“十三五”時期出版“走出去”新常態

【摘要】出版作為文化的載體，擔負著傳承、傳播、交流等職責，出版“走出去”也就是文化“走出去”，是中國變大變強后出版人義不容辭的使命。“十三五”時期，國家政策、經濟、文化、科技等方面都有了長足的發展，出版“走出去”將會在此背景下擁有更為成熟的新模式。

【關鍵詞】出版“走出去”；內容創新；海外渠道；國際化人才；媒體融合

【作者單位】杜都，中版集團數字傳媒有限公司。

經濟全球化與信息網絡化正在加速文化的全球化進程，黨的十八屆五中全會通過的“十三五”規劃建議中指出：“加強國際傳播能力建設，創新對外傳播、文化交流、文化貿易方式，推動中華文化‘走出去。”出版作為文化傳播的渠道之一，擔負著傳承、傳播、交流等職責；出版“走出去”也就是文化“走出去”，是中國變大變強后出版業義不容辭的使命。中國經濟快速發展的良好形勢、出版“走出去”等重大項目的支撐、深厚的歷史文化底蘊，以及相關領導的重視和版權經理人的不懈努力，促使版權輸出數量不斷增加，輸出品種不斷豐富，中國出版物的國際市場競爭力不斷增強。綜合來說，出版“走出去”工作在最近幾年成績斐然。如今，出版“走出去”已經有了更加豐富的內涵和外延，內容更加多彩、形式更為多樣、渠道更加多元，在國家政策、經濟、文化、科技等方面都有了長足發展的背景下，出版“走出去”將擁有更為成熟的新模式。

一、內容創新是出版“走出去”的基礎

無論海內外讀者，對于出版物的第一訴求都是內容，內容是版權輸出的根本所在，內容不過關，版權輸出便無從說起。“十三五”時期，要在追求輸出版權品種的同時，重視輸出圖書的銷量，打造海外暢銷書是決定版權“走出去”成果的關鍵，內容創新則是出版“走出去”的基礎。

1.故事驅動

在全球化的時代背景下，我們在受海外文化影響的同時，其他國家和民族也在不斷地了解博大精深的中國文化。璀璨的中國文明曾經讓世界著迷，隨著中國經濟的發展與國際地位的提升，越來越多的海外讀者掀起了新一輪的漢學學習熱潮。中國元素已經成為當今世界文學、影視、時尚等領域的熱門題材，這為外向型圖書的選題和創作提供了更為廣袤的空間。

內容是基礎、翻譯是重點、選題是關鍵，在出版內容的敘述方式上，應盡量避免高談闊論和咬文嚼字式的描寫，要以故事內容為中心，將感染力和可讀性放在首位，見微知著式的講述往往更能打動人心；在創新選題基礎上加強內容建設，講好中國故事，讓海外讀者在閱讀時有身臨其境的參與感，讓其了解中國、認識中國、讀懂中國。同時，逐步形成產品的系列化、規模化，進一步形成產品的模式化、品牌化，讓產品持續在海外市場發酵，形成國際影響力。

2.國際化組稿

得益于經濟全球化、信息全球化，出版資源的開發越來越不受國界的局限，這讓出版內容的國際組稿變得更加便捷和更容易實現。物色合適的資深海外編輯、出版人、漢學家，以具體項目為紐帶，以國際化的團隊打造中國文化類出版物將成為實施創新選題的新型團隊組織方式。由熟悉海外市場的策劃與編輯團隊，甚至是海外本土化團隊，一起策劃、約稿、編輯，為海外讀者量身訂制內容。從專家的視角按國際表達方式來敘述故事，這樣的出版物更容易進入海外讀者視野，滿足海外讀者了解中國和中國人的需求。

如中國出版集團多次邀請國際知名作家、漢學家和出版人與集團內出版社洽談簽約，發揮海外漢學家、智庫和媒體的作用，共同策劃出版中國主題圖書。從海外讀者感興趣的角度出發，抓住中國傳統文化的現代闡釋和中國發展道路的學術化出版中心話題，來講述普通中國人的故事。這類嘗試必將更容易打開海外閱讀市場。

3.合作出版

合作出版將是“十三五”時期出版“走出去”的主要方式和路徑。通過合作出版可以在降低成本的同時實現本土化運作，實現內容、資源、技術的優化配置，這也是出版國際化的一項優勢。國內出版社可利用現有的優勢和資源，與海外出版機構合作，共同策劃選題，開展聯合營銷宣傳，發揮海外出版機構的本土市場拓展積極性，使出版產品真正進入國際主流市場。如遴選“一帶一路”沿線重要國家的重要出版社，與其開展出版合作。

同時，與本土化的海外出版機構合作出版，可以更好地制定市場策略。如中國出版集團所屬中國圖書進出口（集團）總公司利用其與海外出版發行網絡的緊密合作，自主策劃并在海外合作出版外文圖書80多種，涉及英、法、德、日、韓等文種，實現了雙贏的市場效果。

二、平臺渠道是出版“走出去”的關鍵

要突破意識形態和語言障礙兩大“走出去”壁壘，就要構建相應的平臺和渠道。通過平臺可以交流信息、尋找商機、推進合作，通過渠道可以了解需求、直面市場、拓展業務。除了利用好展會平臺、網絡平臺，還要大力拓展“走出去”國際線上發行渠道，大力實施中國出版物國際營銷渠道拓展工程，加強與全球性、區域性大型連鎖書店和網店的積極合作，整合海外華文出版物營銷網絡和渠道，搭建數字內容資源跨境投送平臺，實施網絡書店等海外銷售計劃，使線上線下合為一體。

1.展會平臺

書展是實施“走出去”戰略重要的服務平臺。通過法蘭克福書展、倫敦書展、美國BEA書展等多個國際重要書展，中國出版單位在版權輸出、合作出版、產品營銷、品牌宣傳等方面都取得了實效。除了利用好海外的書展平臺，還要建設好自有的交流平臺。如中國圖書進出口（集團）總公司承辦的北京國際圖書博覽會BIBF，在參展規模上僅次于法蘭克福書展，世界排名第二。除了書展，還有漫展、文化展等多種形式的展會吸引海外出版企業、文化企業參加，這些展會都可以作為了解海外市場，以及與海外同行交流合作、尋求合作契機的重要平臺。

當然，還有一些專業的會議、論壇，聚集了垂直領域的專家、作者、學者以及從業人員，這對于“走出去”合作的展開將更有促進作用。如2015年中國出版集團舉辦的“中外出版翻譯懇談會”，以“一帶一路”為主題，設立專題分論壇，著重與沿線國家進行出版交流研討與合作洽商，其間中國出版集團與阿拉伯出版商協會、泰晤士和哈德遜出版集團等簽署戰略合作協議，達成31項版權輸出意向。

2.網絡平臺

經濟與信息科技飛速發展，地球村的概念逐漸深入人心，用戶之間的距離通過網絡、媒體進一步拉近，網絡平臺則成為出版企業經營活動獲取、傳遞、共享和應用信息的強大支撐。曾有版權經理這樣形容：“哪怕你看不懂網站的語言，也可以通過他們的圖書封面獲得非常直觀的感受。”互聯網和移動互聯網平臺已經成為“走出去”的重要渠道。

如蘭登書屋除了官網及下屬多家單位的網站集群，還有專門的文學博客網站、圖書銷售網站；對經銷商和媒體還開通了專門的對外網絡信息平臺，提供外文版權書目和樣本的下載服務；另外，還有專門的網站提供版權交易和出版印刷在線服務，為其全球布局和業務開展提供了極大的便利。國內出版單位要利用好海外網絡平臺，加大數字化營銷力度，同時要注重自身網絡平臺的搭建。

3.本土化平臺

除了展會平臺和網絡平臺，“走出去”還需要海外實體化的本土平臺才能保證“走出去”工作的持續開展。出版單位要根據不同國家和地區的現狀與特色，尋找當地優秀的合作伙伴，如在歐美等發達國家要“借船出海”，在發展中國家則要“造船出海”，利用國外資源和市場，增強海外本土化運作能力。中國出版集團通過分別與新加坡大眾集團、日本東販株式會社成立合資公司，將中國圖書推入大眾集團在新馬地區的200多家連鎖書店以及日本最大的零售書店紀伊國屋。鳳凰出版傳媒集團通過并購美國PIL公司，使業務拓展至美、歐、亞、大洋四大洲20多個國家，迅速形成較為成熟的全球大眾銷售網絡和戰備投資平臺。

在條件成熟的國家，大型出版集團可以采取獨資、合資、參股、合作、代理等形式，形成差異化經營的海外出版公司、發行公司、書店、網店等，甚至可以考慮建設集出版、銷售、展覽、娛樂、交流等于一體的綜合文化中心，全方位立體式地推進“走出去”戰略實施。

三、人才團隊是出版“走出去”的核心

國際化路徑的選擇就是國際化模式和國際化市場的選擇，不管是模式研究、戰略制定還是實施執行，主體都是人，實現出版“走出去”，要以人為本。國際化人才除了要熟知國內產業狀況，還要具備全球視野和國際眼光。

1.出版業人才培訓

增強“走出去”隊伍的建設，首先要強化版權經理、外向型編輯的能力，通過短期培訓、中長期工作實習等形式快速提升現有團隊的國際化視野和“走出去”能力。同時，通過與科研院所的交流合作，定向培養翻譯人才、版權人才和跨國經營管理人才等，內容從編印發等專業板塊、專業內容，延伸到資源管理、數字出版、文化創意、云計算、大數據等產業鏈條。如中國出版集團、鳳凰出版集團等都舉辦過國際化人才培養班，將人才輸送到產業發達的國家和地區，讓他們通過集中制、快節奏、多層次、高密度、寬領域的課程安排，在引領世界出版潮流與先進技術的學習與實踐中消化吸收國際化的思想、創意、理念與模式，快速成長，并將學到的精華用于之后的“走出去”工作實踐。

除了技能的培養與經驗的積攢，思想和意識等感性能力的提升也很關鍵。出版“走出去”的過程即文化交流的過程，人與人之間的交流不僅限于工作和業務層面，能夠維系穩定的合作狀態和良好的朋友關系也是持續推進“走出去”的重要因素。

2.跨界人才挖掘

在具有海外市場拓展能力的人才稀缺的情況下，要創新外向型人才的引進機制，對于有一定海外工作實踐的國際化人才可以進行跨行業挖掘。如在信息技術、社會研究等與世界接軌較為深入的領域工作的人才，他們對國際市場的敏感度比較高，對“走出去”的戰略思考等有著不同于版權經理的新角度。出版單位要根據業務發展情況，大膽嘗試吸納不同領域的人才，快速形成具有實戰經驗的“走出去”隊伍。

出版單位對跨界挖掘的人才要進行出版業務的再培訓，使其成為有著豐富海外拓展經驗的一線戰斗力。隨著出版經驗的不斷積累，其將真正成為具備跨文化跨專業管理能力的復合型人才，加之其具有的針對海外市場的工具和方法、戰略和思維，必定促使“走出去”的工作更加清晰化和模式化。

3.海外人才引進

為了更好地實施出版“走出去”的戰略，大型出版集團在本土化平臺建設初期一般采用出版企業內部選拔為主、海外“空降”人才為輔的人才戰略，借助海外人才對本土化戰略的理解，讓項目執行得更為順暢，更加快速地開拓當地市場。海外領軍人才的獲取是國際化成功與否的關鍵一環。

同時，出版單位還可以根據自身需要從海外引進擅長國際化經營的出版人、熱愛并了解中國文化的漢學編輯、精通數字出版和媒體融合的技術人才、了解當地市場的外向型經營管理人才和擁有文化底蘊學貫中西的翻譯人才，吸收并入優秀的出版項目團隊，提升整體“走出去”的實力水平。

四、媒體融合是出版“走出去”的機遇

數字化形式的“走出去”，在“十二五”期間就有所嘗試，主要表現為數字出版產品出口和數字出版物的海外銷售。“十三五”時期，媒體融合是行業發展的關鍵詞，也是加速出版“走出去”，幫助國內大型出版集團實現彎道超車，成為國際知名出版集團的關鍵。

1.外向型數字出版物

數字出版的最大優勢在于可以直接面向全球用戶。目前，許多海外出版機構通過數字出版“走出去”，利用數字化技術擴展國際閱讀空間，這已經成為它們“走出去”的核心手段。相對于圖書報刊等紙介質產品，數字出版產品容量大、傳播速度快、覆蓋面廣，更容易進入海外市場。在海外，電子書在出版行業的發展已經相對穩定，出版單位可以選擇海外讀者最感興趣的中國特色文化內容，如歷史、旅游、美食、中醫、武俠等，制作成電子書、新媒體圖畫書等，在全球通用的銷售渠道，如蘋果商城APP Store、谷歌Android Market及亞馬遜Amazon Kindle等上線運營，點對點直接向海外讀者推薦。

大多數出版單位除了制作電子書，還可以進行APP產品的研發。加入聲音、視頻、互動的APP產品無疑成為更高級的讀物，更加容易融入國際市場，為海外用戶所接受。因此，“十三五”期間要加大數字出版產品的版權輸出和國際傳播，充分利用數字技術、數字渠道，積極推動出版產品由傳統形態向數字形態轉型，以電子書及各種新興數字出版形式輸出，擴大國際市場覆蓋面。

2.數字服務平臺

以互聯網為代表的信息技術給包括出版在內的全球產業帶來深遠的影響，信息化、數字化縮短了溝通距離，加速了全球化進程。大型出版傳媒集團在推進國際化工作時都非常重視數字服務平臺的建設，因為集團的集約化程度越高、綜合服務能力越強，在輸出產品的時候，產品價格就會更高，集團相應的談判能力也更強。如文森傳媒將地圖出版物內容整合到資源庫，形成25種語言的地圖數據庫，除英文、德文以外還包括中文、蒙古語、日語、印度語、阿拉伯語、俄語等，可以按照不同的客戶需求推出紙質版、印刷版，也可以做成網絡產品來為導航等提供地圖服務，通過不同的渠道進行不同形態的銷售。

因此，中國的出版傳媒集團也應盡快實現數字化轉型，通過數字服務平臺參與國際化競爭。如中國對外翻譯公司推出的“譯云”項目集聚了翻譯語言資源和譯者人才，為“走出去”提供基礎性服務。中國圖書進出口（集團）總公司推出的“易閱通”國際數字資源交易與服務平臺，聚合國內外數字資源130多萬種，通過打通國際營銷渠道，實質性地推進了中國數字出版“走出去”，為海外機構客戶提供薦購、閱讀、管理、整合一站式綜合解決方案。

3.融合媒體運營平臺

“十三五”時期的數字出版“走出去”，除了電子書和數據庫，也要與時俱進，打造融合出版物、游戲出版物等，充分利用社交媒體，形成熱點事件，在輸出國家形成現象級產品形象，增加“走出去”的影響力。隨著移動互聯網、智能物聯網、大數據、云計算、3D打印、VR虛擬現實等新媒體技術的不斷發展與突破，其在出版領域的應用也將大范圍普及。中國在此領域具有媲美歐美發達國家的先進水平，如果以融合媒體或智能終端為載體，提供趣味性和娛樂性的閱讀體驗，將會極大減少“走出去”過程中跨文化傳播的障礙，使我國的出版物逐步進入國際主流閱讀市場、文化市場。

大型出版傳媒集團甚至可以通過投資、合資或聯合運營等形式與國際知名的內容提供商、技術服務商、渠道運營商合作，搭建融合媒體運營平臺，建立海外本土化的數字綜合服務體系，并通過創新驅動全媒體形式“走出去”，全面提升數字出版產品的核心價值和數字出版企業的國際傳播力。

從現實國情看，中國出版“走出去”剛剛起步。作為出版“走出去”的核心實施主體，各大出版傳媒集團、出版社只有具備了國際化視野和國際化運作能力，充分重視內容創新、渠道經營、人才建設、媒體融合，才能制造出兼具中國特色和國際化吸引力的出版產品和出版品牌，讓中華文化真正“走出去”。