宅文化經濟之塑膠模型領域
——高達模型背后的文化與經濟現象透析

文/季成蹊

宅文化經濟之塑膠模型領域
——高達模型背后的文化與經濟現象透析

文/季成蹊

在日本，塑膠模型領域的年市場消費大約在261億日元，增長率為2.8%，是宅文化經濟中歷史最悠久、發展最穩定的領域之一。塑膠模型領域的消費內容由機器人、汽車、飛機、建筑物等塑膠組裝模型構成，其穩定的增長率主要得益于動漫角色模型與仿真模型的需求增高。而日本萬代作為全日本最大的綜合娛樂公司之一，其生產的動漫角色模型數量龐大、品類豐富，居世界首位?！案哌_”系列模型作為萬代的核心商品發售至今已有37年歷史，是萬代最有人氣，盈利最高的模型。在日本，對高達的認知率幾乎達到家喻戶曉的程度，1970年后誕生的消費人群中（主要為男性），絕大部分都有過高達模型的拼裝經驗。在本文中，讓我們深入了解探究萬代從《機動戰士高達》動畫打造“高達”系列模型文化背后的經濟。

機動戰士高達（GUNDAM）動畫及穩定增長的收視率

在分析高達系列模型的熱賣和商業策略前，必須先了解引發高達模型熱潮的動畫作品《機動戰士高達》。

機動戰士高達系列作品由日本日升動畫制作會社制作發行。系列第一部作品以電視動畫形式于1979年開始在名古屋電視臺放送。

《機動戰士高達》（高達系列第一作）是日升動畫制作公司繼《無敵超人戰寶3》、《無敵鐵人泰坦3》之后推出的第三部機器人題材的原創動畫作品。該作品由富野喜幸擔任監督（日后的高達之父），玩具廠商三葉草（之后與萬代合并）作為主要贊助商企劃制作。

《機動戰士高達》的企劃源于《宇宙戰艦大和號》的熱賣。當時日升動畫制作公司的山浦榮二從《宇宙戰艦大和號》的制作公司得到相關數據。數據是以《宇宙戰艦大和號》的狂熱粉絲為基礎展開的相關商品開發企劃。數據中提到，“如果能吸引到30～40萬的狂熱粉絲追捧，相關商品開發企劃的成功便可以得到保障”的結論?！稒C動戰士高達》與《宇宙戰艦大和號》一樣，以培養狂熱粉絲為目的，將受眾對象年齡鎖定為中學以上人群。但是與《宇宙戰艦大和號》不同的是，《機動戰士高達》在借鑒《宇宙戰艦大和號》的同時，對該劇中主人公年齡過高，無法真正給年輕層觀眾帶來自我認同感的問題進行了改進。

《機動戰士高達》的首播時間鎖定黃金檔，設定為每周六傍晚5:30—6:00由名古屋電視臺播出。首播后由朝日電視臺及下屬電視臺、CS.BS電視臺、崎玉電視臺等全國28個電視臺進行滾動播放。

該作首次播出后在名古屋地區平均收視率為9.1%，關東地區為5.3%，并未達到理想目標。但隨著粉絲要求重播的呼聲，《機動戰士高達》不斷地在各大電視臺進行重播。多次重播使該作的認知度達到空前的高度。重播后的全國平均收視率超過了10%，名古屋地區達到25.7%（最高時為29.1%），關東地區達到17.9%，逐漸達到當初的預計目標。

放映結束后半年，1980年7月，萬代抓住時機，開始出售高達系列模型。由于之前積攢的高人氣與知名度，高達系列模型空前爆賣。模型爆賣后，日升動畫制作公司在萬代贊助下重新整合動畫劇情，制作播放《機動戰士高達》電影，再次引發社會熱潮。隨后，大量與本作有關的世界觀設定、歷史背景、機械人設定等資料被填補完善。同時，相關的小說、漫畫、游戲等周邊產品也在這一時期大量發表。在當時，是整合了多個媒體領域發展的動畫作品的先驅。

《機動戰士高達》動畫高人氣的原因分析

1.真實感

在本作誕生前的1970年代，以十多歲青少年為目標的《宇宙戰艦大和號》、《魯班三世》、《長浜忠夫超級機器人系列》的觀眾層的年齡逐漸增長。由于當時玩具生產商贊助制作的機器人動畫的相關產品的銷售對象僅僅限定在小學生以下的低齡人群，“兒童向”的定位已經很難再改變。因此，為了兼顧逐漸成長的年輕觀眾，重新定位消費群體。該作一改之前機器人題材動畫中敵人是外星人的科幻設定，首次以描寫人與人之間的真實戰爭為舞臺，從形式上開始剝離“兒童向”的影子。

2.寫實的兵器設定

作為本作開拓新市場重要的嘗試之一，該作中登場的機器人 “Mobile Suit”（戰術泛用宇宙機動機械，簡稱Ms）的設定接近現代兵器的描寫。在這之前，根據贊助商生產玩具的需求，考慮到玩具的銷量，機器人題材中的主角機都必須具備變形和合體功能。為兼顧贊助商的需求，該作在寫實設定的基礎上，主角機“高達”通過組裝配件同樣可以達到變形的效果。另外，該作中首次取消了以往“兒童向”機器人作品中的“必殺技”等概念，大量的導彈橫飛、白兵戰的真實戰爭描寫受到大齡觀眾的喜愛。

3.深刻的人物刻畫

該作中的主人公阿姆羅突然被卷入戰爭，被迫作為機動戰士的駕駛員背負起了戰斗的使命，在極度封閉的狀態下身心疲憊，自尊心受到上級傷害后逃離戰場，再次背負上責任回歸戰場等在動畫作品中真實細膩的心理描寫被大量粉絲接受。

除了主人公外，全劇中對支持主人公成長的角色以及敵對士兵，甚至是核心劇情以外的人物都進行了細致的刻畫。主人公所屬聯邦軍內部的爾虞我詐、宿敵夏亞的復仇等要素也作為分支劇情穿插在全劇中交替深入開展。與以往的同類作品相比，該作世界觀更加深邃復雜。

4.新人類的概念

該作中另一個關鍵詞就是“人類的革新”這一概念。新人類這一概念的設定為擁有超常人感知能力的人群抽象概念。在劇中主人公由于在戰場上的活躍被冠以新人類的稱號，之后宿敵夏亞與少女啦啦同樣被證明為新人類。與以往超人系列作品不同的是，該作通過3人間產生的悲劇，重新與觀眾探討“人類的革新”這一抽象到底為何物，使作品主題再次升華。

結果，該作并沒有破壞機器人題材動畫的整體框架（充分考慮了贊助商的利益），而是將宇宙幻想與哲學元素融入其中。充滿現實意義的故事與設定吸引了高年齡層的關注，為以后的商品化打下良好的基礎。

在此之后，高達系列作品一直延續以上特點，推出了包括電視動畫、電影、ova等共計30多部系列作品。其中，有延續《機動戰士高達》世界觀所制作的正統續作高達UC系列。也有嘗試開拓海外及女性市場的《高達G》、《高達W》等作品。近年來，為了重新培養新的年輕消費者，日升動畫制作公司制作播出了《高達AGE》、《BB戰士三國傳》等作品。

初代機動戰士高達主角與宿敵設定

高達系列模型

高達系列作為日本塑料模型歷史上最熱賣的種類，是萬代株式公司走上模型界巔峰的原動力。作為發售時期最長的動漫角色模型，高達系列模型緊跟時代潮流，不斷進化。革新內容包括多色成形技術的開發、無需膠粘的子母套件的登場、關節可動范圍擴大等?，F在，組裝后的高達模型不僅在塑料分色上已經接近于動畫原作效果，也可以像原作中一樣輕而易舉的擺出各種造型。

高達系列模型于1980年7月開始發售至2015年3月的35年間累計銷售4億4500萬個。近年在世界范圍內的銷售持續上漲，2014年度出售的1100萬個高達系列模型中，約3成近330萬個遠銷海外。特別是在人氣最高的亞洲地區，2014年僅在韓國就銷售出100萬個。另外，深受日本動漫文化影響的中國大陸和臺灣也和日本一樣，接受了高達系列產品。中國市場，隨著萬代近年在淘寶天貓的入駐，中國市場的消費將成為新的增長點；在歐美市場，《機動戰士高達》的后續系列《高達G》、《高達W》以及近年人氣極高的《高達00》、《高達Seed》為中心的高達模型系列受到持續熱銷。另外，以三國演義為題材制作的《BB戰士三國傳》SD高達模型，在熟悉亞洲文化的美國等市場頗有人氣。模型在售價上，由于出口關稅的原因，稍高于日本國內販賣價格。

在高達熱潮后，后續作品集（高達作品系列）不斷制作播出，與新作相對應的模型套件也不斷被制作出售。同時，為了兼顧粉絲的需求，舊作中的角色也會使用新的技術重新制作后再生產發售。1990年中期，高級模型系列MG、HGUC開始售賣。除了模型店、玩具店外，在家電賣場等地方都作為盈利商品出現了售賣點。

高達模型的種類

通常塑料模型需要通過塑料模型專用粘著劑（類似于502）粘合后進行涂裝的方式制作。這種傳統的模型組裝模式不僅需要制作者有熟練的組裝打磨技術，還需要同時掌握噴涂技術，門檻較高，作為普通成年人不經過長期練習很難享受到其中樂趣，更不適合低年齡層。1988年后，萬代以兼顧低年齡制作者與普通成年人為目標，重新設計了高達模型。不僅開發出了無需塑料模型專用粘著劑就能簡單拼裝的子母扣套件，還將塑料板件做了分色處理。這突破性的改革創新使不善于組裝塑料模型的成年人與低年齡層瘋狂的愛上了拼裝模型，成為了該系列模型的粉絲。針對技術嫻熟的骨灰級粉絲，萬代則開發了MG、PG等高級模型。高價模型中，不僅重現了機器人內側的機械結構，還在制作方式上使用了與塑料模型專用粘著劑完全不同的組裝工藝。例如，使用螺絲來固定機械關節。

在模型比例方面，正統的高達系列模型按照動畫設定中的實際尺寸進行等比例縮放，一般分為3種尺寸： 1/144-約12.5cm，1/100-約18cm和1/60-約30cm。

當初，最早發售的1/144的比例模型，主要是考慮到高達模型的外包裝的尺寸后設定的，與國際比例相一致。在當時，大部分的模型包裝大小尺寸不統一，與之相比包裝尺寸規格統一也是高達模型能熱賣的原因之一。萬代在模型比例上進行區分后，分別推出HGUC、MG、PG這3種主流高級版本模型。近年來，考慮到HGUC消費群體轉移MG時的適應性，又推出了RG系列模型。

高達模型保持人氣增長的原因

高達模型能夠在競爭激烈的模型市場中保持優勢，不僅僅是高達的市場定位和文化受到市場認可，分析其人氣能夠不斷增長的原因主要有4點。

1.完成細膩的素組后所帶來的成就感

高達模型中的部件纖細精密，每一件細小的部件就需要通過多種組裝方式才能完成。粗暴的制作方法容易導致部件的破損。在制作過程中，不按照操作說明，強行從板件上切割部件的話，容易造成不可修復的后果。為此，在制作高達模型時需要格外的小心謹慎。往往制作一臺高達模型，需要花費1周左右的時間。與之相對的是，制作的高達所投入的時間和精力越多，在完成后的成就感就會越高，對該模型的喜愛便會深切。并且在這樣強烈情感的驅使下，消費者對于制作下一個高達模型的熱情會持續高漲，逐漸成為忠實粉絲。

2.看不見的細節也做到至善至美

高達模型在看不見的細節也進行了設計。消費者在制作過程可以感受到萬代的用心。除了在可動結構上費心設計外，為了體現機械的真實感，還在骨架結構上刻畫了電路管道等豐富細節。在被外裝甲包裹的內側萬代也進行了細節的刻畫。除了骨架，甚至在作為配件的武器、裝甲車的細節工藝上萬代都一絲不茍。無微不至的細節刻畫大大滿足了對模型品質越來越挑剔的消費者。

3.不斷增加的新挑戰

高達模型的魅力不僅僅在于愉快的素組過程所帶來的滿足感。當消費者具備高級的素組能力后，噴漆上色、水貼制作等便成為了新的挑戰。和素組一樣，噴漆上色的入門并不簡單。但是，在掌握該技能后，通過自己給高達模型上色，模型制作的原創性也會增加。隨著噴漆上色技能的提升，戰損效果的制作、原創部件改造等新的挑戰不斷吸引著粉絲。

4.根據組裝難度制定的模型分級制度

萬代根據制作難度將高達模型分為4種類型。分別為HG、RG、MG和PG。

HG—高級模型：比例為1/144的入門模型。具有板件數量較少，組裝簡便的特點。

RG—真實級別：比例為1/144的初級模型。相比HG模型具有板件數量較多，分色較完美的特點。

MG—大師級別：比例為1/100的中級模型。相比1/144的HG和RG，MG具有更大的體積，更多的板件，成品的把玩性也更強的特點。復雜的拼裝對于初學者來說充滿挑戰。

PG—完美級別：比例為1/60的高級模型。部件種類繁多，極高的組裝難度經常會使中級制作者陷入沉思。對于初級制作者來說更是遙不可及般的存在。就算是高級制作者也必須全神貫注的投入其中。相對完成后所達到的成就感是中級所無法比擬的。

5.限定版高達模型

高達限定版模型，從一開始就鎖定以收藏為目的的核心粉絲群體。限定版模型一般指在原有板件基礎上，通過改變板件配色，或者替換局部配件的少數限量銷售形式。一般限量版的發售都與粉絲的需求、各品牌的合作或者重大事件的推廣宣傳有關。

圖1：各種型號的高達模型

圖2：多色成形板件

圖3：低年齡層也能享受到制作高達模型的樂趣

圖4：藝人宅在家中制作高達模型100小時的報道

高達模型背后的文化探究

高達系列作品的播出，吸引了大量塑料模型御宅族粉絲的追捧，其文化得到粉絲認同的原因主要有以下幾點：

1.世界觀的探求

對大部分御宅族來說，挖掘動畫作品背后的深度，分析每一個細節是對喜愛的作品認真負責的態度的表現。因此，高達系列作品在動畫片的播出中，留下了很多可以進行深入探討研究的問題。例如前面提到的“人類的革新”是什么，在作品中沒有直接給出答案，而是將反思留給了觀眾。由于真實細膩的故事描寫，御宅族便會將自己完全融入作品的世界內去挖掘每一個感興趣的點。

年長的高達御宅族，從小就開始接觸高達作品，受舊作影響，更加傾向于探求UC系列（以初代高達作品為舞臺，以探求戰爭意義為主題，講述戰爭殘酷性，探求宇宙哲學為目的的作品）作品。而年輕的高達御宅族（參考前文御宅族的轉變），比起深邃沉重的UC系列，更加喜歡人物設定美型，混合了戀愛，解謎等時尚元素的新系列作品。他們喜歡探求分析劇中主人公神秘的身世、所搭配的服裝、幻想劇中角色的生活細節等問題。

御宅族的活躍與積極參與引起了萬代的重視。萬代官方除了采用了部分御宅族的分析成果，還推出了小說、漫畫、作品集等各種周邊供御宅族收集。

2.真實的機械武器設定

高達系列作品中的機器人設定吸引了軍事御宅族的關注。前文中提到過，某領域的御宅族有對該領域非常豐富的知識儲備。因此，高達系列作品中，精確到每一個細節的機械刻畫、真實的爆破效果全符合軍事御宅族的需求。他們一方面花費大量的人力物力去收集官方提供的所有機械設定資料，另一方面結合自己對機械武器原理的理解創作了大量的假象作品。因此，之后高達高級版本（MG、PG系列）模型的推出一開始就以這群人為目標。

3.豐富飽滿的人物

高達系列作品非常注重對人物的刻畫。每一部作品中，都會有讓粉絲留下深刻印象的角色誕生。對于性格內向的御宅族來說，動畫中個性或張揚、或沉穩、或剛毅、或溫柔的各種角色，總有幾個可以獲得他們的認同感。特別是動畫人物中具有煽動性和時代感的臺詞，使御宅族深深為之著迷。例如舊作Uc系列《機動戰士高達》中“無法逃避的就是自我，無法挽回的就是過去”，“是男人就要開扎古” 。《機動戰士高達Z》中“你會看見時代的眼淚”，“新人類可不是超能力者”。新系列作品《機動戰士高達seed》中， “我是將不可能變成可能的男人”，“不可以逃避！活下去！活下去也是一種戰斗！”?！稒C動戰士高達00》中“每一方都有屬于他們的正義”，“我現在就是高達”。

從臺詞中可見制作方的用心，除了擁有同類作品所不具備的哲學意味外，反復出現的“高達”、“扎古”、“新人類”等具有代表性的名詞，不斷強化御宅族對作品主旋律的印象，是之后模型大賣的原因之一。

4.高達游戲

高達除了動漫、小說外，還在手機、掌機、家用機、pc等各大游戲主機上推出了大量的游戲。游戲類型包含了戰棋類、格斗類、休閑類等多個種類，吸引了大量的游戲領域御宅族。其中值得一提的是有一個叫《機器人大戰》系列的戰棋游戲，在該系列游戲中，將以往各大機器人題材動畫中的角色整合在一起，開創出一個全新的世界，玩家將選擇多個自己喜歡的機體在游戲中進行探險。高達系列作品幾乎每次都會在該系列作品中扮演主要角色。即使之前沒有接觸過高達系列作品的游戲玩家，也會因為通過游戲開始接觸高達的世界，對游戲中機體的喜愛會使他們產生購買高達模型的欲望。

圖1：臺場高達博物館門前的1：1高達

圖2：機器人大戰系列游戲

圖3：高達與國家公共安全事業的互動

3.豐富飽滿的人物

5.與各類品牌的合作互動

與各大品牌的合作互動也是高達系列之所以可以長生不衰，被大家喜愛的原因之一。前文提到過，收藏所有與作品相關的周邊，是作為御宅族的天性。如此多的限定商品，必然會使御宅族不斷投入精力與財力。高達系列作品與711便利店、格力高、相模屋豆腐、豐田汽車等生活中的常見品牌進行合作推出限量商品。在與711便利店的合作中，萬代將在女性心中具有較高人氣的熊霸等角色涂裝上711的配色在便利店內限定售賣，獲得了不錯的市場反響。2012年3月27日，萬代與相模屋豆腐合作，將作品中的量產機“扎古”制作成毛豆口味豆腐出售，僅在3個月內銷量就突破了100萬份。不僅賺足了眼球，高達品牌又再次在美食界引發了熱潮。

6.高達博物館

2009年，為慶祝高達系列誕生30周年，萬代在東京臺場舉辦了為期52天“GREEN TOKYO高達主題展”，隨后建立了高達博物館。

為了更好的展示高達的魅力，在高達博物館內收藏了大量的相關資料，開設了主題禮品店。在博物館外的1:1巨型高達模型，集合了聲光、可動技術，不僅吸引了大量御宅族前來膜拜，還成為了日本的新標志性地標，再次引發了高達熱潮。

總結

高達系列模型發售至今已有37年歷史。但是在模型熱賣的背后，更加重要的是其濃厚的文化底蘊及精確的市場定位。高達系列在動漫、小說、模型和游戲等領域相互滲透和穿插，形成一個巨大產業鏈，是經典日本動漫產業模式的代表之一。

近年來，政府大力提倡推動文化創意產業發展。大量的資金人力投入發展動漫產業。經過多年努力，在動畫制作技術上我國已經達到世界先進水平，但是真正能以經濟為核心，創造出具有商業價值的成功案例卻很少。

如何在同質化嚴重的市場中找到突破口？如何緊緊把握用戶的使用習慣？如何培養年輕的消費群體？如何維持產品的新鮮感？從高達系列模型的熱賣和經久不衰的發展歷程中，有不少值得借鑒學習的地方。