新媒體互動傳播環境下魯劇傳播平臺研究

■文/吳越

新媒體互動傳播環境下魯劇傳播平臺研究

■文/吳越

互聯網已經進入到新媒體互動傳播的新時代，這種環境催生出各種新型傳播形式。魯劇作為電視劇的一個分支，以其制作精良的水準、良好的口碑成為電視劇業界的佼佼者。本文通過研究分析魯劇傳播所存在的問題，并通過分析新媒體互動傳播環境下各種傳播媒介對魯劇傳播所帶來的影響，清晰地勾勒出魯劇在新媒體互動傳播環境下的傳播平臺。

魯劇；新媒體；互動傳播；傳播平臺

新媒體的發展已經進入到互聯網+時代，其最重要的是互動傳播。“互動是媒介從線性傳播走向互動傳播的標志。”［1］互動傳播的最大特點是點對點雙向傳播，各種傳播媒介相互之間形成鏈接，取長補短，發揮各自媒介的優勢從而達到創新盈利的目的。

魯劇專指由山東影視集團制作和出品的電視劇，從20世紀90年代的《白眉大俠》《孔子》，到世紀初的《穿關東》《大染坊》，再到目前各大衛視熱播的《瑯琊榜》《偽裝者》《歡樂頌》等，魯劇走過了輝煌的三十年。雖然魯劇制作精良，口碑良好，但其長遠價值并未被完全挖掘，其傳播平臺過于單一。所謂好馬配好鞍，在新媒體互動傳播環境下，魯劇要形成大氣候，必須為其打造過硬的傳播平臺才能發揮其最大的價值。

1.魯劇傳播存在的問題分析

魯劇作為傳播內容，影響其傳播效果的主要還是受傳播媒介以及受眾的影響，特別是在新媒體互動傳播的環境下，傳播媒介和受眾直接決定了其傳播效果。本文將從這幾點出發，探討魯劇傳播所存在的問題。

1.1魯劇傳播的優勢與劣勢分析：

從以上優勢與劣勢對比分析，魯劇自身的傳播內容以及外部環境說明了其缺乏傳播平臺的依托，長此以往會導致資金缺乏、造血資源和功能的缺失。

1.2魯劇傳播媒介分析

電視劇的傳播離不開受眾，受眾的選擇與忠誠度直接影響到電視劇的傳播效果，而傳播內容對于傳播媒介的選擇，也影響到受眾的選擇。

如圖1所示，受眾在選擇傳播媒介時可能會因其社會文化背景、媒介的可得性、自身的選擇意識等進行媒介的選擇；媒介在吸引受眾選擇時也可能以自身提供的內容、宣傳方式以及呈現方式來影響受眾的選擇。

圖1　

表1　

由此可分析，魯劇的傳播需要受眾的口碑，更需要適合的媒介平臺。在二者雙向交流互動中，魯劇才能真正地找到適合自己的傳播平臺。

2.魯劇傳播平臺的展望

在當下新媒體互動傳是媒介融合的趨勢，互動傳播是新媒體傳播最典型的特征，互動傳播最大的優點在于取長補短，發揮各種媒介的優勢實現共贏。魯劇要建立長期的盈利模式，必須打造適合自身發展的傳播平臺。特別是互聯網已經進入到互聯網+時代，魯劇+的模式是整合現下新媒體互動傳播所得出的一種創新傳播平臺。

圖2　

2.1搶占首播權，堅持獨播，占領電視市場先機

雖然現在是新媒體不斷出現，各種媒介不斷融合的時代，但電視仍然占據大眾傳播媒介的第一把交椅，其在大眾傳播媒介的地位至今沒有被其他媒介撼動。電視市場仍然是魯劇不能拋棄且要一直維系的傳播平臺。

特別是在一劇兩星政策出臺之后，湖南、東方、浙江、江蘇四大衛視的首播電視劇的收視率一再飆升，馬太效應凸顯，強者更強。為了獲得更高價值的回報，魯劇必須選擇廣告收入能力、支付能力更強的一線衛視合作，搶占首播。

《偽裝者》在第一輪播放時選擇了湖南衛視的金鷹獨播劇場，獨播優勢能夠吸引熱劇的忠實受眾。正如麥奎爾在《受眾分析》中提到的：“電視頻道的忠誠度取決于其內容的編排”［2］。選擇像湖南衛視、央視這樣具有用戶忠誠度極高的電視頻道，就等于選擇了這些頻道的用戶。雖然獨播回收利潤較慢，但卻能夠積累魯劇的忠實觀眾，能夠在二輪播放時獲得更大的收益。

2.2爭取視頻網站獨播權，合作實現網絡自制

無論新媒體發展的態勢如何，互聯網仍然是新媒體發展的主要領域。尤其是一劇兩星實行之后，電視劇首播的傳播效果銳減，其剩余價值更多的是依靠視頻網站用戶的點播。電視傳播平臺的種種限制凸顯了視頻網站傳播的相對自由，使得視頻網站成為電視劇傳播與消費的另一個巨大平臺。

2009年之后，傳統電視媒體開始建立自己的視頻網站平臺，打破了門戶網站獨占視頻播放的局面。這一點我們可以借鑒國外視頻網站的結構來分析國內視頻網站的主要類型，進而分析魯劇在互聯網傳播領域內應如何選擇其傳播平臺。

在美國視頻網站主要分為以下幾種，其傳播特點如下：

表2　

相比國外視頻網站的類型劃分細致規整，國內視頻網站尚在實踐探究階段，但目前來看YouTube的UGC模式與netflix用戶付費模式在國內全面實施尚有難度，一般來說像“正版內容+免費觀看+廣告盈利”［3］的Hulu模式更適合國內視頻網站的運作。由此來看魯劇在視頻網站的傳播主要集中在以下幾種平臺上。

2.3以芒果TV為代表的獨播視頻網站

芒果TV是以湖南衛視為主要傳播平臺的視頻網站，其最大的特點是自制節目不分銷，這種獨播模式十分適合優質電視劇的傳播。

魯劇是國內電視劇為數不多的高端電視劇集，衛視首播并不能完全挖掘其所有價值。在視頻網站掠奪用戶競爭激烈的當下，視頻網站需要集中優勢資源針對性地選擇優質電視劇來打造觀影平臺，那么網絡獨播是電視劇與視頻網站實現雙贏的最好方式。

2.4以樂視網為代表的“平臺+內容+終端+應用”

樂視網是國內率先推出電視業務的視頻網站，樂視超級電視一經推出便擁有的大量的用戶。它首先完成了硬件系統，加之其版權優勢，旗下又擁有樂視影業的支持，使得樂視網成為“平臺+內容+終端+應用”中的佼佼者。

這樣的傳播平臺優勢在于直接與用戶進行互動，垂直鏈條的形式更加適合國內受眾的觀影方式。魯劇可以瞄準這一平臺，擴大傳播力度，積累受眾口碑。

2.5以騰訊視頻為代表的網絡自制平臺

Netflix成功推出《紙牌屋》成為網絡高端自制電視劇的典范。魯劇的制作團隊需要迎合互聯網時代電視劇的發展變化，瞄準資金雄厚的互聯網影業實現雙贏合作。

騰訊旗下的企鵝影業與魯劇團隊孔笙、李雪共同打造《鬼吹燈》電視劇版連續訂下八季，并且只在騰訊視頻進行網絡獨播。這一系列電視劇一旦成功無疑將成為中國電視劇歷史上的一個轉折點——網絡自制與獨播將成為電視劇制作與傳播的主流模式。

如果網絡自制能夠獲得受眾較好的口碑，完全可以反哺輸入回衛視進行播放，實現網臺互動讓魯劇的傳播效益最大化。

3.整合新媒體資源，實現魯劇傳播的多媒介平臺

除了衛視首播、視頻網站獨播，魯劇要拓展更寬更廣的傳播平臺必須整合新媒體資源實現全面傳播。

3.1魯劇+社交媒體

魯劇的傳播比較注重受眾口碑的積累，要擴大魯劇互動傳播的力度，魯劇的制作發行團隊必須關注目前“兩微一端”互動跨屏傳播的模式。

兩微一端的跨屏互動傳播是移動互聯網技術建立起來的鏈接和交互，已經成為目前電視與其他媒介進行互動傳播的重要媒介。用戶可以通過微博、微信、移動客戶端掃一掃、搖一搖直接進行雙向互動交流與傳播。

通過“媒體橋”［4］的入口，即微信、微博、移動客戶端，實現受眾與魯劇，以及魯劇的制作方、電視、視頻平臺等連接，實現跨屏互動交流。這種互動傳播的價值在于能夠培養受眾的忠實度，邊觀看邊分享更能擴大魯劇的傳播效益。

3.2魯劇+電子商業或互動娛樂

目前互聯網+已經成為網絡時代的特色名牌，尤其在電子商務領域，“F2O（focus to online）模式”［5］構成了一種新型的互聯網產業鏈。那么魯劇+電商或者互動娛樂可以迅速推出相應的產品，如《歡樂頌》電視劇里女主角的衣服在播出之后馬上在電商網站上就有同款在售，《瑯琊榜》播出第一時間，就有同名游戲馬上推出。這些利用互聯網+實現的新型產業模式能夠直接帶動魯劇周邊產品的開發，增強魯劇的長尾效應，增強其傳播效益。

3.3魯劇+大數據度身打造傳播平臺

上述提到的國外視頻網站Netflix，是目前唯一能夠與美國傳統電視網比肩的視頻網站。Netflix利用海量數據分析用戶喜好，極力促成演員與制作方團隊，成功推出高端美劇《紙牌屋》。這一事實證明，電視劇的創作不再只局限于傳統的“原著——編劇——電視劇”的模式，大數據可以幫助電視劇制作方更清楚地觀察分析受眾喜好。

所以魯劇想要保持在業界的口碑并擴大其傳播效益，必須要緊跟新媒體時代的大數據潮流，借助視頻觀影平臺的幫助對用戶數據與用戶體驗進行分析。大數據的積累還有利于魯劇精準把握傳播平臺的選擇，大數據的積累是以后電視劇選擇劇本、演員、創作團隊的主要依據。

4.建立版權庫，利用長尾效應贏得更多利潤

Netflix最有遠見的當屬建立自己的IP庫。“IP即intellectual property，建立IP庫，即建立版權庫”［6］。IP庫的建立對于投資者是一勞永逸的事情。電視劇制作存在版權合約時間，如果合約到期，版權可以另行出售。一旦建立自己的IP庫，一方面投資者無需反復續約，另一方面電視劇的翻拍劇、衍生劇都可以借此發展形成長尾效應，獲取長期效益。

這點對于正處于上升階段的魯劇來說尤為重要，魯劇歷經三十年的發展與革新，其經典作品不再少數。那么建立自己的版權庫既可以省去版權到期另行出售的問題，又可以建立“新劇+續訂/衍生劇”或“新劇+周邊產品”的產業鏈，充分開發魯劇的剩余價值。

綜上，魯劇擁有三十多年的品牌與口碑，目前魯劇發展正處于上升期，其電視劇的發展正在向類型多元化、內容精品化、制作高端化發展。為魯劇度身打造傳播平臺是為了能夠樹立魯劇在電視劇行業內的品牌價值。作為電視劇的一個分支，魯劇離不開電視劇行業的整體生態環境，在新媒體互動傳播已然吹響號角的今天，如何經營魯劇并使其能夠永葆生機與活力，形成成熟產業鏈是一個長久的課題。但無論身處任何環境，良好的劇作質量加上定位準確的傳播平臺，必然會增強魯劇的創造力，打造魯劇輝煌的下一個三十年。

［1］ 崔恒勇.互動傳播［M］.知識產權出版社，2015.

［2］ ［英］丹尼斯·麥奎爾著，劉燕南，李穎，楊振榮譯.受眾分析［M］.中國人民出版社，2006.

［3］ “廣電獨家”公眾號.互聯網自制的網臺進化論.2015.

［4］ 石長順，梁媛媛.現代視聽新媒體產業模式創新研究［J］.現代傳播，2016（2）.

［5］ 李宇.融合時代的電視業：概念與模式［J］.電視研究，2015（1）.

［6］ 楊迪雅，劉旸.以美國Netflix為例看大數據時代視頻網站內容布局［J］.現代傳播，2013（12）.

G206

A

吳越，畢業于山東師范大學廣播電視藝術學專業，現任臨沂大學傳媒學院講師，主要研究方向：廣播電視藝術、數字媒體藝術。

（

臨沂大學傳媒學院 ）

本文系2015年山東省重點藝術課題論文，項目編號：1506216。