網(wǎng)紅拯救微博

五年前微信崛起，很多人預(yù)言微博將被打垮。但五年后，微博不僅沒(méi)有死，其股價(jià)還躥升至50美元高位。

新網(wǎng)紅群體形成了微博新流量磁場(chǎng)，讓微博的用戶(hù)群也發(fā)生變化。大量草根網(wǎng)紅的入駐，讓微博用戶(hù)群迅速下沉到二三四線(xiàn)城市。微博從一個(gè)實(shí)時(shí)信息網(wǎng)絡(luò)完成了向社交興趣網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)型。

南方周末記者 謝鵬

發(fā)自北京

2016年9月6日，新浪（NASDAQ：SINA）的股價(jià)在80美元左右，市值大概50億美元。但同一天，微博（Nasdaq：WB）的市值約95億美元，跟奇虎360和唯品會(huì)的市值相當(dāng)。微博市值在2016年8月還一度突破100億美元。在中國(guó)，目前只有阿里、騰訊、百度和京東等巨頭級(jí)公司的市值超過(guò)了100億美元。

新浪是微博目前的第一大股東，兩家公司都在美國(guó)納斯達(dá)克上市。

上線(xiàn)于2009年的新浪微博，在打敗騰訊、搜狐和網(wǎng)易等門(mén)戶(hù)微博業(yè)務(wù)后，卻沒(méi)能逃過(guò)微信的沖擊，微信把微博用戶(hù)成批量地“虹吸”過(guò)去。此后微博陷入多年沉寂。

但從2015年開(kāi)始，微博股價(jià)卻火箭發(fā)射般從8美元直躥50美元。微博做對(duì)了什么？

幸存下來(lái)

如今，一說(shuō)到微博，主要就是指新浪微博。但其實(shí)在幾年前，微博玩家有好幾個(gè)，騰訊、搜狐和網(wǎng)易等幾大門(mén)戶(hù)都推出了自己的微博業(yè)務(wù)，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。

后來(lái)，新浪微博憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)和媒體基因，在微博大戰(zhàn)中勝出。新浪微博成為微博的代名詞。

就在微博大戰(zhàn)正酣的2011年，微信上線(xiàn)。2012年，微信公眾號(hào)上線(xiàn)。兼具社交和媒體屬性的微信，一下子對(duì)幾大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的微博業(yè)務(wù)，以及人人網(wǎng)等社交平臺(tái)造成巨大沖擊。大量用戶(hù)開(kāi)始向微信遷移。

但奇怪的是，微信并沒(méi)有把微博徹底打敗。

專(zhuān)注新媒體營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的中微互動(dòng)CEO黨寶對(duì)南方周末記者說(shuō)，中微互動(dòng)的客戶(hù)，屬于第一批試水微博營(yíng)銷(xiāo)的，嘗到了微博甜頭。微信興起后，這些客戶(hù)一度對(duì)微博有過(guò)動(dòng)搖，但大部分客戶(hù)從未遠(yuǎn)離微博或者說(shuō)停止在微博上的投入。

黨寶解釋?zhuān)⒉└_(kāi)放，更容易形成話(huà)題和討論，微信是強(qiáng)關(guān)系和強(qiáng)到達(dá)，更容易做客戶(hù)關(guān)系管理。所以，即便是在微博最艱難的時(shí)候，大部分企業(yè)依然保持了“雙微”的傳播矩陣。

2013年是微博最艱難的年份。當(dāng)年，微博最主要的流量磁場(chǎng)——大V群體的話(huà)語(yǔ)空間被收緊。2013年2月，有市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)發(fā)布數(shù)據(jù)稱(chēng)，新浪微博用戶(hù)活躍度下降了四成。

深陷困境的新浪決定尋找一根救命稻草。2013年4月29日，新浪宣布阿里巴巴以5.86億美元，購(gòu)入新浪微博18%股權(quán)。

阿里入局，讓微博在商業(yè)模式上進(jìn)一步清晰，并形成了后來(lái)的五大營(yíng)銷(xiāo)板塊：抽獎(jiǎng)、活動(dòng)、搜索推廣、廣告中心和微任務(wù)。

為了留住廣告主，微博出臺(tái)了很多獨(dú)特措施，比如規(guī)定一個(gè)關(guān)鍵詞，同一時(shí)間僅限一個(gè)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，這樣充分保障廣告效果。

微博的一些營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品也確實(shí)效果不錯(cuò)，為處境艱難的微博吸引了一些新客戶(hù)。微博官網(wǎng)記錄了這樣一個(gè)案例：O2O業(yè)務(wù)爆發(fā)時(shí)，微博的廣告中心業(yè)務(wù)，拿到了O2O公司e家潔的營(yíng)銷(xiāo)訂單。e家潔通過(guò)微博的粉絲通進(jìn)行了精準(zhǔn)定向投放，公司App一個(gè)月內(nèi)下載量5萬(wàn)，每個(gè)用戶(hù)的平均成本是0.89元，比線(xiàn)下成本便宜太多。

微任務(wù)則是開(kāi)放微博的大號(hào)資源給企業(yè)，企業(yè)可以看到詳細(xì)的大號(hào)名單列表，以及大號(hào)的商業(yè)合作報(bào)價(jià)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，最低2000元就可以在微博上做一次推廣。

為了鞏固媒體屬性?xún)r(jià)值，微博選擇對(duì)媒體機(jī)構(gòu)和自媒體人賦能。具體的辦法是，推出微博頭條，讓用戶(hù)可以發(fā)表長(zhǎng)文章。

同時(shí)，微博在2014年1月推出了微博支付。有了微博支付，微博上的內(nèi)容生產(chǎn)者們可以開(kāi)通打賞和付費(fèi)閱讀功能，這大大提高了微博的社區(qū)活躍度。

阿里入局后一年，2014年4月，微博登陸美國(guó)納斯達(dá)克，但上市當(dāng)天即跌破發(fā)行價(jià)。

當(dāng)時(shí)市場(chǎng)并不看好微博的主要原因，一是微信分流了微博的社交用戶(hù)，二是微信自媒體和今日頭條等新媒體的崛起，分流了微博的媒體用戶(hù)。

低調(diào)轉(zhuǎn)型

上市兩年間，微博一直比較沉寂。

沈陽(yáng)晚報(bào)常務(wù)副總編常玲告訴南方周末記者，微信出來(lái)后，他們內(nèi)部一度覺(jué)得微博食之無(wú)味，棄之可惜。但后來(lái)發(fā)現(xiàn)，微博的媒體屬性還是很強(qiáng)，很多新聞都是在微博上引爆的。再加上當(dāng)時(shí)沈陽(yáng)晚報(bào)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，跟騰訊的大遼網(wǎng)捆綁在一起合作，這就逼著沈陽(yáng)晚報(bào)跟微博加強(qiáng)了合作。

但在2014年和2015年，沈陽(yáng)晚報(bào)的微博粉絲量只漲了20萬(wàn)，從160萬(wàn)漲到了180萬(wàn)。2016年7月1日，沈陽(yáng)晚報(bào)開(kāi)啟了在“一直播”（微博和一下科技聯(lián)合推出的直播軟件）上的媒體號(hào)，短短兩個(gè)月，微博粉絲就漲了40萬(wàn)左右。

微博在2016年5月才推出直播業(yè)務(wù)，此前兩年時(shí)間里，微博想了很多辦法來(lái)實(shí)現(xiàn)自我突破。

網(wǎng)紅電商平臺(tái)如涵，是微博謀求轉(zhuǎn)型時(shí)找到的第一批重點(diǎn)合作伙伴之一。如涵CEO馮敏回憶，當(dāng)時(shí)微博采取的策略是，淡化公知聲音，發(fā)展垂直內(nèi)容。即淡化時(shí)政和社會(huì)類(lèi)信息，根據(jù)用戶(hù)的不同興趣點(diǎn)，細(xì)分出多個(gè)垂直內(nèi)容板塊，比如汽車(chē)、美食和旅游等。到2015年，微博開(kāi)放運(yùn)營(yíng)有32個(gè)垂直領(lǐng)域。

微博的具體做法是，集中各垂直領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)合作伙伴，讓這些伙伴把各自的優(yōu)質(zhì)資源帶到微博來(lái)。比如讓如涵帶來(lái)大量網(wǎng)紅資源。

馮敏幫微博發(fā)展了很多草根類(lèi)網(wǎng)紅，幫這些網(wǎng)紅在微博上做一站式推廣，主要是微博粉絲通和粉絲頭條的推廣。其中，微博粉絲通相當(dāng)于用戶(hù)頁(yè)面上的信息流廣告。粉絲頭條是微博主動(dòng)將一些廣告內(nèi)容推薦給特定用戶(hù)。

新網(wǎng)紅群體形成了微博新流量磁場(chǎng)，讓微博的用戶(hù)群也發(fā)生變化。大量草根網(wǎng)紅的入駐，讓微博用戶(hù)群迅速下沉到二三四線(xiàn)城市。

對(duì)于微博目前的用戶(hù)群畫(huà)像，微博2015年發(fā)布的官方白皮書(shū)有比較具體的介紹：用戶(hù)群主要是80、90后，這些人最關(guān)注的是娛樂(lè)明星、電影和互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容。其中，20-25歲的人，占據(jù)了51%，36歲以上的人跟10-15歲的人，比例相當(dāng)。

隨著微博的內(nèi)容垂直化戰(zhàn)略和去流量中心后的推進(jìn)，微博的活躍用戶(hù)數(shù)不斷攀升，很多網(wǎng)紅激活了微博用戶(hù)。微博也從一個(gè)實(shí)時(shí)信息網(wǎng)絡(luò)完成了向社交興趣網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)型。

微博對(duì)于阿里資源的依賴(lài)也越來(lái)越小。微博官方披露的數(shù)據(jù)是，阿里巴巴2013-2015年，給微博帶來(lái)的收入大概是3億美元。但最新的微博財(cái)報(bào)顯示，2016年第二季度，阿里為微博貢獻(xiàn)的應(yīng)收占營(yíng)收的比例只有8%左右。

在直播領(lǐng)域做“賦能者”

2016年5月，微博推出“一直播”平臺(tái)，正式殺入視頻直播領(lǐng)域。

對(duì)于微博做直播的原因，微博官方發(fā)布的一份2015年企業(yè)運(yùn)營(yíng)白皮書(shū)指出，純文本內(nèi)容很難得到用戶(hù)重視了。視頻類(lèi)的內(nèi)容，雖然發(fā)布比例不高，但互動(dòng)性非常強(qiáng)。

而且，微博的主要用戶(hù)來(lái)自二三四線(xiàn)城市，這些城市的用戶(hù)對(duì)直播業(yè)務(wù)的接受度和付費(fèi)欲望、能力絲毫不亞于甚至超過(guò)一線(xiàn)城市。這點(diǎn)YY和9158等公司的直播業(yè)務(wù)已經(jīng)驗(yàn)證了市場(chǎng)。

在國(guó)外，直播也已成為社交媒體的標(biāo)配功能。2015年初，推特（Twitter）收購(gòu)流媒體視頻直播應(yīng)用Periscope。2016年，F(xiàn)acebook推出直播業(yè)務(wù)Facebook Live，同時(shí)還跟暴雪娛樂(lè)合作，讓游戲用戶(hù)可以直接在Facebook Live上做游戲直播。

Facebook創(chuàng)始人扎克伯格在財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，如今每天登陸Facebook的10億用戶(hù)中有一半會(huì)看到視頻。新浪微博CEO王高飛也曾公開(kāi)表示，直播是社交網(wǎng)絡(luò)的未來(lái)。

馮敏對(duì)南方周末記者分析說(shuō)，微博做直播有很大優(yōu)勢(shì)。它是唯一兼具文字、圖片、視頻和直播四大業(yè)務(wù)的直播平臺(tái)。

微博做直播的一個(gè)主要特點(diǎn)是“賦能”。微博給內(nèi)容生產(chǎn)者開(kāi)放了視頻直播業(yè)務(wù)，給他們解決直播的基礎(chǔ)設(shè)施，如帶寬等，大大降低了內(nèi)容機(jī)構(gòu)參與直播的門(mén)檻。

一位曾經(jīng)在微博上活躍的公知，后來(lái)改做了微博的自媒體。他對(duì)南方周末記者感慨，過(guò)去在微博上做意見(jiàn)領(lǐng)袖，有各種風(fēng)險(xiǎn)，還沒(méi)收益?，F(xiàn)在微博有自媒體平臺(tái)，可以得到廣告分成。最近他打算嘗試直播業(yè)務(wù)。

常玲說(shuō)，相比其他直播平臺(tái)，一直播的“黑粉絲”比較少，媒體對(duì)內(nèi)容尺度的把控權(quán)更大。但目前一直播的影響力還比較有限。比如，一直播上面的媒體號(hào)，訂閱用戶(hù)最多的也就五六萬(wàn)，沈陽(yáng)晚報(bào)是四萬(wàn)多。

雖然有強(qiáng)大媒體基因，但常玲說(shuō)，在微博上做直播，娛樂(lè)化內(nèi)容比新聞?lì)惖膬?nèi)容更受歡迎。比如，沈陽(yáng)晚報(bào)做的暴雨和高溫直播，觀看人數(shù)就不如他們直播的周冬雨和余文樂(lè)的見(jiàn)面會(huì)。這場(chǎng)直播有五百多萬(wàn)人觀看過(guò)。

7月1日參加微博直播以來(lái)，沈陽(yáng)晚報(bào)主要的收入是，給一個(gè)奢侈品牌做了產(chǎn)品植入。該品牌已經(jīng)不在中國(guó)大陸的紙媒投放了，但在周冬雨和余文樂(lè)的那場(chǎng)直播節(jié)目中做了廣告植入。

下一步，常玲還要組織一個(gè)高校主播大賽，吸引了阿里巴巴等廠(chǎng)商的贊助。

常玲透露說(shuō)，他們的直播收入，微博會(huì)拿走六七成，剩下的歸主播。如果是個(gè)人主播，打賞收入歸個(gè)人。但如果是媒體號(hào)的主播，打賞收入一般是給到所在媒體。這導(dǎo)致很多觀眾打賞動(dòng)力不足，因?yàn)榇蠹叶枷矚g打賞給個(gè)人主播。

黨寶告訴南方周末記者，他的觀察是，廣告主希望影響的群體發(fā)生了變化。從最早的營(yíng)銷(xiāo)號(hào)，到段子手，再到明星微博，到今天的網(wǎng)紅主播。

直播也成為企業(yè)最主要的微博營(yíng)銷(xiāo)手段。小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)對(duì)南方周末記者表示，早期小米微博的主要手段是事件營(yíng)銷(xiāo)和粉絲互動(dòng)。但2016年以來(lái)，小米微博的主要運(yùn)營(yíng)手段是移動(dòng)直播+網(wǎng)紅。

直播再度遭遇騰訊

今年8月初，微博發(fā)布了截至2016年6月30日的第二季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，2016年6月的月活躍用戶(hù)數(shù)（MAU）是2.82億，其中89%為移動(dòng)端用戶(hù)。非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則歸屬于微博的凈利潤(rùn)較上年同期增長(zhǎng)225%，至3550萬(wàn)美元。

其中，微博營(yíng)收增長(zhǎng)主要靠的是直播、視頻廣告和中小企業(yè)廣告三大收入來(lái)源。微博財(cái)報(bào)顯示，今年二季度微博直播場(chǎng)次超1000萬(wàn)場(chǎng)，6月日均觀看人次773萬(wàn)，日均觀看時(shí)長(zhǎng)38.7萬(wàn)小時(shí)。

財(cái)報(bào)還透露說(shuō)，公司大部分新增用戶(hù)來(lái)自移動(dòng)視頻的業(yè)務(wù)，主要是短視頻和直播業(yè)務(wù)。可見(jiàn)視頻業(yè)務(wù)已經(jīng)成為微博的最重要增長(zhǎng)引擎。

摩根士丹利的報(bào)告甚至認(rèn)為，短視頻和直播產(chǎn)品的推出，讓微博進(jìn)入了視頻這個(gè)用戶(hù)規(guī)模6億-7億的新增市場(chǎng)，以及微博服務(wù)之外的更多廣告用戶(hù)群體。

在收入模式上，傳統(tǒng)直播平臺(tái)主要是虛擬道具和分成收入。但微博直播的收入模式還不是特別明朗。

馮敏告訴南方周末記者，目前網(wǎng)紅入駐微博后，主要變現(xiàn)方式有兩種。一是廣告，比如幫歐萊雅做一場(chǎng)直播的廣告費(fèi)。二是電商，即把微博粉絲引流到網(wǎng)紅的淘寶店上去購(gòu)物。微博能從廣告費(fèi)中收取一部分提成。

一直播上的大量網(wǎng)紅來(lái)自東北。常玲說(shuō)，這跟東北網(wǎng)紅多有關(guān)。她說(shuō)，目前各大直播平臺(tái)，排名前二十的網(wǎng)紅里，20%都是東北人。

網(wǎng)紅徐大寶對(duì)南方周末記者說(shuō)，她一直在花椒做直播，最近才開(kāi)始關(guān)注微博的運(yùn)營(yíng)。因?yàn)楹芏喾劢z需要維護(hù)和互動(dòng)，而微博的評(píng)論幾乎沒(méi)有什么限制，比直播平臺(tái)開(kāi)放很多，所以才重新開(kāi)始重視微博的價(jià)值。

徐大寶介紹說(shuō)，一些在花椒上做直播的新賬號(hào)，一開(kāi)始沒(méi)有人關(guān)注，就會(huì)選擇到微博上去做一些推廣，把自己的直播預(yù)告，精準(zhǔn)推薦給一些目標(biāo)群體，比如數(shù)碼、互聯(lián)網(wǎng)和大學(xué)生群體等。但這很考驗(yàn)內(nèi)容策劃能力，如果內(nèi)容不夠有趣，很難吸引到粉絲。

在美國(guó)的直播領(lǐng)域，目前形成了YouTube、Facebook和Twitter的三巨頭格局，其中，F(xiàn)acebook曾嘗試過(guò)熟人的生活化直播，但最終調(diào)整為網(wǎng)紅直播方向。

目前中國(guó)直播行業(yè)格局尚未明晰。不過(guò)可以肯定的是，就跟當(dāng)年做社交遇到微信一樣，微博今天在直播領(lǐng)域依然將面臨老對(duì)手微信的競(jìng)爭(zhēng)。

2016年以來(lái)，騰訊相繼推出了騰訊直播和企鵝直播兩大直播平臺(tái)，前者主打泛娛樂(lè)和明星粉絲直播，致力于要做直播領(lǐng)域的“開(kāi)放平臺(tái)”，后者專(zhuān)注于體育直播。常玲說(shuō)，沈陽(yáng)晚報(bào)也已開(kāi)始嘗試企鵝直播。