愛馬仕“篩選”顧客

溫欣語

法國奢侈品牌Hermes（愛馬仕）的Birkin包平均價格是6萬美元，最基礎款的也要1萬美元。有人這么說：“這世界上有兩種包，一種奢侈品包包，一種Birkin。”這句話進而被大家衍生為：“這世界上有兩種人，拿Birkin包的人，和剩下的我們。”

過去30年來，這款包成了富有和權力的代名詞。據說，就算你住在紐約的上東區，你也不會有歸屬感，只有拿著這款包，你才拿到了進入這個圈子的門票。

奢侈品類公司的銷售法寶不僅僅在于貴，而是在于“稀缺”，稀缺意味著身份，意味著優先級。Hermes是這種策略的最佳代言人，Birkin除了把價格定在6萬美元，還可能會讓你等上2～4年。

關于永遠都買不到Birkin這件事，Hermes的解釋是我們的包全是法國工人手工制作，12個小時才能產出一個Birkin。工人必須經過很長時間的培訓才有資格去制作這款包。

不過現在有人有另外一套解釋。在廣告業工作數年的Josh Weltman認為，Hermes已經有30年的時間去培訓這些工人，如果他們真想多生產一些，實在是輕而易舉。說白了，“這完全就是營銷”。

NPR（美國國家公共電臺）為此做了幾個實驗，第一次讓一位年輕女士到店里問詢Birkin，被拒。也許她看起來不夠格，第二個實驗請一位男性假裝為女朋友挑選Birkin包作為禮物，結果一樣被拒。

大多數的店員都想讓你在店里感受到熱情，但是Hermes故意拒絕你。Weltman的說法是：“他們故意這么做，因為這樣會讓你覺得自己就是值得擁有這款包，這款包就代表了我的身份。”

這就如同一個俱樂部越難加入，就越容易激起你的欲望。很多人認為，Hermes這么做也要付出代價，每拒絕一個顧客就意味著拒絕了6萬美元的收益。但他們忽視了一個因素：只有維持這種稀缺性和維護顧客身份的門檻，愛馬仕這個品牌才有真正的市場價值。

不過有時候，這身份的定義也很模糊。NPR最后的兩個實驗揭秘了如何成功買到一個Hermes包。一個實驗中顧客3次強勢要求要一個Birkin，甚至到了無禮的地步，店員無可奈何，所以為他訂了一個。第二個實驗中，顧客買了十幾條Hermes圍巾后，隨口問了售貨員一句，“你們還有Birkin嗎？”于是，售貨員賣了一個給他。

如果說前一個案例是迫于無奈，后一個案例就是純粹的購買力證明。這些東西在愛馬仕總裁的《奢侈》那本書里可都看不見，那里只談論優雅。

順理成章，這些買到Birkin的人下一步就是與其他人分享“我曾如何為這款包努力過”，這也是這款包成為越來越多人渴望的一個原因，只要這種渴望在，愛馬仕就不會停止“篩選”它的客戶。

（摘自《特別文摘》）