積慕：“慢吞吞”地做蛋糕

李文卉

核心提示：食品業本來就應該是“慢生意”。如果從一開始就追求賺錢，是很容易在成本上動歪心思的。

對武漢首家蛋糕電商“積慕cake”的創始人楊博來說，互聯網簡直無所不能。

記者粗略統計，累計超過10萬人次通過積慕的官方微博、微信和官網，參加了積慕成立三周年推出的“我有蛋糕，你有故事嗎？”推廣活動。單就粉絲量來說，這已經不是一個小數目。

目前，這家公司完全靠微博、微信和官網運營。下單后，配送員會在顧客約定的時間，將蛋糕送達指定地點。

起步價139元，沒有實體店，回憶起積慕創辦初期的艱辛，楊博還清楚記得當時做“免費試吃”推廣時的種種細節。那時武漢電商蛋糕市場還是一片空白，而三年后的今天，拍一張積慕蛋糕的照片分享在朋友圈，成了很多武漢人的新娛樂。

生鮮電商，成本甚至比實體店高

對積慕蛋糕來說，最顯而易見的無疑是互聯網屬性。不過，對很多傳統企業來說，發展電商的初衷是為了節省成本。

可是，不開實體店，是否一定意味著成本更低？

“由中央工廠把蛋糕做好，發貨到配送站，再由配送員發往訂貨地點，需要全程冷鏈配送，成本甚至比實體店更高。”這是楊博的答案。

蛋糕不同于別的商品，它對保鮮要求極高，高端客戶對口感的要求更是一點也不能馬虎，所以積慕并沒有將物流外包，而是投入大量資金自建物流體系。

從下單到送達顧客手中，積慕承諾的時間是6小時。為兌現承諾，目前積慕在武漢市建有1個中央工廠，將近80名專職配送員。從早8點到晚8點，積慕的營業時間比多數實體蛋糕店都要長。

既然成本更高，為什么堅持做電商呢？

“單個實體店，輻射范圍非常有限。就算是開在商場里，工作日與節假日的人流量也差異巨大，不管是人力還是備貨、庫存，都容易造成浪費，也大大增加了管理難度。”楊博介紹，通過市場調查還發現， 武漢的蛋糕消費人群中，有接近三成的顧客懶得跑，希望送貨上門，省去下單和取蛋糕都要上門的麻煩。而實體店如果要配送，往往人手不足，保鮮難度也大。

因為沒有實體店，消費者無法直觀地看到透明廚房、原料和制作過程，也無法感受到蛋糕的品質，所以在品牌創立初期， 楊博花了很大精力做免費推廣。他和員工一起，提著保溫箱，一家一家到企業去切蛋糕，第一年免費試吃活動共送出近1萬個蛋糕。每一次試吃，帶去的都是當時的新款蛋糕，除了簡單介紹產品和公司，楊博要求員工們不做推銷。

“一切讓消費者感到不舒服的事情，我們都不做。”充分相信消費者有足夠的判斷力，這是楊博的智慧。

不過，相對于很多餐飲店6-12個月就能收回投資的盈利速度而言，電商蛋糕應該不算一個特別好的投資項目。從創辦到實現盈利，積慕花了差不多兩年時間。持續兩年的虧損，并非所有的創業者都能挺得過來。

其中甘苦，還得從楊博的個人經歷說起。

創業失敗，不見得是壞事

2006年，生物專業畢業的楊博， 在深圳一家大型食品公司擔任檢驗員，每天負責檢測產品中的微生物含量、大腸桿菌等指標。由于表現出色，楊博很快被派往惠州參與組建分公司，負責質檢工作，從購買設備、人員培訓以及與其他工種的配合，全都由他決定。這個經歷，讓楊博第一次發現了自己除生物專業以外的潛能。

兩年后，懷著滿腔熱情，楊博回到武漢，和幾個朋友開了一家做網絡工程和消費服務平臺運營的公司，但不到一年，公司就撐不下去了。

“創業是險惡的、辛酸的。職業生涯的不同階段，需要做不同的事，有些時間注定只能用來不斷強大自己，提升能力、提高眼界、積累經驗值，千萬不要妄圖跳過這些階段，這有助于降低創業風險。”楊博這樣總結自己的第一次創業，任何成功的商業行為，都必然是資源和能力的全面整合。

于是，楊博決定去大公司“回爐”，重新學習經營管理。

接下來的五年，楊博在武漢一家大型糕點類食品公司工作，從基層業務員做起，一直做到了區域經理。“那里訓練了我的經營思維和品牌意識，也讓我學會了如何規范化運營管理。”楊博說，如今他也在公司各個板塊實行嚴格管理機制，尤其是在生產部門和客服部門，積慕有一套非常嚴格、具體的操作規范。

“這種標準化思維，如果沒有在大公司工作的經歷，單靠自己魯莽闖蕩，很難做到。”楊博充滿感恩。

也正是這次職業經歷，讓楊博在食品行業積累了相當多的資源和人脈，并和很多業內人士、供應商都成了朋友，這也為積慕的創立提供了更多可能性。

做好品牌和定位，賺錢是早晚的事

2013年7月，積慕創立。

楊博坦言，積慕的啟動資金中就有一部分來自這些合作伙伴、合伙人，他們出于對積慕模式的認可，以及對他本人的信任，只參與投資，不參與經營。

談及經營，楊博口中出現最多的詞，是“品牌”。

放眼全國，早在積慕之前，2010-2011年間，蛋糕電商品牌21cake、諾心LE CAKE就已在北京、上海這樣的一線城市上線，且因為初期就引入了風投，擴張速度非常快，至今已分別覆蓋了8個、14個城市。這些品牌，與積慕的定位基本類似：進口原料、品質高端、網上訂購、冷鏈直達。

雖然這些“第一個吃螃蟹的人”，目前還沒在武漢落地，但面對這種潛在競爭，楊博顯得很淡定。

“本地如果已經有了很受歡迎的品牌，外來競爭者想在短期內快速拿到市場份額，其實是很難的，尤其對于食品行業來說，積累客戶非常緩慢。消費者習慣了一個品牌，一般不會輕易更換。”楊博測算過，開拓一個新城市，搭建工廠、組建團隊、布局物流、推廣等費用加起來，至少需要1000萬元打底，這是資金分散方面的風險。

“更重要的，是組建團隊。把一件事情做好，需要團隊所有人有一致的目標、價值觀，對品牌有共同的認知，個人能力也要強，缺一不可，否則就很容易毀掉一個好品牌。團隊建設需要足夠的時間去磨合，這比組織資金難得多。”楊博說。

200%和100%，是積慕創辦第二年和第三年的營收增幅。把品牌形象和定位做好了，賺錢只是早晚的事——這是楊博的結論。

安靜做產品，對風投說“不”

雖然三年來的表現可圈可點，崇尚“安靜做產品”的楊博，對媒體宣傳卻很謹慎。記者搜索發現，楊博只在2013年和2014年在媒體上公開出現過兩次。

然而，今年6月21日，積慕蛋糕的畫面登上美國紐約時代大廈大屏，引爆網絡。這種張揚，顯然跟楊博一貫的低調務實有著強烈反差。

很多人質疑，作為一個武漢本土品牌，跑到紐約時代廣場去打廣告，是出于什么目的？效果真的會好嗎？

“美國人肯定是不知道積慕的，靠這個增加客戶顯然不可能。做這次策劃，只是一個由頭，是想讓更多消費者了解積慕的理念，以及公司對品質的堅持。”楊博回答《支點》記者。

出現在紐約大屏幕上的那款蛋糕叫“橙意”，用了美國新奇士橙、英國淡奶油、法國君度酒和法芙娜巧克力。“橙意”是積慕創業之初推出的一款蛋糕。三年后，積慕用全新升級的原材料制作，成本翻番，采購成本已高出其他品種一半以上，但楊博只希望用這款蛋糕回歸初心。

“千萬不要抱著僥幸心理，想用‘差不多的低價原料來代替。實際上，這種‘差不多會讓產品品質差很多。”處女座的楊博對品質的要求近乎苛刻，“橙意”在上市之前，光是對甜度就做了三次調整。

在創業初期的一次免費試吃時，有人一下子說出了那款蛋糕用的是英國藍風車品牌的淡奶油。“當時這個細節讓我非常震驚，一般人可能比較容易品嘗出不同檔次的蛋糕，能籠統地評價好或者不好。可實際上，很多消費者能準確地區分出同檔次不同品牌產品之間細微的口感差別。這也讓我們更加堅定，一定不能在產品原料上動歪心思。”楊博感嘆。

在產品研發上，積慕也很有自己的一套。記者發現，每隔一段時間，積慕官網上的蛋糕品種就會更新，有新品，也有下架的，產品一直保持在十幾種。

“三年來，一共推出四五十個品種，還有二三十個品種還沒面世就被內部淘汰了，因為會慎重考慮口感和市場接受度。”楊博告訴記者，同時售賣的十幾個品種中，有一些是長期產品，比如提拉米蘇、黑森林等，沒有季節差異和節日屬性，基本上常年都暢銷；有一些是時令產品，比如草莓、藍莓等類型的水果蛋糕；還有一些是應景的產品，上市時間比較短，比如情人節、父親節、母親節等，會推出相應的產品。

“每推出一個新品，除了給消費者提供更多選擇，其實這也是在創造營銷機會。”做過很長時間市場營銷的楊博，在做電商時，非常重視網絡營銷。

與品牌和口碑相伴而來的，是很多風投的邀請，但楊博都一一拒絕了。拒絕大筆資金的注入，無疑會讓品牌發展不那么迅猛。

“但是，慢，也意味著積慕有更大的空間考慮顧客，而不是受制于資本，被迫加速、盈利、擴張。”楊博說。

和21cake、諾心LE CAKE的快速擴張不同，積慕在創立接近三年的時候，才開始嘗試打開鄭州市場，并且楊博對這樣的速度很滿意。在他看來，食品業本來就應該是“慢生意”。

應該說，現在的積慕已經度過了最艱難的初創期，但對楊博來說，現在卻并不比創業初期輕松。企業戰略的科學定位、工廠產能擴充、外地市場規劃、團隊股權激勵改革等，是楊博正在考慮的大事情。

時下國內的創業氛圍如此熱烈，當記者提出請楊博跟創業者分享一點心得，他反復強調了一件事：如果不是家里特別有錢，對于進入食品行業，創業者一定要萬分謹慎。

“創業，首要講的是生存，而做食品如果從一開始就追求賺錢，是很容易在成本上動歪心思的。一旦生存艱難，就會想方設法節省開支，公司離倒閉也就不遠了。”這是楊博的理由。（支點雜志2016年9月刊）