“網紅經濟”的陰影

袁璐

“我在‘來瘋做一場直播，說是2萬觀眾，活人最多2000！”

2000萬人同時在線觀看！

2016年7月11日晚9點，靠微博上傳原創短視頻而一炮走紅的Papi醬，首次涉足直播行業。在85分鐘的直播中，她在斗魚、花椒、美拍、百度、優酷、熊貓TV、今日頭條、一直播共8家平臺上創下了“不播則已，一播驚人”的峰值紀錄。

這，似乎是一個人人皆知的數據可以輕易造假的時代。

如今直播行業已成為“網紅經濟”的重要變現渠道之一。平臺對泛娛樂主播的爭奪，其實質是對背后粉絲消費能力的看重

2015年9月，斗魚“13億人”觀看主播“微笑”直播《英雄聯盟》的笑話，并不妨礙斗魚在2016年3月獲得騰訊領投的1億美元B輪融資。號稱“直播之王”的映客即使被曝出“某用戶測試黑屏直播3個小時，竟然有21個‘觀眾不離不棄”的“黑屏門”，仍在半年內完成三輪融資，宣稱注冊用戶達1.3億。

但真正的災難還不是數據造假，而是明知用戶活躍度并不足以支撐行業發展時，直播平臺依舊表現出的義無反顧：面對外界對于數據造假的警告三緘其口，一心一意奔融資。

在經紀公司和主播眼里，這似乎是一場再正常不過的共謀。他們認為，數據造假本身不但沒有傷害用戶核心利益，還意味著收入和人氣。在他們努力編織的“雙贏局面”里，行業的虛火燒得更旺。

“同時在線人數竟然超過平臺總人數”

2016年被稱為移動直播元年。手機的硬件性能大大增強，PC時代的秀場盈利模式即打賞分成模式被成功復刻，4G時代下的內容分發網絡技術不斷成熟，90后主播也紛紛走到前臺。一切都已準備就緒，直播行業迎來裂變式增長。

《人民日報》報道說，直播平臺2014年行業投資估算額為7.9億元，2015年達到23.7億元，增長率接近300%。目前國內在線直播平臺數量已近200家。

直播行業備受資本青睞。與當年視頻網站的廝殺一樣，直播平臺也在拼命向資本證明自己的用戶人群數量有多大，市場占比有多高，商業變現能力有多強。

某直播平臺網監工作人員在網絡監管工作區巡視

為了融資，每一個平臺都從不同角度發力來推高數據，以證明自我優勢。

以Papi醬直播為例，官方稱其觀眾人數突破2000萬。而第三方數據公司Questmobile估算，整個直播行業2016年5月的月度活躍用戶規模（MAU）在8585萬左右，如果按照每月環比增長10%計算，7月整個直播行業的MAU也不過1億。而現實情況是直播行業的MAU環比增長自2016年3月以來已不斷下滑，從9.6%跌到5.3%。換言之，按官方說法，當天觀看Papi醬直播的在線人數至少占到了整個行業月度活躍用戶規模的20%。其中是否有水分，恐怕是不言自明。

2015年11月，熊貓TV稱，國內頂級LOL（《英雄聯盟》）解說小智轉投該平臺后，首次亮相觀看人數突破150萬。根據同期第三方數據公司的監測，熊貓TV的日活躍用戶最高不過140萬。

“顯然，直播平臺各個演播室的用戶量不可能超過其平臺總用戶量。”Questmobile的 CEO周煜程說，“而目前的局面是，絕大多數直播平臺宣稱的同時在線人數均超過了其平臺人數。”

“沒有什么事情是錢解決不了的。”這是王思聰在LOL 2016集中邀請賽上與“直播女神”Miss搭檔解說時摞下的一句話，在他看來，只要平臺肯砸錢，主播不是問題，流量更不是問題。

“你說的數據造假，在我們業內叫包裝”

“我在‘來瘋做一場直播，說是2萬觀眾，‘活人最多2000！”中櫻桃當紅藝人曹安娜對《瞭望東方周刊》坦言，數據造假途徑主要有三，除卻直播平臺赤裸裸加數據外，機器人和場控也是關鍵。“機器人類似于僵尸粉，不會和主播互動，但大家能看到它們進房間，而我會點名歡迎機器人進我的房間。”就這樣，一場直播的氣氛得以炒熱。

機器人造假不是第一次浮出水面。此前，映客稱自己用戶人數過億時，有用戶現場測試給映客挖了個“大坑”：該用戶在黑屏狀態下奇葩地直播了3個小時，甚至聲稱“看我直播的都是垃圾！”卻發現竟然仍有21名“觀眾”不離不棄，始終在場。

一位專門從事網絡推廣的業內人士向《瞭望東方周刊》介紹，目前各大平臺的粉絲和人氣值都可以“刷單”，價格也不甚相同，甚至還出現了喊話機器人，“你想讓機器人說什么都可以”。該人士透露，目前升級的機器人還能參與直播間的成語接龍、猜字謎等。

“你說的數據造假，在我們業內叫包裝。明星開發布會還花錢請粉絲呢！”中櫻桃創始人兼CEO張展豪對《瞭望東方周刊》表示，不造假主播沒有信心，粉絲看房間人少、沒有互動對象，根本不會來。

用戶參與互動是秀場直播盈利的核心要素之一。“粉絲不僅要跟主播互動，還需要和其他粉絲互動，這樣優質內容才出得來。”張展豪說。

為了激發更多“優質”內容，也需要外包團隊的真人參與。張展豪舉了個例子：“比如我雇的一個人說我‘今天怎么這么胖啊，我會回答‘你再說我胖，我把你踢出去哦！新來的粉絲一看覺得好好玩，氣氛就勾起來了嘛！”

在這場平臺、經紀公司和主播的三方共謀里，數據造假幾成常態。“包裝運營”讓主播有了更高的流量、更好的首頁推薦和更多的禮物打賞。

但是，像楚清魂這樣的游戲直播主播中絕大多數人的代表，卻成為一場共謀里無助的落單者。“如果有些主播背后有推手，可以加粉刷量，那我們沒花錢的主播就真的很難過，沒法比。”

楚清魂入行2年，去過3個平臺，經歷了B站電子競技的剛剛興起，也在與中國暴雪攜手的網易CC苦熬過，如今在戰旗TV每天穩定直播4小時左右。

跳槽到網易CC后，楚清魂在試用期內很快遇到了困境。他發現自己根本達不到和CC簽約的水準，也不可能達到。“我沒有那么多錢去刷量達到他們要求的觀看標準。”

品牌商有真金白銀進賬嗎

如今直播行業已成為“網紅經濟”的重要變現渠道之一。平臺對泛娛樂主播的爭奪，其實質是對背后粉絲消費能力的看重。

“網紅經濟”的利益鏈條已不再局限于主播、公會、經紀公司及直播平臺，大量品牌商也紛紛赤膊上陣，直接以網紅主播作為自己的營銷渠道出售旗下產品，而直播平臺除了維持傳統的打賞和硬廣盈利外，也在合力推動“網紅+直播+電商”的商業模式的興起。

途牛網便是其中之一。“此前途牛網為營銷一個日本旅游產品，找到一個女主播。”花椒的市場副總裁郭鶴對《瞭望東方周刊》介紹，該主播粉絲量過百萬，途牛網邀請主播跟團游玩，通過口播的方式宣傳途牛網的具體旅游產品。“5天時間收了100萬元訂單額。”

郭鶴透露，目前途牛網有幾十條產品線，均簽約了主播來做網紅營銷。

看上去這似乎是場共贏的合作，品牌商、直播平臺和網紅自身都實現了曝光。旅游直播極強的互動性和參與感，也似乎給傳統的OTA（在線旅游社）指出了一條新的營銷路徑。

但在這種模式下，楊穎（Angelababy）直播2小時賣掉1萬支口紅，遭到不少業內人士質疑。

2016年4月，本應趕赴直播代言活動的楊穎被堵在上海的南浦大橋，而隨行的美寶蓮員工拿出手機直播了楊穎在途中的所有細節，包括堵車焦慮和植入口紅廣告。不過這次的直播平臺是淘寶，而非百度。除楊穎外，此前并無其他“明星+直播+電商”搞得如此火爆的案例，這一事件也被一些人認為是行業范本。

“一支美寶蓮口紅不過100多元。”一位業內人士給《瞭望東方周刊》算了筆賬，“2小時賣出去1萬支，總共也不過100多萬元收益。問題是除去活動其他營銷費用不算，光是楊穎此次出場費是多少？”

此前有媒體報道，《奔跑吧兄弟》曝楊穎出場費為1000萬元，而楊穎的經紀人對其代言活動報價最低為200萬元起。

那么，直播的商業模式是噱頭大于意義，還是有真金白銀進賬？對此，張展豪與郭鶴給出了不同的答案。

“讓楊穎賣口紅肯定是虧的。”張展豪認為，問題的關鍵不在于“網紅+直播”的變現能力，而在于現在品牌商的急功近利，“品牌商看見某網紅推薦一品牌火了，就恨不得自己找到一個立馬變現賺錢，但這中間需要很長的經營過程。”

“成熟的電商要追求盈利，持續虧錢肯定沒有道理。”郭鶴認為，直播行業還沒進入成熟期，相比于盈利，跑馬圈地才是更重要的目標。

監管的成本

除業內一些人對直播數據造假和“直播+電商”是否為偽命題的質疑外，色情、低俗也一直是直播行業揮之不去的陰影。

“前一天我還跟一些主播在一桌吃飯，第二天就看到她的不雅視頻，我很驚詫和尷尬。”在來瘋平臺上認識不少砸錢大戶的曹安娜笑稱，因為自己私下與粉絲互動頻繁，經常能看到他們之間傳閱一些平臺主播的親密照。

而對于直播平臺頻頻“出軌”的原因，曹安娜的回答更是直接：“都是為了錢唄！”據她介紹，主播為求禮物而博出位的大有人在，更有甚者還會私下與粉絲單獨聯系。“陪著吃個飯唱個歌什么的，太正常不過了。”

2016年以來，斗魚直播被曝主播2次涉嫌色情而遭處罰，熊貓TV也被網友截屏出不雅視頻，而涉黃的嘿秀直播更是停業整頓不到1月又爆“深夜造人”事件。

為肅清這一行業亂象，有關部門相繼祭出重器：4月中旬，《北京網絡直播行業自律公約》出臺;7月7日文化部《關于加強網絡表演管理工作的通知》正式發布;公安部更是從8月起在全國范圍內展開專項整治網絡直播平臺行動。

重壓之下，各大平臺也紛紛響應，均表示要加大監管力度。“花椒通過類似人臉識別技術，來實現系統反色情監管。”郭鶴表示，除此之外，花椒還有一個200多人的外包監管團隊，實行實時監管。

搜狐視頻千帆平臺的相關負責人也對《瞭望東方周刊》表示，目前對直播平臺的監管基本上是“自動識別+人工監管”相結合。除50多人的監控團隊全天監測外，還組織了客服人員、超級管理員、訓管進行巡場，并在每個直播間安插場控協同保證內容安全。

每個平臺背后都有一個數量龐大的監管團隊。花椒平臺和千帆平臺均表示，平臺監管的主要困難和挑戰在于人力成本巨大。