新形勢下電視對農節目經營新思路

□ 文/冉明仙

新形勢下電視對農節目經營新思路

□ 文/冉明仙

內容提要 近年來,很多電視對農節目陷入經營困境,究竟怎樣拓展對農節目的盈利空間？本文通過分析國內外成功案例，總結出新時期電視涉農節目經營的四大新思路：“競技征服 + 養殖產業鏈的拓展”“體驗回憶 + 鄉村種養殖生活方式”“制服加冕 + 拍賣馴養牲畜活動”“致富勵志 + 懸念故事深度演繹”，為電視傳媒涉農傳播經營突圍提供參考路徑。

電視傳播 對農傳播 涉農節目 經營新思路

城鄉統籌發展語境下，對農傳播的受眾不再僅是傳統留守農民，城市化進程中，很多遷徙中的農民工、城鎮化的失地安置農民，城鄉對流的對農投資者，都是對農傳播對象。對農傳媒應該從“城鄉二元身份區隔”向“城鄉多元需求細分”轉換：對城鄉共同關注的話題進行需求細分，如英國《養馬》《高爾夫球》《釣魚》《賽馬》《鄉村旅游》等節目是貫通城鄉，以城鄉共同關注議題為傳播對象。而當下城鄉統籌語境下，電視對農傳媒具體怎么經營？梳理借鑒國內外傳媒成功經驗，大體有如下新思路：

一、競技征服 + 養殖產業鏈的拓展

競技和征服，無疑蘊含懸念和體驗快感。國內對農節目也有競技比賽，但與養殖業產業鏈的拓展關系不大，如河北電視臺農民頻道的《大地歡歌——群眾歌手擂臺賽》，是在農村搭建舞臺，歌唱家鄉歌唱生活的比賽，是河北省近年來參與人數最多，影響力最大的一項平民賽事；該臺的《絕對有戲——河北省戲迷票友電視大獎賽》是針對河北戲曲大省的特點，傾力打造的一檔大型電視戲曲比賽。

在國外，對農電視傳媒，在農業養殖業和競技征服之間找到結合點，打造當代城鄉人共同樂于參加的項目，如養馬騎馬賽馬產業，這項活動凝聚很多人眼球，參與者本身購買力強，是廣告商追捧的對象。如美國鄉村傳媒集團（Rural Media Group Inc.）旗下的鄉村免費傳播電視臺（RFD-TV）的賽馬節目（Horses on RFD—TV），每天播出兩小時，重點關注和現場報道賽馬訓練、馬術表演，展示賽馬的品種信息、篝火燒烤、牛仔詩歌，進行“全美最受歡迎的獸醫”專題報道及其他賽馬相關的專題節目，來滿足那些喜歡競技征服的觀眾。而賽馬周刊（All Around Performance Horse Weekly）倡導“讓我們一起去騎馬吧！”以教育和娛樂為目的，為每一位對賽馬技術和賽馬項目等感興趣的觀眾，提供合適的意見和建議，使觀眾能從節目中學習到如何提高賽馬水平，如何照看和訓練自己的馬。節目深受觀眾喜愛，主要原因有二：一是節目能真實全面展現每一位馬術選手的風采；二是三位牛仔出身的主持人帶領觀眾進入有趣而充滿激情的賽馬行業，無論生手還是專業人士，都會從中體會快樂和激情，他們在給觀眾帶來了樂趣和娛樂刺激的同時，又能對賽馬行業做出客觀公正的評價。與賽馬產業相關的還有騎馬勝地（Best Of American by Horseback），該節目每周都會專門報道一個不同的騎馬勝地，告訴觀眾如何去那里，以及觀眾和馬匹需要攜帶的設備，主持人Tom 會踏著各大勝地的足跡，向觀眾展現沿途的風景，走過的路徑，以及旅途中經歷的困難，他還會給觀眾指示牲畜欄、小牧場、捆綁線的位置。同時該節目每期都會專門播出一些關于騎馬旅行、馬術用品方面的信息。

二、體驗回憶+ 種植生活方式

在國外，到快要消逝的傳統鄉村，進行鄉村生活方式體驗，如喂養兔子、養殖蜜蜂、種植西瓜，對很多在城市長大的人而言，是短期的、烙印性的體驗；而對曾在鄉村生活過的人而言，無疑是一種回憶和對比。鄉村生活的體驗和回憶，對電視傳媒和鄉村而言是非生產性的，但經濟價值卻具有高增進性。

當下中國少數對農電視節目也有突出體驗的，但不是城市人的鄉村生活體驗，也不是消失鄉村的歷史記憶，重點是農民參與電視節目表演、參與和接受電視節目組的幫助等方面的內容，如河北電視臺農民頻道日播農村題材欄目劇《村里這點事》，演員從報名的觀眾中海選，就象欄目主題歌中唱的那樣：“演戲的都是咱村里的人，演的就是你我身邊的事”，劇組的拍攝場地都安排在鄉親們免費提供的農家小院，讓老百姓在自己的家門口就能參與節目。近兩年多來，欄目播出短劇400余集，報名觀眾幾萬人，通過欄目登上熒屏的觀眾達到2000多人，深受農民歡迎。體驗互動比較突出的對農節目還有《非常幫助》，它是河北電視界首次推出的調解類民生節目，欄目宗旨是“化解矛盾 促進和諧”。面對婆媳不和、子女不孝、鄰里糾紛等民間矛盾，優秀民調員——幫大哥到現場調解，解決問題、擺平糾紛。另外，開設了“幫大姐相親”板塊，熱心的幫大姐帶領相親主角去同一個又一個相親對象見面，完成他們的相親全過程。節目在解決矛盾糾紛，在相親中實現農民的參與體驗。河北電視臺農民頻道“電視觀眾節”系列活動，自2009年起舉辦“電視觀眾節”系列活動，包括“萬場電影送下鄉”“觀眾開放日”“我要上電視”“心手相牽走進各地”等等，每年的電視觀眾節都有二十多萬人參加，“電視觀眾節”進一步拉近了頻道和觀眾的距離。

國外對農節目的體驗，更多是城鄉居民關注和體驗的鄉村生活方式，美國鄉村免費傳播電視臺（RFD—TV）播出節目有欄目“鄉村生活方式”，RFD—TV最大的收視效益來自于擁有小面積農場的農場主，為使美國鄉村生活更加品質化，RFD—TV為這個逐漸興起的市場制作了一系列不同的節目和專題報道，尤其涉及人們的日常愛好，包括流行的古董農機展示節目，蒸汽火車模型專題、家禽飼養和莊稼種植小貼士，甚至是那些以城鎮為基礎的網絡和工作站都未報道的重大事件。享受鄉村生活節目為觀眾在鄉村生活的定位提供觀點，并給予靈感。節目主題涵蓋鄉村居民感興趣的各個方面，包括娛樂消遣、機器設備保養、烹飪和食物、園藝、庭院設計小建議、寵物與牲畜、環境美化等。古老的鄉村生活方式以緩慢寧靜的鏡頭拍攝了田間以蒸汽為動力的農機、以馬為畜力的耕作，翻新的泥土以及農民辛勤勞作的場景，還會以一個特殊的角度展現農民們獨創的理念、孜孜以求的精神，從而向觀眾更好展現發生在英國鄉村的許多有趣的故事。

“被遺忘的遺產”是一檔每周30分鐘的專題節目，其主要內容涉及天氣、園藝、烹飪、藥品、家政、環保等知識。如今該節目所發表的建議，忠告已超過普通專家的水平，成為觀眾信息獲取的權威來源 。同時這一建議和忠告在年鑒中可查到。

三、制服加冕 +拍賣馴養牲畜活動

“展演征服和加冕”是電視的特長，公開展示制服頑固對象的喜悅，公開展示力壓群雄的快感，對現代城鄉人而言極具吸引力，因能被授予地位，獲得或實或虛的榮耀，而征服加冕體驗活動與農村養殖業結合，無疑是電視涉農節目經營支點，如征服控制牛脾氣，如牲畜拍賣實況等節目就是典型案例。牲畜拍賣實況錄制，是RFD—TV現場為養牛者提供實價拍賣會的實況，還直播所有較高級別的牲畜拍賣會。來自美國各個頂尖養殖地的肉牛、人工育種牛和特種牛的拍賣方案頻繁出現在該節目計劃表中。此外，拍賣會各種馬的實況錄制也出現該頻道中。節目播出以來，RFD—TV收到成千上萬的郵件和來信，感謝該電視臺為所有人提供關注鄉村生活的大好機會，并始終堅持播放適合農村家庭的優質節目。又如“養牛戶節目”是美國養牛戶協會專門為養牛戶制作的節目，該節目關注的是養牛產業，生產者教育程度、一周新聞頭條以及市場動態。不管發生在中西部的運作問題，還是發生在東部的政治問題，只要對養牛戶有著重大影響的事件，都是節目關注的焦點?！梆B牛戶節目”的話題包括牧群健康、牛脾氣的控制、成功的高產量、礦物質的營養補充、什么是對牧群的非法妨害、牛肉新品種等。

四、致富勵志 + 懸念故事深度演繹

關注城鎮和農村居民共同關注的話題，才能獲得可持續發展?！瓣P注城鎮化是涉農傳媒發展方向，專門針對傳統農民的節目幾乎沒有盈利先例，現代傳媒起源就是城鎮興起”，隨著國家在農村大力推進城鎮化、現代化、工業化，傳媒理應關注城鄉受眾共同需求，不是關注二者區隔，重點應根據受眾需求進行劃分，比如少兒類，青年創業致富類，女性喜歡的情感類、青年喜歡綜藝類節目，老人喜歡的健身保健類都是很好的市場細分。

如《致富經》現關注城鄉居民致富問題，深刻關注“如何尋找致富商機？如何選擇項目？遇到挫折如何處理？”等一系列城鄉居民關注的話題，獲得極好收視效果。2003年改版以前，受眾定位于農村人，認為農村人都關注致富項目，市場調查顯示，很多農民對《致富經》很冷漠 ，定位上“貪大圖全”，結果沒有明確受眾目標，受眾接受并不好，現在定位更加明確，主要針對想創業的人。在農村這些想創業的人也是經濟方面的輿論領袖，對普通農民進行示范帶動，有較大標桿價值。經過《致富經》四次大型受眾調查，發現這些想創業的人并不喜歡羅列一些不符合本地實際情況的項目，而是關注“怎么創業，怎么在選擇項目，在創業遭遇困境的時候，是怎么克服的，創業成功的經驗和關鍵是什么？創業心得是什么？”。如致富經欄目曾播出節目《在流言蜚語中創業的單身女孩》，講述的是云南省永善縣女大學生徐英畢業后放棄優越工作條件回到貧困的家鄉創業成功的故事。她是從當地土雞價格貴，經銷商抱怨從外地運土雞，天熱易悶死等困境中，發現本地養殖土雞的商機。因此專門辦起養雞場并初獲成功。雖然她后來因雞舍建地未考慮大風等自然環境而遇曲折，但在父母賣房籌錢等的幫助下，她堅強面對力挽狂瀾，最終獲得成功，創造了百萬財富并且帶動了一個產業的發展 。這一系列充滿懸念生動形象的創業故事，不僅提高涉農節目收視率，而且給城鄉觀眾極大震撼和啟迪，為自身克服各種困境爭取成功增添動力，取得社會效益和經濟效益雙豐收。

（作者是長江師范學院傳媒學院副院長、博士、副教授 。本文是2015年國家社科基金一般項目《新媒體背景下黨報對農傳播新平臺傳播力提升研究》〈項目編號：15BXW053〉的階段性成果）

編 輯 陳國權 24687113@sina.com