從生產商變成消費商

姚吉慶

新消費時代，我把它定義為三個關鍵詞。

第一個：精英。未來消費潮流的引導是由精英人群主導的。

第二個：圈層。最近三五年，消費方式發生了非常大的變化，大眾消費正在向圈層消費過渡，不同圈層有不同的消費方式。

第三個：個性化。未來的消費一定是個性化的。產品功能和性價比已經是過去式了，現在是產品體驗的時代。

未來最重要的是要有圈層的符號和標識，這是我對新消費時代的解讀。

那么，如何擁抱新消費時代？

床墊這個行業有一百年歷史了，大家一說床墊，席夢思差不多已經成了代名詞。

現在全中國有幾千家企業在做床墊，如果我們慕思公司還只是簡單地做床墊，就沒有今天。

我們慕思為什么在十年時間能夠超越國內很多品牌？

我們每年有一個全面睡眠文化之旅，2015年是第六屆，我帶了50個人的團，有媒體、有消費者、有經銷商，帶他們到澳洲去看，進行澳洲睡眠文化之旅。當時帶我們媒體記者到現場看的時候，一些國際品牌，比如在一個家居賣場，會有七八個品牌在那里，但是一看慕思完全不同，我們是另一種模式。

在大家居賣場里面，像紅星美凱龍這樣的賣場里面，有七八百平方米的店，全是慕思的獨立專賣店。那些國際品牌大概賣到幾百澳幣，頂多是2000澳幣，但慕思專賣店賣到2000澳幣起價，到1萬澳幣，甚至5萬澳幣。

為什么有這么大的反差？其實僅僅用了三年時間。

2012年，我們到澳洲的時候，能不能成功，我們自己都很懷疑。為什么呢？澳洲已經是發達國家了，在發達國家底下有一個普通床墊就可以了，慕思賣這么貴，能不能活下去還是問題。三年后我們活下來了，而且還成為澳洲高端品牌的代表。

慕思為什么能做到這一點？

第一，開創了一個新的品類。

為什么蘋果能起來，為什么小米能起來，因為它已經不是手機了，它已經是一個娛樂終端了，徹底顛覆了產品的品類。一個行業，顛覆你的往往不是同行，而是外行，人家更重視產品的體驗。我們現在轉介紹率，低的地方占78%，高的地方占80%，重復購買率有100%。所以，我在澳洲講，我說我們的慕思有一個缺點，如果你用了以后，你可能出門一定要住五星級以上的酒店，生活成本會高。這是第一點，產品體驗一定要到位。

第二，要做文化營銷。

我有一句話，我說哥賣的不是寢具，哥賣的是睡眠系統。所以，今天大家在資料袋里面有一本睡眠音樂碟。其實這個只是整個慕思在進行睡眠文化營銷的過程中最小的一個點，就是解決你的睡眠問題。我們睡眠文化是眼耳鼻舌身，音樂可以改變你的睡眠。我們的傳統睡眠文化之旅，也是體驗式的營銷，通過這樣的方式讓大家接受，你要追求這種健康睡眠，要追求這種健康睡眠的生活方式，這就是慕思。

第三，未來的時代，是顧客中心戰略的時代。

現在很多產品，雖然很優秀，但是三年以后，隨時可能被更優秀的產品打敗。顧客中心戰略，就是未來盡管你產品開發的速度不是很迅速，但是新產品出來的時候，你還可以頂一段時間，然后再趕上去。所以，擁抱新消費時代最重要的是追求顧客中心戰略，而不是沉淀中心戰略，這才是整個問題的根本。

（作者是慕思寢室用品有限公司總裁）