“天生云陽”的集效應

盧雨瀟

2013年11月22日，云陽縣高陽鎮明沖村。

天氣晴朗，紐荷爾臍橙種植戶陳云有心里卻布滿陰霾。

望著稀稀拉拉的商販，陳云有一跺腳：“買一斤送一斤！”

他感覺自己被“擺了一道”。

“優品”之憂

——產銷信息不對稱，低端粗放式生產，個體議價能力弱……不改革落后的分散經營模式，再好的農產品也難免被拖入低端競爭。

2012年，陳云有的果園生產了一萬多公斤臍橙，一公斤喊價3.5元—4元，被商販席卷而空。

2013年，他將種植規模擴大到50畝。

當年11月，臍橙豐收。

陳云有一家人美滋滋盼著商販上門。

“商販來了！”村口有人喊。

陳云有拔腿就往外跑。

到村口一瞧，就來了一個商販。

“以往都來一群，今年怎么就來了一個？”陳云有有點納悶。

湊上前一問，陳云有郁悶慘了。

“今年賣價1元一斤。”商販說。

因為去年臍橙行情好，各地種植戶望風擴產，結果供給激增，價格整體驟減。

靜下心來一想，陳云有又納悶了：云陽紐荷爾臍橙品質較高，就算市場供給激增，也應該能“鶴立雞群”，卻為何仍舊賣不起價？

對這個問題，張成生也琢磨了很久。

作為渝峰農業產業有限公司董事長，張成生闖蕩農產品行業已20余年。

其間，他也曾遭遇“優品低價”的尷尬。

和陳云有不同，張成生找到了這個全國性難題的癥結。

“我們的農產品品質俱佳，卻遲遲沒有形成品牌，導致產品附加值低、市場議價能力弱，讓中高端產品陷入低端同質競爭。”張成生說。

對此，云陽縣農委主任張遷也有同感。

在不同公開場合，張遷曾反復表態：“一定要下決心把特色農產品的品牌價值和整體競爭力提升上去！”

問題是：如何提升？

品牌開路

——整合特色農產品資源，拓展整體價值空間，引領生產標準化……區域化農業品牌集群，將讓農產品擺脫單打獨斗，邁向遼闊的戰略縱深。

2015年5月，浙江大學。

走廊上，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任胡曉云疾步而來。

她鉆進一間階梯教室。

在她面前，來自全國各地的區縣農業部門干部云集。

“開始上課。”胡曉云清清嗓子。

由農業部舉辦的農產品品牌和農村電子商務培訓班，開始了又一堂課程。

講臺上，胡曉云詳細介紹了浙江麗水打造“麗水山耕”生態精品農產品區域公用品牌的過程。

講臺下，一個來自重慶云陽的學員雙眼漸漸放光。

課后，這個學員找到胡曉云。

“胡教授，我是重慶云陽縣農委的張遷，能不能請教你幾個問題？”他說。

胡曉云點點頭。

“云陽有不少原生態農產品，為什么卻沒有形成與品質匹配的品牌價值？”張遷說。

“提升農業品牌價值，須立足自身特點，從產業特色、地理標志產品、原產地質量體系等角度入手，創建區域公用品牌。”胡曉云支了一招。

張遷雙眼又開始放光。

一個月后，胡曉云團隊來到云陽。

仔細考察當地農業后，胡曉云提議：“云陽農業資源得天獨厚，打造農業區域品牌要注意整合資源，既要打造好公用品牌，又要找準企業的位置；在電子商務方面，既注重產品的標準化，又輔以適當的組織化。”

2015年10月，云陽聯合浙江大學CARD中國農業品牌研究中心，正式發布了我市第一個農業區域公用品牌——“天生云陽”。

在云陽農產品產銷鏈上，一系列集效應隨之催生。

生產集約

——按照區域品牌要求，普及生產技術控制體系、產品質量認證體系、農產品地理標志體系，引導個體生產邁向集約化、規模化、標準化。

2014年的一場敗仗，讓張遷至今耿耿于懷。

那年，縣供銷聯社與市農產品集團合作，組織縣內農業企業對接集團旗下的400余家綠優鮮社區超市。

“入超”結果公布，云陽名產泥溪黑木耳沒入選。

“怎么可能？”張遷不解。

原來，綠優鮮要求入駐農產品必須有QS認證。

因為沒申報QS認證，在云陽有口皆碑的泥溪黑木耳被擋在超市門外。

“泥溪黑木耳‘入超’之敗，讓我們認識到標準化生產對提升品牌價值的重要性。”張遷說。

“天生云陽”發布后，將生產標準化作為第一個突破口。

如何突破？

“為農產品品質套上‘雙保險’。”張遷說。

一是標注“天生云陽”品牌的農產品，必須申報“三品一標”——無公害農產品、綠色食品、有機農產品和農產品地理標志。

為引導農業企業積極申報“三品一標”，云陽縣委、縣政府撥出100萬元，對獲得認證的企業進行獎勵。

今天，“天生云陽”旗下的25個子品牌均獲得了“三品一標”認證。

同時，縣農委又做起了農產品溯源系統的文章。

“我們正在打造‘天生云陽’溯源系統，每一個商品都有唯一的二維碼，消費者通過掃碼就能了解商品產地、生產商和生產流程等信息。”張遷說。

至此，“天生云陽”品牌套上了品質“雙保險”。

集束營銷

——打造公用品牌集中展示平臺，拓展線上線下集群營銷渠道，減少農產品流通環節，實現保值升值。

2014年12月21日，蜂谷美地生態養蜂有限公司。

“今年的銷量才3100萬元？”總經理夏曉華臉上愁云密布。

由于經濟下行，特色農產品銷路變窄。

“對一家農業企業來說，營銷推廣一直是短板。”夏曉華說。

這天，縣農委工作人員找到夏曉華：“夏總，我們開通了‘天生云陽’品牌電商銷售渠道。”

夏曉華眼前一亮。

“在流通環節，農產品利潤損失原因有二：一是供需信息不對稱，導致生產者被中間商牽著鼻子走；二是中間環節過多，造成利潤被層層稀釋。”張遷說。

如何破解？

“天生云陽”的回答是：雙線推進、集群營銷。

雙線推進，即打造“天生云陽”延展平臺和淘寶特色云陽館，在線上線下同時開展。

集群營銷，就是通過整合“天生云陽”旗下25個產品門類，集中進行營銷策劃和推介，使之成為一個穩定的品牌集群。

2015年9月25日，重慶首個區縣淘寶平臺——淘寶網中國特色云陽館開業。

9月28日，云陽縣首屆電商日“零元秒殺”特價促銷活動啟動。

首批2000件免費商品一上線，半小時即被一掃而光。

桃片糕、木耳、菊花、粉條、蜂蜜、茶葉等十種云陽本地農副產品成為促銷主力。

短短一個小時，農產品交易量就達到7.4萬件，交易額突破575萬元。