衣二三：服裝租賃新嘗試

葉麗麗

白領女性日常服裝租賃在中國會是一個真需求嗎？創業者劉夢媛對此頗為堅信。

化著精致的妝，一身合體的連衣裙，面前的劉夢媛看上去優雅干練。這是她在時尚媒體領域就職多年的習慣，要把自己打扮漂亮再出門，而這個理念，現在變成了她創業的核心。

“這個時代愛美的女孩子面臨一個問題，就是衣服永遠少一件。她們每天都想穿新衣服，但如果買很多衣服回家，需要花費大量的錢，衣服買回來不常穿也是一種浪費。我就想，衣服是不是也可以共享？”

這便是劉夢媛創辦女裝共享平臺“衣二三”的初衷。

這一服裝共享的想法源自劉夢媛此前的媒體從業經歷。曾在光線傳媒、芭莎TV等時尚媒體工作過12年，劉夢媛發現，明星找品牌借衣服出席活動在時尚圈是一件很普遍的事情。她同時也注意到，國外服裝租賃模式已相當成熟，以高端禮服租賃起家的Rent The Runway，目前已完成D輪融資6000萬美元，而主打日常服裝租賃的Le Tote，也已完成B輪融資1500萬美元。去這些租衣平臺上租件衣服穿，在美國已經很流行，但服裝租賃在中國依然是一片藍海，劉夢媛想做第一個吃螃蟹的人。

一個新的市場，需要找到合適的切入口，劉夢媛最早選擇了做禮服租賃，針對的是婚禮、派對等場景，那時候公司名字叫“久物”。

“這兩年共享經濟的概念很普及，但衣食住行中，衣服還是最難共享的一部分，因為衣服是非常親膚的，跟人日常接觸很密切，所以我們剛開始選擇了禮服租賃，是因為考慮到市場的接受度?！眲翩抡f。

在衣二三創始人劉夢媛的心中，有這樣一幅用戶畫像：一二線城市受過高等教育的白領，愛美，愿意接受新鮮事物，她們是白領中的意見領袖。

在中國，很多人能夠接受在比較重要的場合租禮服來穿，但劉夢媛很快也發現，中國并不像美國那樣，流行派對和舞會，禮服租賃是一種低頻的需求，更高頻的應用場景應該是日常服裝。劉夢媛和她的團隊決定，將久物轉型為日常服裝租賃平臺衣二三。

今年1月初上線的衣二三采用會員制，499元可以享受包月無限次換衣，用戶每次可選三件，快遞負責送衣上門及取回。上線的衣服多為中高端服裝品牌，采購單價平均在1500元左右，有歐時力、Five Plus等常見品牌，也有KENZO、Michael Kors、LACOSTE等國際大牌，定位的用戶群是剛進入職場的白領女性。

每月499元的定價和用戶定位，都是團隊經過市場調研決定的?！耙欢€城市白領，每月會花1000～2000元在買衣服上，如果只需每月499元，就可以穿到喜歡的衣服，還可以無限次換衣，這對于白領女性是有吸引力的，尤其是剛進入職場的女性?！眲翩陆榻B說。

在劉夢媛的心中，有這樣一幅用戶畫像：一二線城市受過高等教育的白領，愛美，愿意接受新鮮事物，她們是白領中的意見領袖。

為了能讓衣二三的服裝得到這些用戶的喜愛，劉夢媛組建了買手團隊，成員包括資深時裝從業人員、時尚媒體人等，他們在全球選購服裝，而這些服裝都要經過劉夢媛的再次挑選才能下單。

關于選衣標準，劉夢媛覺得，在依靠買手的品味之外，還需要了解用戶?！八齻冃枰诼殘錾洗蚱?，也會在生活中聚會，跟朋友出去度假，我們要根據這些場景去選擇?！?/p>

另外，衣服買回來后，衣二三會有專門的攝影團隊，請模特過來為衣服拍照，隨后上線到App上。用戶在App上選衣下單后，快遞會將這個衣箱很快送到用戶手上。

這樣一種新形式，在女性白領圈內真的能夠流行起來嗎？據一位衣二三的用戶介紹，在她的朋友圈中，使用此類日常租衣平臺的朋友很少，原因主要有兩點：首先，由于此類租衣平臺并沒有給出一套透明的令人信服的消毒程序，多數人對衣物的衛生問題仍有顧慮;其次，一二線城市的白領雖然月收入較高，但生活成本也高，每月花費499元去租衣服來穿，對于普通白領來講，并不是一種有吸引力的生活方式。由于身邊租衣服穿的人很少，這位用戶偶爾也會有點煩惱：“當我和朋友們說我的衣服是租來的時候，她們都覺得很新奇，但令我尷尬的是，后來我穿著自己的衣服，她們也覺得是租來的?！?/p>

對于衛生問題，劉夢媛介紹稱，衣二三上線的服裝都經過了嚴格的清洗消毒，而且每件衣服都有專門的保養團隊。但她同時指出，這是用戶習慣培養過程中必須要跨過去的心理門檻。“其實用戶是會有感覺的，我們的衣服非常干凈。首先要鼓勵她們跨出第一步。”

為了打開市場，劉夢媛和她的團隊決定采取意見領袖帶動的方式來增加衣二三的知名度。為此她們曾邀請劉亦菲、江一燕、何穗等人作為明星買手，適時將選買活動同步到社交網絡上。不只如此，公司運營團隊還會進行一些線下營銷活動，如舉辦“試衣節”，在三里屯、新中關百貨等地讓用戶試穿衣服，并將活動轉發到微博和朋友圈，用戶可以獲得獎品，包括衣二三包月會員資格和名牌時裝使用權等，這也幫助衣二三獲取了不少新用戶。

據劉夢媛介紹，衣二三有一套獨創的“衣二三指數”，技術團隊會將用戶的每一次操作，比如點擊收藏的行為、一次瀏覽停留的時間等添加到“衣二三指數”中，這個指數能夠幫助團隊了解一個品牌或單品的受歡迎程度?！拔铱梢愿嬖V你現在什么是最受歡迎的，一字肩還是荷葉邊，高開叉還是過膝裙，根據這些指數統計出來的元素能夠幫助我們在采購服裝時更有針對性?！?/p>

這幾年共享之風吹起，服裝租賃市場也涌現出了不少玩家。除衣二三，還有有衣、多啦衣夢等，但都處于早期，產品存在著或多或少的問題，但這一創業方向無疑已開始受到資本的青睞。

IDG資本副總裁樓軍認為，日常服裝租賃市場這幾年會火。根據IDG的調研數據，在一線城市工作兩三年的女白領，每月平均工資在7000元左右，其中有1000元會用來置裝，她們對衣服的質量和檔次要求較高，1000元往往只夠買一件，服裝租賃則能更好地滿足她們的需求。

樓軍考察了市面上的幾家服裝租賃平臺，最終選擇投資衣二三?！爸耙露龆Y服租賃的時候我們是不看好的，因為我覺得禮服在中國做不起來。但后來劉夢媛很快調整了方向，這種調整既迅速又到位。這個賽道剛剛起來，大家做得都不是太好，而衣二三是最符合我們對日常服裝租賃平臺的想象的?！睒擒娊榻B稱。

樓軍并未回避服裝租賃平臺的未來挑戰。他認為，此類平臺的運營比電商運營還要難，因為電商只需要將衣服賣出即可，而租賃平臺還需將衣服回收、清洗、檢查、再租出，中間程序較多，這是一個挑戰;進貨則是另一個挑戰——一件衣服進得太多，使用效率不高會增加成本，而進貨不足，需求得不到滿足也不行，這一切都需要背后的數據模型支撐;同時，用戶運營也很重要，新款上線，所有人都去搶這件衣服，其他衣服就得不到合理利用，要根據用戶喜好去推薦衣服以解決這個問題;另外，城市之間或有溫差，還需要根據城市溫度來推薦不同的衣服。

“衣二三還在半路上，模式是很容易被學習的，接下來就要看誰做得好，最重要的是要將會員體系培養起來。”樓軍說。

這也是劉夢媛一直在思考的問題。衣二三已在研究個性化推薦體系及會員體系。目前衣二三注冊用戶近10萬，會員近萬，續費率50%以上，如何擴大用戶規模、提高現有用戶黏度已成為運營團隊接下來的工作重點。

衣二三吸引樓軍的另一個點是，它現在正在嘗試的商業模式是有想象力的。目前除每月499元會員費以外，用戶還可以在平臺上買下自己喜歡的衣服，這些衣服根據租出的次數，會有不同的折扣，衣二三可以通過售賣這些衣服獲得收入。

目前衣二三平臺已與40多家品牌商有合作，可以拿到3～5折的低價，有些品牌愿意采用寄賣寄租的合作方式，賣出去再給品牌商結賬，也有些品牌會專門為衣二三創造一個限量系列，只在衣二三這個平臺上租售。這些都幫助衣二三有效降低了成本、提高了收入，目前在衣二三平臺上購買過衣服的用戶占到了30%。

“我們現在的收入來源主要是會員費和服裝銷售，未來還會有品牌廣告收入，模式可以很多元?！眲翩抡f。

劉夢媛覺得，在品牌商之外，衣二三未來的合作方還可以加入一些獨立設計師，甚至可以培養自己的設計師團隊，根據用戶喜好，專門為衣二三設計服裝。“用戶是最重要的，我們現在的會員還不到一萬，讓她們先滿意是這些未來構想能否實現的關鍵，其他的一步步來?！?