被時(shí)代加速，手機(jī)只是一個(gè)例證

以往，蘋(píng)果每年的秋季發(fā)布會(huì)都能引發(fā)一次集體性膜拜。中國(guó)的粉絲們，隔著太平洋，熬夜刷屏、驚聲尖叫、聯(lián)絡(luò)代購(gòu)。

以往，蘋(píng)果的新品猶如毒草，撩撥得粉絲們心癢難耐。

以往，新款iPhone是合格的炫耀品，甚至連白色的蘋(píng)果耳機(jī)也是。

現(xiàn)在不會(huì)了。

蘋(píng)果發(fā)布今年第二季財(cái)報(bào)后，CEO庫(kù)克在電話會(huì)議中對(duì)分析師們說(shuō)，在中國(guó)大陸，銷(xiāo)售額同比下降了11%。2015財(cái)年第二財(cái)季，蘋(píng)果營(yíng)收為580.1億美元，同比增長(zhǎng)27%。

從增長(zhǎng)27%到下降11%，這一年時(shí)間里中國(guó)內(nèi)地手機(jī)市場(chǎng)劇烈變化，諸侯座次重排。

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint Research公布的2016年5月國(guó)內(nèi)智能手機(jī)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，5月份iPhone在中國(guó)市場(chǎng)占有率為10.8%，同比下降1.2%，位居第五，前四大智能手機(jī)制造商分別是華為、vivo、OPPO和小米。曾經(jīng)坐二望一的三星，已經(jīng)被擠出前五。

在這個(gè)速成速朽的時(shí)代，變化是常態(tài)，能夠領(lǐng)一時(shí)風(fēng)騷已是難能可貴，片刻懈怠便足以掉隊(duì)。

小米的粉絲營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，業(yè)界只要談起品牌營(yíng)銷(xiāo)，言必稱(chēng)“參與感”，如果誰(shuí)還在說(shuō)線下推廣和廣告投放，就像是件古董一樣，全身上下都落滿(mǎn)了過(guò)時(shí)的灰。

短短一年時(shí)間，小米也在換打法，不但簽了明星代言，投了線下廣告，也擠進(jìn)了“過(guò)時(shí)”的手機(jī)賣(mài)場(chǎng)，在vivo、OPPO們旁邊吆喝了起來(lái)。

線上還是線下，互聯(lián)網(wǎng)還是實(shí)體店？一年之前還是水火不容的爭(zhēng)論，如今已經(jīng)不再成為問(wèn)題，大家已經(jīng)習(xí)慣不再割裂地看待問(wèn)題，品牌就是品牌，營(yíng)銷(xiāo)就是營(yíng)銷(xiāo)，生意就是生意。

關(guān)于商業(yè)的常識(shí)開(kāi)始回歸，成本和利潤(rùn)重新被重視。而所謂的互聯(lián)網(wǎng)品牌和傳統(tǒng)品牌之間差異也在拉平，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，所謂的粉絲營(yíng)銷(xiāo)只不過(guò)是一種修辭上的革新，在全局看待整個(gè)而非局部市場(chǎng)的時(shí)候，社交媒體推廣和冠名綜藝節(jié)目并沒(méi)有先進(jìn)和落后之分，重點(diǎn)是你是否足夠了解目標(biāo)用戶(hù)。

沒(méi)錯(cuò)，了解并尊重用戶(hù)，這條關(guān)于商業(yè)的金科玉律不是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，只是在不同階段以不同面貌出現(xiàn)。了解用戶(hù)，你才知道他們需要的是什么；尊重用戶(hù)，你才能盡力去滿(mǎn)足他們的需要。

小米正在失去用戶(hù)。不是因?yàn)樾詢(xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)不再明顯，而是因?yàn)樾∶资謾C(jī)不酷了。為發(fā)燒而生，這是吸引用戶(hù)的核心，而不是“逆天”的低價(jià)格，后者反而讓品牌受損。

vivo、OPPO、金立等傳統(tǒng)品牌吸納了互聯(lián)網(wǎng)思維之后，迅速逆轉(zhuǎn)了局面。這種變化不難理解，線上渠道只占整個(gè)智能手機(jī)市場(chǎng)份額不到30%，線下+線上是將市場(chǎng)份額最大化的選擇。

線下傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段也仍然有效，比如選擇合適的明星代言，這是傳統(tǒng)品牌的看家本領(lǐng)，互聯(lián)網(wǎng)品牌正在補(bǔ)課。

手機(jī)行業(yè)接下去的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，因?yàn)槭袌?chǎng)增長(zhǎng)率明顯下滑。行業(yè)洗牌已經(jīng)開(kāi)始，一些新出現(xiàn)的品牌曇花一現(xiàn)，甚至有的還沒(méi)有正式出生過(guò)，就匆忙消失了。

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)易觀國(guó)際的分析師預(yù)測(cè)，今年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)僅會(huì)增長(zhǎng)4.7%。放眼全球市場(chǎng)，增速也是有限的。IDC最新數(shù)據(jù)顯示，今年全球智能機(jī)出貨量預(yù)計(jì)將同比增長(zhǎng)3.1%，遠(yuǎn)低于去年的10.1%增速。

市場(chǎng)飽和，用戶(hù)更加挑剔。過(guò)去一兩年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌在發(fā)布會(huì)的PPT上屢屢秒殺iPhone，如今，能暢快吹牛的好日子結(jié)束了，假如沒(méi)有一兩項(xiàng)真能秒殺iPhone的絕活，用戶(hù)可能真的無(wú)感，更別說(shuō)掏錢(qián)。

競(jìng)爭(zhēng)的門(mén)檻進(jìn)一步提高，很難有黑馬殺出，我們基本上可以向那個(gè)相聲演員都能做手機(jī)的夢(mèng)想時(shí)代揮手告別。

一切都在被時(shí)代加速，手機(jī)只是一個(gè)例證。

—李然