任何一個飛輪只要運行順暢，就會加速整個的循環(huán)過程。

亞馬遜的高管為此感到興奮不已。根據(jù)當時亞馬遜高管團隊幾位成員的描述，他們感覺經過多年的錘煉，公司最終領悟了運行的法則。

一網(wǎng)打盡：貝佐斯與亞馬遜時代

這是查理·芒格一直強調的Lollapalooza效應的一個生動的例子。正是因為這個快速轉動的飛輪，亞馬遜的營業(yè)收入畫出了一個漂亮的近指數(shù)式增長曲線。

我們反思一下中國的電商，一直以來，很多人都認為電商是典型的流量經濟。流量可以買到，電商間的轉換成本又低，那么一個電商公司如何建立自己的核心競爭優(yōu)勢呢？電商公司一定要投大量廣告或圍繞流量布局嗎？

我想亞馬遜給了一個好答案。