近三年引進虛構類暢銷書的出版狀況

聶文+張志強

【摘要】引進虛構類暢銷書已經成為我國圖書市場的重要組成部分，其不僅創造了巨大的利潤，同時也是其他國家優秀文化在我國的成功移植。本文以2013—2015年的開卷年銷數據為依據，分析了近三年虛構類暢銷書的出版情況，總結成功引進虛構類暢銷書的特點，為我國今后引進虛構類暢銷書提供借鑒。

【關鍵詞】虛構類暢銷書；引進；出版；選題策劃

【作者單位】聶文，南京大學信息管理學院，南京大學出版研究院；張志強，南京大學信息管理學院，南京大學出版研究院。

近年來，引進的虛構類暢銷書在我國暢銷逐漸成為一種引人矚目的文化現象。在每周公布的開卷暢銷書排行榜下屬的“虛構類”中，將近一半的圖書是引進版小說。如《百年孤獨》《解憂雜貨鋪》《島上書店》等，都是銷售額達百萬元級別的暢銷作品。作為一種異域的文化產品，其暢銷顯示的不僅是異域文化在本土的成功移植，同時也顯示了出版機構對產品的精準定位和打造。

一、2013—2015年我國引進虛構類暢銷書總體情況

根據開卷提供的年銷數據，表1至表3（表1至表3中的年銷數據來源于北京開卷信息技術有限公司提供的數據，包括全國800多個大中城市2000多家書店門市的銷售數據。一般來說，一本書的監控數據乘以3.5—4就是該書的實際銷售數量）分別為2013年至2015年各年度的引進虛構類暢銷書基本情況。

二、近三年我國引進虛構類暢銷書的基本情況

根據表1至表3的統計，我們可以看出近3年來引進虛構類暢銷書的一些基本情況。

1.暢銷書引進國別統計

近三年中，共有17部引進虛構類作品成為各年度的暢銷圖書。這些引進虛構類暢銷書的主要版權來源國家為英國和美國，日本次之，其他為哥倫比亞、法國、捷克、加拿大。

2.暢銷書的出版機構統計

在近三年的17部引進虛構類暢銷書中，國有出版社策劃引進了5部，包括譯林出版社、上海譯文出版社、中信出版社，其中譯林出版社與上海譯文出版社均引進了2部，中信出版社引進了1部。民營出版公司策劃引進了12部，除新經典策劃引進了6部，博集天卷、世紀文景、磨鐵、儒意欣欣、白馬時光、讀客均各策劃引進了1部，占據引進虛構類暢銷書市場的70.1%。由此可見，盡管民營出版公司還沒有合法的出版身份，但在引進虛構類暢銷書這一圖書領域內，至少70%的引進虛構類暢銷書由民營書業策劃和推動。值得注意的是，像譯林出版社和上海譯文出版社這樣專注于出版外國文學的老牌出版社，其出版的暢銷小說大多數是成名較久、已經由暢銷書轉變為常銷書的經典小說，如米蘭·昆德拉的《不能承受的生命之輕》、村上春樹的《挪威的森林》。這類作品大多數成名于20世紀，經過時間的考驗，作品和其作者已經有了較高的知名度，進入經典之列。這類作品很早就由這些老牌出版社購買版權并且出版，并不是新作品的首次引進。而由民營出版公司策劃出版的引進虛構類暢銷書，例如《一個人的朝圣》《島上書店》等，均屬于作品的首次引進。因此，這些圖書的暢銷并不在于作品和作者本身的知名度和品牌效應，而完全是由引進出版公司一手打造的。

根據2015年公布的《2014年全國新聞出版業基本情況》，2014年全國引進的外版圖書有15542種[1]，而能脫穎而出的暢銷書卻寥寥無幾。在如此殘酷的競爭與生存壓力之下，民營書業以敏銳的眼光、優厚的報價、良好的圖書品質、精準的市場營銷打造了一批優秀的圖書。這些獨立策劃出版暢銷書的民營出版公司，其對圖書產品的定位和打造，是值得許多出版人學習的。

3.暢銷書的出版特征

縱觀近三年的這17部虛構類暢銷書，從出版角度來說，可以大致分為幾類：（1）成名較早，已成為經典文學作品，由暢銷書成為常銷書的。代表作品如《百年孤獨》《霍亂時期的愛情》《麥田里的守望者》等。（2）因作者獲得世界性文學大獎而名聲大噪的。代表作品如《逃離》。（3）因改編成影視作品而廣為人知的。代表作品如《少年Pi的奇幻漂流》《紙牌屋》。（4）作者具有較高知名度與影響力，已經形成個人品牌的。代表作者有東野圭吾（《解憂雜貨鋪》《白夜行》）、卡勒德·胡塞尼（《追風箏的人》）。（5）作者在作品引進之前無任何知名度，其作品屬于首次引進的。代表作品如《偷影子的人》《別相信任何人》《一個人的朝圣》等。

從整體上來說，引進的虛構類暢銷書，如果是已經成名的作者和在國外暢銷的作品，一旦在國內暢銷，那么其在暢銷榜單上的地位便固若金湯、難以突破。如馬爾克斯、東野圭吾、卡勒德·胡塞尼等作家的作品，已經成為入駐榜單的常客。尤其是《追風箏的人》，良好的口碑使其銷售產生了滾雪球效應，2015年，其銷量又達到一個峰值。近三年突破這些暢銷書構筑的森嚴壁壘的新鮮作品，僅有《別相信任何人》《一個人的朝圣》《擺渡人》《島上書店》。

三、虛構類暢銷書的引進建議及啟示

從近三年引進的虛構類暢銷書的數據分析中，我們可以得到一些有益的啟示。

1.將經典打造成常銷書

在近幾年引進的文學類暢銷書中，不少作品出版較早，已成為公認的經典文學作品。這些書從當年的暢銷書成為近幾年我國圖書市場的常銷書，如《百年孤獨》《麥田里的守望者》等。這些經典文學作品的暢銷，原因是多方面的，既有作品內容本身的價值，也有出版機構的營銷策略。但不可否認的是，這些作品中蘊藏著為廣大讀者普遍認可的魅力。縱觀世界文學史，能與這些作者、作品比肩的經典并不少，但為什么它們就沒能暢銷起來呢？從出版的角度來說，這些經典文學作品所隱藏的暢銷的潛質還沒有被挖掘出來。暢銷的經典作品充分證明了經典文學并非不能暢銷，出版機構應根據我國讀者的口味以及社會文化因素，繼續深入、充分地挖掘具有暢銷潛力的經典外國文學作品。

2.關注國際文學獎項獲獎作品

評判文學價值的一些文學獎項超出了它本身所具有的意義，成為大眾閱讀的風向標。在我國，純文學作品的銷量比較穩定，但數字并不驚人，但一旦獲得茅盾文學獎等獎項后，作品銷量能翻幾番。不僅如此，如今的圖書生命力越來越短暫，喧囂之后難覓蹤影，文學獎項則能不斷延長它的生命周期，使得它們成為常銷書。

在國際上，一些沒有知名度的純文學作品在獲得國際大獎后，能立即聞名世界。例如，2009年《逃離》首次出版之時，愛麗絲·門羅對于中國的讀者來說仍然很小眾，其作品銷量很少；而2013年愛麗絲·門羅獲得諾貝爾文學獎后，其銷量立即大增，可見諾貝爾文學獎也正成為我國讀者閱讀的風向標之一。近年來，美國的普利策小說獎在我國的影響也與日俱增，新近獲獎的兩部作品《金翅雀》《所有我們看不見的光》在我國的銷量比較樂觀。

3.關注作品的影視改編動態

電影源于文學，文學造就了電影。中外電影史上，根據文學經典名著改編的電影數不勝數，而且很多成了精品之作。電影與文學聯姻，不僅從文學中汲取人物、故事、敘事手法等各種養料，還進一步推動了文學作品的傳播。在我國圖書市場上，影視創作與出版之間的互動越來越頻繁，很多原著小說在影視創作的帶動下銷量節節攀升。不僅如此，還有很多電影改編自暢銷的小說，尚未上映便已走紅，引發了影視圈對熱門IP改編的熱情。

引進虛構類圖書作為文學圖書的分支，同樣也順應著這樣的趨勢。例如《饑餓游戲》《暮光之城》《少年Pi的奇幻漂流》《火星救援》等作品，不僅改編成電影，其小說原版同時引進國內，這對國內讀者來說影響力很大。比如《少年Pi的奇幻漂流》，該書早于2005年就已經由譯林出版社引進出版，但在電影上映之前，一直默默無聞，2012年年底電影上映后，再版圖書的銷量立即節節攀升，其也成為2013年度暢銷小說。

不僅如此，電影上映后的各種獎項，尤其是奧斯卡等國際性的電影大獎，能夠進一步提高原著小說的知名度。比如，2016年1月舉辦的第88屆奧斯卡金像獎，就有不少獲提名和獲獎的電影改編自小說，包括邁克爾·龐克的《荒野獵人》、派翠西亞·海史密斯的《卡羅爾》、科爾姆·托賓的《布魯克林》等。盡管有些作品并未獲獎，但并不妨礙這些作品在中國知名度的提升，相應的，出版機構也會趁機宣傳造勢。例如，在奧斯卡頒獎典禮后，上海譯文出版社就在其微博和微信公眾賬號上多次發布關于小說《卡羅爾》的出版信息，宣傳這本圖書，提高其銷售量。

不過，文學作品無論是獲得文學獎項，還是改編成電影，都是可遇而不可求的。出版機構在評估外版圖書選題時，這些都只能成為參考的評估意見之一，而絕不能舍本逐末地成為主要因素。

4.打造作者品牌與作品符號

營銷之父菲利普·科特勒將品牌定義為一個名稱、標記、符號、圖案，或者是這些因素的組合，用來識別產品的制造商和銷售商[2]。出版行業中的作者和作品，具有其區別于其他作者和作品的特質。在如今出版行業競爭越來越激烈、圖書類別豐富但又同質化嚴重的情勢下，出版機構更應該突出作者與作品不同于其他作者與作品的特質，這樣才能引起讀者注意。同時，打造作者的個人品牌，是讓作者深入讀者內心、將讀者轉化成購買力的重要方式。在我國，一些成名的暢銷書作家通常在各自的領域中建立了強大的個人文化品牌，如劉慈欣的科幻小說、劉同的成長勵志文、張嘉佳的情感故事集等，這些成為他們區別于其他作者的符號。

對于引進作者來說，品牌和符號是將他們介紹給中國讀者最重要的工具。例如，卡勒德·胡賽尼，他的作品因主要描寫發生在阿富汗的一系列關于親情、愛情、友情的普通民眾生活而受到讀者的歡迎；東野圭吾因一系列描寫人性的善與惡的推理小說而吸引了一批忠實的讀者。這些與作者本身緊密聯系在一起的品牌效應，進一步擴大了作者在中國的知名度。

除了吃飽穿暖這些基本需求，人類是沒有其他剛需的，剩下的一切消費與購買，消費的都是超級符號，購買要有理由。在外國文學消費這個領域，純粹的娛樂休閑讀物和外國小說很難打入中國市場，這個市場有大量的免費網絡文學可以滿足讀者需求。因此，閱讀外國文學，追求的不僅是娛樂與消遣，更是優雅的休閑方式，要有助于讀者的智識和品位的提升。出版機構在引進和出版外國文學作品時，最重要的一點是高效地挖掘作品的價值（地位）與個性（共鳴），并將它們清晰地傳達給讀者。

5.評估內容，精準定位，大膽引進新人新作

在近三年的引進文學暢銷書中，有不少是新人新作，同樣也能在我國暢銷。內容終究是一部作品的核心所在，作品暢銷的原因，歸根結底還是內容。這些新人新作，都具有去本國化、為全世界讀者普遍認可的價值內涵。例如卡勒德·胡賽尼，其作品故事盡管大多數發生在中東的戰亂時期，但作品里所描繪的手足溫情、弱小婦女之間的相互倚靠與扶持、懺悔與渴望救贖的心理，這些人與人之間的樸素情感，是超越國家和民族的，是全人類能共同感受的。在近三年暢銷的引進類書中，包括《島》《偷影子的人》《一個人的朝圣》《擺渡人》等，都以傳達溫暖、開朗、堅韌的生命力為主題，這是萬千讀者愿意選擇和分享的。

一些在我國銷量較小的引進虛構類圖書，其內容本質決定了其銷量，影響銷量的主要原因是這些作品的內容帶著濃厚的他國文化特色標簽。這些異域的、陌生的、遙遠的他國文化對中國讀者的吸引力畢竟不如深厚的本土文化。比如美國暢銷書作者約翰·格里森姆，其憑借一系列的律政界驚悚小說而收獲了大量的讀者，每年出版的新作都會立即登上《紐約時報》暢銷書排行榜。但在我國，約翰·格里森姆的作品，除了20世紀初譯林出版社引進過一部分，就難覓蹤跡了，究其原因，是約翰·格里森姆的作品中蘊含大量的美國政治、法律界內容，很難引起中國讀者的興趣。而且，在我國的圖書市場上，有類似題材的圖書，如官場小說，完全能夠滿足讀者對這類作品的需求，并且在實用性上，我國的官場小說更具優勢。此外，還有美國作家馬克斯·布魯克斯的喪尸科幻小說，在我國不如類似題材的盜墓小說那樣具有影響力。從文化根源上來說，喪尸科幻完全是美國文化的產物，盜墓題材則根植于我國的傳統文化，相較之下，后者在中國圖書市場更具有競爭力。

內容題材并不能直接決定一部作品是否適合全世界讀者閱讀。這其中，語言翻譯的隔閡是一道無法跨越的鴻溝。有些文學作品，融合了本民族語言文字的風格，具有濃厚的文化特色，語言特色在翻譯的過程中有可能喪失得一干二凈，因而很難推廣到其他國家。例如，同樣是講愛情故事，《紅樓夢》中因為大量不可分割的詩文難以翻譯成他國語言，而幾乎同時代完成的《傲慢與偏見》語言淺顯、直白，就能為更多讀者所接受。在出版引進虛構類暢銷書時，譯文的質量能夠給圖書的銷量錦上添花，并且是口碑營銷中的一環，因此出版機構要引起重視。

6.做好圖書產品的細節

將圖書產品做到極致，就是要推敲、打磨每一處細節，包括翻譯、封面、腰封文案、裝幀、紙張、排版等，都考驗著出版人的功底。出版人不僅對引進小說應該如此，對所有的圖書產品也都應如此。在這一點上，讀客的《島上書店》可謂暢銷書打造的范本。

《島上書店》原名The Storied Life of A.J. Fikry（《A.J.菲克里的故事人生》），作者為美國作家加布瑞埃拉·澤文。該書自2014年12月在美國上市后，僅在《紐約時報》暢銷書排行榜上偶有露面，暢銷程度遠不及同年的《所有我們看不見的光》《火星救援》等，但在我國，該書引進版的暢銷程度遠遠超過后兩本書。在譯稿上，《島上書店》的譯者是頗有名氣的孫仲旭，他完成初譯后交由李玉瑤打磨，同時，出版公司讀客也對譯稿逐字逐句地核查。在排版上，內文的行間距、字間距，扉頁的英文，腰封上用來區隔廣告語的紅線，腰封的尺寸，讀客也都有基本的考量。書名、封面、腰封文案是展現圖書價值與個性最重要的三件工具。在書名上，讀客反復討論了不下十次，最終敲定了《島上書店》這個名字，因為它最正、最穩，同時又輕盈簡潔；在封面上，讀客經內部會議反復討論，決定購買原版封面；在腰封文案上，讀客光內容簡介就修改了不止三十遍，因為它要確保讀者讀到每句話，都能毫無障礙地以最快速度讀完。至于腰封的文案用詞，光是“每個人的生命中，都有最艱難的那一年，將人生變得美好而遼闊”這句話，是用“生命”還是“一生”，是用“每個人”還是“我們”，是用“遼闊”還是“勇敢”，讀客反復斟酌、商議。

不僅如此，在《島上書店》出版后，讀客的營銷活動一直圍繞其開展。例如，讀客的網絡部門提前給《島上書店》溝通好了宣傳渠道，拿到了大部分網站最好的首圖大專題；編輯部對網站上的出版物描述不斷微調；營銷部門緊盯出版物的購買理由，各類關于《島上書店》的新聞、評論源源不斷。此外，讀客的營銷部門在豆瓣、微博、微信幾個平臺開展調查，采集了很多素材，同時挑選出版物的精彩內容發布到這些平臺，僅在微信平臺，就累計了500萬的瀏覽量[3]。于是，《島上書店》一夜爆紅，在微信朋友圈、微博、圖書網站隨處可見。《島上書店》的暢銷，是讀客前瞻性的眼光與成熟的產品打造方式的一次證明。可見，一部引進文學作品，若沒有圖書公司量身打造與營銷，即使有再好的內容也有可能淪為平庸的出版物。上接23

近幾年來，隨著新媒體的興起，各種營銷平臺也在不斷壯大，成為圖書宣傳的主陣地，例如微信的各種公眾賬號，已經成為各大出版機構宣傳的重要陣地。此外，微博營銷、豆瓣營銷，各種線上活動、地面活動等，也是圖書宣傳的重要方式。因此，出版機構要靈活運用各種宣傳方法，使其在各種激烈的市場競爭中脫穎而出。

引進虛構類暢銷書作為我國圖書市場的重要組成部分，既遵循普遍的圖書出版規律，同時又具有獨特的個性，這是因為較之其他圖書產品，引進虛構類暢銷書中蘊含著異

域文化。引進虛構類作品的暢銷，意味著他國優秀文化在我國的成功移植，同時也能證明出版機構在出版物產品打造上的勝利。

[1]2014年全國新聞出版業基本情況[N]. 中國新聞出版廣電報，2015-09-02.

[2][美]菲利普·科特勒. 營銷管理[M]. 梅汝和，等譯，北京：中國人民大學出版社，2001： 485.

[3]孫玨. 2015暢銷書案例解讀[N]. 中國出版傳媒商報，2016-01-05.