從IP熱看出版業的創新發展

匡文波+童文杰

【摘要】近年來，社會上掀起了一場氣勢恢宏的IP熱。IP熱能否為出版業帶來新的市場生機？本文認為，出版業應正視當前所處困境，將IP熱作為一個發展契機，應用互聯網創新思維，從內容、渠道、平臺、經營、管理五個角度，創新出版業整體布局、服務理念、產品形式、營銷策略、評估機制、隊伍建設等，不斷尋求商業模式的突破和產業化的創新發展。

【關鍵詞】IP熱；出版業；數字出版；創新發展

【作者單位】匡文波，中國人民大學新聞學院，中國人民大學新聞與社會發展研究中心； 童文杰，中國人民大學新聞學院。

隨著大數據、云計算、物聯網為代表的互聯網信息技術的快速發展，互聯網對傳統行業產生了深刻的影響，出版業也不例外。在全行業互聯網化發展的進程中，出版業也有所突破，將傳統的紙質出版物搬到各類電子出版渠道和平臺，但整體創新程度和創新水平還較低。在各類互聯網數字服務平臺大整合、大發展的同時，出版業面臨前所未有的困境和挑戰。

一、出版業當前之困

我國出版業在 “互聯網+”的發展過程中，整體進度緩慢、創新水平較低。雖已有部分出版機構建立了新媒體中心，希冀借助新媒體尋求發展突破，但其新媒體化水平較低，很多往往還停留在數字化轉換層面。當前中國出版業在整個內容、渠道、市場等方面依舊存在較多的問題，在新媒體的產業鏈中，包括出版社在內的內容服務商是弱勢群體，強勢的是互聯網渠道企業、電信運營商、技術壟斷商，嚴重影響著產業的健康發展。

1.內容分化

近年來，出版物內容呈現嚴重分化的趨勢，質量良莠不齊。首先，傳統出版業長期以來由精英編輯主持和把控，編輯的喜好、傾向和高水準的編輯手法造就了無數暢銷書與經典典籍，然而，編輯過多的“指導”甚至干涉在一定程度上限制了創作者的積極性。其次，部分創作者因學歷、職業、閱歷等局限，使其作品常過于平民化、草根化，而被排除在出版服務體系之外，使傳統出版業失去了一部分重要的原創動力和原創作品。再次，迫于經濟壓力的跟風出版越來越多。隨著互聯網信息服務的快速與便捷，傳統出版市場不斷下滑，出版社面臨巨大的經濟壓力，部分出版社編輯為了達到考核指標，過度追逐熱門話題，盲目策劃，片面追求出版物的數量和業績，而忽視出版物的質量與水準。最后，基于各類電商平臺的自出版給傳統出版產業造成一定沖擊。2011年亞馬遜推出電子出版物自出版服務以來，自出版在美國以驚人的速度快速發展，中國百度、京東、當當也以不同的形式加入自出版行列。這些互聯網平臺以其開放性、低門檻會會聚了大量的創作者和優秀作品，優質內容出版物不再是出版社的專利。

2.渠道失靈

傳統書店大量關閉，銷售渠道快速縮減，原有的出版物銷售體系逐被瓦解。新興的電商銷售平臺已成為出版業重要的銷售渠道，然而因對其過度依賴以及電商平臺自身的強勢地位導致出版業在銷售定價、議價方面話語權處于弱勢。在通信類運營商渠道，出版業基本處在任人宰割的地位。電子閱讀服務獲得利潤的60%被運營商平臺留存，剩下40%歸服務提供商，服務提供商再將所得的40%與版權提供方按比例分配。在理想狀態下，版權方也只能得到20%的分成。而實際情況是，出版業由于無法自行獲知用戶閱讀數據用于與平臺、服務提供方進行對賬，只能被動參考服務提供方提供的數據和結算標準。運營商往往設置多達數月的結算、回款周期，再加上嚴重的數字出版盜版現狀，這導致在閱讀服務的商業鏈條中，真正掌握數字版權的出版業完全喪失話語權，部分出版社甚至幾年都拿不到實際應有的分成收入。

目前，已有不少出版機構開始嘗試互聯網平臺建設，如中國出版集團的大佳網、時代出版的“時光流影”、清華大學出版社的“美麗化學”等。但由于各自為政，功能單一，它們難以形成聚合的力量和話語權，與現有的電商類平臺談判、抗衡。

3.市場下行

隨著互聯網、移動互聯網越來越多地在人們的日常生活中應用，知識、信息的獲取渠道和方式更加多樣、便捷，人們對出版物的市場需求自然降低。然而到目前為止，大部分出版企業還保持著傳統的經營理念和商業模式，主要經營范圍還停留在紙質出版物的編輯、發行層面，出版業成為勞動相對密集而經濟附加值相對較低的產業。隨著人工成本、印刷物料、物流成本的提升，出版業的利潤空間被大幅壓縮，很多出版社已經入不敷出，加上財力難以支撐，導致內容品質、發行銷售等都陷入被動，進入惡性發展循環。

二、IP熱對出版業的啟發

所謂IP，即Intellectual Property（知識產權）的縮寫，在影視領域，一般指適合進行二次或多次改編、開發的小說、歌曲、影視、動漫、游戲、話劇等內容版權。在美國好萊塢，以《哈利·波特》《星球大戰》《變形金剛》為代表的超級IP成功案例很多。近年來，我國成功的IP運營案例也比比皆是：《花千骨》《瑯琊榜》《羋月傳》橫跨小說、電視劇、游戲三大領域全面吸金，《奔跑吧，兄弟》以電視綜藝節目、電影、手游等多形態收獲了長久而持續的受眾關注熱度，《鬼吹燈》用小說、電影、手游吸引了眾多受眾從“路人”轉“鐵桿粉絲”，《煎餅俠》博得10億元票房神話，其同名手游伴隨電影同期上線，并在各大應用市場獲得S級評價……成功的IP運營案例不勝枚舉，也給出版業帶來諸多啟發。

1.連接用戶

所有成功的IP運營案例，無一例外地進行了用戶連接。在“互聯網+”時代，得用戶者得天下，出版業的跨越式創新發展應從用戶入手，做到兩個連接。

上游，以開放的心態廣泛連接各類創作者。出版行業應降低出版的門檻，建立更加方便、快捷的出版發行通道，鼓勵全民創作，廣泛吸納各類創作者加入優秀創作人才儲備庫，建立多元化、多層次、多類別的版權創作體系，將各種作品最大限度地納入出版業版權服務體系中。同時，積極利用出版社的獨特優勢，幫助草根作者優化內容質量，提升服務品質。

下游，以優質的IP內容連接廣大用戶。IP創作的過程往往是作者與粉絲讀者不斷互動的過程。由小說《鬼吹燈》改編的影片《尋龍訣》之所以獲得巨大成功，一方面，源于原著自身的品質和魅力，另一方面，IP粉絲強大的號召力也不容忽視。小說在近十年中積累的大量粉絲讀者，轉變成影片的忠實觀眾，并在整個營銷過程中自發地對該作品進行分享、宣傳，共同造就了影片的高額票房和巨大影響力。

“互聯網+”時代，出版業必須以便捷地連接用戶為己任，將上下游用戶的需求納入整個版權服務活動中，在凝聚人氣的同時，讓服務更貼近用戶的需求。

2.產品多元

產品多元就是積極地將原始的IP形態，通過多角度、立體化深度挖掘，用恰當的媒體形式豐富產品服務類別。以《奔跑吧，兄弟》為例，該IP最早是電視綜藝欄目，隨后主創團隊將其改編為電影，并針對其開發了一款同名的手游。此外，由高曉松監制的由歌曲《同桌的你》改編的同名電影，拿下近5億元的高票房，也讓觀眾眼前一亮。

美國迪士尼是IP成功運營的典范。迪士尼通過對米老鼠、唐老鴨等一系列經典IP動畫形象的深度挖掘，目前已成功打造了涵蓋主題樂園、玩偶、衣服、鞋子、日用品、裝飾品等一系列衍生品的IP價值產業鏈。近年來，迪士尼還將經典童話《灰姑娘》等拍成動畫電影。優質的IP內容加上立體化的產品開發，造就了迪士尼非凡的成就。

出版業應深耕版權作品，充分挖掘優質版權作品的附加值，將單一的版權服務拓展到游戲、小說、電視、電影、音樂、話劇、歌舞等多個領域，形成立體化的產品形態，最大限度地實現其商業價值和社會價值。

3.數據應用

IP的價值評估離不開數據的應用，尤其是基于大數據的定性、定量分析與數據的深度挖掘。據業內人士分析，當前一部熱門網絡小說的版權價格已高達200萬—500萬元，一些點擊率極高的網絡小說版權甚至能達到上千萬元。基于互聯網的大數據分析與挖掘，為IP價值的量化評估提供了可能。IP最為直接的價值評判參照標準是點擊率、跟帖量，讀者的互動程度、評價也是IP價值評估的重要指標。對于電影、電視劇而言，大數據能夠提供全樣本的收視數據，較之前的抽樣調查更加準確、科學。

版權市場上雖存在少數投資方惡意炒作IP價格的情況，但總體而言，大數據應用為IP的價值評估提供了一個相對科學、可信的量化評估依據。在IP產品的營銷、推廣方面，大數據還有利于針對不同平臺、不同用戶的喜好，進行產品、服務的完善和類別化宣傳、營銷以及產品設計。出版業也應建立大數據評估機制和服務體系，通過大數據分析，更好地挖掘有潛質的優秀創作者和優質IP資源，并根據用戶信息的深度挖掘，分析IP值得開發的產品形態，更好地為用戶提供優質的產品和服務。

4.社交營銷

IP的社交化營銷通常對IP作品短期內的熱度快速升溫起到了重要的催化作用。當前，社交媒體已兼具人際傳播、組織傳播、大眾傳播的共同優勢，出版業應適當地借助社交平臺開展推廣營銷活動，定能迅速造勢并吸引注意力。

當然，IP熱的背后也存在諸多弊病。好IP不等于好產品，好產品也需要精耕細作，才能成為叫好又叫座的產品。IP熱吸引了大量資本流入該領域，在快速炒高IP價格的同時，也引發許多平庸作者通過情節抄襲、故事模仿等快速“創作”，以博取高額經濟回報。部分創作者甚至用淫穢、色情的文字博人眼球，增加點擊量，破壞文化創作的秩序和環境。IP熱也在一定程度上體現了原創優質作品的短缺。

二、出版業創新發展思路

“互聯網+”時代，出版業應當汲取IP運營的成功經驗，摒棄其發展中的弊病與不足，從整體布局、服務理念、產品形態、營銷策略、管理機制等方面積極謀求產業的全面創新發展與優化升級。

1.整體布局生態化

產業布局的生態化思維，就是要站在產業健康發展的高度，努力建設出版產業的良好生態環境，為產業鏈上的每一個參與者創造良好的發展環境。

首先，搭建平臺，整合運營，扭轉話語權淪喪的局面。出版業擁有大量的內容版權資源，但在數字化發行的整個產業鏈條中話語權淪喪，面臨極其被動的局面。究其根本原因，在于出版業沒能支撐起業務獨立自主運營的平臺，對現有數字發行渠道的依賴性太強。要改變現有局面，出版業應站在產業和國家戰略的高度，積極搭建現代化的出版整合運營平臺。

其次，共贏理念，共享經濟，充分凝聚產業鏈上下游。在當前殘酷的出版市場環境下，出版業必須秉持共贏理念，發展共享經濟，全面凝聚產業鏈上下游，才能推進整個產業鏈的發展。共享經濟應將產業的參與主體變成利益分享主體，在整體商業模式的設計中，最大化地實現產業參與者的利益回報，吸引更多社會力量參與到產業發展和建設中，形成良好的發展動力。共享經濟，就是建立共同發展的良好經濟秩序，積極打擊盜版、營造良好的正版文化傳播氛圍，保護創作者正當權益不受侵犯的同時，讓用戶得到更具性價比的服務。共享經濟就是要通過合理的利益回報方式，努力保護作者的創作積極性，確保優質的版權內容源泉。

2.服務理念人性化

人性化的服務理念要求出版業在進行設計產品、服務時，秉承“用戶至上”的服務原則，努力為用戶提供更加智能化、互動化、個性化、移動化，更具人文關懷的服務。出版業服務的智能化，表現在依靠大數據對用戶的特征加以分析，自動為用戶提供個性化的服務。出版業服務的互動化，表現為積極邀請用戶參與到產品、服務乃至創作的討論中，使作品更加符合用戶的需求和喜好。出版業服務的個性化是針對不同用戶提供不同的服務，當前部分平臺千人千面的運營機制正是用戶服務個性化的表現。出版業服務的移動化是針對當前用戶的移動化閱讀、收聽、收視特點，有針對性地提供適合移動情境的服務內容。只有將用戶需求充分納入整體運營考慮，才能讓服務有溫度、有感情，形成良好的用戶體驗和用戶黏性。

3.產品形式多元化

產品形式的多元化發展，首先是基于傳統出版作品（如文本）開發多種媒介形式的產品。如基于某一優質內容的小說，可以開發影視作品、戲劇、音樂、漫畫、動畫、游戲，通過觀影門票、下載服務有償付費、廣告植入、游戲道具運營等方式，實現產品的多形式增值。出版業應摒棄文字作品的局限，積極聯合各類創作團隊，共同開發新形態的優質作品，更好地服務于用戶。其次是開發多品類的周邊衍生品。如針對某一影視作品，開發相關角色紀念品、玩偶、生活用品等，將文本、影響的附加值拓展成更多的衍生產品系列。再次是營造特色氛圍，優化服務體驗。近年來部分實體書店/文化產品體驗店的體驗式服務就是一種較好的探索。如在店內引入文化創意產品、咖啡餐飲、兒童專區、主體式服務等元素。此外，以國際環球影城為代表的主題樂園開發，也是文化產品價值深度挖掘的一種有效形式。

4.營銷策略融合化

出版業的創新發展，必須借鑒IP運營的全媒體化融合營銷策略。融合化營銷，就是針對目標用戶，通過書籍、報刊、廣播、電視、互聯網頁、社交APP等媒介方式和渠道，實現內容的整合營銷。融合化營銷，應充分調動用戶的參與熱情，利用粉絲經濟、社群經濟等營銷手段和互聯網社交平臺，促進用戶自主、自發地參與營銷活動，快速提升營銷的影響力和效果。融合化營銷還應在不同的產品、服務中穿插彼此的推薦營銷，營造一個融合立體的新型營銷生態。

5.評估機制數據化

出版業的創新發展應建立科學的評估機制。首先，評估機制應兼顧社會效益與市場效益。部分出版社為了經濟效益而忽視社會效益，以不同形式的有償論文發表、有償出版獲取非法經費投入，極大地破壞整個文化生態環境。出版業應從產業發展的角度出發，制定科學的產業內評估與監督機制，促進產業的有序發展。科學化的評估機制還表現在將大數據、云計算應用納入對人員、產品、服務和市場的評估機制和決策機制中。

在當前IP熱的巨大光環背后，是資本對文化產品最快兌現商業利潤的強烈訴求。出版業只有在堅守產業社會責任的道德底線的前提下，以IP熱為發展契機，深耕數字版權新興發展領域，創新發展思路和發展方向，才能營造良好的出版生態環境，實現在社會經濟發展和文化產業繁榮中的價值。

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