新媒體時代，類型化音樂頻率有更廣闊的新天地

何 泓

（廣州市廣播電視臺，廣東 廣州 510010）

新媒體時代，類型化音樂頻率有更廣闊的新天地

何 泓

（廣州市廣播電視臺，廣東 廣州 510010）

新媒體互聯網時代，傳統廣播遭受嚴重沖擊，聽眾流失，經營經受嚴冬考驗。類型化音樂頻率在各專業頻率的包圍中，略顯弱勢，如何在大潮中生存，在夾縫中求生，是類型化音樂臺所面臨的迫在眉睫的問題。本文認為，類型化音樂臺仍有廣闊的發展空間，要積極融入新媒體，以新媒體的思維，走特色化、本地化和差異化競爭之路，音樂廣播，特別是類型化音樂廣播仍會成為市場的品牌明星。

類型化音樂頻率；融合；差異化發展；品牌欄目；主持人

近幾年，網絡推出的音頻APP產品眾多，發展迅速，這個新興的行業正沖擊著人們的聽覺，與傳統的廣播媒體爭奪聽眾已是一個不爭的事實。新媒體時代，廣播如何發展？這是廣播人心里想得最多的問題。答案最多的也許是“用互聯網思維來做傳統媒體。”但什么是互聯網思維？

“由傳統思維變為互聯網思維，其特點有三：其一，求特思維，只做唯一——互聯網時代，速度已經不成問題，也并非競爭的焦點。所以，你不一定要去爭第一也可能爭不了第一，那就認認真真去做唯一吧。其二，求精思維，只做最好——互聯網時代，數量已經不成問題，所以，剛開始你不一定去追求數量，當你兢兢業業一絲不茍將產品做到極致，你自然會贏得口碑。其三，求需思維，只做最需——互聯網時代，商品已經極大豐富，所以，你需要琢磨的是人們到底還需要什么。”

簡而言之，傳統廣播要發展，必須走特色化、差異化競爭之路。

一、類型化音樂頻率發展空間仍然巨大

經過十多年“頻率專業化”的發展，廣播業態的發展，從“廣播”走向“窄播”已經成為必然。廣播發展至今，市場越分越細，內容越來越“專”，類型化頻率正是在這樣的環境下逐漸發展起來。類型化電臺的內容、風格是完全統一的。聽眾對頻率的識別度比較高，這是廣播細分市場、細分受眾的結果，這使頻率更為小型化、精干化。

廣州臺的青少年廣播原是公益性質的電臺，于2014年起全面改版轉型為類型化音樂頻率。目前頻率的節目有如下幾個特點：第一，類型化音樂頻率。是目前廣州唯一的類型化音樂廣播頻率，全天24小時使用RCS系統播出。第二，精選流行歌曲。第三，打造綠色頻率，無任何經營類醫療廣告。

2015年上海臺的音樂頻率——“動感101”以創紀錄的3.3億元，連續第5年榮登頻率排行榜首，成為全國唯一廣告破3億的音樂電臺；而廣州臺的青少年廣播在改版類型化音樂廣播后，也在僅有的兩年多時間里收聽市場份額不斷擴大，排名穩步靠前，進入廣州地區市場第九、第十的位置。可以說，音樂頻率仍有著廣闊的發展空間。

目前，音樂廣播與新聞、交通廣播一樣，是廣播收聽市場中聽眾選擇最多的頻率類型。根據CSM2016年的調查數據顯示，音樂廣播總體收聽量基本是保持穩定的，2015年全國36個城市500多個電臺，音樂頻率與新聞、交通頻率成為廣播競爭力名列前三名。這說明，音樂廣播并不缺乏聽眾，只要有好的音樂，好的節目類型，有優秀知名的主持人，音樂廣播，特別是類型化音樂廣播仍會成為市場的品牌明星。

二、新媒體環境下音樂廣播遭遇困境艱難發展

互聯網時代改變了世界，改變了人生的生活習慣，當今沒有哪個行業不受互聯網的影響，媒體更是首當其沖。由于傳播信息的渠道與平臺越來越多，新媒體對傳統媒體的沖擊是巨大的，已經改變了傳統媒體的生存環境。新媒體一方面分流了傳統媒體受眾，另一方面改變了人們從傳統媒體分享信息的習慣和方式。

（一）核心受眾分流

廣播媒體在新媒體的沖擊下，仍有小幅增長，這主要來自于汽車總量的增長和手機等移動設備的增量。車載收聽、手機及家庭等固定場的收音機是目前廣播三大主要收聽終端，也是形成廣播收聽的三股主力軍。車載收聽人群具有青壯年、高收入、高端化的特點，手機收聽人群則具有年輕化、高學歷及高消費的特點，固定場所的收聽人群一般具有中老齡化、收聽時間長的特點。隨著媒體的進一步發展，傳統廣播也是面臨著極大的憂患。根據賽立信2014年公布的數據顯示，在我國有近75%的網民是通過手機上網，各類視聽APP搶占了不少廣播受眾。可見，新媒體對傳統廣播聽眾的分流是十分明顯的，收聽終端呈現多樣化、移動化、智能化的特點，核心聽眾分流嚴重。

（二）節目質量下降

近年來，廣播媒體由于經營的原因，特別是類型化音樂廣播，有些電臺使用的是RCS系統，往往過度依賴系統的自動化，將廣播節目簡單化，淡化了主持人，也削弱了對主持人基本專業技能的要求，對廣播媒體發展造成了負面的影響。例如，當聽眾在陽光明媚、朝氣蓬勃的上班路上，聽到主持人一番活力十足的話題后，突然出現的卻是一首悲傷而低緩的歌曲，這種違和感也是不言而喻的。

音樂頻率要吸引到更多的收聽，除了好聽的歌曲外，更需要的是主持人對歌曲個性化的串聯而產生的對歌曲的“催化”作用，這就是為什么有時候我們會覺得同樣的一首歌曲，在主持人介紹后聽到會比自己在MP3里聽到的要好聽。在這樣的前提下，就對主持人的音樂素養、對歌曲和歌手的熟悉和了解程度、語言組織能力等方面有著更高的要求。

（三）天生優質的“備胎”

賽力信的數據顯示，在廣州地區的廣播市場中，音樂、交通、新聞綜合類頻率呈現三分天下的市場競爭態勢，其中，音樂類頻率以超過三分之一的市場份額占據第一位。聽音樂是聽眾舒緩神經，放松心情的主要方法之一。在廣州地區，音樂類節目有著不可或缺的重要地位。在平均收聽率排名前五十位的節目中，音樂類占據了五個席位。然而，這些節目的收聽排名都比較靠后。因此，音樂類節目的優化，創新更迫在眉睫。

表1、表2可見，青少年廣播在早、午、晚廣播黃金收聽時段的市場占有率非常低（0.612%～4.312%之間），其收聽率、市場份額相對有較好表現者均在非黃金時段。這與頻率定位密切相關。

格式化音樂強調伴隨性，弱化主持人，去欄目化，以方便受眾隨時進入。其弊端是不見品牌和主持，誰都可選但不是一定要選，天生是優質“備胎”。故其在黃金時段各頻率優秀節目紛呈的大勢下難有作為，只能在競爭力較弱的非黃金時段爭奪市場。

表1　青少年廣播年度每半小時平均收聽率曲線圖

表2　青少年廣播年度每半小時市場占有率曲線圖

三、音樂頻率要走融合之路，更要注重差異化發展

近些年，類型化廣播的迅速興起是一個必然性。國內廣播事業經過幾十年的發展，收聽方式和收聽群體已經發生了質的改變，不論是收聽終端還是傳統廣播頻率資源，和以前都不是一個級別的比較。在現在這個時代，要讓聽眾能記住并認可你的電臺，就要有自己的特色，要和別的電臺有差異，在眾多電臺中給聽眾一個極高的辨識度。電臺走類型化道路是時代發展的要求，細分受眾，精益求精。

傳統廣播媒體要融合新媒體已不是什么新思維、新舉措，但前提是必須打出自己的品牌，走出自己的特色，差異化發展，形成識別度極高的頻率。頻率差異化是一個內涵豐富的概念，并不只是從聽覺上的體現。

（一）打造品牌欄目，定位年輕聽眾群體，發展差異化的格式化電臺

我們都知道，類型的格式化音樂頻率另一方面的特點就是淡化節目、淡化主持人。為了解決缺乏個性、無品牌欄目的問題，將來類型化音樂頻率的節目形態需要大膽改革，不應死守全格式化的教條。全格式化也就是失去了自己的特色和差異化。可以格式化為基礎，通過RCS系統，實施部分類型化音樂，即可實施“欄目化+部分類型化”的形式，突出個性化，通過若干年努力，打造兩三個品牌欄目，并逐漸發展為“王牌節目+音樂榜單+純音樂節目+時段資訊”的節目內容組合，打造定位于年輕時尚、具有活力的音樂廣播電臺，覆蓋從15～34歲這一年齡段的年輕受眾。

傳統廣播人一定要先認識自己的聽眾。有人認為，廣播是一個反映生活方式的媒體，聽眾是什么樣的人，就可以從他選擇的廣播上得到反映。根據CSM媒介2015年的數據顯示，音樂類廣播頻率擁有更多的女性及25～44歲的年輕聽眾，聽眾中高學歷受教育群體也較為明顯。明晰了你的聽眾，在內容設置、節目定位方面就會做到心中有數，你的聽眾是“青年的”“高學歷的”“更多女性”，有這些關鍵詞，一份清晰的節目表也就說躍然紙上。

（二）塑造品牌主持人，培養明星隊伍，提升差異化的競爭實力

一流的企業做品牌，二流的企業做產品。品牌是媒體在市場競爭中的核心競爭力，廣播同樣如此。聽眾對廣播節目的滿意度、忠誠度是靠什么來支撐？絕對是內容，“內容為王”在任何時代都不會過時。廣播主持人是節目的靈魂，是節目的核心。因此，培育、塑造自己的知名主持人，打造品牌節目，是提升廣播的核心競爭力重要手段。要強化品牌、明星意識，提高差異化的競爭實力。強化主持人的培訓，不單要進行專業技能方面培訓，還要參加心理學、社會學、傳播學、經濟學等的學習培訓，讓主持人也成為“雜家”。RCS是非常好的廣播自動播出系統，但再好的系統也是機器，人才是決定因素，利用好RCS才能全面提升節目質量，主持人彰顯自己的獨特個性和風格是節目無限活力的重要條件。

類型化音樂頻率歌曲定位，頻率風格統一，結合聽眾年輕化的定位，對主持人也有一些標志性的特點要求：年青，時尚，大氣，經典。年輕群體對品牌、偶像有著極高的熱情，并有著很高的忠誠度，因而頻率打造明星主持，對培養忠實的聽眾有著積極的意義。

目前人們接收信息的渠道特別多，各種社交軟件、彈窗已經第一時間把很多新鮮事物精準的帶到受眾人群中。如果節目中主持人和聽眾分享的都是他們在別的信息渠道已經獲知，甚至是幾天前就已經獲知的信息，就會顯得毫無意義。既然主持人未必有更多獲知信息的渠道，也未必能比一般聽眾知道得更多、更快，這時候，在這些信息點上有自己的觀點，有自己的見解就顯得尤為重要了。這也是為什么要求主持人要鍛煉自己的邏輯能力、分析能力和全面的綜合素質。

（三）堅定內容為王，尊重廣播地域性特點，堅守本土差異化的理念

廣播的發展，首先仍要堅守生產高品質的內容產品，同時還要抓住年輕一代的受眾，不受年輕聽眾關注的廣播無法引起廣告商的興趣。堅定內容為王的理念在任何時候都不過時，堅守本土化的理念，發揮廣播的優勢才是傳統廣播發展之路。

廣播的傳播特點，決定了廣播有很強的地域性，即使是在互聯網時代，內容為王，在新媒體融合下也是不變的真理，聽眾最關注的仍是本地的電臺。因此，堅守本土化，加大本土文化資訊及服務的內容，也是頻率打造整體品質不可缺少的重要內容。

類型化音樂頻率在各專業頻率的包圍中，會略顯得弱勢些，因此，更要重點培養以本土區域為主的目標受眾，可以從語言上的貼近，再到文化上的融合，節目要做到入鄉隨俗，深入人心。例如，在歌曲的選擇、主持人話語內容的選擇上要接地氣，以本土化內容為主導，與其他頻率打出節目差異化的特征。歌曲要本地聽眾喜歡聽的，各類資訊、服務內容也是要貼近本土的聽眾，揚長避短，在地方特色選題上多做文章，要反映當地百姓生活息息相關的民生資訊，包括交通、醫療、就業、上學、天氣等內容，結合音樂頻率娛樂的特點，節目中增加娛樂、有趣的內容，力爭在內容上出彩，打造品牌節目。可以說，堅持走本土化道路是類型化音樂臺最有效的策略之一。廣州臺多個頻率現在還仍保留粵語，就是因為粵語節目還有眾多的聽眾，能在廣州市場占有一席之地。

（四）做高品質的地面活動，培育聽眾的忠實度，開拓差異化的市場

要積極做好高品質的地面活動，重視對年輕聽眾忠實度的培育。廣播做地面活動，不只是宣傳自身品牌，更重要的功能還可以是培養自身的聽眾群體。上海音樂臺“動感101”每年舉辦“東方風云榜”及“季選音樂營”活動，這兩場活動于2011年就一共吸納冠名廣告800萬。它并不靠門票掙錢，相反，每年的現場門票全部派送給了參與節目和頻道互動的聽眾，并挑選若干熱心聽眾加入，獨享深入后臺與偶像合影的特權。廣州臺的青少年廣播曾在2013年下半年～2014年上半年之間舉辦了“羊城小主播”活動，利用頻率自身的品牌形象，舉辦了多場面對中小學生的小主持人培訓及夏令營活動。選拔出優秀的小主播們，可以在廣播節目中展現自己的表演才華，活動深受家長及同學們的歡迎，頻率提升了知名度，并取得了良好的經濟效益。青少年廣播轉型類型化音樂頻率后，更是加大了地面活動的力度，每年舉辦的各類頻率地面活動高達200多次，其中包括“聽眾車友自駕游”“春運溫暖回家路”等多場影響力較大，社會反映好的活動，對提升頻率的美譽度，培養忠實的聽眾群體有積極的意義。

四、加快新媒體融合步伐，積極探索新思路

快速發展的互聯網，使媒介形態發生著深刻而復雜的變化。目前，傳統的廣播頻率有很多已經開發使用了公眾微信平臺和微博兩種新媒體形式，雖然是對傳統廣播的很好的延伸和補充，但在功能上略顯單一。而隨著微信的大量普及，聽眾與節目之間的互動需要簡便、快捷、直接的方式。

廣播要進一步結合媒體經營的趨勢特征，借勢“互聯網+”，調整加劇實現多元升級突圍。傳統廣播在新媒體融合方面，未來發展要做好以下幾點：

（一）要做好車載和手機兩端增量

當前科技可謂日新月異，新產品新技術不斷推出。全面數字化廣播將會是未來廣播的形態，高速移動方面，數字技術比無線技術有更好的優勢，而且抗干擾能力強。不久的將來，隨著數字化技術、互聯網新媒體的發展，結合廣播的特點，車載終端和手機等移動終端可能是未來廣播主要的傳輸渠道和媒介平臺，汽車終端廣播仍是最適合的伴隨性媒介。

移動互聯網時代手機網民的激增，也促進手機廣播聽眾的增長。2012年數據顯示，手機已經躍升為聽眾收聽廣播的主要收聽終端，傳統廣播順利融入了手機。傳統的廣播電臺大多數都采取行動，迅速融合移動互聯網，雨后春筍般的網絡電臺APP在手機客戶端贏得了一席之地，傳統廣播能夠借力手機客戶端，這是廣播發展的新機遇。

（二）融合車聯網

車聯網一方面對傳統廣播的車載收聽帶來了沖擊，另一方面也迫使了傳統廣播的轉型升級，改變傳統廣播的單向傳播方式。車聯網給廣播電臺APP帶了發展機遇，國內已有不少廣播電臺嘗試與新媒體的融合，打造“移動互聯網+廣播”的新電臺業態。

（三）打通線上線下聽眾、用戶互換的方式

移動終端以及移動互聯網技術的普及，使廣播媒體實現移動化、個性化、社交化。通過節目，可以實現與用戶的網絡互動，通過地面活動多與聽眾面對面交流，最終使聽眾變成用戶。

（四）云技術推動傳統廣播媒體的“互聯網+”轉型

例如，云存儲技術可以將音頻資料存儲在云端，云計算則使電臺APP的功能更加完善。“入口即平臺，融合即發展”的“廣播+”將是廣播發展的新模式。當然，有好的創新和互聯網思維將會是個好的開始，但日常的節目管理也不能松懈，要建立一套行之有效的節目創新和退出機制。要積極研發新節目形態及創新節目內容，才能實現廣播節目質量的跨越式提高。基于廣播的伴隨特性，聽眾需要慢慢地培養并習慣一個頻率，節目要全天穿插多種娛樂、資訊、音樂推薦等單元，極大豐富節目內容，增強音樂頻率的多元化和活力，對于新的節目單元，要有策劃、評估、試運行和退出等“熔斷機制”。

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1674-8883（2016）16-0114-02