教育報(bào)刊微信公眾號(hào)的現(xiàn)狀、問(wèn)題與對(duì)策

□ 文/雷 玲

教育報(bào)刊微信公眾號(hào)的現(xiàn)狀、問(wèn)題與對(duì)策

□ 文/雷 玲

內(nèi)容提要 創(chuàng)辦新媒體開(kāi)辟微信公眾號(hào)已成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代教育報(bào)刊轉(zhuǎn)型的新趨勢(shì)。目前，教育報(bào)刊微信公眾號(hào)在商業(yè)運(yùn)營(yíng)、品牌打造、內(nèi)容與渠道的整合與互動(dòng)等方面，還存在較大差異，大部分微信公眾號(hào)在這方面還處于基本起步或尚未起步狀態(tài)。本文提出，要積極運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)提升微信公眾號(hào)的信息傳播功能，走出教育報(bào)刊轉(zhuǎn)型升級(jí)的新路。

傳播模式 原創(chuàng)性 互動(dòng)性 專(zhuān)業(yè)化

目前，多數(shù)教育類(lèi)報(bào)刊甚至教育新聞主管部門(mén)都開(kāi)辦了微信公眾號(hào)。一些教育報(bào)刊微信公眾號(hào)已獲得較高關(guān)注度，有的已經(jīng)在全國(guó)報(bào)紙公眾號(hào)排行中名列前幾名。

本文以10個(gè)教育類(lèi)微信公眾號(hào)2015年11月16日至22日的運(yùn)行狀況為樣本，它們分別是：《中國(guó)教育報(bào)》《中國(guó)教師報(bào)》《現(xiàn)代教育報(bào)》3張教育報(bào)紙的微信公眾號(hào)“中國(guó)教育報(bào)”“中國(guó)教師報(bào)”“現(xiàn)代教育報(bào)”，《人民教育》《上海教育》《中小學(xué)信息技術(shù)教育》3份教育雜志的微信公眾號(hào)“人民教育”“第一教育”“中小學(xué)信息技術(shù)教育”，教育部新聞辦、中國(guó)教育報(bào)刊社、北京教育音像報(bào)刊總社、北京市教委新聞中心4個(gè)教育新聞主管部門(mén)的微信公眾號(hào)“微言教育”“好老師”“北京教育播報(bào)”“首都教育”。分析其推送內(nèi)容、閱讀量和產(chǎn)生的社會(huì)反響，并從教育宣傳的特色，對(duì)這些公眾號(hào)運(yùn)行所取得成績(jī)和所存在問(wèn)題進(jìn)行探析，從而對(duì)教育報(bào)刊微信公眾號(hào)的建設(shè)提出對(duì)策性建議。

教育報(bào)刊微信公眾號(hào)的發(fā)展現(xiàn)狀

從整體來(lái)看，大部分教育報(bào)刊對(duì)微信公眾號(hào)的運(yùn)用還處于初級(jí)階段，更多地將微信公眾平臺(tái)當(dāng)作報(bào)刊內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)的平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)較好的優(yōu)質(zhì)賬號(hào)較少。就其運(yùn)行情況看，近一半微信公眾號(hào)無(wú)論在內(nèi)容推送上還是在活動(dòng)策劃、廣告運(yùn)營(yíng)等方面，對(duì)母體資源還有較大依賴(lài)：就平臺(tái)建設(shè)而言，大部分教育報(bào)刊都以報(bào)刊本身為核心，只申請(qǐng)了一個(gè)微信公眾號(hào)，僅有中國(guó)教育報(bào)刊社目前已形成10個(gè)公眾號(hào)的微信矩陣；就其運(yùn)營(yíng)情況而言，社會(huì)關(guān)注度本身較高的教育報(bào)刊或教育新聞主管部門(mén)的微信公眾號(hào)業(yè)務(wù)形式較為豐富，已經(jīng)初步形成了從內(nèi)容推送、組織活動(dòng)到吸引廣告資源的盈利模式。像“中國(guó)教育報(bào)”所推送的文章，平均每篇都有5萬(wàn)人次左右的點(diǎn)擊量，具備了充分的用戶基礎(chǔ)。而社會(huì)關(guān)注度本身較低的教育報(bào)刊微信公眾號(hào)的發(fā)展則不盡如人意。

筆者研究發(fā)現(xiàn)，這些教育報(bào)刊微信公眾號(hào)主要有以下特征：

（一）推送情況總體穩(wěn)定。10個(gè)教育報(bào)刊微信公眾號(hào)大部分是在一周的工作日每天下午或晚上推送一組文章，也有一周推出3次、6次、7次的情況，每次推送1-6篇，4-5篇的情況最多。在11月16日至22日這一自然周中，除了“現(xiàn)代教育報(bào)”只推送了4次，其他跟平常規(guī)律一致。每天3篇左右的信息量，對(duì)關(guān)注教育的閱讀者而言比較適中。

（二）推送信息閱讀量差異較大。在樣本周內(nèi)，單條信息閱讀量最少的是“現(xiàn)代教育報(bào)”，只有13人次，最大的是“中國(guó)教育報(bào)”，高達(dá)42.2萬(wàn)人次。10個(gè)微信公眾號(hào)中，每篇平均閱讀量最大的仍是“中國(guó)教育報(bào)”，近5萬(wàn)人次；每篇平均閱讀量上萬(wàn)人次的還有“人民教育”“微信教育”“好老師”。從每篇平均閱讀量200多人次到近5萬(wàn)人次，可見(jiàn)這10個(gè)微信公眾號(hào)推送信息的閱讀量差異較大。

（三）內(nèi)容定位重權(quán)威發(fā)布和專(zhuān)業(yè)知識(shí)。教育報(bào)刊微信公眾號(hào)推送的文章大體可以分為教育政策和現(xiàn)象的權(quán)威解讀、提高教育教學(xué)能力的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、家庭教育專(zhuān)業(yè)知識(shí)、教育服務(wù)信息、活動(dòng)預(yù)告等5類(lèi)。在樣本周中，權(quán)威解讀和專(zhuān)業(yè)知識(shí)占推送信息60%以上，其次是教育服務(wù)信息、活動(dòng)預(yù)先等。這說(shuō)明教育報(bào)刊微信號(hào)在內(nèi)容定位上充分體現(xiàn)了教育宣傳注重專(zhuān)業(yè)支持和服務(wù)的特色。這一方面是因?yàn)榻逃龍?bào)刊微信公眾號(hào)的用戶大部來(lái)自教育報(bào)刊的讀者群，另一方面也說(shuō)明教育報(bào)刊新媒體是專(zhuān)業(yè)性、服務(wù)性很強(qiáng)的載體。

（四）推送信息來(lái)源差異較大。從教育報(bào)刊微信公眾號(hào)推送文章的來(lái)源看，差異較大。“現(xiàn)代教育報(bào)”的推送內(nèi)容全部來(lái)自報(bào)紙母體，“中小學(xué)信息技術(shù)教育”的推送內(nèi)容基本與雜志母體內(nèi)容無(wú)關(guān)，基本為轉(zhuǎn)載和活動(dòng)預(yù)告；“中國(guó)教育報(bào)”“好老師”“第一教育”的推送內(nèi)容近半數(shù)為微信編輯原創(chuàng)，“第一教育”甚至有“第一教育記者”采訪內(nèi)容。除依托母體報(bào)刊的內(nèi)容外，10個(gè)微信公眾號(hào)中有9個(gè)推送的文章都有來(lái)自各大媒體內(nèi)容轉(zhuǎn)載、其他微信公眾號(hào)內(nèi)容轉(zhuǎn)載、書(shū)籍內(nèi)容摘選的，對(duì)重要轉(zhuǎn)載信息，不少微信公眾號(hào)還加入了編輯自己的策劃思路，使得同題內(nèi)容有了新的看點(diǎn)。

▲ 10個(gè)微信公眾號(hào)每周推送頻率示意圖。

▲ 10個(gè)微信公眾號(hào)推送文章原創(chuàng)內(nèi)容比例示意圖。

▲ 10個(gè)微信公眾號(hào)每周推送頻率示意圖。

▲ 微信公眾號(hào)改進(jìn)對(duì)策。

▲ 公眾賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的幾種方式。

（五）與用戶的互動(dòng)差異較大。從教育報(bào)刊微信公眾號(hào)與用戶的互動(dòng)情況看，與用戶互動(dòng)最差的是“現(xiàn)代教育報(bào)”，由于關(guān)注用戶偏少、內(nèi)容發(fā)布不聚焦等原因，點(diǎn)贊人數(shù)寥寥無(wú)幾，其雖然也開(kāi)通了“電子報(bào)”“投稿郵箱”等增值服務(wù)，但由于沒(méi)有互動(dòng)活動(dòng)等增加與用戶的黏度，平臺(tái)影響力很小。與用戶互動(dòng)最好的是“中國(guó)教育報(bào)”，發(fā)布的每篇文章后面都附有點(diǎn)擊進(jìn)入“微社區(qū)”的功能，每篇文章點(diǎn)贊人數(shù)少則100人次左右，多則近千人次。有的文章后面還有附問(wèn)卷調(diào)查等內(nèi)容。而且，每周六還發(fā)布一條語(yǔ)音信息，提出話題討論內(nèi)容，加強(qiáng)與用戶的黏度。另外，還提供“微精選”“微服務(wù)”“微矩陣”等增值服務(wù)，其中“微服務(wù)”中鏈接的全國(guó)首個(gè)移動(dòng)科研服務(wù)微信公眾平臺(tái)“壹學(xué)者”，除了滿足用戶查詢科研資料，還可幫助用戶申請(qǐng)出版圖書(shū)等。兩個(gè)微信公眾號(hào)的合作，提升了彼此影響力。目前，“中國(guó)教育報(bào)”還推出賣(mài)書(shū)等服務(wù)，用戶可以通過(guò)微信公眾平臺(tái)實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)，電商功能初顯。

可見(jiàn)，目前教育報(bào)刊微信公眾號(hào)在商業(yè)運(yùn)營(yíng)、品牌打造、內(nèi)容與渠道的整合與互動(dòng)等方面還存在較大差異，大部分微信公眾號(hào)在這方面還處于基本起步或尚未起步狀態(tài)。

二、教育報(bào)刊微信公眾號(hào)存在的問(wèn)題

（一）傳播模式建構(gòu)不完善。

報(bào)刊微信公眾平臺(tái)號(hào)應(yīng)力爭(zhēng)建立開(kāi)放式公共信息平臺(tái)，建構(gòu)交互式傳播、即時(shí)多元符號(hào)傳播等模式。但目前教育報(bào)刊微信號(hào)在傳播模式的建構(gòu)上問(wèn)題還較多。在樣本周內(nèi)，大部分教育報(bào)刊微信公眾號(hào)還只停留在信息推送階段。推送的信息大部分來(lái)自母體報(bào)刊或其他報(bào)刊，即使進(jìn)行了整合，但很少開(kāi)展話題性討論。推送信息都是在固定時(shí)間，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)重要信息即時(shí)推送，重要內(nèi)容即時(shí)加工、即時(shí)傳播。就推送信息的內(nèi)容形式而言，教育報(bào)刊微信公眾號(hào)在音頻和視頻傳播上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到位，多為圖文結(jié)合式信息。目前，只有“中國(guó)教育報(bào)”拓展了可以圍繞同一個(gè)話題甚至多個(gè)話題展開(kāi)討論的微社區(qū)功能，僅“中國(guó)教育報(bào)”“好老師”使用了音頻傳播。

（二）原創(chuàng)性內(nèi)容不足，互動(dòng)性較差。這是教育報(bào)刊微信公眾號(hào)的通病。一方面，大部分教育微信公眾號(hào)的信息來(lái)源是轉(zhuǎn)載母體報(bào)刊或其他報(bào)刊甚至其他微信公眾號(hào)，很少對(duì)內(nèi)容進(jìn)行原創(chuàng)生產(chǎn)。缺少原創(chuàng)的信息，很難長(zhǎng)期吸引用戶關(guān)注。另一方面，大部分教育微信公眾號(hào)在與用戶互動(dòng)上功能開(kāi)發(fā)不夠，功夫也下得不夠，有的甚至沒(méi)有開(kāi)放評(píng)論功能。目前，僅有“中國(guó)教育報(bào)”“第一教育”原創(chuàng)內(nèi)容較多，互動(dòng)性較強(qiáng)。

（三）同質(zhì)化同源化較為嚴(yán)重。由于教育報(bào)刊微信公眾號(hào)的推送的內(nèi)容大部分為轉(zhuǎn)載，選題同質(zhì)化同源化問(wèn)題較為嚴(yán)重，常常同一內(nèi)容各家都在轉(zhuǎn)載，從標(biāo)題到內(nèi)容幾乎完全相同，個(gè)別雖然經(jīng)編輯進(jìn)行簡(jiǎn)單加工處理，但還是萬(wàn)變不離其宗。在樣本周內(nèi)，“現(xiàn)代教育報(bào)”“北京教育播報(bào)”“首都教育”推送的雷同內(nèi)容就有三條。而由于載體不一，閱讀量相差最大的達(dá)七八倍。較大程度的同質(zhì)同源競(jìng)爭(zhēng)，說(shuō)明部分教育報(bào)刊微信公眾號(hào)在信息內(nèi)容生產(chǎn)和制作上尚未形成獨(dú)有的風(fēng)格和品牌。

（四）推送信息形式單一。目前，除“中國(guó)教育報(bào)”“好老師”有音頻推送，其他教育公眾號(hào)在信息推送上基本都是文字+圖片形式，形式單一。而且，大部分微信公眾號(hào)都就每條文章進(jìn)行單一推送，很少連帶推送相關(guān)信息，有的甚至沒(méi)有開(kāi)通評(píng)論功能。

（五）贏利模式基本空白。微信公眾號(hào)的贏利模式不僅是困擾微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商的一個(gè)大問(wèn)題，也是微信平臺(tái)用戶面臨的大問(wèn)題。目前，教育報(bào)刊微信公眾號(hào)基本都是全投入式運(yùn)營(yíng)，只有“中國(guó)教育報(bào)”“第一教育”開(kāi)始嘗試商業(yè)運(yùn)營(yíng)，取得一定微利，但對(duì)大多數(shù)教育報(bào)刊微信號(hào)而言，都還處于“顆粒無(wú)收”的狀態(tài)。如何在微信信息傳播過(guò)程中實(shí)現(xiàn)新媒體的商業(yè)價(jià)值，還是一個(gè)重大的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

（六）運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)化不足。目前，大部分教育報(bào)刊微信公眾號(hào)主要開(kāi)展的工作就是信息推送，因此人員配備上有的是母體報(bào)刊編輯記者兼職，有的雖有專(zhuān)人負(fù)責(zé)，但不是人員太少，就是做的人對(duì)新媒體專(zhuān)業(yè)知識(shí)了解不多。

三、教育報(bào)刊微信公眾號(hào)的改進(jìn)對(duì)策

“微信平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)是個(gè)大課題，不僅需要充足的人員團(tuán)隊(duì)，還需要專(zhuān)業(yè)化的運(yùn)營(yíng)手段、理念。比如，如何通過(guò)信息表現(xiàn)來(lái)增強(qiáng)受眾對(duì)平臺(tái)的黏度，如何開(kāi)發(fā)軟件、創(chuàng)建論壇來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶的集聚，甚至如何圍繞具體的新聞議題，展開(kāi)‘微討論’，聚集‘微人氣’，都需要專(zhuān)業(yè)理念和專(zhuān)業(yè)手段的。”[1]對(duì)于教育報(bào)刊微信公眾號(hào)，要想助力傳統(tǒng)教育報(bào)刊順利完成媒體整合的轉(zhuǎn)型，基于存在的問(wèn)題，應(yīng)該從以下5個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)：

(一)進(jìn)一步完善信息傳播模式。教育報(bào)刊微信公眾號(hào)從本質(zhì)上講仍然是以信息傳播為主，應(yīng)該力求展現(xiàn)開(kāi)放式、交互式新聞信息平臺(tái)的特征。因此，必須打破微信作為社交媒體的只在同一個(gè)圈子里傳播的圈層效應(yīng)，加大線上線下互動(dòng)和話題討論功能。例如，可以在公眾號(hào)中就某一話題建立討論組，通過(guò)在線討論，將內(nèi)容轉(zhuǎn)化成為母體報(bào)刊和微信平臺(tái)的內(nèi)容及稿件，從而真正地實(shí)現(xiàn)教育報(bào)刊微信平臺(tái)和母體的雙向互動(dòng)。此外，還可利用微信平臺(tái)開(kāi)展音頻和視頻報(bào)道，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容形式的多元化，這也是教育報(bào)刊微信公眾號(hào)進(jìn)行信息傳播創(chuàng)新的發(fā)展方向。對(duì)于信息傳播的即時(shí)性，還需要探索打破固定時(shí)間傳播的禁錮，對(duì)重要信息、內(nèi)容進(jìn)行即時(shí)加工、即時(shí)傳播。

（二）加強(qiáng)原創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)差異化。微信公眾號(hào)是獨(dú)立于教育報(bào)刊之外的“新媒體”，是傳統(tǒng)教育報(bào)刊在移動(dòng)傳播平臺(tái)的品牌延伸，而不是簡(jiǎn)單的內(nèi)容搬運(yùn)。“傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)要依托母媒體，充分發(fā)揮母媒體的專(zhuān)業(yè)或地域特色，但絕不僅僅是把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容摘編或復(fù)制到微信平臺(tái)。也就是說(shuō)傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)不能淪為母體的附庸或者說(shuō)僅僅作為母體的宣傳營(yíng)銷(xiāo)手段而存在，而是要走出一條獨(dú)具特色的新媒體運(yùn)營(yíng)新路徑。”[2]與傳統(tǒng)報(bào)刊相比，微信公眾平臺(tái)更具針對(duì)性地把握目標(biāo)受眾群體的興趣點(diǎn)。而受推送信息的數(shù)量和篇幅限制，將微信公眾號(hào)做成“大而全”的綜合傳播平臺(tái)來(lái)吸引所有用戶關(guān)注是不現(xiàn)實(shí)的。因此，提高目標(biāo)用戶群體的關(guān)注度，提升“業(yè)內(nèi)”知名度和信息覆蓋面，加強(qiáng)原創(chuàng)，立足與母體或其他微信公眾號(hào)差異化發(fā)展，營(yíng)建“小而精”的特色微信公眾號(hào)，是教育報(bào)刊微信公眾號(hào)的發(fā)展之路。

（三）注重互動(dòng)，強(qiáng)化服務(wù)功能。如果一個(gè)微信公眾號(hào)長(zhǎng)期只推送內(nèi)容而不與用戶進(jìn)行有效互動(dòng)，那么它跟傳統(tǒng)媒體沒(méi)有多少區(qū)別。微信公眾號(hào)最大的價(jià)值在于可以幫助公眾號(hào)經(jīng)營(yíng)讀者與作者、媒體與用戶之間的關(guān)聯(lián)，通過(guò)內(nèi)容互動(dòng)、參與活動(dòng)等使兩者關(guān)系越來(lái)越好，讀者信賴(lài)作者，用戶相信媒體。因此，教育報(bào)刊微信號(hào)應(yīng)該注重開(kāi)發(fā)互動(dòng)內(nèi)容和產(chǎn)品，強(qiáng)化服務(wù)功能，提高與用戶的黏度和自身的影響力。

（四）探索微信平臺(tái)盈利模式。教育報(bào)刊微信公眾號(hào)只有在盈利模式上邁出堅(jiān)實(shí)步伐，才能得到長(zhǎng)效發(fā)展。在這一點(diǎn)上，“中國(guó)教育報(bào)”和“第一教育”都邁出了可喜的探索，尤其是“中國(guó)教育報(bào)”通過(guò)進(jìn)行衍生品開(kāi)發(fā)——“賣(mài)書(shū)”，已開(kāi)始進(jìn)軍電商領(lǐng)域。教育報(bào)刊微信號(hào)在進(jìn)行盈利模式創(chuàng)新時(shí)，應(yīng)該遵循互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展規(guī)律，打破傳統(tǒng)報(bào)刊贏利模式的僵化思維，探尋圍繞用戶的深度資源開(kāi)發(fā)。

（五）建立專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。在此基礎(chǔ)上，教育報(bào)刊微信公眾號(hào)建立專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，從人才隊(duì)伍建設(shè)、采編流程重構(gòu)和平臺(tái)管理創(chuàng)新等方面加強(qiáng)新媒體建設(shè)成為必然。

隨著新的社交傳播功能、新的用戶體驗(yàn)方式等層出不窮，必然要求教育報(bào)刊微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)必須不斷地關(guān)注和探索最新的新媒體技術(shù)，并以最快速度運(yùn)用到微信運(yùn)營(yíng)中。(作者是：現(xiàn)代教育報(bào)社副總編輯、主任編輯)

【注釋】

[1]段樂(lè)川，李德全.報(bào)紙微信運(yùn)營(yíng)模式的現(xiàn)狀、問(wèn)題和對(duì)策——以《大河報(bào)》為例[J].新聞愛(ài)好者，2015(1).

[2]鄒一沛. 微信對(duì)傳統(tǒng)媒體的反哺分析. 青年記者[J]，2014（1）：93-94.

編 輯 陳國(guó)權(quán) 24687113@sina.com

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