格力電器：回歸競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)，走“專業(yè)化”發(fā)展道路

文/項(xiàng) 兵 楊谷川

格力電器：回歸競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)，走“專業(yè)化”發(fā)展道路

文/項(xiàng) 兵 楊谷川

2012年格力電器交出了一份漂亮的成績(jī)單：

實(shí)現(xiàn)全年?duì)I業(yè)總收入1001.10億元，較2011年增長(zhǎng)19.87%；歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)73.8億元，較2011年增長(zhǎng)40.92%。同時(shí)，格力電器的一些關(guān)鍵比率也得到進(jìn)一步提升：2012年，格力電器的銷售毛利率達(dá)到26.29%，銷售凈利率達(dá)到7.5%，而2011年這兩個(gè)指標(biāo)分別為18.07% 和6.37%。

這一年，受全球宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)低迷、國(guó)內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)緩慢影響，又恰逢國(guó)內(nèi)“以舊換新”政策和第一批“家電下鄉(xiāng)”政策到期退出，中國(guó)家電市場(chǎng)整體呈下滑趨勢(shì)。

產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示， 2012年全年，我國(guó)家用空調(diào)銷售10487.97萬(wàn)臺(tái)套，同比下滑3.89%，冰箱銷量7602.3萬(wàn)臺(tái)，同比下滑2.8%，洗衣機(jī)銷量5567.31萬(wàn)臺(tái)，同比下降0.13%。

董明珠認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境如此不好的情況下，格力能保持如此好的增長(zhǎng)勢(shì)頭是因?yàn)楦窳﹂L(zhǎng)期以來(lái)注重修煉 “內(nèi)功”，包括：走專業(yè)化道路、拓展全產(chǎn)業(yè)鏈、建立自有渠道、重視技術(shù)積累等。

走專業(yè)化道路

自上個(gè)世紀(jì)90年代初，一大批家電上市企業(yè)紛紛開始了多元化探索。

例如：以電冰箱業(yè)務(wù)起家的青島海爾，早在1993年上市之前就已涉足微波灶、真空包裝機(jī)、空調(diào)器、磁控管、電磁爐、熱水器、洗衣機(jī)、電風(fēng)扇、吸塵器等領(lǐng)域；美的電器明確 “堅(jiān)持以家電制造業(yè)為主、多元化發(fā)展的經(jīng)營(yíng)方針”，要求強(qiáng)化空調(diào)器、風(fēng)扇在公司經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)中的主體地位，并選擇開發(fā)高技術(shù)、高效益、高創(chuàng)匯的家電項(xiàng)目，同時(shí)穩(wěn)步適度發(fā)展房地產(chǎn)、金融、證券投資等第三產(chǎn)業(yè)；而在1994年空調(diào)產(chǎn)品產(chǎn)銷量及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率位居全國(guó)第一的春蘭股份也在集團(tuán)母公司的多元化發(fā)展道路中扮演了重要角色，大量投資于摩托車、洗滌機(jī)械等項(xiàng)目。此外，長(zhǎng)虹、TCL等都無(wú)一例外都選擇了多元化。

格力電器卻走了另一條道路——專業(yè)化道路。

格力電器曾多次在年報(bào)中提到“堅(jiān)持實(shí)施精品戰(zhàn)略，走空調(diào)器專業(yè)化生產(chǎn)道路。”雖然格力電器也有小家電等業(yè)務(wù)，但這些業(yè)務(wù)對(duì)總收入的占比微乎其微。

直至2012年，格力電器的空調(diào)分業(yè)務(wù)收入仍占總收入的97.41%。而同年，美的電器的空調(diào)收入占總收入的80.88%，海信科龍的冰箱業(yè)務(wù)及空調(diào)業(yè)務(wù)分別貢獻(xiàn)了48.76% 和38.41% 的總收入，青島海爾最大的收入來(lái)源——電冰箱業(yè)務(wù)收入只貢獻(xiàn)了總收入的31.8%。

走專業(yè)化道路，是朱江洪和董明珠的一致想法。工程師出身的朱江洪對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有著不一般的執(zhí)著，他認(rèn)為：格力電器專注專業(yè)化生產(chǎn)，是因?yàn)榭紤]到各個(gè)行業(yè)都有風(fēng)險(xiǎn)，多元化分開資源投入，成功機(jī)會(huì)更少，而集中力量打好一個(gè)產(chǎn)品，能重點(diǎn)出擊，取得質(zhì)量技術(shù)的突破。

為實(shí)現(xiàn)專業(yè)化，公司投入了大量資金于研發(fā)。格力電器擁有中國(guó)制冷行業(yè)唯一的國(guó)家工程技術(shù)研究中心，設(shè)有3大研究院、近20個(gè)研究所和300多個(gè)專業(yè)實(shí)驗(yàn)室；在業(yè)內(nèi)擁有專利技術(shù)最多，已擁有國(guó)內(nèi)外專利近3500多項(xiàng)，包括發(fā)明專利350多項(xiàng)，其中超低溫?cái)?shù)碼多聯(lián)機(jī)組、超高效定速壓縮機(jī)等多項(xiàng)核心技術(shù)被國(guó)家權(quán)威部門鑒定為“國(guó)際領(lǐng)先”水平。

此外，格力電器還在拓展產(chǎn)品線上大下功夫。截至2013年，格力已生產(chǎn)包括家用空調(diào)、商用空調(diào)在內(nèi)的20大類、400個(gè)系列、7000多個(gè)品種規(guī)格的空調(diào)，可以滿足不同層次的消費(fèi)需求。

建立“格力渠道模式”

1997年，董明珠提出聯(lián)合代理的模式：以資產(chǎn)為紐帶，品牌為旗幟，把一個(gè)區(qū)域內(nèi)多家大戶捏合在一起，成立專營(yíng)格力品牌的股份制銷售公司。

區(qū)域銷售公司成立后，負(fù)責(zé)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行監(jiān)控，規(guī)范價(jià)格體系和進(jìn)貨渠道，以統(tǒng)一的價(jià)格將產(chǎn)品批發(fā)給下一級(jí)銷售商；各地市級(jí)批發(fā)商也組成相應(yīng)的合資分公司，負(fù)責(zé)所在區(qū)域內(nèi)的格力空調(diào)銷售，但格力在其中沒(méi)有股份。此外，格力公司負(fù)責(zé)實(shí)施全國(guó)范圍內(nèi)的廣告和促銷活動(dòng)，而當(dāng)?shù)貜V告和促銷活動(dòng)以及店面裝修之類工作則由合資銷售公司負(fù)責(zé)完成。格力專賣店體系是區(qū)域銷售公司直接管理，由區(qū)域銷售公司或下級(jí)經(jīng)銷商自建而成。

區(qū)域銷售公司的設(shè)立一定程度上起到了穩(wěn)定市場(chǎng)、調(diào)動(dòng)各方積極性的作用，并帶來(lái)了銷售網(wǎng)絡(luò)共享的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，憑借區(qū)域銷售公司的支撐，格力電器也擁有了可以與連鎖零售商抗衡的實(shí)力。

除了繼續(xù)對(duì)區(qū)域銷售公司銷售模式進(jìn)行完善和調(diào)整，格力電器還迅速發(fā)展零售終端——格力空調(diào)專賣店，提高專賣店在渠道類型中的占比。尤其是二、三、四線市場(chǎng)，專賣店成為渠道下沉的開路先鋒。格力電器由此形成了獨(dú)特的“專賣店”模式。

格力在穩(wěn)固經(jīng)銷商方面不遺余力。公司早期就開始實(shí)施淡季貼息返利、年終返利，以及不定期返利政策。為進(jìn)一步鞏固與經(jīng)銷商的關(guān)系，格力通過(guò)股份轉(zhuǎn)讓引進(jìn)經(jīng)銷商為股東的戰(zhàn)略投資者。通過(guò)產(chǎn)權(quán)關(guān)系，將公司與經(jīng)銷商利益捆綁。

隨著經(jīng)銷商的實(shí)力壯大，格力與部分經(jīng)銷商之間也會(huì)出現(xiàn)一些利益摩擦。2008年，格力除了將不能適應(yīng)公司發(fā)展的經(jīng)銷商進(jìn)行了清理，加強(qiáng)了專賣店的“關(guān)聯(lián)性、統(tǒng)一性、連鎖性”的建設(shè)，還直接出資經(jīng)營(yíng)深圳及珠海的銷售公司，繼續(xù)優(yōu)化公司的銷售網(wǎng)絡(luò)。

截至2013年11月，格力在全國(guó)擁有27家區(qū)域銷售公司、2萬(wàn)多家專賣店。格力專賣店銷售占比超過(guò)60%，通過(guò)其他傳統(tǒng)渠道銷售占比20%以上，通過(guò)國(guó)美、蘇寧銷售占10%左右。

逆向整合產(chǎn)業(yè)鏈

在企業(yè)發(fā)展初期，格力電器主要通過(guò)外部采購(gòu)的方式獲取核心零部件，如空調(diào)的“心臟”——壓縮機(jī)就是來(lái)自國(guó)際知名品牌。但隨著格力空調(diào)產(chǎn)量的提高以及對(duì)質(zhì)量要求的提升，外部供應(yīng)商漸漸不能滿足格力的要求。于是，格力開始往供應(yīng)鏈上游布局。

早在上市時(shí)，格力電器就開始逆向整合產(chǎn)業(yè)鏈，如參股設(shè)立以生產(chǎn)空調(diào)器壓縮機(jī)為主業(yè)的丹陽(yáng)格力電器。2004年，為進(jìn)一步完善供應(yīng)鏈體系，除收購(gòu)格力新元，還收購(gòu)了母公司格力集團(tuán)持有的珠海凌達(dá)壓縮機(jī)70%股權(quán)、珠海格力電工70%股權(quán)。這些收購(gòu)的完成有利于提高公司的配套能力，降低成本，提高綜合競(jìng)爭(zhēng)能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

2009年，格力電器與日本大金達(dá)成戰(zhàn)略合作。雙方除了聯(lián)合生產(chǎn)壓縮機(jī)、電機(jī)、模具等有形產(chǎn)品，也將進(jìn)行技術(shù)上的聯(lián)合開發(fā)，涵蓋零部件開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、空調(diào)整機(jī)技術(shù)到生產(chǎn)工藝等多個(gè)方面。

對(duì)格力電器來(lái)說(shuō)，深化向后垂直整合在于做好壓縮機(jī)、電機(jī)、電容等的研發(fā)、配套生產(chǎn)，將高端、核心的、影響關(guān)鍵質(zhì)量的，能顯著降低成本的關(guān)鍵零部件由公司自己研制。截至2013年，格力電器關(guān)鍵零部件如壓縮機(jī)、電機(jī)等自給率均在50%左右。

產(chǎn)業(yè)鏈控制力

在董明珠看來(lái)，格力電器：一方面通過(guò)與經(jīng)銷商分享利益，以獲得經(jīng)銷商對(duì)格力電器全力支持；一方面通過(guò)向后整合擁有核心供應(yīng)鏈，增強(qiáng)在整個(gè)供應(yīng)鏈上的話語(yǔ)權(quán)，這些戰(zhàn)略舉措使格力電器形成了很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)鏈控制力。

促使經(jīng)銷商支持均衡生產(chǎn)

與彩電、洗衣機(jī)不同，早期空調(diào)生產(chǎn)和銷售具有很強(qiáng)的季節(jié)性。通常，每年4月至8月是銷售旺季，9月至次年3月時(shí)銷售淡季。一般而言，空調(diào)廠商都會(huì)在旺季到來(lái)之前和旺季期間，進(jìn)行零部件采購(gòu)，并加大馬力生產(chǎn)，淡季時(shí)候就保持少量生產(chǎn)或者停工。這樣可能會(huì)帶來(lái)很多負(fù)面的問(wèn)題：

在銷售旺季前，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)采購(gòu)的高峰，帶來(lái)原材料和零部件的采購(gòu)價(jià)格的上漲；在生產(chǎn)旺季期間，難免會(huì)需要員工加班加點(diǎn)干活，產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題是很難避免的；而在淡季時(shí)，又可能出現(xiàn)機(jī)器閑置、員工無(wú)所事事的情況，這對(duì)于內(nèi)部管理是不利的。

因此，對(duì)空調(diào)廠商來(lái)說(shuō)，如果能保持全年均衡生產(chǎn)而非根據(jù)季節(jié)性生產(chǎn)是非常有益的，但這需要下游經(jīng)銷商從資金、倉(cāng)儲(chǔ)等各方面進(jìn)行支持。

為促使下游經(jīng)銷商愿意在淡季投入大量資金，從1994年底起格力電器面向經(jīng)銷商出臺(tái)了一個(gè)新的銷售政策——淡季讓利。中心內(nèi)容是：

空調(diào)銷售淡季的產(chǎn)品定價(jià)，比銷售旺季低一些，商家淡季向廠家打款可以拿到更多競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)位，而且旺季提貨同樣享受淡季的價(jià)格優(yōu)惠；淡季6個(gè)月不同月份定價(jià)各不相同，9月最低，然后逐月上調(diào)，直至4月施行旺季價(jià)位。

把控上下游付款節(jié)奏

渠道控制力強(qiáng)的又一表現(xiàn)是，格力在進(jìn)行上下游付款安排上獲得了強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。

對(duì)下游銷售商，格力一直執(zhí)行“需先付款后提貨”策略，預(yù)收賬款相比應(yīng)收賬款很大；對(duì)上游供應(yīng)商，由于格力具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，在采購(gòu)時(shí)可對(duì)上游供應(yīng)商延期支付形成大量應(yīng)付賬款，即應(yīng)付賬款較期末存貨的比重很大。

質(zhì)量把控

在朱江洪和董明珠看來(lái)，產(chǎn)品質(zhì)量是格力立足的根本，產(chǎn)品質(zhì)量遠(yuǎn)比售后服務(wù)重要。董明珠談到，“消費(fèi)者買了產(chǎn)品指望著售后服務(wù)好，這種想法過(guò)時(shí)了，沒(méi)有服務(wù)才是最好的服務(wù)。”

早在1995年，格力就成立了篩選分廠，其工作是對(duì)進(jìn)場(chǎng)的每一個(gè)零部件進(jìn)行質(zhì)量“過(guò)濾”。董明珠認(rèn)為：“產(chǎn)品質(zhì)量要從源頭上把控，篩選分廠對(duì)產(chǎn)品零部件保駕護(hù)航，為產(chǎn)品質(zhì)量上了一道安全保險(xiǎn)。”

篩選工廠有一個(gè)篩選流程。對(duì)于新的外部供應(yīng)商，首先需要通過(guò)樣品檢驗(yàn)，才具備供貨資格；其次是每一批送來(lái)的貨都要進(jìn)行檢驗(yàn)，檢驗(yàn)合格才會(huì)采購(gòu)。對(duì)于部分核心供應(yīng)商，格力電器會(huì)要求它們?cè)O(shè)立格力專用車間，并對(duì)如何設(shè)立車間提出一系列要求，甚至包括員工的年齡、學(xué)歷、工資福利等等。對(duì)于內(nèi)部供應(yīng)商，也是需要遵循“按質(zhì)、按價(jià)、按時(shí)、按量”的原則。

除采購(gòu)把控外，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、運(yùn)輸以及安裝、服務(wù)等全過(guò)程，格力電器也實(shí)行了嚴(yán)格的質(zhì)量控制。通過(guò)“總裁禁令”和“八嚴(yán)方針”，對(duì)最常見(jiàn)、最容易發(fā)生的工藝程序做了看似不近人情的規(guī)定，對(duì)違反規(guī)定的員工采取最嚴(yán)厲的處罰方式：罰款甚至開除。

此外，格力電器設(shè)有“質(zhì)量監(jiān)督隊(duì)”，專門監(jiān)督檢查在各環(huán)節(jié)中的質(zhì)量問(wèn)題和違反禁令的管理人員。為了讓一線工人時(shí)時(shí)刻刻繃緊質(zhì)量這根弦兒，格力還有一個(gè)著名的“放蛇行動(dòng)”。就是在生產(chǎn)線上的某個(gè)環(huán)節(jié)故意加入一個(gè)有瑕疵的配件，看下面的質(zhì)檢程序能否發(fā)現(xiàn)。如果沒(méi)發(fā)現(xiàn)，就要被處罰。

出于對(duì)格力空調(diào)質(zhì)量的信心，從2005年1月1日起，格力電器率先將家用空調(diào)售后包修期正式調(diào)整為整機(jī)免費(fèi)包修6年。

（文章來(lái)源：品途商業(yè)評(píng)論）