回應(yīng)時代課題，創(chuàng)新主題出版

【摘要】主題出版目前已成為出版界的一個亮點和熱點，同時也成為很多出版社新的經(jīng)濟增長點。主題出版具有導(dǎo)向鮮明、任務(wù)明確、題材重大和時效性強等特點。目前，主題出版呈現(xiàn)數(shù)量規(guī)模化、生產(chǎn)跨界化、表達(dá)通俗化和作品暢銷化等趨勢。在做主題出版時，出版機構(gòu)要立足實際、找準(zhǔn)主題；提前規(guī)劃、及時出版；創(chuàng)新形式、表達(dá)通俗；整合資源、立體營銷。

【關(guān)鍵詞】主題出版；選題策劃；創(chuàng)新

【作者單位】胡艷紅，湖南人民出版社。

主題出版一詞源于原新聞出版總署2003年開始實施的主題出版工程。主題出版是指出版機構(gòu)圍繞黨和國家的工作大局，就一些重大會議、重大活動、重大節(jié)慶日、重大事件和重大理論問題等主題而進行的選題策劃和出版活動。主題出版按照其是否具有可預(yù)見性和確定性，可分為兩類：一是題材與時間相對確定的主題出版，如建黨、建國、建軍、長征勝利、重要領(lǐng)導(dǎo)人誕辰與逝世等重大歷史時刻的整數(shù)年份紀(jì)念活動，以及奧運會、世博會等重大活動，這類主題出版選題的題材與時間都是確定的，出版單位可提前預(yù)知、精心策劃并組稿；另一類是題材與時間相對不確定的主題出版，如抗洪救災(zāi)、汶川地震和當(dāng)年人民群眾關(guān)心的重大熱點問題等，這類主題出版的題材與發(fā)生時間都具有不確定性，出版社無法提前預(yù)知和策劃組稿。這類題材的出版較考驗出版社的綜合實力與應(yīng)急能力。

一、主題出版的特點

1.導(dǎo)向鮮明

導(dǎo)向是主題出版的生命線，主題出版的實質(zhì)就是唱響時代主旋律，用出版物傳播黨的理論、主張，弘揚社會主義核心價值觀，為現(xiàn)代化建設(shè)和改革開放營造良好的氛圍。出版社如果在主題出版上出現(xiàn)了導(dǎo)向問題，其負(fù)面影響以及所造成的不良后果就更加明顯。因此，主題出版必須堅持正確的出版導(dǎo)向，形成有利于黨和國家、人民及社會和諧的良好輿論氛圍。

2.任務(wù)明確

主題出版重在“主題”，是出版單位圍繞某一特定主題而組織的出版活動。在出版時，主題出版的載體形式可以多元化，但須始終圍繞主題展開，或通過對理論和現(xiàn)實的總結(jié)服務(wù)于我國大局；或通過各種方式歌頌黨和國家所取得的光輝成就；或圍繞人民群眾普遍關(guān)心的理論和實踐問題釋疑解惑等。在主題出版工作中，選題策劃、編輯加工和裝幀設(shè)計等環(huán)節(jié)都必須目標(biāo)清晰，緊扣主題，圍繞主題開展工作，不能偏題、跑題。

3. 時效性強

由于主題出版是以某項活動、事件和問題等為題材，這些題材具有很強的時效性，一旦活動結(jié)束、時間過去、問題熱點轉(zhuǎn)移，受眾的注意點就會變化。這類題材出版物的出版和銷售周期也將隨之結(jié)束。主題出版大體上包括預(yù)熱、發(fā)展、高潮和余波這幾個階段，而且一般總體周期較短。

4.公益性強

主題出版在很大程度上是一種公益性出版，它的價值更重要地表現(xiàn)在社會效益上。主題出版從根本上是圍繞黨和國家大局，為我國改革開放和現(xiàn)代化建設(shè)提供有力的思想保證和營造良好的輿論環(huán)境，具有很強的意識形態(tài)功能。主題出版在 “武裝人、引導(dǎo)人、塑造人和鼓舞人”方面的作用尤為明顯，因此，其公益性表現(xiàn)得更為突出。

二、主題出版的現(xiàn)狀

近年來，圍繞主題出版，出版社深挖主題、精心策劃，形成了重要的文化積累，推出了一系列有規(guī)模、有分量的主題出版物。這些主題出版物呈現(xiàn)出以下特點。

1.數(shù)量規(guī)模化

綜觀我國近十年的主題出版，我們可發(fā)現(xiàn)其呈現(xiàn)三種趨勢：從出版社自下而上報批選題的“基層探索”為主，逐漸強化為以國家管理層自上而下總體策劃的“頂層設(shè)計”為核心；從“主題出版年”的專項化變成常年組織的常規(guī)化；從部分出版社“被適應(yīng)”變成全行業(yè)“自組織”，并且逐漸形成主題出版的規(guī)模效應(yīng)。綜觀2015年CIP數(shù)據(jù)，以選題為采集點，我國主題出版的選題呈現(xiàn)出以下特點：

開卷Smart數(shù)據(jù)查詢分析系統(tǒng)顯示：2016年1—5月，以“習(xí)近平同志為總書記的黨中央治國理政新理念、新思想、新戰(zhàn)略”為主題的圖書，該選題市場動銷品種為193種，新書品種數(shù)為25種；以“中國特色社會主義”為主題的圖書，動銷品種為563種，新書品種數(shù)為44種；以“中國夢”為主題的圖書，動銷品種為675種，新書品種數(shù)為50種；以“社會主義核心價值觀”為主題的圖書，動銷品種為383種，新書品種數(shù)為55種。

2.生產(chǎn)跨界化

近年，出版行業(yè)在跨界生產(chǎn)上動作頻頻，進一步打破了出版社與行業(yè)“雙界限”，開展跨社、跨廣播、電視、電影乃至互聯(lián)網(wǎng)出版，促進形成資源集聚效應(yīng)和多媒介傳播發(fā)散效應(yīng)，擴大了主題出版的影響面和傳播力。

2007年5月，電視劇《恰同學(xué)少年》在全國熱播，湖南人民出版社立即組織出版同名圖書《恰同學(xué)少年》。該圖書首發(fā)數(shù)量創(chuàng)湖南圖書城同類圖書新高，出版一個月后榮登開卷排行榜前十強，實現(xiàn)了圖書與音像齊飛，平面與立體共一色的局面。2008年是毛澤東誕辰115周年，《恰同學(xué)少年》一書持續(xù)熱銷，至今仍為湖南人民出版社長銷品種。

3.表達(dá)通俗化

以往，許多出版單位把主題出版項目作為政治任務(wù)來完成，其作品大多為說教式的宣傳品，給人印象是高處不勝寒。現(xiàn)在，出版機構(gòu)市場意識明顯增強，將主題出版當(dāng)作新的市場增長點，努力提升其市場份額和社會影響力，出現(xiàn)不少 “上連天線、下接地氣”的主題精品。這些主題出版作品的寫作風(fēng)格深入淺出，將精深理論形象化、抽象問題具體化，將主題闡釋生動到位，使老百姓“買得起，看得懂，用得上”，并且能夠“立得住，留得下，傳得遠(yuǎn)”。

湖南少兒出版社策劃的《勇敢的心——中國殘障兒童生存狀況紀(jì)實》一書，入選國家新聞出版廣電總局2015年主題出版重點出版物選題。該書以12個殘障孩子的采訪手記組成一部關(guān)于中國殘障兒童的紀(jì)實文學(xué)作品，記錄了這個群體生存和奮斗的故事，真實有力地再現(xiàn)了他們與現(xiàn)實博弈的勇氣，也折射著他們身后家長、老師以及整個社會對他們的關(guān)愛和呵護。該書內(nèi)容溫馨感人，語言生動，傳遞了溫暖和正能量，獲得社會好評。

4.作品暢銷化

近年，一大批主題出版圖書取得了社會效益和經(jīng)濟效益的“雙豐收”。開卷Smart數(shù)據(jù)查詢分析系統(tǒng)顯示：2016年5月，學(xué)習(xí)出版社的《習(xí)近平總書記系列重要講話讀本（2016年版）》銷量為4277347冊，人民出版社的《共產(chǎn)黨章程》銷售量（定價3.5元版）為188378冊，學(xué)習(xí)出版社的《全面小康熱點面對面：理論熱點面對面（2016） 》銷售量為115256冊（注：開卷Smart數(shù)據(jù)查詢分析系統(tǒng)的監(jiān)控銷量約占實際銷量的1/3）。開卷Smart數(shù)據(jù)查詢分析系統(tǒng)顯示：2016年上半年，全國圖書暢銷排行榜中，前10名中有9種，前20名中有17種，前30名中有21種，都是主題出版選題。主題出版不僅是出版企業(yè)的使命，也是出版企業(yè)做優(yōu)、做強和做大的重要抓手。

三、如何做好主題出版

為做好2016年主題出版工作，中央宣傳部辦公廳和國家新聞出版廣電總局辦公廳于2016年2月4日聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于做好2016年主題出版工作的通知》，（《通知》下發(fā)后，全國共申報了符合參評條件的選題1791種，其中，圖書1486種、音像電子出版物305種）。經(jīng)過專家論證和相關(guān)部門審核， 2016年主題出版重點出版物選題共確定了120種（其中，圖書96種，音像電子出版物24種）。2013年為毛澤東同志誕辰120周年，全國各出版單位共報送有關(guān)毛澤東同志的165種選題，國家最終確定了8種重點選題。這兩組數(shù)據(jù)在一定程度上反映出國家對主題出版的指導(dǎo)思想：數(shù)量適當(dāng)、注重質(zhì)量、突出重點、力推精品。此指導(dǎo)思想亦是我們在做主題出版時應(yīng)反復(fù)思量的。在具體工作中，我們可以結(jié)合以下幾點做好主題出版。

1.立足實際、找準(zhǔn)主題

每逢黨和國家重大主題活動，主題出版作品往往會集中呈現(xiàn)。一個主題出版的選題要想在眾多選題中脫穎而出，就必須充分利用大數(shù)據(jù)掌握同類選題情況，對比分析，充分論證，從而選擇獨特的切入點，瞄準(zhǔn)特定的目標(biāo)主體，彰顯選題的獨有特色。

出版社要做好選題立項，在找準(zhǔn)主題時，還要考慮出版社自身的出版資源和實力，做到有所為，有所不為，有所定力，從而有所擔(dān)當(dāng)。

首先，主題出版選題必須與出版社的經(jīng)營規(guī)模相匹配，與編輯自己的學(xué)識能力水平相匹配。這樣編輯才能自始至終地駕馭主題出版選題的實施。

其次，在主題出版選題中，出版社可充分結(jié)合自身地域優(yōu)勢。地方出版社除把握機遇，掌控高端資源，做全國性的選題內(nèi)容外，應(yīng)注重充分發(fā)掘自身的地域優(yōu)勢，潛心對本土資源進行整合研發(fā)。如湖南人民出版社抓住“毛澤東”這個本土資源關(guān)鍵詞，研發(fā)了一系列時政類選題，出版了《恰同學(xué)少年》《風(fēng)華正茂》《毛澤東遺物的故事》《毛澤東傳》《劉少奇與毛澤東》等多種主題出版物，并策劃組織了一系列宣傳活動，為湖南人民出版社贏得了聲譽，也產(chǎn)生了可觀的經(jīng)濟效益。

另外，除了地域優(yōu)勢，出版社還要考慮自己的出版類別優(yōu)勢。湖南美術(shù)出版社在紀(jì)念抗日戰(zhàn)爭勝利70周年時，策劃了《中國抗戰(zhàn)版畫選集》，編選抗戰(zhàn)期間的500多幅反映中國軍民同仇敵愾的抗戰(zhàn)主題和抗戰(zhàn)生活的版畫作品，以再現(xiàn)日本侵略戰(zhàn)爭給中國和中國人民帶來的深重災(zāi)難。這些版畫不僅是中華民族危難歷史的見證，還具有較高的藝術(shù)價值，在中國現(xiàn)當(dāng)代史和美術(shù)史上占有重要的地位。該書出版后獲得良好的社會反響。

2.提前規(guī)劃、及時出版

主題出版有很強的時效性，尤其是重大事件、重大會議、重大活動和重大節(jié)慶日的周年紀(jì)念等主題出版，其對圖書策劃周期性和計劃性要求更高。

一般來說，主題出版會經(jīng)歷預(yù)熱、發(fā)展、高潮和余波幾個階段。主題圖書太早進入市場，會成為同類書的試驗者，銷售成本會較高；太晚進入市場，市場剩下的讀者較少，出版單位可以賺取的邊際利潤就會變小，而且，紀(jì)念事件結(jié)束后，熱點已經(jīng)不再，新的主題誕生，主題發(fā)生轉(zhuǎn)移，出版的社會效益也會遞減。

因此，出版單位要搶機遇，抓時效，及時運作。出版社要根據(jù)市場的引入、成長、成熟與衰退不同階段，在選題運作時充分考慮作品的上市時間，對于確定性類的主題出版，在預(yù)熱的中后期推出，這樣可以達(dá)到最佳效果。而對于不確定性類的主題出版，出版社應(yīng)該搶在第一時間，在其他出版社未采取行動的時候就出版發(fā)行，從而形成關(guān)注點和熱點，獲得很好的銷售成績。

3.創(chuàng)新形式、表達(dá)通俗

主題類圖書給讀者的印象多數(shù)是高處不勝寒。一部作品，無論內(nèi)容多好，質(zhì)量多高，價值多大，如果出版后被束之高閣，不能被大眾讀者接受，則不僅不能實現(xiàn)經(jīng)濟效益，其社會效益也無從談起。出版社要做好主題出版物，把大道理通俗化是根本，在圖書名、內(nèi)容編排、敘述方式、裝幀和印制等各方面要精心操盤，將理論問題轉(zhuǎn)化為可讀、可用和好理解的內(nèi)容，以活潑的形式、透徹的說理、清新的文風(fēng)和優(yōu)質(zhì)的印制展示通俗理論讀物的魅力，增強可讀性和親和力。

湖南人民出版社的《今天，我們怎樣走群眾路線》一書，語言簡練質(zhì)樸、案例鮮活生動、材料豐富翔實、觀點新穎獨到，具有很強的理論性、針對性和可操作性。該書出版后獲得很好反響，榮獲第十三屆中宣部“五個一”工程獎。該社的《因為祖國——寄給青年朋友們》一書，收錄35封討論愛國主義問題的書信，把當(dāng)代青年學(xué)生在愛國問題上的一些理論思考和實踐問題提煉出來，用電子郵件的形式和書信語氣加以解答，并結(jié)合現(xiàn)實中一些引起人們關(guān)注的現(xiàn)象，如“海外軍團”、國貨洋貨、跨國婚姻等話題對“愛國”的話題進行辨析，討論當(dāng)代青年怎樣愛國、報國等話題。書中沒有艱澀的文字，書信語氣富有親和力，裝幀樸素雅致。該書被國家新聞出版廣電總局評為向全國青少年推薦的百本優(yōu)秀圖書。

4.整合資源、立體營銷

主題出版是責(zé)任，同時也是市場機遇，人民日報出版社出版的《習(xí)近平用典》一書，上市一年就創(chuàng)下發(fā)行量120萬冊的驕人成績；《社會主義核心價值觀青少年讀本》被一些地市教育局列為當(dāng)?shù)厍嗌倌陮W(xué)習(xí)社會主義核心價值觀的參考讀物，發(fā)行量也達(dá)30余萬冊，兩本書均獲得良好“雙效”。這些圖書，除及時準(zhǔn)確解讀中央戰(zhàn)略部署和政策外，其資源整合式的立體營銷作用不可低估。

一是圖書的多方位、立體化“造勢”策略。媒體的宣傳報道對圖書的銷量有直線拉升作用。在面對一個重大主題事件時，不同媒體的表現(xiàn)特點不一樣。出版社要想把一個選題策劃好，就必須打破行業(yè)界限，整合新聞、廣電、互聯(lián)網(wǎng)、有線和通信等行業(yè)的優(yōu)質(zhì)資源，實施“多媒體”出版工程，融合媒介資源，形成出版主題被多種媒體共同關(guān)注的發(fā)散效應(yīng)，以擴大主題出版活動的影響面和傳播力。

二是圖書多元化、多途徑的銷售策略。為獲取更好的經(jīng)濟效益，成功的主題出版一般采取多種銷售策略，如新華書店、民營書店及黨政系統(tǒng)征訂銷售三管齊下；結(jié)合全民閱讀活動，舉辦各類圖書推廣活動，包括圖書捐贈、主題征文征圖、演講比賽和“夏令營”等活動，借助B2C的銷售模式擴大銷量；把部分重點項目列入農(nóng)家書屋采購、圖書館裝備用書目錄和中小學(xué)閱讀推薦書目等，以提升銷量；另外，以書博會、圖書訂貨會和貿(mào)易洽談會等大型國際、國內(nèi)展會為宣傳平臺，加強主題出版物的圖書宣傳推廣，邀請名人、名家組織現(xiàn)場簽售等。

三是充分讀懂國家政策，爭取國家資金資助。主題出版能夠形成目前的規(guī)模，與國家層面的大力支持是分不開的。近些年，國家新聞出版廣電總局都會舉行主題出版重點出版物選題的評選工作，每年年初組織選題申報，從中遴選出優(yōu)秀選題給予資助。國家出版基金規(guī)劃管理辦公室將入選的重點出版物給予專項支持，圖書在正式出版時，出版社可在其封面上標(biāo)注“主題出版重點出版物”字樣等。出版機構(gòu)要把握好這一新趨勢，及時關(guān)注國家新聞出版廣電總局的相關(guān)信息，積極開展各種項目的申報。一旦項目獲批通過，出版社不僅會得到各種基金資助，而且項目的知名度還能獲得很大提高。

當(dāng)下，我們處在激蕩的互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合正在加速推進。展望未來，出版業(yè)態(tài)將繼續(xù)發(fā)生深刻變革。可以肯定，出版機構(gòu)在策劃運作主題出版時，也必須緊跟時代步伐，回應(yīng)時代課題，不斷創(chuàng)新，以敏銳的視角、深刻的思想、靈動的語言和鮮活的風(fēng)格，打造符合時代、育物化人的主題出版品牌，出版更多有理想、有道德、有溫度和有夢想的主題精品。