謝旭：in背后的品牌煉金師

簡毅

iN，是個(gè)要懂女性心理的生意。很多公司爭先恐后地希望成為中國的Instagram（一款跨平臺iOS、Android、Windows Phone的圖片社交應(yīng)用），涌現(xiàn)出大量的圖片社交產(chǎn)品，但跑在前面的是2015年6月完成3億人民幣B輪融資的in。

謝旭，昵稱清水姐姐。她說，in默默做成了圖片類社交市場份額的第一。2015年，清水開始走進(jìn)人們的視線，in的關(guān)注度也隨著它在App Store的排名開始直線上升。觀察in的媒體報(bào)道、公益廣告、品牌宣傳片和在各類活動上的表現(xiàn)，會發(fā)現(xiàn)整個(gè)in的品牌展露在時(shí)間點(diǎn)的把控上非常巧妙。運(yùn)作品牌的能力是in最大的商業(yè)想象力。

“業(yè)”由心生

in的高速成長著實(shí)讓清水吃了一驚。其實(shí)這么多年來，團(tuán)隊(duì)做的幾個(gè)產(chǎn)品都屬于在細(xì)分領(lǐng)域深扎的類型，人氣也停留在一個(gè)相對狹小的區(qū)間。

在in之前，清水經(jīng)歷了很多項(xiàng)目。

2008年，她離開媒體行業(yè)，和幾個(gè)朋友找來一些二手桌椅，搬進(jìn)了一間學(xué)區(qū)房。第一次創(chuàng)業(yè)，團(tuán)隊(duì)做了一個(gè)面向前端開發(fā)者的社區(qū)，因?yàn)槭荄iscuz！（一套社區(qū)論壇軟件系統(tǒng)）的論壇框架，所以對技術(shù)要求不高。社區(qū)內(nèi)聊的大多是游戲開發(fā)、HTML5等。大量開發(fā)者聚集之后，他們嘗試了做獵頭、培訓(xùn)、廣告的服務(wù)。

清水在那時(shí)候發(fā)現(xiàn)，只要人聚集起來，就會有需求，圍繞著需求可以做出各種商業(yè)變現(xiàn)。

第一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目后來被收購了。第二次創(chuàng)業(yè)，她開始關(guān)注女性需求。2011年，團(tuán)隊(duì)圍繞圖片導(dǎo)購做了幾個(gè)產(chǎn)品，做服裝搭配的圖圖購購、移動端的微博圖購等。值得一提的是微博圖購當(dāng)年僅次于美麗說、蘑菇街和口袋購物，是天貓排名第四的品牌導(dǎo)購工具，經(jīng)緯中國在那個(gè)時(shí)候就主動聯(lián)系了清水。

到了愛圖購，已經(jīng)是一個(gè)商業(yè)模式比較清晰的品牌導(dǎo)購網(wǎng)站。2014年，愛圖購內(nèi)部孵化了in，可能是長期積累后迎來爆發(fā)，僅僅一個(gè)月in的用戶數(shù)就突破100萬，上線六個(gè)月后突破了1000萬。

in火了一把。懂星座、懂心理的清水，也摸索出了自己的一套品牌煉金術(shù)。

接觸媒體

in的圖片社交屬性讓他們來到了一個(gè)更大的市場領(lǐng)域。面對一個(gè)之前很難想象的估值以及更大的市場，清水發(fā)現(xiàn)，作為創(chuàng)始人，自己和外界的交流還是太少。而更深層的原因在于，對一個(gè)圖片社交平臺來說，原先那種作坊式的工作方式是不適合品牌曝光的。

清水的第一個(gè)改變是主動選擇媒體合作。2015年之前，她很少走出去和媒體交流。即便in有了千萬級別的體量，北京還有很多媒體不認(rèn)識他們。清水的創(chuàng)業(yè)故事在那個(gè)時(shí)候首次曝光。在媒體前，清水塑造了一個(gè)溫婉的女性創(chuàng)業(yè)者形象。這確實(shí)符合她本人的氣質(zhì)，也符合in的品牌調(diào)性。

但媒體只是大眾傳播，清水更懂的是粉絲心理。

因?yàn)榍逅亲詉n的團(tuán)隊(duì)自制了一檔網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，名為《清訴》。《清訴》從星座角度聊工作、聊情感，聊生活，“清水姐姐”親自擔(dān)任主持人，這多少有點(diǎn)“素人”路線。用戶在in上吐槽她普通話不好，但她覺得“示弱”反而拉近了她和粉絲的距離。

《清訴》做了一集發(fā)布到愛奇藝上后，恰巧小編是in的用戶，看到清水自己拍了節(jié)目，立馬推薦上了首頁。之后那位小編開始一直向清水“催節(jié)目”。現(xiàn)在《清訴》第三季開始在愛奇藝上連播，第二季每集的平均播放量在20萬到30萬。從粉絲的角度看，清水和他們之間的溝通是對等的，她關(guān)心的內(nèi)容、喜歡的東西都和用戶沒有區(qū)別。

每個(gè)城市都有“私人”攝影師

去年開始清水做起了公益項(xiàng)目，打造in和自己的社會形象。這個(gè)意識不得不說走在了很多初創(chuàng)企業(yè)前面。

兩年來，in做了一系列活動，比如關(guān)注唇腭裂兒童的“微笑行動”，清水跑去和那些孩子聊天，親自為紀(jì)錄片口述配音。

清水的個(gè)人品牌很大程度上代表了in的形象，所以，視覺傳達(dá)效果是她最在意也是最認(rèn)真對待的事情。每到一個(gè)城市，都會有一個(gè)駐扎在in上的當(dāng)?shù)財(cái)z影師全程為清水拍照。有一次，在經(jīng)緯中國杭州辦公室，經(jīng)緯專門找了攝影師來拍照。攝影師和清水一打照面，發(fā)現(xiàn)是認(rèn)識的。

這不僅僅是愛美，清水的某個(gè)觀點(diǎn)可以更好地解釋她這種做法的動因：“大家一直認(rèn)為P照片是虛偽的，可從另一個(gè)方面看，追求美反而是一種真實(shí)的內(nèi)在的需求。所以濾鏡的出發(fā)點(diǎn)是好的，是觸及人性本質(zhì)的。”

換言之，清水擅長的這種視覺表達(dá)方式，正好與用戶心理暗合。

清水在公眾面前以溫婉形象示人，但她說與其說自己感性，不如說她非常善于自我覺察。在描述自己參與的公益活動或者是《清訴》節(jié)目時(shí)，清水喜歡用冷靜的詞語，像一個(gè)公正的第三方，評估自己的需要，體會用戶的需求。

她很希望in能夠傳遞出有品位要求、追求更精致甚至是藝術(shù)感的品牌形象，這在商業(yè)層面很重要。輕奢品牌Michael Kors（MK）紅遍全球，其在Instagram上的營銷功不可沒。現(xiàn)在MK已經(jīng)和in合作推出了軟件內(nèi)的貼紙。歐萊雅也與in簽訂了協(xié)議，in成為該品牌在中國唯一的圖片社交營銷渠道。（編輯/可敬）