宮文創(chuàng)為啥火

李貞

近兩年，故宮發(fā)揮創(chuàng)意，出品了一大批頗受年輕人喜愛(ài)的文創(chuàng)產(chǎn)品，在網(wǎng)上受到熱捧，讓人驚呼：原來(lái)故宮也可以這么青春活潑，把文創(chuàng)產(chǎn)品的“文化范兒”制作得這樣接地氣！那么這些文創(chuàng)產(chǎn)品為何會(huì)如此設(shè)計(jì)？幕后又有怎樣的操刀團(tuán)隊(duì)？故宮文創(chuàng)為什么廣受喜愛(ài)？

公眾需求為導(dǎo)向

故宮是世界著名的綜合博物館，也是世界文化遺產(chǎn)，要傳播好故宮的文化，就要與時(shí)俱進(jìn)、貼近人們的需求。所以故宮文創(chuàng)產(chǎn)品廣受歡迎的第一個(gè)秘訣就是以社會(huì)公眾需求為導(dǎo)向。

故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔介紹，以往故宮文化產(chǎn)品注重歷史性、知識(shí)性、藝術(shù)性，但由于缺少趣味性、實(shí)用性、互動(dòng)性而缺乏吸引力，與大量社會(huì)民眾消費(fèi)群體，特別是年輕人的購(gòu)買(mǎi)訴求存在較大距離。同時(shí)，如今一般性的旅游紀(jì)念品已經(jīng)很難滿足博物館觀眾不斷增長(zhǎng)的期望。因此，必須在注重產(chǎn)品文化屬性的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意性及功能性，通過(guò)觀眾期望與文化創(chuàng)意產(chǎn)品升級(jí)的互動(dòng)，使人們真實(shí)感受和正確理解故宮博物院所傳遞的文化信息。

充滿故宮元素的“宮廷娃娃”家族系列產(chǎn)品一經(jīng)推出就受到了民眾的青睞（應(yīng)妮攝）

當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)高度信息化的社會(huì)，文化產(chǎn)品要取得社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏，不僅需要?jiǎng)?chuàng)意好、品質(zhì)好，還需要策劃好、營(yíng)銷(xiāo)好，需要縮短傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活之間的距離。從說(shuō)教式的灌輸轉(zhuǎn)變?yōu)楦腥臼降膶?duì)話，是故宮博物院邁向世界一流博物館的應(yīng)有轉(zhuǎn)身。

近年來(lái)，故宮博物院更加注重研究人們的生存方式和生存狀況。例如了解和分析人們?cè)谌粘Ｉ钪邢矏?ài)哪些文化元素，以什么方式和手段接受文化信息，如何度過(guò)“碎片化”時(shí)間，不同年齡段觀眾的差異化文化需求等。在廣泛進(jìn)行社會(huì)公眾需求調(diào)查的基礎(chǔ)上，確定文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)策略。

故宮文化產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店內(nèi)，游客試用朝珠耳機(jī)（柴程攝）

例如時(shí)尚文化創(chuàng)意產(chǎn)品“朝珠耳機(jī)”的研發(fā)思路，便是功能、時(shí)尚與文化的結(jié)合。耳機(jī)是現(xiàn)代人不可或缺的功能性產(chǎn)品，特別是年輕人更希望通過(guò)佩戴耳機(jī)來(lái)體現(xiàn)自己的個(gè)性。因此將耳機(jī)的功能性與朝珠這一文化載體相結(jié)合，所產(chǎn)生的文化創(chuàng)意立即引發(fā)了年輕人對(duì)故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品的關(guān)注，進(jìn)而在使用的過(guò)程中引發(fā)對(duì)故宮文化的興趣。

文化創(chuàng)意是核心

故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品始終把創(chuàng)意研發(fā)放在核心位置，注重統(tǒng)一產(chǎn)品整體格調(diào)。故宮擁有一支經(jīng)驗(yàn)豐富的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，一方面力求把握傳統(tǒng)文化脈絡(luò)，另一方面注重探索現(xiàn)代表達(dá)方式，以求故宮文化創(chuàng)意的多元呈現(xiàn)。

故宮最吸引人的是它厚重的文化底蘊(yùn)。所以，故宮出品的文化創(chuàng)意產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力之一就是把“文化范”融入設(shè)計(jì)之中。

單霽翔介紹，故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品都以藏品研究成果為基礎(chǔ)。故宮博物院經(jīng)過(guò)7年院藏文物清理，25大類(lèi)180余萬(wàn)件（套）精美絕倫的文物藏品得以呈現(xiàn)，使人們?yōu)橹鸷常渤蔀槲幕瘎?chuàng)意研發(fā)最寶貴的文化資源。同時(shí)，故宮博物院擁有的眾多專(zhuān)家學(xué)者也為故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)奠定了良好的基礎(chǔ)。

文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)人員經(jīng)常邀請(qǐng)文物專(zhuān)家進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)指導(dǎo)，深入梳理和解讀文物藏品內(nèi)涵，選取出特色最為鮮明，兼具文化價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值與情感價(jià)值的文物元素，為文化創(chuàng)意研發(fā)尋找正確方向。研發(fā)部門(mén)將所選取的文物藏品元素詳細(xì)介紹給設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，包括文物藏品的歷史淵源、文化寓意、昔日的使用者及背后的故事等，使設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)充分領(lǐng)會(huì)文物藏品所蘊(yùn)含的底蘊(yùn)，了解研發(fā)對(duì)象與傳統(tǒng)文化的緊密關(guān)聯(lián)，讓文物藏品的氣質(zhì)與文化創(chuàng)意產(chǎn)品的氣質(zhì)有效結(jié)合。這樣的文化創(chuàng)意產(chǎn)品才會(huì)具有故宮文化的特殊性格。

例如“動(dòng)意盎然”系列領(lǐng)帶的設(shè)計(jì)元素源自院藏郎世寧繪畫(huà)作品《弘歷射獵圖像軸》中飛奔的白色駿馬，圖案形象姿態(tài)豪放、動(dòng)態(tài)盎然，產(chǎn)品有淺灰、淺橘、藍(lán)綠和紫灰四種顏色，融合了現(xiàn)代人對(duì)色彩的審美追求。

截至2015年底，故宮博物院共研發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品8683種，獲得相關(guān)領(lǐng)域獎(jiǎng)項(xiàng)數(shù)十種。故宮博物院文化產(chǎn)品中的創(chuàng)意研發(fā)精神無(wú)處不在，例如以“萌”為設(shè)計(jì)理念，充滿故宮元素的“宮廷娃娃”家族系列產(chǎn)品以及以紫禁城內(nèi)生活的流浪貓為創(chuàng)意的“故宮貓”系列產(chǎn)品，一經(jīng)推出就受到了民眾的青睞。

故宮品牌走向世界

文化創(chuàng)意產(chǎn)品的研發(fā)，既要有創(chuàng)新精神，又要有工匠精神。

今年的政府工作報(bào)告中首次提出培育工匠精神，明確指出要“鼓勵(lì)企業(yè)開(kāi)展個(gè)性化定制、柔性化生產(chǎn)，培育精益求精的工匠精神，增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌”。單霽翔認(rèn)為，這是一個(gè)鮮明的信號(hào)，更是一個(gè)積極的導(dǎo)向，雖然這是針對(duì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域改革發(fā)展所提出的號(hào)召，但是同樣適用于文化領(lǐng)域，同時(shí)也標(biāo)志著文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域進(jìn)入一個(gè)以質(zhì)取勝的新時(shí)代。

工匠精神是中國(guó)自古以來(lái)?yè)碛械拿褡寰瘛＝衲?月，一部名為《我在故宮修文物》的紀(jì)錄片在中央電視臺(tái)首播，隨后在視頻網(wǎng)站爆紅，點(diǎn)擊量超過(guò)百萬(wàn)，一度躋身熱門(mén)搜索。該片受到關(guān)注的原因是凝結(jié)在器物上的一代又一代匠人的匠心，也就是工匠精神。

故宮博物院將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)做得更加生動(dòng)和豐富，凝聚了工匠精神，也是在為推動(dòng)中華文化走向世界貢獻(xiàn)一份力量。

故宮博物院多款文化創(chuàng)意產(chǎn)品，如藍(lán)色大鳳真絲縐緞披肩、“九環(huán)銀佩”真絲披肩、《故宮博物院藏品大系》、高仿真書(shū)畫(huà)《清明上河圖》、“十二美人”精裝禮盒、《五牛圖》銅牛、《故宮博物院九十周年》特種郵票等，已作為重要國(guó)禮贈(zèng)送美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬及夫人、俄羅斯總統(tǒng)普京、德國(guó)總理默克爾、法國(guó)總統(tǒng)奧朗德、英國(guó)女王伊麗莎白二世等國(guó)際友人。

現(xiàn)在，故宮博物院共擁有注冊(cè)商標(biāo)7枚，其中“故宮”“紫禁城”為國(guó)際注冊(cè)商標(biāo)，先后在歐盟、馬德里協(xié)約國(guó)、新西蘭、印度等組織和國(guó)家，香港、澳門(mén)等地區(qū)進(jìn)行了注冊(cè)。可以說(shuō)，故宮這一品牌已經(jīng)真正走向了世界。