日本雪印乳業集團食品安全事件及企業社會責任體系重構的追蹤研究

黃　俊,姜　雯,安文弘,賈　煜,*

(1.西南大學經濟管理學院,重慶 400715;2.中國建設銀行重慶分行,重慶 400700)

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日本雪印乳業集團食品安全事件及企業社會責任體系重構的追蹤研究

黃俊1,姜雯1,安文弘2,賈煜1,*

(1.西南大學經濟管理學院,重慶 400715;2.中國建設銀行重慶分行,重慶 400700)

“十三五”規劃建議中提出建立食品安全戰略,實現“嚴密高效、社會共治”,但是現有文獻關于食品企業如何實施社會責任戰略、推進企業社會責任重構的研究尚顯匱乏。本文以日本“雪印乳業集團”為案例研究對象,首先,對于企業社會責任的內涵及影響因素進行了理論分析;次之,對于“雪印乳業集團”曾發生的食品安全事件以及企業社會責任重構的歷程進行了回溯研究;最后,基于以上理論與實踐總結,提出了我國食品企業如何內部推進企業社會責任、重獲民眾信任的管理建議。

食品安全事件,企業社會責任,社會責任重構,追蹤研究

圖1　影響企業實施或者回避CSR的相關因素框架Fig.1　Related factors affecting the implementation of the enterprise or the avoidance of corporate social responsibility

“民以食為天,食以安為先”,國家政府針對我國的食品安全問題出臺了許多政策,“十三五”規劃更是提倡建立食品安全戰略。近年來我國頻繁發生食品企業重大安全事件,例如三聚氰胺奶粉、雙匯瘦肉精、頂新黑心油等事件,這使得社會公眾和政府對于食品企業履行社會責任的現狀強烈不滿,食品企業社會責任(Corporate Social Responsibility,CSR)的缺失已經嚴重負面影響公眾生活質量與安全。本文將以日本食品企業“雪印乳業集團” 為案例研究對象,對該企業的食品安全事件以及企業社會責任重構的演變歷程進行追蹤研究,以期為我國企業提供引導和借鑒。日本雪印乳業集團成立于1925年,其間一直以高質量的產品獲得日本國內外消費者的信賴,但是從1995年發生的雪印八云工廠脫脂奶粉中毒事件、大阪集體牛奶中毒事件、雪印牛肉偽裝事件三次大型事件,使得該企業飽受消費者及社會的質疑與批判。其后其通過重構CSR組織體系、建立品質保證體系、加強環境保全及法規履行等措施,力爭實現重生。本文通過追蹤研究,發現社會責任重組對雪印乳業集團的重振有著明顯的成效,使其重新得到社會的接受,向前發展。雪印乳業集團的起起落落,對我國企業提供了借鑒與啟示,食品安全關乎民生大計,不容小視,維護食品安全,是企業生存的保障。同時,社會責任重構對企業的繼續發展至關重要,有效的重構有利于促進企業的健康可持續發展。

1　理論基礎與概念模型

隨著企業社會責任的重大意義和作用不斷凸顯,人們對其的關注度和重視度逐漸提升,國內外的學者也進行了一系列的研究。分別從不同的角度,不同方面給出了相應的理論基礎與模型概念。

1.1理論基礎

根據ISO 26000企業社會責任指引,企業社會責任是指企業認知其決策與活動能夠對社會及環境帶來影響,因此通過透明與符合道德標準的行為對可持續發展做出貢獻,包括社會健康及福利,考慮到利益相關者的期望,同時符合相關法規與國際行為準則的規范,整合企業的經濟、環境與社會責任[1]。企業社會責任(CSR)概念源于20世紀20年代的美國,最早于1924年由美國學者謝爾頓提出。1953年由霍華德·R·鮑思編寫的《企業家的社會責任》使企業社會責任正式走進人們的視線。其后各國學者們從不同側重點和角度給出了許多概念界定,如強調環境績效、利益相關者或經濟責任等,但基本都包括社會、環境和經濟三個責任層面。美國佐治亞大學教授阿爾奇·卡羅爾(1979)在《公司績效的三維模型》中提出的“企業社會責任金字塔”,即“將企業的社會責任劃分為四個層次:第一層是經濟責任,這是基本責任,處于金字塔的底部;第二層是法律責任,企業必須在法律范圍內活動;第三層是道德責任,包括公平、公正等;第四層是慈善責任,企業要運用其資源對社會有所貢獻,促進人類生活質量的改善[2]。Hartmann認為CSR對食品企業尤為重要,因為CSR相關因素已經從只影響食品企業的單一供應鏈擴充到影響其所在的整個食品供應網絡,并且CSR活動能夠正向影響企業的財務績效以及環境績效[3]。

1.2概念模型

基于對企業社會責任的影響因素分析,Hartmann提出了影響企業實施或者回避社會責任的相關因素框架體系,即外部壓力因素、利益相關者的反應因素、內部相關誘因或障礙因素以及外部相關中介或調節因素等,如圖1所示[3]。邁克爾·波特在《信息如何帶給企業競爭優勢》中探討了影響企業履行社會責任效果的因素,并且構建了企業社會責任的升級轉換模型。針對當前很多企業宣稱構建了企業社會責任體系,但是實際成效不甚理想的情況,波特認為主要存在兩個原因,一個原因是雖然企業構建了社會責任體系,但是未將企業的社會責任與經濟責任有效關聯,因此企業實質上更多地追求經濟責任,而導致履行社會責任的不力。另外一個原因則是雖然企業構建了企業社會責任體系,但是并未將其提高到公司戰略層面,因此未將CSR活動納入企業核心業務活動,也就無法通過CSR的履行并為企業帶來機遇、創新以及競爭優勢。Porter還構建了企業社會責任的升級轉換模型,即企業社會責任可以通過價值鏈社會影響實現由責任模式向戰略模式轉化[3],模型如圖2所示。

圖2波特的CSR升級轉換模型
Fig.2Potter’s CSR upgrade transition model

2　日本雪印乳業集團食品安全事件及社會責任重構

基于以上相關CSR理論基礎及概念模型,本文將對日本雪印乳業集團的食品安全事件以及企業社會責任重構的演變歷程進行追蹤研究。根據雪印乳業從1925年至今的發展歷史記錄,雪印乳業自2001年起開始向社會公示其CSR報告書[6]。報告對于企業所發生的三次重大食品安全事件以及企業社會責任重構歷程進行了認真地回顧與經驗總結。日本雪印乳業集團食品安全事件屢次發生,給社會和消費者帶來了很大損失,其間也一度被市場所拒絕。對此,企業進行了一系列的探索和嘗試,最終通過企業社會責任重構,使其不斷復蘇,繼續發展。

2.1雪印乳業CSR危機事件

雪印乳業集團組建于1950年,前身是一家1925年成立于日本北海道的小型奶制品企業,經過80余年的發展,雪印乳業集團已經成為日本第一大乳制品企業,并且已經成功實施全球戰略。其業務領域涉及奶酪制品、乳飲料、冷凍食品及花卉等多個領域。至2000年為止,雪印乳業集團下屬企業就已超過100家,年銷售額達1.2萬億日元[11]。但是,在過于重視經濟責任的發展過程中,雪印乳業集團發生了三次重大食品安全事件。

2.1.1雪印八云工廠脫脂奶粉中毒事件1995年3月,日本東京1936名小學生飲用雪印乳業生產的脫脂奶后出現不同程度的腹瀉癥狀,后經查證是因為雪印乳業下屬的北海道八云町工廠在生產脫脂奶粉過程中出現停電和機器故障,未加工處理的原奶因此滋生了溶血性葡萄球菌。危機發生之后雪印乳業快速反應,及時回收問題奶粉,同時走訪受害者并且向公眾發表道歉聲明。因為此次奶粉中毒事件波及范圍和受害者規模相對較小并且比較集中,此次奶粉中毒事件其后被定性為意外事故,所以事態很快得到有效控制[4]。

2.1.2大阪集體牛奶中毒事件2000年6月日本大阪、東京及周邊六縣約有13420人飲用雪印乳業生產的低脂牛奶后中毒,后經查證是因為雪印大阪工廠的牛奶輸送管道閥門未按時清洗,致使殘留物質滋生金黃色葡萄球菌[7]。大阪集體牛奶中毒事件是日本二戰后發生的人數最多的食物中毒事件,因此該事件被定性為日本戰后最大規模的危害公共安全事件。此次事件,雪印集團企圖掩蓋證據和回避責任,因此并未積極配合調查事故原因,也未積極采取事后補救和危機處理措施,其后政府強制介入調查,將雪印乳業的惡劣行為公布于世,公司受到社會公眾的強烈譴責,公司社會形象也一落千丈,事后短短兩周,雪印乳業的乳酪銷售量就下降了40%,飲用牛奶銷售量下降了20%,市場占有率由第一位下滑至第三位[12]。

2.1.3雪印牛肉偽裝事件2001年10月雪印乳業集團全資子公司雪印食品公司的關西肉食品中心,借日本政府補貼收購國產牛肉之機,將從澳大利亞進口的13.8噸牛肉的“進口牛肉”標簽更換為“國產牛肉”標簽,并且篡改倉庫記錄,從而向日本政府及相關行業聯盟獲得補貼1460萬日元。事后該牛肉偽裝事件被政府機關查證雪印食品公司涉嫌商業欺詐,對社會造成了嚴重負面影響。2002年11月雪印乳業集團委托調研公司在東京地區進行了一項消費者調查,結果顯示約47%的消費者表示不愿再購買雪印乳業的產品[13]。另外,根據日本經濟新聞報道有關機構基于此次事件前后雪印乳業股票價格對比的結果顯示,雪印乳業集團品牌價值因為此次牛肉偽裝事件而損失約700億日元[14]。

2.2重構雪印乳業社會責任體系

雪印乳業的三次重大食品安全事件對企業的社會公民形象、企業社會責任認可以及消費者信任造成嚴重創傷。在2000年6月大阪集體牛奶中毒事件后,企業開始被迫重新反思企業存在的目的和價值,并且開始重構企業社會責任體系。首先,雪印乳業建立了企業的CSR重構組織體系;然后,為了從制度與流程上確保產品質量,雪印乳業建立了品質保證體系;最后,為了更好的履行企業的社會責任,雪印乳業進行了企業社會責任體系的重構。

2.2.1重構CSR組織體系2002年6月雪印乳業成立了企業倫理委員會,在倫理委員會的指導下構建了雪印乳業集團公司的CSR重構組織體系以及管理流程,如圖3所示。2003年1月制定并公布了《雪印乳業行動基準》,同時邀請社會公眾和企業員工監督企業產品質量和企業社會責任。同年雪印乳業開始向社會公眾公布公司的CSR年度報告,并且在每年的CSR報告中深刻反省2000年及2001年的兩次重大食品安全事件,另外雪印乳業集團將兩次事件的發生日,即1月23日和6月27日定為企業的警示日,籍此強調企業重構企業社會責任的決心與行動。

圖3　日本雪印乳業CSR重構組織體系Fig.3　CSR reconstruction system of Japanese Megmilk Snow Brand Corporation

圖4　日本雪印乳業的CSR體系Fig.4　CSR system of Japanese Megmilk Snow Brand Corporation

2.2.2建立品質保證體系為了從制度與流程上確保產品質量,雪印乳業于2003年4月建立了ISO9001質量認證體系以及HACCP風險分析與關鍵控制等品質保證體系,加強產品質量的監控和管理。雪印乳業基于相關國際品質保證體系還建立了自己的MSQS(MEGMILK Snow Brand Quality Assurance System)品質保證體系,該體系包括對全體員工進行產品質量教育和專門培訓等內容,以“提供安全、放心的產品”為管理目標[4];同時為了確保公正性,MSQS品質保證體系還要求對于公司產品的品質認證必須經過三個機構的品質交叉驗證:企業內部技術部門進行ISO9001認證;商品安全保證室進行產品質量安全檢測;由企業倫理委員會組織的社會外部人員組成的第三方機構進行品質認證[9]。

2.2.3加強環境保全及法規履行雪印乳業在環境方針中明確提出環境保護是企業活動的最高責任之一,環境保護會議采取主動環境管理策略,引進環境管理系統(Environmental Management System)進行綜合管理,以環境質量認證體系ISO14001作為全體員工參與、推進環境政策的準則。企業員工定期開展環境教育活動,并專設企業內部環境監督會議,對企業活動中面臨的實際問題進行研究和交流。雪印乳業還將各項企業環境監測數據在年度CSR活動報告書公示,以提高企業透明度,同時增進社會公眾對于企業的了解和監督[9]。雪印乳業近十年來基于CSR戰略從經濟、環境和社會三個責任維度重新構建的CSR體系如圖4所示[4-10]。

2009年10月雪印乳業將于2003年從其分離出去的雪印梅格和日本牛奶社區重新兼并建立雪印梅格牛奶集團,從而推進實施其多元化戰略以及“食品NO.1企業”的經營戰略。雪印梅格牛奶集團目前擁有12個全資子公司、7個全資控股子公司,下轄21個生產工廠、20個營業機構及5個專設項目研究所。企業從2009～2012年連續三年實現企業財務績效(CFP)穩步增長,2009～2012年以的年報顯示其年度合并營業收入分別為124.09億日元、142.41億日元、156.49億日元及157.58億日元,呈明顯的增長趨勢。在2013年據年報顯示營業收入為150.09億日元,與2011年及2012年相比,有小幅度的下降,但是在2014年達到173.35億日元。通過以上2009～2014年的營業收入數據我們可以看出,經過重組后營業收入雖然在少數年份有較小的下降趨勢,但是總體上呈上升趨勢,重組后的經濟效益明顯。另外,公司的環境績效也得到社會公眾的高度認可,公司從2006～2014年,二氧化碳排放量從29.6萬噸逐年下降至27.2萬噸。CSR體系重構不僅使企業的經濟效益得到提升,也獲得明顯的環境效益,使得雪印乳業重新獲得消費者信心,同時在國際市場上重新延續雪印乳業所代表的“日本制造”高質量產品形象。

3　結論及研究啟示

近年來我國食品行業頻頻爆發食品安全事件,一方面反映出食品企業社會責任的缺位,另外一方面也反映出我國食品企業對于是否應該實施企業社會責任戰略,如何實施企業社會責任戰略,以及實施企業社會責任戰略之后會帶來什么樣的效果認識不足。很多企業還處于回避企業社會責任,試圖通過欺騙社會公眾而獲得超額經濟利益的階段,極大的忽略了消費者、社會大眾以及其他利益相關者環保意識、健康意識的與時俱進。目前,我國的市場競爭越來越激烈,企業之間的競爭不僅是產品的競爭,也是責任的競爭。那么如何通過有效地實施企業社會責任戰略,重新獲得消費者和社會公眾的信任,并在企業發展的兼顧環境保護,促進環境和企業的共同發展,使企業社會責任獲得新的競爭優勢這值得我們關注和思考。

本文通過對雪印乳業集團食品安全事件以及企業社會責任重構的歷程的追蹤研究,為我國食品企業構建和發展CSR體系提供了重要的啟示。首先,由于國內經濟的快速發展提高了國內的消費水平,也提高了消費者對CSR的認知程度,消費者對食品的品質評價不再僅僅局限于安全需求,而是更多地要求自然、健康和環保,同時也越來越多地受到社會中其他CSR相關因素的影響,因此,社會組織、利益相關者對食品企業的CSR績效影響也越來越顯著[15]。另外,企業應該正視食品安全事件,隨著信息透明度程度的不斷提高,企業采用欺騙消費者的手段來回避企業社會責任,只會是短視的飲鴆止渴行為,企業應該立足長遠,勇于承擔責任,不僅要在產品上承擔其責任,也要兼顧環境,增強環保意識,企業要勇于正視自己的錯誤,重樹企業倫理道德。通過重構企業社會責任體系,以真誠透明的方式為社會提供產品和服務,主動接受社會監督,重獲消費者的信任和信心。最后,日本雪印重構企業社會責任的歷程也為我國的企業提供借鑒和啟示。雪印集團在經歷了一系列的食品安全事件之后,通過啟動企業社會責任重構,用切實的行動重拾消費者及社會的信任。在企業社會責任重構中,系統構建企業的經濟、環境和社會責任體系。企業經濟責任體系的構建要求企業在實現自身的經濟利益的同時,要兼顧其利益相關者的經濟利益;企業環境責任體系的構建則要求企業在發展中要有環境保護意識,積極履行環保的責任與義務;企業社會責任體系構建要求企業要兼顧自身和社會的共同發展,從大局出發,積極履行其責任,更好的推動社會的發展。通過構建企業經濟、環境極社會責任,實現三者的良性互動和相互促進,從而為企業的健康可持續發展奠定堅實的基礎。

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[6]Anual activities report of 2007:Moving toward the Meg-Milk Corporate Social Responsibility construction[R].Tokyo:Snow Brand Milk Products Co.,Ltd.,2007:5-20.

[7]Anual activities report of 2008:Moving toward the Meg-Milk Corporate Social Responsibility construction[R].Tokyo:Snow Brand Milk Products Co.,Ltd.,2008:2-12.

[8]Anual activities report of 2009:Moving toward the Meg-Milk Corporate Social Responsibility construction[R].Tokyo:Snow Brand Milk Products Co.,Ltd.,2009:3-20.

[9]Anual activities report of 2011:Moving toward the Meg-Milk Corporate Social Responsibility construction[R].Tokyo:Snow Brand Milk Products Co.,Ltd.,2011:2-15.

[10]Anual activities report of 2012:Moving toward the Meg-Milk Corporate Social Responsibility construction[R].Tokyo:Snow Brand Milk Products Co.,Ltd.,2012:3-18.

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Food safety incidents and corporate social responsibility reconstruction of Japanese Megmilk Snow Brand Corporation:a longitudinal study

HUANG Jun1,JIANG Wen1,AN Wen-hong2,JIA Yu1,*

(1.Academy of Economics and Management,Southwest University,Chongqing 400715,China;2.China Construction Bank Branch in Chongqing,Chongqing 400700,China)

The 13th National Five-Year Plan proposed the establishment of food safety strategy to achieve “strict and efficient social cohabitation.”However the existing literatures on how food companies implement social responsibility strategy and promote the study of corporate social responsibility(CSR)reconstruction are still insufficient.In this paper,a longitudinal study of MEG-Milk was conducted.First,the connotation of corporate social responsibility and its influencing factors were analyzed theoretically. Then,the food safety incidents and its CSR reconstruction process were investigated. Finally,based on the above theoretical and practical summary,the management suggestions on how to promote the corporate social responsibility and regain the people’s trust in our country were put forward.

food safety incidents;CSR;reconstruction of social responsibility;longitudinal study

2015-01-23

黃俊(1972-),男,博士,教授,研究方向:企業戰略與品牌營銷、產業經濟理論與政策等,E-mail:john0227@hotmail.com。

賈煜(1991-),男,碩士研究生,研究方向:社會責任與人力資源,E-mail:jiayuwin@email.swu.edu.com。

國家社會科學基金項目(12XGL007);國家軟科學研究計劃項目(2014GXS4D143);重慶市研究生教育教學改革研究重大課題(yjg131003);重慶市高等教育教學改革研究重大項目(111002)。

TS201.6

A

1002-0306(2016)09-0291-05

10.13386/j.issn1002-0306.2016.09.048