上市 自創(chuàng) 育才：縣市報媒體融合三大關(guān)鍵

□ 文/余 飛

上市 自創(chuàng) 育才：縣市報媒體融合三大關(guān)鍵

□ 文/余 飛

內(nèi)容提要 縣市報在結(jié)構(gòu)上有先天不足，需要創(chuàng)新彌補短板。上市融資、內(nèi)容自創(chuàng)和培育人才是縣市報創(chuàng)新和發(fā)展的三大關(guān)鍵。拿捏好三大關(guān)鍵，創(chuàng)造出縣市報發(fā)展的新局面，縣市報與新媒體融合發(fā)展就能落地生根。

縣市報 新媒體 融合發(fā)展

一、上市，創(chuàng)造必要條件

（一）現(xiàn)有收入結(jié)構(gòu)決定了縣市報與新媒體必須尋求上市，奠定融合發(fā)展的基礎(chǔ)。從全國48家縣市報平均水平來看，[1]一家縣市報近百號人，年均毛收入2000萬-3000萬元，人頭費用平均10萬-12萬元/年，小計1000萬-1200萬元，印刷費用近1000萬元，經(jīng)營成本、還債、日常運轉(zhuǎn)費用在500萬-800萬元之間，幾項支出加總則有1800萬-3000萬元或更多。年度決算顯示，收支相抵，縣市報和新媒體基本無“余錢剩米”或“缺糧”，想在融合發(fā)展上有所作為，無資金實力，“心有余而力不足”。從創(chuàng)新發(fā)展的角度看，縣市報不能就此止步不前，要打破現(xiàn)有的結(jié)構(gòu)局限，尋求上市則是“柳暗花明又一村”。

上市作用于縣市報和新媒體，就是資源變資產(chǎn)，資產(chǎn)變資本，資本撬動市場，資產(chǎn)在市場上溢價增值，存量變增量，增強吸引力，“有錢有勢（影響力）有人有資源”，創(chuàng)造出新的物質(zhì)條件和利益關(guān)系。一家縣市報待沽盤子凈資產(chǎn)千萬元到1億元，經(jīng)IPO（首次公開募股），溢價10-20倍，即可融資1億元-20億元。此后，一家上市公司每隔兩三年就可配股、增發(fā)新股、發(fā)債或發(fā)行可轉(zhuǎn)換債券，持續(xù)融資壯大。10年前人民網(wǎng)上市，2015年江西傳媒網(wǎng)絡(luò)股份有限公司（833072）、遼寧北國傳媒等6家新媒體公司在新三板市場（全國中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)）上市成功，[2]就是先例，可資縣市報決策者借鑒。

（二）整合出上市公司的盤子。股份公司作為一個盤子，上市前通常要求凈資產(chǎn)達(dá)到億元，上市前連續(xù)三年利潤額達(dá)到千萬元。相對于縣市報及其新媒體，門檻有點兒高，但憑借國有資產(chǎn)重組，整合出上市公司的毛坯，也就不很難了。首先，國有資產(chǎn)劃撥，億元凈資產(chǎn)注入縣市報下屬的新媒體股份公司。可將縣市報的辦公樓、印刷廠等固定資產(chǎn)所含債務(wù)剝離給縣財政，資產(chǎn)經(jīng)評估約5000萬元無償劃給新媒體股份公司作為注冊資本，縣市報報社作為新媒體公司的控股股東行使所有權(quán)或出資人的權(quán)益。在縣（市）委、縣（市）政府及縣（市）委宣傳部協(xié)調(diào)下，縣報與縣廣播電視臺聯(lián)手與新媒體融合，將縣廣播電視臺的電視信號傳輸網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)約3000萬元也注入新媒體股份公司，廣播電視臺則享有相應(yīng)的權(quán)益。加上報、臺的無形資產(chǎn)作價入股及報、臺的管理人員、采編人員、技術(shù)人員（以職務(wù)、職稱為準(zhǔn)）以現(xiàn)金出資認(rèn)繳入股，億元凈資產(chǎn)的盤子會滿滿當(dāng)當(dāng)，達(dá)到上市的第一個基本條件。其次，達(dá)到連續(xù)三年每年利潤上千萬元的標(biāo)準(zhǔn)。報社將廣告業(yè)務(wù)委托給新媒體公司經(jīng)營，每年會帶來2000多萬元的現(xiàn)金流，加上電視傳輸網(wǎng)絡(luò)每年近億元的收視費收入，兩項扣除相關(guān)成本和費用，新媒體股份公司每年財務(wù)報表上至少有兩千萬元的利潤，滿足上市公司的第二個基本條件。

（三）縣市報及其新媒體上市可打通多條渠道。在注冊制改革推出后，上市將變得更為簡易。股份公司通過IPO在主板市場上市，是比較理想的渠道，但有一定的難度。新媒體公司的股份也可在二板、三板市場或新三板上市流通融資，尤其是新三板門檻較低，條件寬松，沒有漲停板或跌停板的限制，縣報也可向此努力。東部沿海地區(qū)一些縣市報年廣告收入億元左右，實力雄厚，可“買殼上市”，達(dá)到快速低成本資本運營，適度跨界發(fā)展，培育新的利潤增長點，將新媒體做強做大以實施深度融合。

二、自創(chuàng)，助推持續(xù)發(fā)展

（一）自創(chuàng)內(nèi)容。縣報的新媒體站在更高角度和更大時間跨度，生產(chǎn)出有別于母體和其他新媒體的內(nèi)容。

深挖別人忽視的“新聞富礦”，發(fā)布深度報道，取得“人無我有”的優(yōu)勢。目前的農(nóng)民城鎮(zhèn)化，絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體和新媒體一年到頭就事論事地弄幾篇應(yīng)景之作，沒有深挖也沒有大量報道，正是縣市報及其新媒體施展手拳腳的天地。一個縣一年有上萬人從農(nóng)村搬到集鎮(zhèn)和縣城，從熟悉的鄉(xiāng)村到陌生的城鎮(zhèn)生存和發(fā)展，城鄉(xiāng)對比，先后對比，其中的故事多得連《四庫全書》也裝不完，給新媒體取之不盡用之不竭的素材和題材。再如城鎮(zhèn)里經(jīng)常見到老人擦皮鞋、撿廢品、拖板車等就業(yè)或創(chuàng)業(yè)的場景，這些老人明顯超過60歲，仍在崗奮斗，這個群體背后定有媒體沒有關(guān)注的“深度”和“廣度”。

增添“虛擬體驗”內(nèi)容，為增收開辟新門路。騰訊網(wǎng)2014年網(wǎng)絡(luò)游戲收入447億元，[3]平均每天1億多元。說到底，網(wǎng)絡(luò)游戲就是“虛擬體驗”。縣市報的新媒體可從中受到啟發(fā)，獨立地或與旅游景點的經(jīng)營者合作，將本地的滑雪、滑草、漂流等旅游線路或抗戰(zhàn)內(nèi)容開發(fā)成數(shù)字化的虛擬時空長廊游戲節(jié)目，或者開發(fā)出騰訊網(wǎng)沒有的“正能量”網(wǎng)絡(luò)游戲，增添知識性、趣味性和挑戰(zhàn)性，吸引本地和外地游客上網(wǎng)體驗或移動體驗，同時收取相關(guān)費用，估計年收入可達(dá)億元或更多。

自創(chuàng)內(nèi)容縣內(nèi)大眾化，縣外小眾化。縣外小眾化是指縣報的網(wǎng)站等新媒體在對內(nèi)服務(wù)大眾化的基礎(chǔ)上，專攻某一主題，做專、做精、做深、做透，做出商業(yè)類門戶網(wǎng)站達(dá)不到的程度和效果，以個性化的內(nèi)容吸引全國總?cè)藬?shù)或網(wǎng)民的1‰-1%，即130萬人到1300萬人，創(chuàng)造出忠誠的受眾群和“小眾”的網(wǎng)購者。

（二）自創(chuàng)渠道。縣市報目前所辦新媒體在形式上有網(wǎng)站、微博、微信、客戶端及APP（應(yīng)用軟件）等，除了網(wǎng)站，其它幾種形式都是利用別人的渠道來經(jīng)營，受制于人，難有起色，也難有利潤。網(wǎng)站獨立性稍強，但在內(nèi)容推廣和影響力上被商業(yè)類門戶網(wǎng)站鉆了空子，有時賠了本也沒有賺到“吆喝”，真是賠了夫人又折兵，縣市報倒成了“巢寄生”（Brood Parasitism）的受害者。縣市報倒不如擺脫對商業(yè)類門戶網(wǎng)站的依賴，自立自強，建立或壯大自己的傳播渠道，自我輸出內(nèi)容，彰顯媒體自身的特點，應(yīng)得收益自己得，不讓別人居中“巧取豪奪”。湖南衛(wèi)視就是如此運作的，將全部的播出內(nèi)容集納到芒果TV網(wǎng)上，芒果TV變成唯一的網(wǎng)上播出平臺，觀眾想網(wǎng)上觀看湖南衛(wèi)視的節(jié)目，只能登錄芒果TV網(wǎng)。相比以前，新媒體培養(yǎng)了受眾群、忠誠度和閱讀習(xí)慣，以后閱讀收費將相對容易一些，可杜絕商業(yè)門戶網(wǎng)站公然盜版播出的行徑。

（三）自我保護(hù)。除了公益類、廣告類、民生類服務(wù)信息，縣市報的新媒體對其它內(nèi)容采取版權(quán)保護(hù)措施。新媒體對報紙上的內(nèi)容延遲半天發(fā)布，對有些內(nèi)容編輯壓縮后再發(fā)布或有償賣給其它新媒體。網(wǎng)站或其它新媒體將報紙的內(nèi)容全部設(shè)置成只讀文檔，讓盜版者難以得逞；次日將報上的內(nèi)容設(shè)置為收費項目。有些內(nèi)容如“虛擬體驗”類的信息等自始至終設(shè)置成先付費后消費的項目，確保新媒體在競爭和互動中掌握主動權(quán)和收益權(quán)。網(wǎng)站內(nèi)部建立保密機制，防止重要內(nèi)容在發(fā)布前被黑客盜取。

三、育才，確保落地生根

目前，縣市報與新媒體融合遭遇人才瓶頸，想要的人才吸引不進(jìn)來，不想要的人員卻被現(xiàn)行體制強行硬塞進(jìn)編制，結(jié)果是以前的一份工作分成5—10份由5—10個人來完成，一個單位只有20%—30%的人員能干好工作，其余的人員基本閑置或人崗不配；在爭取人才方面與強勢媒體競爭時又無優(yōu)勢，這就決定了要融合發(fā)展只能依靠自己培育合適的人才。

（一）網(wǎng)羅復(fù)合型人才。縣市報和新媒體最缺少、最需要的是復(fù)合型人才。縣市報和新媒體首先從既懂報又懂新媒體的人員中招聘社長、總編輯及新媒體的負(fù)責(zé)人開始，確保決策和運營體現(xiàn)數(shù)字化時代的要求；其次培養(yǎng)復(fù)合型人才，報社和新媒體的采編人員輪崗和交叉任職，全體人員做到一專多能，整體上提高效率和水平，降低成本和浪費：要求和鼓勵文字記者、編輯和廣告業(yè)務(wù)員學(xué)會攝影、攝像、平面設(shè)計、3D動畫設(shè)計、（文本）新聞視覺化表達(dá)和網(wǎng)絡(luò)編寫等開發(fā)工具和軟件，了解一些經(jīng)濟學(xué)和自然科學(xué)知識，攝影記者、管理人員和后勤保障人員要學(xué)會使用打字、字處理、表格、幻燈片等軟件，養(yǎng)成文字表達(dá)和傳遞的能力，共同打造新媒體。

（二）送出跟班學(xué)習(xí)。挑選一批人員，直接將他們送到幾家運作成功的新媒體跟班學(xué)習(xí)，掌握“真?zhèn)鳌薄Ｔ侔褜W(xué)到的東西用到自己的實踐中，逐步迭代，逐步提高，以減少縣市報及其新媒體自我摸索的時間和機會成本。

（三）眾包巧用人才。眾包是繼外包之后的網(wǎng)絡(luò)概念和實務(wù)，是指公司或機構(gòu)將以前由員工完成或完不成的工作任務(wù)，以自由自愿的形式外包或分段外包給大眾網(wǎng)絡(luò)，由素不相識的專業(yè)人員來完成的做法。眾包的實質(zhì)是網(wǎng)絡(luò)懸賞和網(wǎng)絡(luò)拍賣。縣市報和新媒體運用眾包模式吸引、運用人才，可以低成本、高效率地運用自己不擁有或不想擁有的知識、智慧、經(jīng)驗和技能，將公共的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)化成自己的實際收益，體現(xiàn)用后不管的特點。確定策劃、任務(wù)、要求、接口標(biāo)準(zhǔn)和成本后，縣市報的新媒體將難啃的“骨頭”在網(wǎng)上眾包，從中挑選最優(yōu)的成果，以最低的成本來集成最好的組合和作品。如，探險視頻、專門軟件、開發(fā)動畫、網(wǎng)絡(luò)游戲、創(chuàng)意設(shè)計等均可眾包，解決燃眉之急，雖不擁有高端專門人才，卻分享高端專門人才。

（作者單位：湖南瀏陽日報社）

[注釋]

[1]中國縣市報研究會（www.zgxycm.com）2014年12月、2015年12月年會資料

[2]梁益暢.報業(yè)新媒體爭相掛牌新三板上市[J].中國記者.2015(8):9.

[3]孫登擂.游戲之網(wǎng)游之新聞[OL]，天極網(wǎng)（gameonline. yesky.com）2015.3.19

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com