微笑曲線理論視角下的產(chǎn)業(yè)鏈分析

朱琳雯　姚書志　張慨

摘 要：漢陽(yáng)陵是西漢第四代皇帝劉啟的陵墓，文章以文化產(chǎn)業(yè)鏈中的價(jià)值鏈為基礎(chǔ)，運(yùn)用微笑曲線理論，對(duì)漢陽(yáng)陵文化產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行分析。通過(guò)對(duì)漢陽(yáng)陵的文化資源的開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀及問(wèn)題的闡述，進(jìn)行文化產(chǎn)業(yè)鏈的培育與優(yōu)化研究，這對(duì)歷史文化資源的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展有著至關(guān)重要的理論意義。

關(guān)鍵詞：微笑曲線 漢陽(yáng)陵 文化產(chǎn)業(yè)鏈

中圖分類號(hào)：F592.7；G114 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2016）03-054-02

一、微笑理論

微笑曲線理論是一條兩端向上的笑臉型曲線。在產(chǎn)業(yè)鏈中，附加值更多體現(xiàn)在上游創(chuàng)意設(shè)計(jì)和下游品牌銷售，處于中間環(huán)節(jié)的制造附加值最低。當(dāng)前制造生產(chǎn)的利潤(rùn)低，全球制造也已供過(guò)于求，但是研發(fā)與營(yíng)銷的附加值價(jià)值高，因此產(chǎn)業(yè)未來(lái)應(yīng)朝微笑曲線的兩端發(fā)展，也就是在左邊加強(qiáng)研發(fā)創(chuàng)造智慧財(cái)產(chǎn)權(quán)，在右邊加強(qiáng)客戶向?qū)У臓I(yíng)銷與服務(wù)①。

文化產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粭l以價(jià)值為核心的文化產(chǎn)品價(jià)值鏈條。首先，價(jià)值鏈的定義是由美國(guó)邁克爾·波特首先提出的，具有比較優(yōu)勢(shì)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，才是最有價(jià)值的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)②。最初的微笑曲線理論運(yùn)用企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展策略中，當(dāng)下也適于文化產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展策略。文化產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粭l以價(jià)值為核心的文化產(chǎn)品價(jià)值鏈條，由于上游創(chuàng)意研發(fā)和下游品牌營(yíng)銷處于價(jià)值鏈的上游，基于這一點(diǎn)，這里從上游和下游兩個(gè)方面來(lái)分析漢陽(yáng)陵文化產(chǎn)業(yè)鏈培育與優(yōu)化。對(duì)帝陵文化產(chǎn)業(yè)鏈的分析，必須從上游、中游、下游三個(gè)階段來(lái)解讀。上游的創(chuàng)意是建立在文化資源保護(hù)的基礎(chǔ)上，中游的制造過(guò)程是建立在文化產(chǎn)業(yè)分類的基礎(chǔ)上，下游的傳播營(yíng)銷是建立在文化資源特殊性的基礎(chǔ)上。

二、漢陽(yáng)陵文化資源的開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀

（一）漢陽(yáng)陵的文化資源分類

漢陽(yáng)陵是西漢王朝第四代皇帝劉啟與其皇后王娡的同塋異穴合葬陵園，屬于歷史文化資源。歷史文化資源主要指前人創(chuàng)造的物的凝聚③。文化資源是指前人創(chuàng)造出來(lái)的有形文化資源和無(wú)形文化資源的總和。這里采取的文化資源分類是綜合了文化資源的歷時(shí)性角度、形態(tài)屬性角度和文化產(chǎn)業(yè)的分類以及帝陵的分類情況作出的。漢陽(yáng)陵的有形文化資源從帝王陵墓、陪葬墓，陵園，禮制建筑遺跡、建筑遺物，陪葬品、隨葬品四個(gè)方面分類，根據(jù)漢陽(yáng)陵的獨(dú)特性，無(wú)形文化資源從歷史人物及故事、漢代服飾、飲食文化等方面分類。

（二）漢陽(yáng)陵文化資源的開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀

1.旅游產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)。

（1）旅游交通。旅游產(chǎn)業(yè)的吸引力的大小取決于漢陽(yáng)陵的文化資源的質(zhì)量和所處的地理位置。從交通來(lái)看，漢陽(yáng)陵的旅游路線分為公交路線和自駕路線。公交路線分為從咸陽(yáng)火車站出發(fā)乘坐5路車到達(dá)，或者從西安市圖書館出發(fā)乘坐游4路到達(dá)。

（2）游客體驗(yàn)環(huán)節(jié)。漢陽(yáng)陵重視游客體驗(yàn)環(huán)節(jié)，從歷史文化資源的特殊性出發(fā)，建立模擬考古項(xiàng)目和文物修復(fù)參觀項(xiàng)目以及漢陽(yáng)陵陶藝館。讓游客不僅從中得到了樂(lè)趣，也學(xué)到了知識(shí)。從漢代這一特殊歷史背景出發(fā)，鹿鳴霜林景觀，再現(xiàn)漢代皇家宮苑的自然生態(tài)環(huán)境。從漢代美食和帝陵獨(dú)特環(huán)境優(yōu)勢(shì)出發(fā)，“漢塬華宴”餐廳開(kāi)始營(yíng)業(yè)。基于漢陽(yáng)陵優(yōu)美的環(huán)境，在春秋兩季分別舉行“月季節(jié)”和“銀杏節(jié)”，在夏季舉行學(xué)生夏令營(yíng)活動(dòng)以及西安青少年綠色生活體驗(yàn)營(yíng)活動(dòng)，讓學(xué)生們親身參與體驗(yàn)?zāi)M考古發(fā)掘、制陶、穿漢服行漢禮等活動(dòng)，讓孩子在感受自然的同時(shí)學(xué)習(xí)歷史文化知識(shí)。在一系列自然景觀和配套文化活動(dòng)之外，還舉辦“漢陽(yáng)陵銀杏之旅攝影征文大賽”活動(dòng)。這不僅提高了游客的熱情，也成為漢陽(yáng)陵吸引游客的新的方式。

2.博物館的開(kāi)發(fā)。1999年漢陽(yáng)陵建成漢陽(yáng)陵考古陳列館并對(duì)外開(kāi)放。2006年在10個(gè)外藏坑原址上建設(shè)地下博物館展廳。2008年更名為漢陽(yáng)陵博物館，收入主要來(lái)自博物館門票。宗廟遺址和南闕門遺址的展示方法不同于博物館式的開(kāi)發(fā)模式，主要以文物和建筑遺跡的保護(hù)為主。值得一提的是，南闕門遺址展示廳的外觀以仿漢式闕門建筑為參照，既不影響遺址保護(hù)的力度，還能讓游客領(lǐng)略三出闕高臺(tái)建筑雄偉高大的風(fēng)貌。2010年國(guó)家文物局公布的首批國(guó)家考古遺址公園中漢陽(yáng)陵在列，這成為西漢帝陵中唯一一個(gè)國(guó)家遺址公園。2014年8月，以智能講解軟件手機(jī)客戶端APP正式開(kāi)通運(yùn)行，標(biāo)志著漢陽(yáng)陵博物館在文化傳播方面緊跟時(shí)代潮流。

3.出版電影電視網(wǎng)絡(luò)。2010年11月，漢陽(yáng)陵博物館正式出版館刊《漢陽(yáng)陵與漢文化研究》。有關(guān)西漢帝陵的出版物很多，有關(guān)漢景帝的書籍有胡芳《漢景帝陽(yáng)陵探秘》、王學(xué)理著《漢代雄風(fēng)：漢景帝與陽(yáng)陵》等。2014年，陜西電視臺(tái)《揭秘》欄目組在博物館錄制專題節(jié)目。中央電視臺(tái)《法律講堂》欄目組來(lái)到漢陽(yáng)陵博物館，就該欄目特別制作的《探秘博物館》之《陽(yáng)陵地下王朝之謎》系列節(jié)目進(jìn)行實(shí)地拍攝④。

漢陽(yáng)陵的官方網(wǎng)站為漢陽(yáng)陵博物館。2009年6月24日，由陜西省文物局信息中心設(shè)計(jì)制作的漢陽(yáng)陵博物館英文網(wǎng)站正式開(kāi)通，標(biāo)志著漢陽(yáng)陵博物館網(wǎng)站建設(shè)邁上新臺(tái)階⑤。2014年11月，漢陽(yáng)陵博物館開(kāi)通官方微博并且建立官網(wǎng)微信平臺(tái)。2015年漢陽(yáng)陵博物館分別開(kāi)展《漢文化講壇》和《陽(yáng)陵講壇》，邀請(qǐng)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院學(xué)部委員劉慶柱和中國(guó)人民大學(xué)國(guó)學(xué)院教授王子今、西北大學(xué)教授孫滿利等展開(kāi)對(duì)漢代文化知識(shí)的講解與傳播。

4.藝術(shù)產(chǎn)業(yè)。從衍生品方面，通過(guò)對(duì)漢陽(yáng)陵博物館的衍生品的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在園區(qū)的衍生品以秦朝和唐朝為主題的衍生品居多，而以漢代以及漢陽(yáng)陵為主題的衍生品占少數(shù)，主要銷售漢代文物的復(fù)仿品，如漢陽(yáng)陵的明信片，陶俑、陶豬、瓦當(dāng)?shù)葟?fù)仿品，觀光旅游者的選擇性比較小。

（三）漢陽(yáng)陵文化資源開(kāi)發(fā)存在的問(wèn)題

1.旅游交通不便。交通是一個(gè)地方發(fā)展的重要因素。從西漢帝陵所處的地理位置來(lái)看，交通成了阻礙發(fā)展的重要原因。從大方面來(lái)看，西安的公路、鐵路、航空運(yùn)輸能力及規(guī)模都在不斷壯大，但是這樣的交通情況依然不能滿足帝陵的旅游需求。由于帝陵資源存在特殊性，所以針對(duì)帝陵的交通旅游路線還是有待改善。

2.創(chuàng)新性缺乏。創(chuàng)新性主要體現(xiàn)在對(duì)漢陽(yáng)陵文化資源的創(chuàng)新與應(yīng)用上，而漢陽(yáng)陵的文化資源豐富多彩，從各種建筑遺址，到發(fā)掘的漢代文物，以及漢代帝陵文化，僅表現(xiàn)在漢陽(yáng)陵遺址公園的只有少數(shù)項(xiàng)目和有限的衍生品，如模擬考古項(xiàng)目、文物修復(fù)參觀項(xiàng)目及漢塬華宴項(xiàng)目。衍生品以復(fù)仿品為主，以臺(tái)北故宮博物院為例，僅翡翠白菜一件文物就衍生出各種娛樂(lè)及生活用品。在帝王陵墓豐富的陜西，想博得游客的認(rèn)可和贊賞，需要從衍生品的創(chuàng)新做起。

3.漢陽(yáng)陵品牌營(yíng)銷度不夠。品牌營(yíng)銷在營(yíng)銷策略中占有重要的地位，利用品牌符號(hào)，把無(wú)形的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)影響匯集到社會(huì)公眾心里，把文化產(chǎn)品傳送到消費(fèi)者心里。使消費(fèi)者選擇消費(fèi)時(shí)能夠認(rèn)可這個(gè)產(chǎn)品，并自愿消費(fèi)，帶來(lái)美譽(yù)度、認(rèn)可度。在我國(guó)重大的節(jié)慶以及重大活動(dòng)中，沒(méi)有太多有關(guān)漢陽(yáng)陵的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)信息不斷發(fā)展的時(shí)代，僅在新媒體平臺(tái)上有所作為遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，只有不斷提高自身的品牌營(yíng)銷度，打響漢陽(yáng)陵的文化品牌，才能得到更好更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

4.衍生品缺乏多樣性。在漢陽(yáng)陵博物館，紀(jì)念品仍停留在的國(guó)寶文物的復(fù)方品，如陶俑、瓦當(dāng)?shù)取＿@不只是漢陽(yáng)陵一處的問(wèn)題，目前有關(guān)西漢帝陵的多數(shù)衍生品還是文物的復(fù)制品，主要集中在工藝美術(shù)品、拓片等方面，生活化的旅游文物復(fù)制品較少，因此旅游文物旅游規(guī)模發(fā)展有限。而以“旅游文物”開(kāi)展的旅游活動(dòng)必須對(duì)游客有吸引力，才能大力開(kāi)展。

三、基于微笑曲線理論的漢陽(yáng)陵文化產(chǎn)業(yè)鏈的培育與優(yōu)化

（一）漢陽(yáng)陵產(chǎn)業(yè)鏈上游的培育與優(yōu)化

1.注重人才發(fā)展。在文化產(chǎn)業(yè)鏈條上，重視上游的培育與優(yōu)化要從重視人才創(chuàng)新開(kāi)始，重視人才創(chuàng)新是培育文化產(chǎn)業(yè)鏈的重要途徑。在文化產(chǎn)業(yè)鏈條的上游，要重視創(chuàng)意人才，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，以創(chuàng)意為核心，所以創(chuàng)意人才必不可少。在文化產(chǎn)業(yè)鏈條的下游，要重視傳播營(yíng)銷人才，良好的傳播和營(yíng)銷才能讓文化產(chǎn)業(yè)鏈條得到良性的循環(huán)。在國(guó)家考古遺址公園，不僅需要?dú)v史考古方面的人才，更應(yīng)該發(fā)展綜合型人才，通過(guò)良好的傳播和營(yíng)銷手段讓更多人認(rèn)識(shí)漢陽(yáng)陵，了解漢代歷史文化。

2.充分利用漢陽(yáng)陵的文化資源。歷史文化資源是漢陽(yáng)陵發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的前提和基礎(chǔ)。漢陽(yáng)陵的歷史文化資源要真正走向產(chǎn)業(yè)化，就必須打破既定思維，從特色文化資源出發(fā)，避免陷入惡性的制度陷阱之中，這不僅是政府的重要任務(wù)，也是漢陽(yáng)陵整體應(yīng)該思考的重要問(wèn)題。在漢陽(yáng)陵的歷史文化資源轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕a(chǎn)業(yè)的過(guò)程中，怎樣最大化地開(kāi)發(fā)文化資源，怎樣把文化資源的保護(hù)和開(kāi)發(fā)相結(jié)合，如何更好地實(shí)現(xiàn)漢陽(yáng)陵的文化資源向產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化，這是漢陽(yáng)陵文化產(chǎn)業(yè)鏈條發(fā)展過(guò)程中的核心問(wèn)題。

（二）漢陽(yáng)陵產(chǎn)業(yè)鏈下游的培育與優(yōu)化

1.塑造“漢陽(yáng)陵”的文化品牌。一個(gè)地區(qū)的資源、資金等都有限，如果涉足所有文化產(chǎn)業(yè)，勢(shì)必力量分散，各個(gè)文化產(chǎn)業(yè)群龍無(wú)首，會(huì)在與外部的競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)⑥。只有集中挖掘漢陽(yáng)陵的文化資源，努力構(gòu)建帝陵文化產(chǎn)業(yè)鏈條，才能形成強(qiáng)有力的文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。重視“漢陽(yáng)陵”文化品牌的塑造，加強(qiáng)文化品牌的傳播方式，走品牌營(yíng)銷的路線，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)鏈可持續(xù)發(fā)展。

2.與其他漢代帝陵相互聯(lián)系，發(fā)揮聚集效應(yīng)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要有一定的規(guī)模效益，規(guī)模經(jīng)濟(jì)促進(jìn)生產(chǎn)和消費(fèi)在某一區(qū)域聚集⑦。西漢帝陵共11座，分別坐落在咸陽(yáng)和西安的郊區(qū)，這種地理位置上的聚集可加強(qiáng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。通過(guò)文化產(chǎn)業(yè)鏈的培育與優(yōu)化，不僅對(duì)西咸新區(qū)的一體化發(fā)展產(chǎn)生重大的影響，而且輻射到范圍更大的關(guān)中地區(qū)，并且促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的整合和優(yōu)化，從而促進(jìn)整個(gè)關(guān)中地區(qū)的經(jīng)濟(jì)騰飛。

（三）漢陽(yáng)陵產(chǎn)業(yè)鏈的培育與優(yōu)化

在漢陽(yáng)陵產(chǎn)業(yè)鏈的培育與優(yōu)化中，不僅要重視上游的思維創(chuàng)新、中游的技術(shù)創(chuàng)新，也要重視下游的產(chǎn)品創(chuàng)新。從微笑曲線理論視角下看，不論是文化產(chǎn)業(yè)，還是由文化產(chǎn)業(yè)延伸出的文化產(chǎn)業(yè)鏈，都離不開(kāi)創(chuàng)新，創(chuàng)新是思維突破，通過(guò)創(chuàng)新，進(jìn)一步改善生活環(huán)境。通過(guò)不同程度的思維創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新及產(chǎn)品創(chuàng)新，最終將文化融入我們的生活，使我們的生活更具創(chuàng)意性。通過(guò)各種形式的創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)多元化的創(chuàng)意產(chǎn)品，不斷提高漢陽(yáng)陵產(chǎn)業(yè)的附加值。

四、小結(jié)

隨著人們的生活水平的提高，人們對(duì)知識(shí)的渴望越來(lái)越迫切，了解祖國(guó)的歷史文化變成人民迫切渴望的精神需求，在了解漢陽(yáng)陵的同時(shí)，也可以了解其周邊的漢代其他帝陵，形成文化鏈條。因此，可以通過(guò)漢陽(yáng)陵的發(fā)展帶動(dòng)周邊帝陵的發(fā)展，形成“一榮俱榮”的良好循環(huán)模式。

[本文為西安市科技局計(jì)劃項(xiàng)目西安漢代文化產(chǎn)業(yè)鏈的培育與優(yōu)化研究課題，計(jì)劃類別：軟科學(xué)研究（項(xiàng)目編號(hào)：SF1409-2）]

注釋：

①向勇，劉靜主編.文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)用理論[M].金城出版社，2011年11月版

②向勇，劉靜主編.文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)用理論[M].金城出版社，2011年11月版

③呂慶華.文化資源的產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)[M].經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)出版社，2009年6月版

④漢陽(yáng)陵博物館網(wǎng)站

⑤漢陽(yáng)陵博物館網(wǎng)站

⑥王志標(biāo).文化產(chǎn)業(yè)鏈設(shè)計(jì)[J].科學(xué)學(xué)研究，2007（4）

⑦王志標(biāo).文化產(chǎn)業(yè)鏈設(shè)計(jì)[J].科學(xué)學(xué)研究，2007（4）

（作者單位：陜西科技大學(xué)設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院 陜西西安 710021）

[作者簡(jiǎn)介：朱琳雯，女，陜西科技大學(xué)設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)管理；姚書志，陜西科技大學(xué)校長(zhǎng)、黨委副書記，碩士生導(dǎo)師；張慨，陜西科技大學(xué)設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院副院長(zhǎng)，副教授、碩士生導(dǎo)師。]

（責(zé)編：若佳）