“石榴婆報告”：個人微信公眾號如何抓住閱讀 和品牌商家

□ 文/鄔晶晶

“石榴婆報告”：個人微信公眾號如何抓住閱讀 和品牌商家

□ 文/鄔晶晶

內容提要 本文以知名時尚類微信公眾號“石榴婆報告”為例，分析了個人創辦的微信公眾號對廣告傳播的創新，以及和傳統廣告模式在爭取客戶、維系客戶和文案創作方面的異同。其中，不少方面值得轉型探索中的傳統媒體和新媒體運營人員學習研究。

石榴婆報告 廣告傳播 新模式

微信公眾號這兩年崛起迅速，根據騰訊公司發布的《2015微信生活白皮書》，微信2015年9月平均日登錄用戶達到 5.7 億，一線城市滲透率達到 93%，二線城市為 69%。[1]微信公眾號成為微信的主要服務形式之一，近八成微信用戶關注了公眾號。除了傳遞資訊信息，微信公眾號還開拓了廣告傳播的新方式，尤其是一些個人創辦的有原創力的微信公眾號。

在中國國內具有較強權威性的第三方數據采集監測服務商“新榜”的樣本庫中，“石榴婆報告”在2015年共獲取3468多萬的閱讀量，收獲17萬多點贊，傳播力超過99.1%的樣本庫公眾號，贏得眾多奢侈品廣告投放。 [2]

一、“石榴婆報告”的運營模式

（一）清晰的定位和高質量的內容吸附大量目標受眾

“石榴婆報告”的創辦者程艷畢業于復旦大學新聞學院，曾是上海《新聞晨報》國際新聞部的編輯，獨立采訪過三屆美國大選，兩屆法國大選和一屆英國大選。熟悉歐美文化，深諳傳播規律，具有較強的傳播技能。

2013年3月創辦的時候，“石榴婆報告”就明確了自身定位：傳播好萊塢娛樂八卦、影視訊息、外國明星街拍和穿衣搭配。雖然創辦者本人對好萊塢明星八卦的興趣更大些，但她一開始就注意在寫八卦的同時描述明星的穿衣打扮，并附上相關的品牌信息和價格，基本都是知名大牌。除了參考國外網站的信息，她出于自身興趣的多年積累和由此培養的對品牌價格的敏感性和過目不忘起到了重要作用。

在信息爆炸的時代，信息的整合梳理非常重要。石榴婆借助明星的影響力講穿衣搭配，更容易激發受眾關注。根據筆者對她的訪談，2014年7月，“石榴婆報告”的粉絲數是12萬多，每天增加兩三百個粉絲；2015年2月，粉絲數是22萬多，平均每天新增粉絲數一兩千；2015年8月達45萬，截至2016年1月18日，粉絲數已達63.5萬，這和很多微信號被取消關注形成鮮明對比。目前“石榴婆報告”每天能收到幾百條讀者評論，三四千條留言。女性讀者占89.2%，北上廣讀者最多，上海占16.49%，北京13.51%，廣州4.7%，還有不少海外讀者。[3]

（二）真誠互動，輸出價值觀，傳遞正能量

從創建伊始，石榴婆就非常注重和讀者的真誠互動，這為其建立共同興趣愛好的社群，讓自己成為他們的意見領袖奠定良好基礎。

創建微信號后，石榴婆從沒停止過和讀者交流。后臺的留言和評論能回復的盡量都回復，而且都是本人回復。

早期石榴婆還在微信號開設過“微討論”“微嘉賓”“微課堂”“婆婆二選一”欄目，針對女性讀者關心的工作生活問題開展討論，幫忙解答她們在工作生活上遇到的各種困惑。在這些解答中，石榴婆充滿正能量，倡導獨立自強的價值觀，傳播健康時尚的生活理念和方式。

現在，石榴婆會不定期組織讀者來稿，促進自己和粉絲們之間的交流。比如2015年11月-2016年1月15日，組織過四次讀者來稿，包括《讀者妹子火眼金睛鑒定過的英美好劇（附在線看地址）》《零PS年代的那位大美女，就是我最親愛的媽媽》《純真年代的小鮮肉，就是我最愛的爸爸》《2015年，我最值得的一筆投資》。這樣的平等互動傳遞了愛和溫暖，同樣倡導健康向上、獨立進取的價值理念。

石榴婆還在公眾號上分享自己和家人的旅游見聞，親切自然的文風拉近和讀者的距離。她還在微博和網友互動，分享自己的工作生活動態和感悟。這些都讓石榴婆成為讀者們的親切朋友，而不是高高在上的時尚編輯。

（三）版式精美，重點突出

優質的內容輔之以好的形式可以事半功倍。“石榴婆報告”的排版富有設計感，能較好地吸引讀者的注意力。比如關鍵詞語用紅色凸顯，加深讀者印象。圖片高清，符合黃金分割率的明星時尚圖片給讀者帶來視覺享受。這需要廣泛的搜集，并購買版權，早期都是由石榴婆獨自完成，現在聘請了一個助理幫忙找資料，但重要的圖片還是自己找得更快更準。為了增強視覺吸引力，石榴婆還給文章配生動的動態圖。若推廣的品牌拍過富有創意的視頻廣告，她也會在文末附上視頻廣告，加深讀者的品牌印象。

（四）廣告文案會講故事，信息量大，無縫銜接

“石榴婆報告”是在2013年11月開始接到廣告，最初主要是做淘寶賣家的商品推廣，結合明星時尚元素和自己的真人秀推廣產品，并幫讀者爭取一些優惠，間或有魅力惠這樣的品牌推廣。2014年3月接到寶潔公司廣告，7月接到第一個國際知名奢侈品牌蒂芙尼的廣告，開始品牌推廣和淘寶商品推廣同步推進。淘寶商品推廣做到2014年12月徹底結束。目前只做品牌推廣，主要放在公眾號第二條，標題前標注“推廣”。

雖然二條是廣告，但內容的寫作絲毫不比頭條遜色。很多讀者表示更喜歡看推廣。吸引力主要體現在：

1.內容新穎，信息量大。每條推廣結合最新資訊，設置吸引人的主題和標題，結合明星八卦和穿著打扮，歸納整理了很多有信息量的新穎內容，整合信息，傳遞觀點，讓讀者在閱讀的時候有收獲，有較好的閱讀體驗。讀者經常評論說“雖然是廣告，但仍看得津津有味”“婆婆的推廣都好有營養，干貨多”。

比如2016年1月7日的推廣《粉色怎么穿，才能甜而不膩》，開篇先提2016年流行色是粉紅和淺藍色，然后結合明星穿著案例分析粉色要怎么穿，生動有趣的同時讓讀者收獲了穿衣搭配新知。小標題對稱呼應：甜而不膩的經典、甜而不膩的搭配、甜而不膩的選色、甜而不膩的口感。最后才引出要推廣的產品：樂家杏仁糖。文末點出近百年來，無數名媛貴婦到“小公舉”都被它甜美包裝和精致口感征服，現在上海宋慶齡故居里，也陳列著當年的樂家杏仁糖粉紅鐵盒，通過移情效應強化對讀者的吸引力。整篇文章信息豐富，內容整合到位。

石榴婆在推廣品牌產品前做的大量鋪墊，是為了讓文章更好看，增加推廣的含金量和實用性，讓讀者得到一些實用性的信息，對廣告客戶來說也能增加這篇推廣文章的轉發和收藏。

2.轉折巧妙，無縫連接。就如前面提到的這個案例，“石榴婆報告”每篇推廣前面大篇幅的信息內容總能和最后的推廣內容完美結合，思路清晰獨特，起承轉合巧妙，引人入勝，讓人不覺突兀。每篇推廣后總會有讀者評論“萬萬沒想到”“腦洞大開”等。

比如2016年1月11日的推廣《什么人，讓男神都擔心配不上她》，開篇從前一天最新的娛樂新聞入手，萊昂納多第三次拿到金球獎影帝，引出他的奧斯卡競爭對手英國男星埃迪·雷德梅恩，在描述埃迪演技好同時又會穿以后，告訴讀者他是色盲，全靠老婆幫他穿，而他老婆和他是青梅竹馬，他很愛他老婆。再引出另外兩位英國男神級人物——演員科林大叔和足球明星貝克漢姆對自己老婆的推崇。最后轉接“和他們一樣兼備紳士和運動精神的英倫代表是捷豹旗下運動商務座駕——全新一代XF”。讀者評論：“完全忘了推廣這回事”。石榴婆的推廣總是那么讓人期待，難怪有讀者說“婆婆的推廣應該起名叫‘你猜我今天要說啥’”。

3.標題醒目，語言生動，善于抓住讀者心理。“石榴婆報告”這個名稱本身就很有特色，取之于“比八婆還要八婆”之意。石榴婆在文中經常自稱“婆婆”，和她年輕靚麗的外形和微信號傳遞的時尚信息形成鮮明反差，很有喜感。作為新聞專業的畢業生，石榴婆非常重視標題的作用，每次推廣的標題既結合明星時尚，又有一定的懸念，有時還有正能量的價值導向。比如“從簡單方式入手，新的一年成為新的自己”“不需要什么CP，我的生活自在精彩”等。文內的小標題亦是精彩紛呈，生動形象地概括每部分的內容，讓文章結構更清晰立體，畫龍點睛。文章語言幽默生動，講述故事，娓娓道來。筆者感覺就如同用新新聞主義的方式進行文案的創作，情理結合，細節生動，善于抓住女性讀者的心理。

比如2015年11月17日的推廣《真正好看又好穿的十雙高跟鞋》，又是以最新資訊由頭開篇，超模Cara最近參加一個論壇活動，進門一坐下，就把高跟鞋脫了。然后梳理哪些高跟鞋真正好看又好穿，將其歸類于四個小標題下：影視劇里穿著它跑、名人有一柜子鞋但只是穿它、時尚編輯閱盡千帆后的選擇、平價里也有得選。每雙高跟鞋都有石榴婆長期關注下積累的明星愛穿某款高跟鞋的事例，作為明星推薦人和推薦理由。在豐富的信息內容之后，石榴婆總結：“以上例子說明好穿的高跟鞋，也不是做不出來。只要實現亮點：懂女生大聲說出來的漂亮追求，也懂我們沒說出來的舒服需求。‘懂你說的，懂你沒說的’”。

然后轉接道：“有這么一輛車，也是這樣，給你提供舒適的空間，同時又不貴；給你高的動力，同時還耗油低。別克全新英朗，高動力+低油耗，像漂亮又好穿的鞋子一樣，載你去遠方。”真是神了！讀者評論說： “沒有一次，真的一次也沒有！猜中婆婆的推廣，沒有一絲絲防備，兩條內容，經常先看推廣”等等。

廣告是注意力經濟，要吸引好的廣告客戶，前提自然是要有能夠吸引受眾的內容。“石榴婆報告”每天只推送頭條一條內容，貴精不在量，目前頭條的閱讀量在15-20萬之間，而二條的推廣增添了內容建設的高附加分，閱讀量在10-15萬之間，這為“石榴婆報告”吸引品牌客戶提供了保障。

（五）嚴格選擇廣告客戶，讀者體驗擺首位

為了保證推廣質量，不辜負讀者的信任，石榴婆會選擇比較知名的品牌進行推廣。品牌的價格和推廣費用不是決定性因素，她推廣的既有百萬豪車，也有大眾化的美加凈。關鍵還是品牌的歷史和美譽度。這也是保持其自身定位和身價的必要因素。根據筆者對她的訪談，她目前基本每天都會拒絕廣告客戶，不可靠的品牌或覺得檔次不夠高的品牌都不會接納。曾經有個購物網站，她合作過幾次，但后來因這個網站的一些買家信息被泄露，買家收到詐騙電話，使得她認為該網站內部管理有問題。后來就算對方承諾不會出現這樣的問題，也沒有再和他們合作，因為這樣的體驗對用戶來說是很糟糕的。

一切都以不傷害讀者體驗為前提。在文案的創作中亦是如此，若品牌方的要求會影響讀者體驗的，就堅持不做，寧愿丟掉廣告客戶，也不要傷害讀者感情。在寫廣告文案的時候，會換位思考，讀者想看什么，討厭什么，怎么樣的起承轉合可以減少讀者對廣告的反感，這都是石榴婆用心琢磨的事情。這是一種有長遠眼光的正確選擇和堅守。

（六）廣告和內容資訊嚴格分離

從始至終，石榴婆一直堅持不在頭條內容里做隱性植入廣告，堅持資訊和廣告分離。

她在初期做淘寶商品推廣時就標注“硬廣”或“軟廣”。她將直接推薦淘寶商家產品界定為“硬廣”，結合流行元素和自己真人秀寫作的商品推廣為“軟廣”。“軟廣”不是“軟文”，一個“廣”字區分了兩者。軟文是隱蔽的，將廣告植入于具有吸引力的資訊內容中，讀者不知情，而“軟廣”則明確告訴讀者這是廣告。如今廣告標題前面統一寫上“推廣”，更加清晰。很多客戶希望去掉這兩個字，但石榴婆都沒有接受。

她在接受筆者訪談時表示，沒有在頭條內容的建設中爭取自己喜歡或中意的品牌。她也沒有和其他微信公眾號做過互推，或做過其他的營銷，完全是靠內容增長。她說也不會開打賞，不會做流量廣告，因為已經通過自己的方式獲得了收入。

（七）廣告效果良好

根據筆者對2015年2月—8月“石榴婆報告”后臺數據的統計， 平均每篇推廣的閱讀量是70920，點贊量是294個。而2015年11月-2016年1月，84.6%的推廣閱讀量在十萬以上，其余推廣也有八九萬的閱讀量，推廣的平均點贊量是395個。可見“石榴婆報告”的影響力是在增長的。每條推廣后面都會有很多讀者贊嘆不已的評論，包括“被種草，馬上打開電腦買買買”的行動。

“石榴婆報告”的廣告推廣無疑是成功和效果良好的。這從短短兩年時間里她新增的廣告客戶數量和質量上可見一斑。截至2016年1月15日，她已接受過100余個知名品牌的推廣委托，其中不乏世界奢侈名牌。有些廣告客戶因為廣告效果良好，成為回頭客，投放了數次。

二、和傳統廣告模式的異同

（一）爭取客戶方面

“石榴婆報告”對客戶的嚴格選擇和經營傳統廣告公司的著名廣告人大衛·奧格威的觀點不謀而合。奧格威說：“來找我們做廣告的客戶的產品必須是令我們引以為傲的。” [4]

不同點在于：傳統的廣告公司常常還要通過營銷、比稿等方式贏取客戶。而“石榴婆報告”完全是等客戶上門。在這里有個特殊性，“石榴婆報告”既是自媒體，又是廣告制作方。“石榴婆報告”的客戶大多是通過廣告公司進行投放的，有的是品牌通過廣告公司聯系，有的是廣告公司向品牌推薦，并沒有完全去中介化，此時的“石榴婆報告”相當于媒體的角色，是被廣告公司媒介計劃的對象。但同時石榴婆又是廣告文案的創作者，是廣告的制作者和發布者，此時的“石榴婆報告”又變成廣告公司，和傳統廣告公司在爭取客戶方面存在區別。

（二）維系客戶方面

傳統廣告公司希望能和理想的客戶保持長期穩定的合作關系，簽訂較長時間的合同。而石榴婆沒有刻意去維系過和客戶的關系，不管對方多大牌，品牌多穩定，她也不接受廣告客戶的多次預訂，只接受一次性預訂，因為不想老想著欠對方廣告位。

雖然沒有刻意維系，但她對自己接到的推廣任務盡心盡責。比如2015年11月“黑五”期間跟支付寶合作，支付寶要求提前四天交稿。石榴婆在幾個主要海淘網站選了一些不錯的東西，預留了打折價，交了稿件。但“黑五”前一天發現之前寫的很多物品“黑五”不打折，又趕緊重新選了一些打折的，重寫了一篇，受到支付寶管理層贊譽。

（三）文案創作方面

文案創作方面，相同點在于，注意品牌和產品的定位訴求，找準核心價值和個性，在講述事實的基礎上具備創意。注意發揮首因效應和近因效應，即在開始要先吸引受眾的注意，在最后強化品牌名稱、標識和品牌理念。“石榴婆報告”在文末幫讀者爭取的優惠或獎品是廣告促銷的一種，這樣的推廣文類似傳統廣告里的整合營銷，實現的是廣告業前輩奧格威一直強調的好的廣告要把受眾的注意力引向產品，產生購買的欲望和行動。

區別在于，傳統的廣告文案比較簡潔，而“石榴婆報告”在最后引出推廣的品牌產品前，會進行很長的鋪墊，鋪墊講述的大都不是該品牌的內容，但卻能向受眾傳遞最新的時尚信息或明星八卦或價值理念，讓受眾沉浸其中，吸引他們往下看。最后通過前文內容和推廣品牌中的核心價值或個性的相同之處，引出推廣，讓人產生“柳暗花明又一村”的感受。（作者是寧波廣播電視大學文法系副教授）

【注釋】

[1]騰訊.2015微信生活白皮書[OL].搜狐網.http://mt.sohu. com/20151024/n424027152.shtml

[2]新榜.微信公眾號2015年度回顧[OL]. 新榜網.http:// www.newrank.cn/public/info/detail.html?account=love16po

[3]此處所有數據均由“石榴婆報告”運營者程艷本人提供.

[4]大衛·奧格威.一個廣告人的自白[M].北京：中信出版社，2015：72.

編 輯 梁益暢 46266875 @qq.com