最好的創業者都“不愛冒險”

編者按

人們習慣性地認為，只有一些人會產生重大影響，大多數人終將平庸。然而，《離經叛道》的作者亞當·格蘭特認為，那些打破常規、改變世界的人其實和你我并沒有太大不同。離經叛道不是一種天生的特質，而是一種有意識的選擇。

2008年一個涼爽的秋夜，4名學生決定做一項顛覆性的事業。他們身負債務，佩戴的眼鏡不是丟了就是弄壞了，他們十分惱火要花好多錢去換一副新的眼鏡。

當時，眼鏡巨擘陸遜梯卡集團（Luxottica）控制著美國80%以上的眼鏡市場。要想使眼鏡賣得更便宜，這些學生需要推翻這一巨頭在眼鏡業的支配地位。當時恰逢電商企業美捷步（Zappos）通過在線銷售鞋子改變了鞋類市場，于是他們思忖著，是否可以將這種方式應用于眼鏡行業。

他們時不時地跟朋友們提到這個想法，但一次又一次地受到了強烈的質疑。朋友們堅信沒人會在網上買眼鏡，因為顧客首先要試戴。誠然，美捷步在網上銷售鞋子的想法獲得了成功，但這種模式沒能應用于眼鏡業必定有原因。不斷有人告訴他們：“如果這是個好主意，一定早就有人做了?！?/p>

這些學生，在電子商務和技術方面沒有任何經驗，更不用說在零售、時尚或服飾方面。盡管別人一再認為他們的想法很瘋狂，他們還是放棄了可以賺錢的工作，開始創業。他們把公司命名為沃比帕克（Warby Parker），這個名字是小說家杰克·凱魯亞克小說中的兩個角色名組合得來的。

時間快進至2015年，美國商業雜志《快公司》發布了全球最具創新力公司榜單，沃比帕克不僅光榮上榜，還位居第一。而在此之前名列榜首的，分別是創造性巨頭公司——谷歌、耐克和蘋果，他們都有超過5萬名雇員，而還在初創期的沃比帕克僅有500名雇員。在5年的時間內，這4位好友創建了世界上最杰出的時尚品牌之一，公司年收入達1億美元，估值超過10億美元。

Endeavor公司創始人兼CEO琳達·羅滕伯格，數十年來致力于培訓杰出的企業家。她曾說：“最好的企業家并不是那些追逐最大風險的人，而是努力將風險降到最低的人。”

正是這種降低風險的方法，造就了沃比帕克的成功。尼爾·布盧門撒爾和戴夫·吉爾伯亞，是公司的聯席首席執行官。從一開始，他們的第一要務就是降低風險。他們不僅僅承認這一不確定性，還積極采取措施降低不確定性。尼爾說：“我們一直在探討如何來降低風險。整個過程，包含一系列的可行性決定和不可行性決定。我們每走一步，都要仔細權衡?！?/p>

與充滿激情的銷售模式相反，他們沒有假設他們的想法會行得通，他們首先大量尋求來自同行和潛在顧客的反饋。由于去掉了中間零售商，他們可以將通常要賣500美元的眼鏡以45美元售出。

一位營銷專家提出了忠告，告訴他們這樣的做法會使成本增加，而且價格被顧客視為質量的標志，價格太低也會帶來負面影響。接受這一忠告之后，他們投放了一批模型產品，隨機分配給客戶不同的價格。他們發現，當價格在100美元左右時，購買的可能性達到峰值，隨著價位升高，購買的可能性下降。

他們和朋友一起測試了不同的網站設計，看哪一種設計不僅可以獲得最高的點擊率，而且能獲得最強烈的信任感。

為了使顧客更加適應不太熟悉的網上預訂眼鏡的概念，他們提供免費退貨服務。但在市場調查和焦點小組的測試中，他們發現即便提供了退貨的承諾，顧客還是對在線購買眼鏡這件事猶豫不決?！霸S多人就是不愿意接受這種方式，這著實讓我們質疑創辦這家公司的一切前提?！蹦釥柣叵氲溃澳菚r我們陷入嚴重的自我懷疑之中。我們退回到原點，重新思考我們的計劃。”

深入討論后，創始人們想出了一個解決辦法：免費家庭試戴計劃。顧客可不用支付任何費用預訂幾副鏡架，如果他們不喜歡鏡框的樣式或材質，只要寄回來就可以。事實上，這比免費退貨更省成本。如果顧客買了一副配有鏡片的鏡架，然后又不要了退回來，沃比帕克會損失很多錢，因為每個顧客的鏡片度數是不一樣的。但是如果顧客只試戴鏡架然后把不滿意的退回，公司就可以再次使用這些鏡架。

這種方式讓戴夫既有信心又有熱情，他說：“等到我們已經為創立公司做好準備，是時候決定是否要全職投入進去時，整件事看起來并沒有什么風險。我并沒感到做出這個決定有多么艱難?！泵赓M家庭試戴計劃是如此受歡迎，以至于沃比帕克不得不在上線后的48小時內暫時中止了這一計劃。

企業家推薦

要敢于“離經叛道”

推薦人：夏里峰

卷皮網聯合創始人兼總裁

卓越的創造，都來自于不同尋常的洞察、思考和行動。從來都沒有什么“離經叛道”，只是在大多數人看來，不按常理出牌的人們和他們的觀點，顯得如此不一樣?！半x經叛道”的價值在哪里？怎樣才是真正的、更有價值的“離經叛道”？對于當今中國的創業者來說，這些答案顯得尤為重要。

一直以來，我們的主流社會思想都倡導統一性、集中性，強調趨同而并非求異。然而，在這個時代，不同尋常的“離經叛道”之舉卻更為重要，因為這其中才蘊含真正的顛覆性機會。

有時候，看起來出人意外的想法，往往能引發一個巨大的變革。對創業者來說，“常理”很大程度上是所有人都能看到的所謂“風口”。在“風口”之上，競爭過于慘烈，如果沒有特殊的條件和資源，很難有必勝的把握。反而，如果洞悉到大家不曾察覺的機會，才是幾乎每一個當今巨頭成功的源頭。從這個意義上來說，“離經叛道”幾乎是創業者的必修課。

在這個認識的基礎上，需要提醒的是，我們應該更加敢于、并且善于“離經叛道”。我們可能需要避免不必要的自我懷疑，不要被自己過去的經驗左右，乃至影響對未來的判斷。同時，要盡量免受他人的“不利”影響。“離經叛道”，多半會承受來自周圍人的規勸、懷疑乃至嘲笑。這個時候，敢于堅持自己獨特的思考需要勇氣。但敢于“離經叛道”并不意味著剛愎自用，在“離經叛道”之前，應該有充分思考，需要找到不一樣的道路，而且是最終能到達終點的、更加便捷快速的道路。（支點雜志2016年9月刊）