我國2005—2015年圖書定價水平走勢與特征觀察

【摘要】本文依據(jù)中國版本圖書館有關(guān)數(shù)據(jù)庫，統(tǒng)計(jì)分析2005—2015年我國紙質(zhì)圖書定價水平及變化趨勢，得出“單冊新書定價呈逐年上漲態(tài)勢”“精裝書平均定價超過平裝書5倍”“不同類型新書平均定價存在差異”“新書價格指數(shù)略高于居民消費(fèi)價格指數(shù)”“人均購書支出占人均可支配收入比重跌勢明顯”等結(jié)論，并提出“圖書定價立法，試行統(tǒng)一定價”“遵循需求價格彈性規(guī)律，實(shí)行差異化定價策略”“根據(jù)不同社群需求，謀劃圖書消費(fèi)增量”等思路，以期推進(jìn)圖書定價機(jī)制建設(shè)。

【關(guān)鍵詞】圖書；定價；特征

【作者單位】徐來，中國版本圖書館。

圖書定價是圖書價值的外在反映，具有配置出版資源的重要功能。圖書定價水平是一定時期、一定區(qū)域內(nèi)圖書價格的總體趨勢，受包含成本利潤、需求彈性、市場競爭在內(nèi)的諸多因素影響。本文主要依據(jù)中國版本圖書館館藏樣本文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫（該數(shù)據(jù)庫由歷年向全國出版社征集的出版物樣本實(shí)物完整編目統(tǒng)計(jì)而來，是新中國成立后最完整的出版物樣本文獻(xiàn)庫），統(tǒng)計(jì)2005—2015年我國紙質(zhì)圖書的定價水平及變化趨勢。數(shù)據(jù)采集范圍為2005—2015年出版的以人民幣定價的新書（不含重印書和中小學(xué)教材教輔），剔除無效數(shù)據(jù)（如贈閱圖書數(shù)據(jù)）以及非統(tǒng)計(jì)范圍數(shù)據(jù)后，采用的分年基礎(chǔ)數(shù)據(jù)為98974條、106346 條、109188條、125949條、154388條、162545條、173770 條、191880條、202394條、209583條、220736條，均占當(dāng)年度出版新書種數(shù)的七成以上，具有較高的采信度。

一、圖書定價的趨勢特征

1.單冊新書定價

統(tǒng)計(jì)顯示，統(tǒng)計(jì)期內(nèi)單冊新書（不區(qū)分裝幀形式）平均定價逐年上漲，2005年平均定價為36.75元，2015年平均定價為60.26元，漲額約23元，年均增幅約5.1%。詳見圖1。

2.不同的裝幀形式與定價

圖書的裝幀形式對定價有著顯著影響。統(tǒng)計(jì)顯示，平裝新書單冊定價從2005年的均價29.75元逐漸上升至2015年的44.78元，年均增幅約4.2%；精裝（含古籍線裝、蝶裝、錦盒裝、經(jīng)折裝等）新書單冊定價一直處于高位，從2005年的139.68元增至2015年的214.39元，年均增幅約4.4%。精裝圖書平均定價超過平裝圖書定價5倍。詳見圖2。

3. 不同類型新書平均定價

以市場上常見的社科、科技、文學(xué)、藝術(shù)、語言、少兒等分類對圖書定價進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，數(shù)據(jù)顯示：2005—2015年藝術(shù)類圖書以86.0元的平均定價高居榜首，社科類圖書以55.2元的平均定價位列第二名，科技類圖書以47.4元的平均定價位列第三名，文學(xué)類圖書、語言類圖書緊隨其后，少兒類圖書以19.3元的平均定價排在最后一位。需要指出的是，在大眾讀者的印象中，少兒類圖書價格一直居高不下，動輒上百元，大部分原因在于少兒類圖書（包含少兒科普、幼兒啟蒙、兒童文學(xué)、漫畫等類別）多以套書、叢書形式出版，一套書往往十幾冊甚至幾十冊，這樣總體價格就上去了。本文統(tǒng)計(jì)對象為單冊定價。詳見圖3。

4.不同類型新書定價走勢

筆者依據(jù)數(shù)據(jù)做出判斷：除了平均定價差異較大，六大類型圖書在2005—2015年平均定價整體呈上漲趨勢，語言、藝術(shù)、社科類圖書定價走勢起伏較大，科技、文學(xué)、少兒類圖書則保持了較為平穩(wěn)的增長幅度。詳見圖4。

2005—2015年，藝術(shù)類新書逐年平均定價分別為57.9元、67.9元、68.5元、67.3元、84.4元、83.4元、86.3元、101.6元、100.0元、103.3元、125.1元，上漲額為67.2元，年均增幅約8%；社科類新書逐年平均定價分別為39.9元、42.8元、45.1元、48.4元、54.4元、53.6元、63.0元、62.7元、65.9元、68.4元、62.9元，上漲額為23元，年均增幅約4.7%。

2005—2015年，科技類新書逐年平均定價分別為39.1元、40.1元、41.4元、42.6元、44.1元、46.0元、49.3元、52.3元、53.1元、53.5元、59.7元，上漲額為20.6元，年均增幅約4.3%；語言類新書逐年平均定價為25.0元、26.5元、27.7元、28.9元、32.0元、38.0元、33.2元、34.0元、34.2元、35.7元、45.6元，上漲額為20.6元，年均增幅約6.2%。

2005—2015年，文學(xué)類新書逐年平均定價為27.8元、30.3元、30.5元、32.2元、35.3元、38.2元、41.1元、41.8元、38.9元、43.6元、43.4元，上漲額為15.6元，年均增幅約4.6%；少兒類新書逐年平均定價為15.9元、16.1元、16.5元、16.4元、17.8元、19.6元、20.2元、21.6元、22.7元、20.7元、24.5元，上漲額為8.6元，年均增幅約4.4%。

5.新書價格指數(shù)略高于居民消費(fèi)價格指數(shù)

圖書是兼具社會價值與經(jīng)濟(jì)價值的特殊商品，我們有必要對其價格水平在社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所處層次的情況進(jìn)行考量。本文選取了我國居民消費(fèi)價格指數(shù)、居民消費(fèi)水平指數(shù)兩項(xiàng)指標(biāo)開展比對（比對數(shù)據(jù)來自國家統(tǒng)計(jì)局公開數(shù)據(jù)）。

圖5、圖6比對數(shù)據(jù)顯示：在統(tǒng)計(jì)期內(nèi)，我國新書價格指數(shù)略高于居民消費(fèi)價格指數(shù)，低于我國居民消費(fèi)水平指數(shù)。統(tǒng)計(jì)范圍不含定價普遍較低的中小學(xué)教材教輔，如果將其納入統(tǒng)計(jì)，則我國新書價格指數(shù)可能與居民消費(fèi)價格指數(shù)持平或略低于后者。

6.人均購書支出占人均可支配收入比重

據(jù)《中國出版年鑒》等有關(guān)資料，近年來我國居民人均年購書冊數(shù)未見明顯增長，基本維持在4—5冊。本文以5冊為基數(shù)測算了2005—2012年人均年購書支出占城鎮(zhèn)居民人均可支配收入比例情況（國家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)一口徑統(tǒng)計(jì)至2012年，故比對截至2012年），發(fā)現(xiàn)雖然圖書定價逐年上漲，但居民購書費(fèi)用支出占我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入比重從2005年的1.75%逐年下跌，至2012年已降為1.09%。

二、直面圖書定價的現(xiàn)實(shí)矛盾

業(yè)界一般將新中國成立以來的圖書定價機(jī)制劃分為三個階段：印張定價模式階段（1949—1984年）、利潤定價模式階段（1985—1992年）、市場定價模式階段（1993年下發(fā)的《關(guān)于改革書刊價格的通知》標(biāo)志著圖書定價進(jìn)入市場定價模式階段）。其后我國加入WTO、放開總發(fā)行權(quán)、出版社轉(zhuǎn)企改制進(jìn)一步加速了圖書定價的市場化發(fā)展。市場定價模式關(guān)鍵點(diǎn)在于出版機(jī)構(gòu)有了圖書定價自主權(quán)，即除教材及黨和國家重要文獻(xiàn)以外，一般圖書由出版機(jī)構(gòu)自行定價。市場定價模式實(shí)施二十多年來既有其成功之處，也出現(xiàn)了一些亟待解決的現(xiàn)實(shí)矛盾。

1.不同群體認(rèn)知偏差

圖書不同于一般的消費(fèi)品，具有精神產(chǎn)品屬性，定價水平受到廣泛關(guān)注。業(yè)內(nèi)人士和普通讀者之間形成了截然相反的兩種判斷。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為我國圖書定價偏低，特別是與發(fā)達(dá)國家相比，需求價格彈性小的科技類圖書定價明顯偏低，而讀者則持相反態(tài)度。對具有精神價值的圖書商品定價的認(rèn)知偏差，直接影響消費(fèi)者對紙質(zhì)圖書的購買意愿。

2.定價與售價的長期落差

隨著電商平臺逐步取代實(shí)體書店成為主要購書渠道，圖書打折銷售成為常態(tài)，讀者的打折依賴心理日趨明顯。以2016年5月主要電商平臺圖書實(shí)際售價與版權(quán)頁定價折扣比為例，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)暢銷榜前20位圖書的售價平均折扣率為6.2折，京東為6.6折；當(dāng)當(dāng)新書榜前20位圖書的售價平均折扣率為6.2折，京東為6.9折。無論是暢銷書還是新書，市場售價均在定價的7折以下。為了應(yīng)對折扣戰(zhàn)，行業(yè)只能提高定價再打折， 致使圖書“高定價、低折扣”現(xiàn)象長期存在。

三、推進(jìn)圖書定價科學(xué)機(jī)制建設(shè)

圖書定價的現(xiàn)實(shí)矛盾成因復(fù)雜，解決這個問題非一朝一夕之功。筆者結(jié)合業(yè)內(nèi)探索，提出以下幾點(diǎn)可行思路以供探討。

1.實(shí)行圖書定價立法，試行統(tǒng)一定價

一些發(fā)達(dá)國家的出版實(shí)踐證明，實(shí)行圖書統(tǒng)一定價制度能夠?qū)D書出版市場的良性發(fā)展起到保護(hù)作用。韓國、法國分別于1977年、1981 年實(shí)行圖書統(tǒng)一定價制度，德國將出版品定價銷售制度排除在禁止壟斷競爭法規(guī)范之外，日本的再販賣價格維持制度對書籍、雜志等 6 種出版品實(shí)行定價銷售。上述國家的圖書統(tǒng)一定價制度保護(hù)了圖書市場的健康有序發(fā)展。

在頂層設(shè)計(jì)上，我國可否參照出版業(yè)發(fā)達(dá)國家成功先例，以立法形式試行統(tǒng)一定價制度。目前，我國關(guān)于規(guī)范圖書統(tǒng)一定價內(nèi)容只在2010 年由中國出版工作者協(xié)會、中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會和中國新華書店協(xié)會公布的《圖書公平交易規(guī)則》中的個別條款有所提及。例如第 23 條，規(guī)定在一些特殊情況下，“經(jīng)銷商可進(jìn)行優(yōu)惠促銷，但優(yōu)惠價格不得低于版權(quán)頁定價的 85%”，但由于該規(guī)則屬于行業(yè)公約，缺乏強(qiáng)制執(zhí)行力，實(shí)際規(guī)范作用十分有限。

2.遵循需求價格彈性，實(shí)行差異化定價策略

造成不同群體對圖書價格高低認(rèn)識的分歧，其原因之一是我國圖書的定價沒有充分考慮不同類型圖書的價格彈性，導(dǎo)致圖書價格出現(xiàn)錯位。為便于分析，筆者將圖書分為大眾類、教材教輔類和專業(yè)類三種，不同類型的圖書價格彈性不同。具體而言，作為非必需品的大眾類圖書具有較高的價格彈性，主要消費(fèi)群體為學(xué)生的教材教輔類圖書在我國是價格彈性較低的產(chǎn)品，面向特定細(xì)分市場的專業(yè)類圖書則表現(xiàn)出較小的價格彈性。

定價策略上，應(yīng)重視價格彈性在圖書定價中的應(yīng)用，充分考慮不同類型圖書的價格彈性，確定科學(xué)合理的定價策略。大眾類圖書的定價不宜過高，應(yīng)適當(dāng)降低價格，追求薄利多銷。專業(yè)類圖書適宜采取高定價策略，在合理的范圍內(nèi)提高價格，保證較高的盈利水平。

3.根據(jù)不同社群需求，謀劃圖書消費(fèi)增量

圖書定價展現(xiàn)了圖書作為一種特殊商品在市場上的獲利基礎(chǔ)，讀者的購買意愿則是將這種獲利基礎(chǔ)變現(xiàn)的關(guān)鍵所在。在移動互聯(lián)網(wǎng)分流讀者閱讀意愿、轉(zhuǎn)變讀者資金流向的大環(huán)境下，開拓新的圖書消費(fèi)空間已經(jīng)被提上議題。換言之，鞏固存量、謀劃增量，積極關(guān)注“十三五”規(guī)劃建議中提及的新市民、打工者、學(xué)前兒童、貧困人口、老年人口等不同社群的文化需求，為經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展形成的各類族群提供分眾化、針對性出版服務(wù)，是圖書出版題中應(yīng)有之義。