植入Farmigo的城鄉互助農業模式優化

邵騰偉,呂秀梅

(1.重慶工商大學財政金融學院,重慶400067; 2.重慶市農業投資集團,重慶400015)

植入Farmigo的城鄉互助農業模式優化

邵騰偉1,2,呂秀梅1

(1.重慶工商大學財政金融學院,重慶400067; 2.重慶市農業投資集團,重慶400015)

構建消費者通過Farmigo聚合與小農戶通過合作社聯合的以銷定產直通車模型,對植入Farmigo前后城鄉互助農業的產品價格水平和消費者黏度進行了對比分析與實例驗證.研究表明,由于產銷規模化直接對接,城鄉互助農業植入Farmigo后的生產者產品賣價更高且銷量更大,消費者產品買價更低且消費者黏度明顯提升,生產者和消費者都實現了Pareto改進,從而使過去只能小眾化的城鄉互助農業得以借助電商渠道大眾化推廣.

Farmigo;城鄉互助農業;模式優化

1　引　言

近年來,隨著農產品質量安全事件的頻發與曝光,消費者的食品安全意識逐漸覺醒,部分消費者為了獲取安全放心食品,甚至主動介入農產品生產流通環節[1],于是城鄉互助農業(community supported agriculture, CSA)在我國逐漸興起.城鄉互助農業亦稱社區支持農業,是指城市社區消費者跳過中間流通環節,深度參與并引導農業生產者按照“生產有標準,過程可監控,質量可追溯”的“生態,健康,營養,安全”要求綠色生產和從田間到廚房的直接配送,它發端于20世紀70年代瑞士,并很快在日本,歐洲和美國得到快速發展[2]. CSA本質是消費與生產的直銷,核心是消費者預付定金支持農業,關鍵是生產者與消費者能否有效對接[3]. 從CSA在我國運行的情況來看,容易通過專業合作社等形式組織起來的農業生產者與碎片化分散的城鎮社區消費者對接困難,導致CSA只能小眾化緩慢發展,同時造成城鎮消費者參與CSA交易成本高[4].缺少組織的城鎮消費者高度碎片化分散已成為我國CSA發展亟需突破的瓶頸.

為降低消費者購買生鮮農產品的價格,目前的主要做法是通過發展適度規模經營和提高農業補貼降低生產成本,通過稅費減免,綠色通道和農超對接降低流通成本[5].但消費者購買生鮮農產品不僅是購買產品,更是購買健康生活,所以他們還想了解產品背后的故事,種養基地,豐收體驗,物流體驗,質量追溯和供應鏈可視化等[6],只是消費體驗的交易成本太高,導致傳統的CSA只能小眾化存在.于是人們把目光轉向正在蓬勃發展的生鮮農產品電子商務(本文簡稱“生鮮電商”),生鮮電商能大幅度減少流通環節,但同樣存在消費體驗不足,消費者碎片化分散導致“最后一公里”物流配送費用高等問題[7].而2013年開始在美國興起的一種叫Farmigo生鮮電商模式,創造性地打造了“食物社區”的概念,將地理位置相近的消費者以食物社區為單位和當地農場連接起來,每個食物社區在Farmigo都有專門的購物網頁,食物社區由帶頭人發起并邀請至少20個朋友或者鄰居加入,帶頭人既是食物社區的消費者,也是食物社區的組織者,還是農場在食物社區的促銷員(農場拿出食物社區銷售額的10%作為帶頭人的獎勵),帶頭人定期將農場的產品添加到食物社區供消費者預購,并適時組織消費者深入生產流通環節參與消費體驗,農場以銷定后規模化地整車直接配送到食物社區取貨點供消費者自提,從而較好地解決了生鮮電商消費體驗不足,“最后一公里”物流配送難等突出問題[8].Farmigo的“食物社區”組織形式正好可以解決我國CSA城鄉互助農業的消費者碎片化分散問題.

基于此,本文立足于生鮮農產品的鮮活特性將剛從美國興起的Farmigo生鮮電商模式引入到我國CSA城鄉互助農業模式改造中,構建消費者聚合與生產者聯合以銷定產的直通車模型,對植入Farmigo前后的CSA運行效果在理論上進行比較研究,并運用理論成果指導城市社區與農村生產基地建立起植入Farmigo 的CSA雛形.已有研究主要闡釋CSA在我國興起的意義,也有學者分析了CSA在我國發展的障礙,指出CSA最好的方式是組織與組織對接,既有利于消費者內部協調,又有利于消費者和生產者公平對話[9],但較少涉及消費者碎片化分散的組織化問題研究.由于Farmigo剛興起,有關Farmigo的研究較少且認為Farmigo不適合我國,原因是我國主要是農戶小規模分散經營[10].事實上,隨著國家對新型農業經營主體的大力培育,一批適度規模經營的新型農業經營主體已經成長起來.據農業部統計,截止2013年底我國平均規模在200畝的家庭農場已有87萬家,經營規模在50畝以上的種糧大戶有317萬家,還有98萬家專業合作社[11],它們已為Farmigo在我國推廣運用創造了良好條件.

2　產銷對接模型

2.1消費者通過食物社區聚合

設某社區在Farmigo帶頭人組織下有n個消費者愿意加入“食物社區”參與CSA城鄉互助農業,其中第i個消費者的購買份額為λi,λi＞0且為該消費者購買過程中的要素投入組合(含貨幣,時間,精神和體力等),用貨幣計量成本為Ci并假定Ci=E2i,假定消費未參與Farmigo食物社區CSA時自發購買獲得的價值(含產品價值,服務價值等)為Zi=λiEi,i=1,2,...,n,于是第i個消費的顧客讓渡價值為

食物社區把廣大居住地鄰近,需求相同的消費者聚合成具有社群關系的消費者聯盟,將消費者個體購物(personal shopping)變成團體購物(inter-shopping)[12],由于相互間的信息互助,個體消費投入對其他消費者存在價值外溢,設1＞δi＞0,i=1,2,...,n,為消費者受益于其他消費者投入的外溢系數,則此時消費者的消費價值與顧客讓渡價值分別為

可認為食物社區的消費者是同質化的,不妨設λi=λ,δi=δ,i=1,2,...,n,可得Farmigo食物社區消費者顧客讓渡價值總額為

式(4)是由Ei,i=1,2,...,n聯合決定U取值的多元連續函數,其Hesse矩陣為

計算H的k階順序主子式得|Hk|=(-2)k(1+δλ)k-1[1-δλ(k-1)],k=1,2,...,n,由λ=1/k,0＜δ＜1知1-δλ(k-1)＞0,由此得出H的所有奇數階順序主子式小于零,所有偶數階順序主子式大于零,可判斷H為負定矩陣,式(4)存在極大值,其極大值點(E1,E2,...,En)滿足

聯立式(5)的n個方程,解得U的唯一極大值點(E*1,E*2,...,E*n)為

由于假定消費者間的地位對等與同質化,式(4)函數U(E1,E2,...,En)在定義邊界取最大值不具有合理性,所以U在(E*1,E*2,...,E*n)點的極大值就是函數U(E1,E2,...,En)在定義域空間的最大值.

將式(6)代入式(3)得,加入Famigo食物社區后每個消費者獲得的顧客讓渡價值

將式(6)代入式(1)得,未加入Farmigo食物社區時單個消費者的顧客讓渡價值

即相同消費要素組合投入下,消費者參與Farmigo食物社區的CSA城鄉互助農業將獲得更多的顧客讓渡價值.

2.2小農戶通過專業合作社聯合

假設某村有m戶分散經營的小農戶,他們自給后的剩余產品通常自發地出售給當地收購商(用M表示),與收購商一道共分總額為H的生產者剩余.設j=1,2,...,m為農戶j與收購商的談判順序,xj為農戶j分得剩余,xM,j是談判順序為j,j+1,...,m時農戶與收購商分割的生產者剩余總額.于是有

設F1={(xM,2,x1):xM,2+x1=H},Fj={(xM,j,xj):xM,j+1+xj=xM,j},并假設農戶與收購商談判的威脅點(d1,d2)=(0,0),于是收購商與談判順序為j的農戶的討價還價模型為[13]

其中α和β分別表示小農戶和收購的談判能力且α+β=1.由于農戶在市場談判中只是價格接受者, 有0＜α?1/2?β＜1.

收購商與談判順序為m的最后一農戶的GNB討價還價模型為

對式(10)關于xj優化和式(11)關于xM優化并聯立求解,得

上式表明農戶所得剩余與談判順序有關,順序越靠后分得越少,順序最后的農戶僅得αm-1βH.此情況必然導致分散農戶紛紛向收購商讓利以獲得靠前順序,結果是各農戶最終實得剩余降為αm-1βH,收購商得到(1-mαm-1β)H的剩余,即

假定這m戶農戶組建專業合作社(用F表示)與Farmigo食物社區(用B表示)對接,可分剩余總額仍然為H, F和B所分剩余分別為x*F和x*B,x*m為單戶農戶所分剩余,仍假設F與B談判威脅點(d*1,d*2)=(0,0),于是得下列模型

其中α*,β*分別為F和B的談判能力.

求解式(14),得食物社區B和農戶j所得剩余為

由于F與B的談判地位相當,可認為α*=β*=1/2,于是

由式(13)和式(16),得

其證明參見附錄.

式(17)表明農戶聯合顯著提高市場談判力,進而能爭取更多剩余利益.

2.3專業合作社向食物社區直銷

由于消費者碎片化高度分散,參與CSA的消費者要么自己到產地取貨,要么由生產者借助第三方物流或自己挨家逐戶配送,消費者參與CSA的交易成本遠高于消費者就近到商超或農貿市場的購買成本[14].不影響研究問題的定性判斷,用商超、農貿的生鮮農產品售價替代顯示未植入Farmigo的CSA城鄉互助農業消費者購買成本.

設生鮮農產品要經過s個流通環節才能從產地送達到商超、農貿等市場終端.設第k環節經營者銷售1單位生鮮農產品的售價為,相應進貨成本為,k=1,2,...,s,其中為農戶銷售價,毛利率為θk(其中物流費用與毛利潤的占比為ξk),增值稅率為tak,其他稅率為tok,于是第k環節的會計等式為

由式(19)得產品終端售價

全程物流費用合計

生鮮農產品在流通過程存在自然腐爛和揀拾轉運損毀,因而每經過一個環節會損耗一部分[14],設第k環節損耗率為φk∈(0,1),相應進貨量Qk-1與銷售量Qk有

將式(22)代入式(23),化簡得

由式(24)得消費者在商超、農貿市場購買生鮮農產品的價格p(1)s,并將其視為未植入Farmigo的CSA城鄉互助農業消費者購買成本

當CSA模式植入Farmigo后,生鮮農產品從產地到食物社區直供,設其一次性物流費用占傳統渠道多級物流費用比為η.于是得植入Farmigo后CSA模式下生鮮農產品送達食物社區的成本

3　Farmigo提升CSA消費者黏度分析

3.1植入Farmigo前的CSA消費者變動趨勢

消費者出于食品安全而參與CSA城鄉互助農業,但消費者分布碎片化缺少組織,交易成本高或服務跟不上,有些消費者參與后會退出,社區居民戶分為未曾參與,正在參與和參與后退出CSA三種群體,設該社區居民總數N戶,t時各自在總體中的占比分別為x(t)、y(t)和z(t),于是有

通常情況下正在參與的消費者會帶動未曾參與CSA的消費者加入,設單位時間內新增δ戶居民戶參入到CSA中,同時有μ戶消費者因參與后覺得不滿意而退出,于是得t時刻CSA凈增消費者戶數為

相應地,t時刻退出CSA的居民戶為

由式(28)～式(30)得未植入Farmigo情況t時刻未參與CSA消費者增長戶數

由式(29)～式(31)聯立,得方程組

3.2植入Farmigo后的CSA消費者變動趨勢

植入Farmigo后,由于有帶頭人在生產者與消費者中間信息溝通,即便有消費者暫時不滿意當前服務,帶頭人會針對消費者的需求改進服務水平,該消費者又會回到Farmigo食物社區.因此,可將社區居民只分為未曾參與和已在參與CSA兩類群體,設t時刻各自在占總體中的占比分別為X(t)和Y(t),于是有

仍然假設單位時間內新增δ戶消費者加入CSA,有μ戶參與后退出CSA,于是得t時刻加入CSA的Farmigo食物社區凈增消費者戶數為

設初始時刻(t=0)加入CSA的Farmigo食物社區消費者占總體的比例為Y0,由式(33)～式(34)得

解微分方程(35),得

所以

3.3植入Farmigo前后消費者變動趨勢比較

微分方程組(32)可用下面案例中的數據進行趨勢模擬[15].該社區有居民2000余戶,加入CSA的Farmigo食物社區的消費者穩定地維持在1 500余戶,由式(37)可認為,取δ=2,μ=0.5,X(0)=x(0)=0.98,Y(0)=y(0)=0.02,代入式(32)和式(37)進行數值模擬繪制居民戶參與CSA城鄉互助農業變動趨勢圖1和圖2.

圖1　植入Farmigo前x(t),y(t)和z(t)變動趨勢Fig.1　Trends of x(t),y(t)and z(t)before implanting Farmigo

圖2　植入Farmigo后X(t)和Y(t)變動趨勢Fig.2　Trends of X(t)and Y(t)after implanting Farmigo

由圖1和圖2可看出,CSA城鄉互助農業植入Farmigo前,由于消費者缺乏組織性,他們自發的購買往往難以形成穩定的購買力量,消費者對CSA城鄉互助農業黏性不足,參與CSA后因交易成本高或服務質量差而退出的居多,CSA城鄉互助農業難以為繼.植入Farmigo后，居住鄰近的消費者聚合成Farmigo食物社區,在帶頭人的貼心服務下產生了顯著的羊群效應[16],消費者對CSA城鄉互助農業黏性增強,能形成具有一定規模穩定的CSA城鄉互助農業消費需求.

4　實例分析

某市X社區有居民2 000余戶,從2008年開始便有居民戶自發地CSA城鄉互助農業與鄉下農戶產需對接, 2010年參與CSA曾達到300余戶,但因居民自己驅車到鄉下自取生鮮農產品的成本算不過去,或因農產品從農戶到居民戶的配送時間過長不能確新鮮,或感覺網上購買與就近到商超和農貿市場購買的生鮮農產品并無多大差別且價格還高,社區居民參與CSA的熱情逐漸下降，2012年底曾減至30多戶.該市遠郊山區J村出產的農產品屬于有機綠色產品,正是X社區居民渴求的東西,但由于沒有形成產需對接,J村的生鮮農產品通常只能作為大眾產品由小商販以低廉的價格從農戶那里零星收購后運到鄉鎮集貿市場批發,然后經過產地批發商、銷地批發商、二級批發商、農貿市場(商超)與消費者見面(見圖3).X社區一熱心居民老家正好在J村,2012年底他作為Farmigo帶頭人利用微信在X社區組建了食物社區,撮合X社區與J村構建起了具有Farmigo雛形的CSA城鄉互助農業,J村成立了專業合作社在淘寶上建有網店進行產品預售,并在生產基地安裝了產品溯源智能系統便于消費者在線實時了解J村農業工藝過程,Farmigo帶頭人將J村產品定期通過微信向食物社區消費者舉薦,每周根據產品生產組織周期提前集合社區消費者規模化的消費需求向J村預定,J村專業合作社按照X社區消費者預售以銷定產,并按訂單約定時間規模化地整車直接送達X社區由消費者到取貨點自提.

圖3　植入Farmigo的CSA對生鮮農產品傳統流通模式流程再造Fig.3　The traditional circulation pattern reengineering by implanting Farmigo of CSA for fresh agricultural products

已知J村生鮮農產品未與X社區產需對接前出場價p0=2.0元/kg,流通環節s=5,各流通環節毛利率θk=θ=24%,所得稅率tak=ta=13%,其他稅率tok=to=5%。根據J村與X社區植入Farmigo的CSA城鄉互助農業兩年多的運行情況取參數η=0.6,φk=φ=5%,ζk=ζ=30%,由式(25)～式(27)計算得.可見植入Farmigo的CSA模式,X社區消費者購買生鮮農產品均價由原來的,價格大幅度下降的同時產品質量安全更有保障;J村產品售價由p0=2.0元/kg增長為pfarmer= 9.9元/kg且銷量大幅提升.目前X社區已有1 500余居民戶加入Farmigo食物社區,而J村過去分散經營1 000多小農戶也紛紛加入合作社,接受合作社統一安排參與分工生產與統一配送.X社區與J村植入Farmigo的CSA城鄉互助農業呈現良性發展勢頭.

5　結束語

農戶單打獨斗的小規模分散生產,批發商逐級批發的多環節流通,地理位置碎片化分散的消費需求,是我國生鮮農產品從田間到廚房的基本格局,也是我國農業經營效益低下,農產品質量安全風險高起的主要根源.論文立足于生鮮農產品保鮮保質期短,物流配送要快捷,消費者單次購買量少且對品類有多樣化變換需求等特性,將美國Farmigo生鮮電商模式引入到CSA城鄉互助農業模式優化中,構建了消費者按地理位置聚合為食物社區,生產者在專業合作社內生產分工,生鮮農產品從專業合作社直達食物社區的經濟模型,并對CSA植入Farmigo前后的效果進行了比較和案例分析.研究表明,由于帶頭人的組織和產消信息溝通,消費者加入Farmigo食物社區有顯著的羊群效應,進而匯成持續性的批量訂單供專業合作社以銷定產和批量配送,實現生產者和消費者的Pareto改進,使過去一直被認為只能小眾化的CSA城鄉互助農業得以大眾化推廣,成為一條既能解決農產質量安全問題又能帶動農業組織化經營的生鮮農產品電商化可持續發展路徑.

[1]黃敏芳,張源凱,胡祥培.有機蔬菜B2C直銷的配送方案智能生成方法.系統工程學報,2013,28(5):601–607. Huang M F,Zhang Y K,Hu X P.Intelligent delivery scheme generation method for organic vegetables under B2C direct sale.Journal of Systems Engineering,2013,28(5):601–607.(in Chinese)

[2]Antoinette P,Margaret G.Farming alone:What’s up with the C in community supported agriculture.Agriculture and Human Values, 2013,30(1):85–100.

[3]Cohena J N,Gearharta S,Garland E.Community supported agriculture:A commitment to a healthier diet.Journal of Hunger& Environmental Nutrition,2012,7(1):20–37.

[4]石嫣.全球范圍內的社區支持農業.中國農業信息,2013(13):35–38. Shi Y.The community supported agriculture in the world.China Agriculture Information,2013(13):35–38.(in Chinese)

[5]狄寧,李秉龍.產業鏈整合視角下的農產品質量激勵:技術路徑與機制設計.農業經濟問題,2014(9):19–27. Di N,Li B L.Technological path and excitation mechanism about quality of agricultural products under the view of industry chain integration.Issue on Agriculture Economy,2014(9):19–27.(in Chinese)

[6]Zhou H Q,Ren Q Y.Strategies for e-commerce development of local agricultural products:A case study in Dabie Mountain.Applied Mechanics and Materials,2014,651:1717–1720.

[7]都牧,胡祥培,周寬久,等.基于物聯網的蔬果網上直銷“農–宅”配送系統.系統工程學報,2014,29(2):215–222. Du M,Hu X P,Zhou K J,et al.IOT-based farm-to-door delivery system for fruit and vegetable online retail.Journal of Systems Engineering,2014,29(2):215–222.(in Chinese)

[8]Huang L J,Pan L.Key technologies and alogrithms’application in agricultural food supply chain tracking system in e-commerce. Computer and Computing Technologies in Agriculture,2014,420(7):269–281.

[9]Ping Y,Dongmei Z.Effect of website quality factors on the success of agricultural products B2C e-commerce.Computer and Computing Technologies in Agriculture,2014,420(7):98–113.

[10]自然幫.美國生鮮電商Farmigo中國可以有嗎.創新科技,2014(3):44–45. Zi R B.May China have the agriculture products electronic commerce of Farmigo which comes from USA.Innovation of Science and Technology,2014(3):44–45.(in Chinese)

[11]張紅宇,李偉毅.新型農業經營主體:現狀與發展.中國農民合作社,2014(10):48–51. Zhang H Y,Li W Y.The present situation and development about new management main body of agriculture.Chinese Farmer Cooperative,2014(10):48–51.(in Chinese)

[12]Chen D N,Jeng B,PoLee W,et al.An agent-based mode form consumer-to-business electronic commerce.Expert Systems with Applications,2008,34(1):469–481.

[13]陳敬賢.顧客退貨影響的零售商定價和庫存博弈模型.系統工程學報,2014,29(1):96–103. Chen J X.A pricing and inventory game model of competitive retailers with customer returns.Journal of Systems Engineering,2014, 29(1):96–103.(in Chinese)

[14]Huang L J.Strategies on the Chinese agricultural supply chains management based on the SCOR-model in the e-commerce environment.American Scientific Publishers,2012(10):369–378.

[15]邵騰偉,呂秀梅.基于轉變農業發展方式的基層農業技術推廣路徑選擇.系統工程理論與實踐,2013,33(4):942–948. Shao T W,L¨uX M.Research on the choices to agricultural technology extension ways based on the changing of agricultural development means.Systems Engineering:Theory&Practice,2013,33(4):942–948.(in Chinese)

[16]韓少春,劉云,張彥超,等.基于動態演化博弈的輿情傳播羊群效應.系統工程學報,2011,26(2):275–281. Han S C,Liu Y,Zhang Y C,et al.Herd instinct of opinion based on dynamic evolutionary game theory.Journal of Systems Engineering,2011,26(2):275–281.(in Chinese)

附錄

公式(17)的證明 要證2mαm-1β-1＜0,設f(x)=2βxαx-1-1,x＞2,得f′(x)=2βαx-1+2βxαx-1ln α.由泰勒展開式,當x≥2且1/2?β＜1時,xln α＜-xβ＜1,即f′(x)＜0,所以f(x)＜f(3)=-6α3+6α2-1.設g(α)=-6α3+6α2-1. 由g′(α)＞0,0＜α＜1/2知g(α)＜g(1/2)＜0.所以,f(x)＜f(3)＜0.證畢.

Optimization of the mode of CSA by implanting Farmigo

Shao Tengwei1,2,L¨u Xiumei1
(1.School of Finance,Chongqing Technology and Business University,Chongqing 400067,China; 2.Chongqing Agricultural Investment Corporation,Chongqing 400015,China)

The paper establishes a theoretical model for consumers aggregated by Farmigo and farmers allied with cooperative to ensure consumers can buy agricultural products from farms directly.It then makes a comparative analysis and an example verification to compare the product’s price level and the consumer viscosity of community supported agriculture(CSA)on whether to implant Farmigo or not.The results show that both farmers and consumers realize Pareto improvements by implanting Farmigo to optimize CSA,because the direct docking between production and marketing by a large scale makes not only the farmers’selling price higher and the sales volume larger but also the consumers’buying price lower and the consumer viscosity stronger.Therefore,the optimized CSA by implanting Farmigo can be generalized to the public with the help of e-commerce.

Farmigo;CSA;optimized model

F325.2

A

1000-5781(2016)01-0024-09

10.13383/j.cnki.jse.2016.01.003

2014-12-29;

2015-07-02.

國家社會科學基金重點資助項目(14AJY021);國家社會科學基金一般資助項目(14BJY180);中國博士后科學基金面上資助項目(2013M542249).

邵騰偉(1974—),男,重慶墊江人,博士,副教授,研究方向:互聯網農業,Email:shaotw@126.com;

呂秀梅(1978—),女,四川中江人,博士,副教授,研究方向:互聯網金融.Email:lvxium@126.com.