實體書店：不再是秋天的落葉

張燕

如今一些電子書讀者正在回歸到印刷書上來，或者成為“兩棲”讀者，介于電子書和印刷書之間

“那些書仿佛變成城市里燈光閃爍的窗口，誘惑地顯露出居住在封頁之間的百態人生。”劉易斯·布茲比在《書店的燈光》里如此寫道。

而如今，隨著有聲圖書、電子圖書等非傳統閱讀方式進入人們的閱讀生活，網絡售書對實體書店的沖擊已成事實。

那么，書店真的會消失嗎？黃昏里掛起的一盞盞燈，真的會熄滅嗎？

實體書店無路可走？

如果有朋友說他想開一家書店的話，人們多半會勸他別趟這潭渾水。因為書店看起來具有一個夕陽產業該有的所有特征：客戶大量流失、顛覆式的競爭者來勢洶洶、自身業務模式僵化……街角的書店仿佛已經和其為數不多的幾名顧客——不會使用網絡的老年人——一樣，看上去已經步入風燭殘年。

一名顧客在美國西雅圖的亞馬遜書店里帶著孩子選購兒童圖書

那么，實體書店真的無路可走了嗎？

法國國家圖書館館長布魯諾·拉辛在其所著的《谷歌和新世界》中說，“什么情況都被預想到了。最不可能的，就是紙質書和書店們能夠成功地堅守陣地。”

不過，即使是經驗豐富的專家也有看走眼的時候。

2016年8月17日，中國之聲《全球華語廣播網》援引華爾街多媒體記者的報道稱，2014年實體書店的零售市場，在全球一改前兩年的負增長態勢，實現了正增長，即使在美國這一電子書出現最早、最為普及的市場，電子書似乎也沒有幾年前那樣風光了。

據美國出版商協會統計，電子書只占一般大眾圖書銷量的不到30%，同時，2015年美國紙質書銷售額為72億美元，比2014年增長了0.8%。

一度被認為即將會被淘汰的書店是否真的煥發了生機？

對傳統書店來說，過去幾年的行業低潮未必意味著書店會從此消失。在經歷過生存和競爭的洗禮后，新的書店可能會散發更大的魅力，重新點亮城市的一盞盞燈。

“革命者”變成“革命對象”

如果說讓書店的經營者們投票出一個大反派的話，那么，以在線銷售圖書起家的美國電商巨頭亞馬遜一定是伏地魔般的存在。

這個崛起于硅谷的網站自誕生起，就以前所未有的方式改變了圖書的經營和銷售渠道，并通過價格戰的方式，牢牢扼住傳統書店的咽喉。于是，在接下來的幾年里，在成本控制上完全難以與之匹敵的實體書店們，像秋天的樹葉一樣，被大批大批地吹落。

亞馬遜以顛覆者的姿態殺入圖書市場，將書店的舊格局攪得七零八落。一方面重建了垂直渠道，另一方面拿出電子書這種價格更低的產品，甚至重塑了閱讀。經過十多年的發展，亞馬遜已經成為一方巨擘，占據了美國圖書市場近半壁江山。然而，正當人們期待這個巨無霸會更加徹底地改寫圖書業商業規則的時候，沒想到亞馬遜卻殺了個“回馬槍”，陸續開起了實體書店。

2015年秋天，亞馬遜在西雅圖開設了首家實體書店，第二家落戶圣地亞哥，未來可能有更多家出現在美國各地。雖說O2O（“線上到線下”）是普遍的玩法，但亞馬遜從“革命者”搖身一變成了“革命對象”，卻頗有些黑色幽默。當然，亞馬遜的書店和其戰勝的傳統書店還是有些不同的，在圖書選取、布置方式和定價等方面都有自己的獨創。

亞馬遜書店里，所有不同圖書都封面朝上放在書架或桌面上，這種展示有別于傳統書店大多把圖書立置、書脊向外的擺放。露出封面的擺放方式確實有助于增加每本書的吸引力——人們在網上買書時，先看到的常常也是封面信息。在網店里有近乎無限的存儲空間，因此多放幾張圖片并不算事，可實體書店里畢竟擺放空間有限，如此擺放會占據更多空間。因此，亞馬遜書店只有大約5000種圖書，品種和數量均不如大型連鎖書店。

但是，亞馬遜掌握了海量的銷售數據，因此能做到傳統的實體書店無法實現的“數不夠，精品湊”。在亞馬遜書店上架的作品，都需在讀者在線評價體系中達到至少四星的評價，甚至在店里專門開設了一塊區域來展示評分高于4.8分的“極品圖書”。

店里每本書都附有一張卡片，上面標注了獲評星級、一段讀者在線評語和在線評論人數等。

書店圖書既按常規分類，也按讀者網站購買習慣分類，諸如“亞馬遜網站上最想得到的圖書”、“選自亞馬遜100本一生要讀的書”等。

和傳統書店每本書明碼標價不同的是，亞馬遜書店里的書都沒有標價，因為這里每本書的價格都和亞馬遜網站上的價格一樣，而這個價格則是動態變化的。要知道一本書的價格，讀者可以把書拿到掃描器前掃描，或者用手機掃描書下面的二維碼。

這樣的定價策略，也讓亞馬遜書店里的書會比其他書店更便宜。因此雖然有不少書店的經營者并不喜歡顧客拿出手機來上網比價，但亞馬遜的書店卻鼓勵這種做法，甚至為此提供便利——店里的WiFi速度堪稱一流。

紙質書反彈

前幾年亞馬遜橫掃圖書市場，是因為擁有兩件讓傳統書店望塵莫及的兵器。前者是垂直的物流讓其能夠節約大量的成本，從而以更便宜的價格賣書。后者則是電子書這一技術的產物，由于沒有紙質載體，電子書的價格可以比紙版書更便宜。

亞馬遜十分仰仗電子書這件兵器，因此即使在開設的實體書店里，也沒忘記留下一塊電子閱讀區來。亞馬遜書店陳列亞馬遜自有品牌的電子閱讀器、平板電腦等電子設備，鼓勵顧客體驗電子書。

當讀者涌向這些新的數字設備時，電子書的銷量也隨之猛增，在2008年至2010年間增長了1260%。數據表明，目前，亞馬遜控制了大約65%的美國電子書市場，它推出的電子書訂閱服務讓讀者以每月10美元的價格無限量閱讀。

有一段時間，業內普遍預期電子書會如火箭飛船般直線上升，幾乎所有的人都認為出版商和作者在步數字音樂的后塵。在分析師曾預測電子圖書將于2015年超過印刷圖書時，電子書的銷售卻大幅放慢了。在美國市場，曾經爆炸性增長的電子書銷量從2015年上半年開始大幅下滑，亞馬遜網站的銷售情況也不例外。

電子書降溫、紙質書反彈，這或許是亞馬遜決心推出第一家實體書店的直接動因。

有跡象表明，如今一些電子書讀者正在回歸到印刷書上來，或者成為“兩棲”讀者，介于電子書和印刷書之間。美國的一項調查顯示，被認為是天生的數字一代年輕讀者們，如果有選擇的話，還是更喜歡閱讀紙版書。據美國出版商協會統計，2015年美國紙質書銷售額為72億美元，比2014年增長了0.8%。

除閱讀體驗外，這也和價格有關。2015年，出版商與亞馬遜重新談判新條款，并要求能夠自行設定電子書價格，這導致許多電子書價格升高。比如售價12美元一本的電子書和其平裝版之間的價格差別不大，這使得一些消費者干脆選擇印刷版。

在美國之外，傳統圖書對電子書的反擊同樣打響了。

在英國威爾士小鎮海恩威的一家小書店前掛著一個招牌：“海恩威王國禁用電子圖書”。這當然是個玩笑，但這也展示了人們對傳統圖書的鐘愛。傳統圖書正力爭從市場上“奪回失地”。據英國古舊圖書業主協會統計，英國二手書市場交易每年高達五億英鎊。

當然，除了能用來驅趕蚊子，以及在海灘上可以蓋臉遮光之外，實體書還有一個電子書難以比擬的優勢：目前，1925年出版的菲茲杰拉德的《偉大的蓋茨比》原版書，已經被拍賣到18萬美元的高價。誰聽說過頭版電子書升值？

實體書店反攻的法寶

由于電子書沒能繼續為亞馬遜開疆拓土，傳統書店遭受的壓力小了不少。從2015年起，一度因經濟衰退和亞馬遜的競爭而焦頭爛額的實體書店出現了強勁的復蘇跡象。美國書商協會2015年的統計表明，該協會1712家會員店分布在2227個地點，而5年前只有1410家會員店，分別開在1660個地方。

之所以能重現擴張勢頭，也是因為這些書店在經過一輪競爭后，自身的經營能力也有了進步——或許過去20年的進步比前兩個世紀都大。

分析人士認為，19世紀的浪漫主義情節和20世紀的消費主義浪潮結合后，在尚未找到精神歸宿的本世紀頭十幾年中爆發出強大的影響力。從每個行業到每個人都試圖在已經變化了的坐標系中尋找自己的定位。在網絡大潮的沖擊下，書店一度迷失。畢竟從營業模式上看，現在的書店與兩個世紀前的幾乎沒什么不同：高大的書架，滿滿的庫房，以及根據心情決定是否與顧客答話的店員。外界熱火朝天的信息化給這些書店帶來的唯一變化，估計僅限于龐大的個人電腦里搭載的用來管理庫存的數據庫。

對這些傳統書店來說，亞馬遜的兇猛來襲既是挑戰，也是進化的機遇，從英國牛津市中心的布萊克韋爾書店的變化中，就能看出一二。

布萊克韋爾書店創立于1879年，現書店老板托比·布萊克韋爾從曾祖父那里繼承了這份延續了上百年的家業。在托比看來，書店最困難的時期已經過去。2005年以來，英國獨立書店的數量減少了三分之一，可眼下有跡象顯示，在市場份額被電子圖書銷售蠶食多年之后，實體圖書市場正在平穩發展。

與很多遭受線上競爭對手重創的零售商一樣，布萊克韋爾不得不徹底改革其書店的運營模式。它不能再理所當然地認為顧客會光顧自己的書店。書店必須提供服務體驗，而不再僅僅是賣書本身。布萊克韋爾書店把亞馬遜形容為一家“物流公司”，只是將書簡單搬運，而書店的工作，就是給顧客一個讓他們心悅誠服地選擇書店的理由。出版專家稱，實體店仍然是發現新書的第一途徑，讀者還是想在店里翻書看看，他們喜歡那種意外淘到好書的感覺。

改善閱讀體驗是實體書店反攻的法寶，但讓書商們擔心的是，對手也在進化。接下來，可能會是一輪更加精彩的攻防戰。