從經(jīng)典藝術到大眾文化的嬗變
——以藝術衍生品為例

王 晗

（四川美術學院，重慶 401331）

從經(jīng)典藝術到大眾文化的嬗變
——以藝術衍生品為例

王 晗

（四川美術學院，重慶 401331）

在21世紀，大眾文化相當程度上已成為人們文化生活的主要消費內(nèi)容，隨著它的發(fā)展，我們對于已然興起并交織于現(xiàn)代生活的大眾文化現(xiàn)象應該予以客觀積極的接納和研究態(tài)度，不能站在精英階層的立場上對大眾文化的產(chǎn)品和現(xiàn)象進行表面的批判，應該想辦法消除兩者之間的鴻溝，利用大眾文化的包容性以及經(jīng)典文化的教育性，將二者進行結(jié)合和共融，實現(xiàn)從經(jīng)典藝術到大眾文化的嬗變。藝術衍生品，可以作為一個重要媒介，實現(xiàn)這個功能。它豐富了廣大觀眾了解經(jīng)典藝術的機會和途徑，使經(jīng)典藝術文化傳播和宣傳得到進一步延伸和拓展，實現(xiàn)了針對大眾的藝術美育功能，并在一定程度上減輕了藝術公共機構收藏、修繕、日常運行管理的經(jīng)濟壓力。

藝術衍生品；經(jīng)典藝術；大眾文化；博物館

一、引言

大眾文化從19世紀興起以來，隨著改革開放以及市場經(jīng)濟的繁榮，在中國已經(jīng)成為備受關注的文化現(xiàn)象，在經(jīng)濟相對發(fā)達的地區(qū)，大眾文化是人們在文化消費領域中的主要部分。而且從大眾文化的發(fā)展態(tài)勢來看，隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展、城市化進程的進一步加快，社會對于大眾文化的需求將會有更大的增長。［1］

學術界習慣于將經(jīng)典文化和大眾文化放置于對立面上進行理論討論，過去在精英主義者的眼中，大眾文化代表著消極、頹廢的力量，阿諾德認為大眾文化帶有極強的功利主義色彩，否定了對人性真善美的追求，他的弟子李維斯也認為“大眾文明就是由工業(yè)革命以來的機械化造就的流水線上生產(chǎn)的產(chǎn)品，是低劣和庸俗的代名詞。”法蘭克福學派對大眾文化的態(tài)度也是極其悲觀的：被視為統(tǒng)治階級灌輸統(tǒng)治意志和麻痹人們反抗意識的武器。［2］但約翰-菲斯克認為大眾文化的最大驅(qū)動力在于其能給大眾提供快感，文化經(jīng)濟中運作著能為大眾擁有的意義、符號、價值。［3］雷蒙德·威廉斯提出，產(chǎn)生這樣的認知差異并不是因為沒有能力了解大眾，而是因為我們習慣于依照一個觀念來解釋他們。［4］

隨著大眾文化的發(fā)展，我們對于已然興起并交織于現(xiàn)代生活的大眾文化現(xiàn)象應該予以客觀積極的接納和研究態(tài)度，不能站在精英階層的立場上對大眾文化的產(chǎn)品和現(xiàn)象進行表面的批判，應該對其源流進行理性的分析，想辦法消除兩者之間的鴻溝，利用大眾文化的包容性以及經(jīng)典文化的教育性，將二者進行結(jié)合和共融，實現(xiàn)從經(jīng)典藝術到大眾文化的嬗變。藝術衍生品，可以作為一個重要媒介，實現(xiàn)這個功能。

藝術衍生品不同于一般的商品，他往往是以藝術家的初衷和理念為內(nèi)核，提取經(jīng)典藝術作品為元素設計的產(chǎn)品，同時又以商品化批量生產(chǎn)的手段，以滿足廣大的消費市場，迎合消費者的審美趣味。

藝術衍生品是大眾化的藝術商品。

二、經(jīng)典藝術向大眾文化轉(zhuǎn)化的可能性

審視大眾文化自誕生以來的發(fā)展走向，可以看到它滋生于大眾生活的土壤，同時又反過來影響我們的生活和文化，促進了社會多樣性發(fā)展，經(jīng)過了半個世紀的發(fā)展，大眾文化已經(jīng)形成了自己獨特的成熟的特性，正是由于與這些特性的契合，藝術衍生品能夠作為一個橋梁，鏈接大眾文化與經(jīng)典藝術，為經(jīng)典藝術向大眾文化的轉(zhuǎn)化提供了可能性。

（一）現(xiàn)代性

經(jīng)典藝術之所以成為經(jīng)典，往往是經(jīng)歷了時間的篩選和沉淀而留存下來的精華，所以經(jīng)典藝術所附帶的歷史感也是無法擺脫的，其永恒性與時代性存在著矛盾，但是這樣的矛盾，卻可以被大眾文化自帶的戲謔態(tài)度所中和。

大眾文化產(chǎn)生于現(xiàn)代工業(yè)化時期，是現(xiàn)代工業(yè)社會的產(chǎn)物，工業(yè)革命之后，人們的生活習慣和精神思想有了翻天覆地的變化，文化形態(tài)也隨之改變，大眾文化不同于工業(yè)革命之前自給自足的溫飽式消費，更多的是有了娛樂的、文化的消費需求，并且品味和層次在逐步提高，藝術衍生品通過大眾樂于接受的形式，吸納經(jīng)典藝術為內(nèi)涵，在某種程度上滿足了大眾對精神文化的消費需求，同時也幫助他們消化久遠靜止的經(jīng)典藝術。

圖1是北京故宮博物館在2014年推出的博物館衍生品“朝珠”耳機，形制取材于清代宮廷官員上朝所佩戴的飾品朝珠，在此基礎上通過附加耳機的功能，將古代傳統(tǒng)服飾配件與現(xiàn)代氣息濃厚的電子日用品結(jié)合起來，經(jīng)典感與現(xiàn)代感相互碰撞，既符合流行趨勢，迎合了現(xiàn)在年輕人的趣味，又兼具了一定的實用性，作為一個衍生品是極其成功的。

圖1　北京故宮博物館“朝珠”耳機

（二）商業(yè)性

商業(yè)性在經(jīng)典藝術的體現(xiàn)主要是通過收藏渠道，但是大眾文化則不同，它誕生于市場經(jīng)濟，商業(yè)性可以說是它的基因?qū)傩裕瑥奈鞣酱蟊娢幕膶嵺`發(fā)展經(jīng)歷來看，大眾文化與市場有著親密的血緣關系。可見兩者之間有著明顯的區(qū)別。

藝術衍生品作為一種藝術化的商品，商業(yè)性是其最本質(zhì)的特點。想要完成一件合格的藝術衍生品設計，要求其在保證藝術家審美初衷和藝術內(nèi)涵的前提下，要盡可能實現(xiàn)一定的實用功能，才能很好地中和經(jīng)典藝術與大眾文化之間的差異性。在這一方面，臺北故宮博物館的衍生紀念品是一個很好的范例。

臺北故宮博物院推出文化創(chuàng)意產(chǎn)品“朕知道了”膠帶，可以說是一個很成功的案例。據(jù)臺北故宮透露，“朕知道了”4個字脫胎合成于“朕安”和“知道了”兩個朱批，“安”字的省略體現(xiàn)臺北故宮對于文創(chuàng)市場的高度敏感。以膠帶這種常見的日用文具為載體，同時借勢時下火爆的清宮題材電視劇，使厚重的歷史底蘊與快速的時尚消費完美融合，從市場反饋的情況看來，這種融合是成功的，是為大眾所接受的，據(jù)悉，“朕知道了”膠帶從7月3日推出，截至8月底共售出21672件，［5］甚至為了滿足大陸一些無法去臺灣的顧客的需要，臺灣博物館紀念品的代購商家也應運而生。

圖2　臺北故宮博物館“朕知道了”膠帶

（三）標準化

普羅大眾因為不同的興趣愛好、生活經(jīng)歷、受教育程度和社會環(huán)境，對藝術文化的需求也不盡相同，接受水平參差不齊，大眾文化只能從更為普及更為一般的需求特征及接受水平出發(fā)，以適應更大的人群，由此“一般”便體現(xiàn)出了標準化，更何況大眾文化的推廣普及依托于工業(yè)化批量生產(chǎn)，標準化也就愈加在所難免。

這一點不同于經(jīng)典藝術的原創(chuàng)性與個性化，但經(jīng)典藝術的個性體現(xiàn)的是整個藝術發(fā)展史的高度，這并不會妨礙經(jīng)典藝術以另一種形式成為標準化生產(chǎn)所借鑒的素材。

圖3　大英博物館羅塞塔石碑系列紀念品

圖3是大英博物館利用其鎮(zhèn)館之寶：知名的埃及羅塞塔石碑（Rosetta Stone）所設計的藝術衍生品，因其元素簡單，復制容易，風格獨特，成為設計師屢試不爽的素材，經(jīng)常被應用于撲克、水杯、杯墊等生活用品，別有一番風味。從圖中可以看出，這一系列的衍生品整齊劃一，形式簡單，完美地體現(xiàn)了標準化的內(nèi)涵，也能極好地應用于現(xiàn)代工業(yè)的批量生產(chǎn)，實現(xiàn)市場效益最大化。

（四）時效性

時效性突出地表現(xiàn)著大眾文化的即時性特征，既要合乎時宜，又要能夠在特定的時間產(chǎn)生轟動效應，尤其是當其以電影、電視等現(xiàn)代信息傳媒為依托而存在的類型，則更需要強調(diào)大眾文化的這種時效性特征。

經(jīng)典藝術之所以被稱為經(jīng)典，在于其藝術審美趣味的永恒性，但是對“節(jié)日”的熱愛是很多人的共性，人們往往也愿意按某個時間節(jié)點去紀念經(jīng)典。例如，在荷蘭偉大藝術家梵高逝世125年之際，有關于其作品的3000多幅高清畫面以多感官體驗的方式在上海、北京等地展開了一場不同尋常的觀感展覽“不朽的梵高”。整個展覽耗時35分鐘，3000多幅畫面，分階段地展示了梵高的作品。除此之外總數(shù)多達1000多件的梵高大展衍生產(chǎn)品也悉數(shù)亮相，在近500平方米的梵高商店進行展示和售賣。

可見藝術市場因為藝術家的誕辰紀念日的時效性而產(chǎn)生了轟動效應，為展覽和相關活動都賦予一些人文關懷和特殊紀念意義，能起到很好的宣傳作用，通過紀念品的銷售，不僅為展覽帶來了經(jīng)濟收入，同時也為大眾進行的藝術美育，推廣了藝術家的作品，在大眾生活中普及了經(jīng)典藝術。

圖4　“不朽的梵高”展覽衍生紀念品

（五）娛樂性

大眾文化多以日常生活行為和感覺、感觸為主要內(nèi)容，因此特別追求訴諸感官的娛樂效果，相對的經(jīng)典藝術往往有著歷史底蘊所帶來的獨有的肅穆感和正式感，本身與大眾文化是格格不入的，但是通過藝術衍生品，以巧思搭聯(lián)系，以戲謔換共處。

例如，臺北故宮博物館的另一款紀念品，“墜馬髻頸枕”同樣一經(jīng)推出就在微博、臉書等網(wǎng)絡平臺引發(fā)熱議，《唐人宮樂圖》墜馬髻和頸枕本是風馬牛不相及的兩物，在滿含幽默的惡搞智慧下融為一體，通過出其不意的方式，巧妙詼諧地實現(xiàn)了經(jīng)典藝術向大眾文化的轉(zhuǎn)變，這樣的轉(zhuǎn)變在讓人會心一笑的同時，也會不禁對《唐人宮樂圖》這樣的國畫經(jīng)典產(chǎn)生興趣。既通過人們喜聞樂見的方式占領商業(yè)市場，又為高高在上的經(jīng)典藝術搭建了一個為大眾所知的交流平臺，造就了一個雙贏的局面。

圖5　《唐人宮樂圖》局部

圖6　臺北故宮博物館“墜馬髻頸枕”微博宣傳圖

三、思考與分析

（一）現(xiàn)狀分析

根據(jù)文化部、中拍協(xié)發(fā)布的《2012中國藝術品市場年度報告》顯示，2012年我國藝術品市場交易總額為1784億元，其中藝術授權品、藝術復制品、藝術衍生品交易總額為180億元，僅占整個市場的10%左右。［6］

許多小型美術館、博物館設置藝術衍生品商店或是因為評級的要求，或是囿于形式主義，在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)營上比較保守，墮于創(chuàng)新，設計水平低下，與市場上的紀念產(chǎn)品雷同價格卻更高，因此競爭力不夠，商店的收入微乎其微，更別提藝術產(chǎn)業(yè)的附加價值了。

不過一些藝術院校美術館，基于自身的學術氛圍，接受來自政策和經(jīng)濟上的支持，從學術科研的角度能夠為衍生品行業(yè)提供一些優(yōu)秀的案例。國家級博物院情況也要好很多，如故宮早在1984年便成立了針對文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的故宮服務公司。又于2008年在淘寶網(wǎng)注冊了官方旗艦店，2009年故宮文化服務中心的資產(chǎn)總額已達到5335萬元。［7］

整體水平欠佳、發(fā)展程度參差不齊是國內(nèi)藝術衍生品市場的發(fā)展現(xiàn)狀，目前我國藝術衍生品市場發(fā)展較好的地區(qū)主要為北京、上海、深圳這些藝術品市場規(guī)模較完善的一線城市，藝術衍生品的發(fā)展往往與美術館、博物館、畫廊或者創(chuàng)意文化園的發(fā)展緊密聯(lián)系在一起，［8］所以藝術衍生品行業(yè)想要茁壯地發(fā)展起來，需要以美術館的穩(wěn)定發(fā)展為基礎，這離不開藝術行業(yè)人員和藝術商業(yè)市場的共同努力。

（二）開發(fā)方式

對于開發(fā)方式，我們可以借鑒現(xiàn)有的博物館的創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)。

1.分工法。對于國外的博物館或美術館，其產(chǎn)品設計和銷售往往是由單獨的部門負責，與博物館日常經(jīng)營相分離，以大英博物館為例，其文化產(chǎn)品的設計有兩種方式，一種是美術館向世界著名設計師提供設計內(nèi)容，然后統(tǒng)一生產(chǎn)銷售。著名設計師的聲譽促進了博物館產(chǎn)品的銷售，而產(chǎn)品的銷售又會提高設計師的知名度達到一舉兩得的效果。［9］另一種則是直接從固定廠家進貨。

這樣部門分離的好處有很多，一是專業(yè)化，畢竟產(chǎn)品設計和博物館管理是完全不同的兩個領域，由具有專業(yè)設計能力和審美能力的人員從事產(chǎn)品的設計或采購能保證產(chǎn)品作為藝術衍生品的藝術性和創(chuàng)意性等軟件質(zhì)量；同時再由專門的外聯(lián)人員聯(lián)系合適的廠家進行制造生產(chǎn)，跟進監(jiān)督，能保證產(chǎn)品的硬件質(zhì)量。二是高效化，分工的直接作用是多條工作線同時進行，提高工作效率。三是風險攤銷，整個開發(fā)過程中的營銷風險被分攤到設計、生產(chǎn)、銷售等不同部門，有效提高承擔能力，縮小風險程度。四是法律規(guī)范化，藝術衍生品只有在通過了藝術家的親自授權之后才能合法進入流通領域銷售，“其基本商業(yè)環(huán)節(jié)是授權商將所代理的藝術家的作品著作權以合同的形式授予被授權商使用”。［10］由專門的授權公司進行法律顧問和協(xié)調(diào)，其對于推動藝術產(chǎn)業(yè)同經(jīng)濟行業(yè)的相互融合、保證產(chǎn)品研發(fā)和銷售過程的合法合理等方面有著非常積極的作用。

2.設計比賽法。設計比賽也是一種合作方式，通過定期舉辦這樣的活動，不僅能夠集思廣益，搜索藏在民間的高人，也有助于品牌建設，推廣知名度，契合經(jīng)典藝術提高大眾審美和藝術創(chuàng)造力的初衷。

“朕知道了”膠帶的創(chuàng)意，最早出自臺北故宮2010年首屆“國寶衍生品設計競賽”。［5］北京故宮博物院也借鑒臺北故宮博物館，策劃了“紫禁城杯”設計大賽，旨在集思廣益，發(fā)動民間高手挖掘和利用故宮文化資源，同時通過活動也能很好的發(fā)揮博物院文化傳播和教育功能，吸引公眾對故宮文化產(chǎn)品的關注。“紫禁城杯”故宮文化產(chǎn)品創(chuàng)意設計大賽，使觀眾看到北京故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品方面的思考和努力，更是體現(xiàn)北京故宮對外開放的自信與兼收并蓄的魄力，其研發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品也受到大眾好評，真正做到了“把故宮文化帶回家”。

3.與商業(yè)品牌合作。與商業(yè)品牌的合作可謂是一個最簡單快捷的方式。首先商業(yè)品牌本身具有一定的社會知名度和市場占有率，同時其自身具備完整的開發(fā)、設計、生產(chǎn)、推廣和銷售體系，能很好地補充藝術行業(yè)對于市場認知的不足。在這方面也有一些較為成功案例供我們借鑒：

比如，Artkey通過獲得齊白石后人和相關機構的授權，將齊白石的經(jīng)典作品做成諸如茶具、 家居用品等衍生品，并在北京798成立了一家以齊白石畫作元素為主題的“白石茶館”。

圖7　齊白石作品衍生茶具

再如，村上隆這位本在日本默默無聞的藝術家，在2002年首次與LV的強強合作中設計出櫻桃皮包之后就名聲大噪，被譽為日本新波普藝術的領導者。此款皮包也因此大展銷路，達到了藝術與商業(yè)的完美結(jié)合，堪稱經(jīng)典。［11］

圖8　村上隆與LV合作的櫻桃包

（三）經(jīng)典藝術衍生品的開發(fā)意義

1.經(jīng)典藝術教育功能的延伸。最初人們從博物館中接受經(jīng)典藝術教育是最簡單直接的途徑，隨著時間的推移、社會的進步、信息化的普及，這些傳統(tǒng)的獲取知識的方式已不能滿足現(xiàn)今多元化的社會需求。藝術衍生品為觀眾提供了一個不同于傳統(tǒng)的展覽和書籍的感受藝術的途徑，也以此更新了人們對文化認知的角度。

博物館和美術館作為官方的文化機構，往往文化信息量巨大，而且囿于地點的限制，人們?nèi)粝胍钊肓私狻⒁灰桓惺苄枰芏鄷r間與精力，而開發(fā)藝術衍生產(chǎn)品是幫助人們深入了解的一個有效途徑。人們可以將衍生品帶回家，在這些文化元素的耳濡目染中接受熏陶，還能加深對其文化內(nèi)涵的認知和理解。一件好的設計產(chǎn)品能夠?qū)嵱眯院驼蛊返奈幕瘍?nèi)涵、美術館的文化理念融合在一起，因而文化創(chuàng)意產(chǎn)品起到了普及經(jīng)典藝術的作用，以及加強鞏固文化內(nèi)涵和文化知識的教育作用。［12］

2.經(jīng)典藝術傳播和宣傳的需要。就目前而言，經(jīng)典藝術的宣傳主要是依靠文化機構，如藝術類高校、博物館、美術館等，這些機構主要是以展覽為主要的傳播方式，但這樣的方式因為時間、地點的局限對其傳播范圍的廣度和深度也有相當大的限制。藝術衍生品可以成為藝術作品、藝術家、博物館最好的宣傳工具。作為商業(yè)產(chǎn)品藝術衍生品可以通過交換走進人們的日常生活和工作中，在場館以外實現(xiàn)文化的傳播與延伸。若以此為輔助宣傳手段，那么藝術衍生品必須富有經(jīng)典藝術的文化內(nèi)涵和藝術品位，并承載著一系列的歷史和文化信息，同時又要有趣、實用、有創(chuàng)意，才能刺激人們的購買欲。

總之藝術衍生品豐富了廣大觀眾了解經(jīng)典藝術的機會和途徑，使經(jīng)典藝術文化傳播和宣傳得到進一步延伸和拓展，增強了對大眾的文化熏陶。

3.藝術機構經(jīng)濟效益的增長。在市場經(jīng)濟環(huán)境中，一個機構僅依靠政府的扶持是很難生存下去的，即使是公益性文化機構，它依然得為自己的購置、修繕、常規(guī)運營投入資本。眾所周知，一幅油畫、一件文物的保養(yǎng)需要耗費大量的人力、物力，一旦資金短缺其生存和發(fā)展都將受到挑戰(zhàn)。更何況如今博物館等機構已經(jīng)免費對公眾開放，觀眾數(shù)量急劇增加，為博物館、美術館等公共場所帶來了更大的維護壓力。發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，開拓市場經(jīng)濟來源，能夠在一定程度上為博物館等藝術機構的發(fā)展提供資金保障。例如，大英博物館目前共設有 4 個固定商店，共3000 平方米營業(yè)面積，年銷售收入為 800 萬英鎊，是該館最具潛力和發(fā)展空間的收入來源之一。［9］

近幾年來，我國的首都博物館、北京故宮博物院以及上海博物館也越來越重視博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)。特別是上海博物館已經(jīng)開始設立相關部門，專門從事文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)和銷售。

4.降低經(jīng)典藝術的消費成本。隨著社會的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費時代早已悄然而至，然而單純的物質(zhì)消費已經(jīng)無法滿足人們?nèi)找嬖鲩L的精神文化需求，人們開始尋找更高層次的精神消費，對于藝術的追求也日益強烈。但基于經(jīng)典藝術的唯一性、獨創(chuàng)性以及審美性，一般都具有昂貴的價格，令普通大眾對于經(jīng)典藝術望而卻步，只能成為精英階級收藏家的特權。在解答如何滿足大眾對于精神消費的欲望時，藝術衍生品應運而生，以其相對低廉的價格，和其并不因此而貶值的藝術性，極大地彌補了普羅大眾對于無法消費和享有藝術的缺憾。［11］

通過藝術衍生品這個媒介，真正實現(xiàn)了經(jīng)典藝術向大眾文化的嬗變，通過商品市場讓經(jīng)典藝術進入更多有藝術追求的普通大眾的生活。

四、結(jié)語

藝術市場和大眾文化發(fā)展至今，已經(jīng)為我們提供了不少關于經(jīng)典藝術衍生品的成功案例，通過一系列分析，我們也發(fā)現(xiàn)以藝術衍生品為橋梁，經(jīng)典藝術向大眾文化轉(zhuǎn)變具有極高的可能性，以及這樣的轉(zhuǎn)變所帶來的可觀的藝術附加值和經(jīng)濟價值，再加上社會文化意義，可見藝術衍生品市場具有極高的發(fā)展前景，這需要我們的藝術家和衍生品設計師積極合作，開拓市場，盡可能地豐富和發(fā)展未來的藝術市場，進一步完成經(jīng)典藝術向大眾文化的嬗變。

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G122

A

1674-8883（2016）16-0011-04

課題項目：本論文為重慶市社會科學規(guī)劃重大委托A類項目課題“從經(jīng)典藝術到大眾文化的嬗變及規(guī)律研究”階段成果，項目批準號：2011WTA14