從新聞產業到內容產業

【摘要】隨著互聯網時代的到來，傳播生態發生了巨變，廣電媒體的產業化發展之路面臨重新選擇。筆者認為，內容產業將成為繼新聞產業之后廣電媒體產業發展的新方向，并著重就廣電媒體如何實現這種產業轉變進行了一些思考。

【關鍵詞】新聞產業；內容產業；媒體融合

【作者單位】關琮嚴，湖州師范學院文學院。

麥克盧漢在20世紀70年代明確指出，“使用者是一切媒介的內容”[1]。尤其是在互聯網時代，網民作為互動媒介的使用者既有著龐大的信息需求，又有著強大的信息生產力，幾乎創造出互聯網上的一切內容。對廣電媒體而言，要面對的現實不僅是新聞生產的壟斷不斷被削弱，而且開放式的新聞生產成為當下乃至今后很長一段時間新聞內容生產的主導實踐。更重要的是，廣電媒體苦心經營的新聞產業在滿足廣大受眾日益增長的信息需求方面捉襟見肘，尤其是在服務類信息的供給上顯現產能不足、渠道不暢的問題。筆者認為，廣電媒體轉型需要立足現實需求和環境變化進行供給側改革，改革的方向是由單一的新聞產業拓展至多元的內容產業。

一、廣電媒體轉型需要確立的三大理念

1.新聞為先，內容制勝

廣電媒體的定位從新聞產業拓展至內容產業并不是要放棄新聞。新聞作為廣電媒體的根基理應創新發展，與此同時，媒介融合發展是大勢所趨，媒介跨界發展勢在必行。在數字內容產業方興未艾的大背景下，廣電媒體單憑新聞安身立命已舉步維艱，多元化的數字內容服務應成為廣電媒體經營的主打理念。隨著受眾內容需求的多元化發展，廣電媒體的發力點應逐步轉向涵蓋范圍更廣的內容生產，并與社交、服務相銜接，滿足受眾多樣化的信息需求。這里的內容生產不僅包括原有的新聞生產，還包括各種以用戶需求為導向的服務類信息的生產。廣電媒體要著力打造的是集內容生產、開發、交易，廣告營銷和服務等環節于一體的全新內容產業鏈條。

2.以人為本，受眾至上

互聯網經濟歸根結底是人的經濟，內容說到底是為人服務的，尤其是在移動互聯網時代，“人是內容生產的根本目的和根本動力”[2]，而且“人的信息交往關系成為建構社會關系最為活躍的、動能強大的推動力量”[3]。以人為中心的內容生產和信息傳播成為媒體競爭的焦點，用戶需求也就自然成為廣電媒體供給側改革的風向標。

3.技術與數據并重

移動化、智能化、交互型的新媒體技術已經滲透新聞業乃至整個社會生活的方方面面，“這些新技術將給新聞業帶來更多革命性的變化，新聞業的某些環節甚至面臨重新定義的可能”[4]。新技術已經成為廣電媒體存續發展的關鍵，面對新技術，廣電媒體的態度開始由被動接受跟隨轉向主動創新發展。誰能引領新媒體技術的發展，誰就能在發展中占得先機。此外，隨著大數據時代的來臨，“受眾能夠通過互聯網等渠道獲取大量免費的、權威的數據。盡管如此，并不代表普通受眾可以充分理解這些數據，更無法談及將數據應用到社會實踐和生活決策中”[5] 。因此，有效利用海量數據，挖掘數據價值也成為媒體競爭力拓展的核心領域。

二、廣電媒體產業轉型的路徑選擇

1.在開放式新聞生產中走向內容生產鏈的上游

盡管廣電媒體擁有強大的新聞采集編輯能力，但其在許多新聞事件的采訪報道中缺位，業余人士憑借智能手機迅速成為補位者，即拍即發，在社交平臺上迅速傳播。此種情況倒逼廣電媒體采用以受眾參與為核心的開放式新聞生產模式，這標志著新聞內容生產主體的泛化，新聞生產由專業轉向業余。這種轉變導致了新聞生產鏈條向專業領域之外延伸，這種趨勢早些年就已顯現。例如，媒體向社會有償征集新聞線索催生的新聞爆料人職業就是新聞產業的一個下游產業。現在的網絡社交平臺作為參與式內容生產和共享平臺，受眾在其中分享信息的同時也會再造信息，形成巨大的信息消費市場。原本由新聞媒體壟斷的內容生產領地已經大大縮小，多種力量競爭的趨勢愈發明顯。因此，要在競爭中保持媒體的領先優勢大可不必在內容生產鏈的下游投入過多精力與其他內容生產者進行惡性競爭，而是要著力延伸內容產業鏈，在產業鏈條的上游大做文章。

如何大做文章呢？關鍵在于掌握并利用新媒體技術。“近年來，包括移動互聯網、物聯網、大數據與云計算等在內的新技術力量已經滲透專業機構新聞生產的核心環節，這一輪技術創新的重點在移動化與智能化，這些新技術將給新聞業帶來更多革命性的變化。”[4] 因此，廣電媒體在內容產業鏈上游的角逐應集中在上述技術層面，通過對新技術的消化和創新提升對內容的控制力和再生產力。而且，要通過不斷發現和細分內容產業環節延伸產業鏈，通過動員社會力量完成中下游環節的銜接和運作。例如，通過發布話題新聞設置議題，引導社交媒體參與新聞動態的加工和更新，根據大量的動態新聞信息進行深度報道或制作數據新聞，從而實現“下寬上窄，畫龍點睛”的新聞生產格局。

1.整合中下游資源

（1）內容資源整合。互聯網環境下，內容生產鏈條的中下游異常活躍，內容生產沒有完成時，只有進行時，內容時時處于動態更新中。廣電媒體在動態內容的生產中搶占先機、拔得頭籌的可能性越來越小。與其臨淵羨魚，不如退而結網。廣電媒體可另辟蹊徑，通過整合中下游內容資源，實現對其的有效控制，為上游的內容生產加工提供獲取便利。比如，可以通過與社交媒體平臺合作達成內容資源共享；可以建立面向社會的新聞線索征集平臺；可以與其他媒體合作，建設共享的新聞素材庫和過往新聞數據庫等。提供信息內容獲取便利只是其一，關鍵是“借助現代信息技術，協助組織和個人，實現內容的創建、儲存、分享、應用、更新，并在個人、組織、業務、戰略等方面產生價值”[6]。

（2）智力資源整合。當下，廣電媒體除了要整合內容資源，還要以開放的心態整合智力資源，充分利用民間智庫，助力內容生產。國外時下流行的新聞生產的眾智模式就是一個最好的例證。“眾智模式的核心本質是集體智慧應用于新媒體信息技術共同參與新聞生產過程的協作新聞。”[7]主打“數據+”。隨著大數據時代的到來，數據在新聞生產乃至內容生產中的重要性越發凸顯。一方面，“在數據中發現有價值的新聞”[8]，另一方面，“讓讀者能夠在短時間內，花費較少的精力了解復雜的問題”[8]。由于制作數據新聞需要的技術門檻很高，技術大多被互聯網企業掌握，很多內容生產者被拒之門外，數據新聞的生產成為眾媒時代廣電媒體角逐的核心競爭力。大多數廣電媒體想單憑一己之力實現大數據內容產業，是不現實的。就國外媒體數據新聞生產的實踐來看，眾包是新聞媒體跨越上述障礙，快速實現數據新聞生產的一種有益嘗試，即“通過社交媒體和公民記者報道平臺讓廣大用戶提供數據信息并參與數據分析。”[8]與此同時，廣電媒體也要與掌握大數據挖掘、分析技術的互聯網企業進行合作，形成戰略聯盟。廣電媒體提出創意和設想，互聯網企業負責大數據呈現。

2.從渠道服務內容邁向內容服務渠道

目前，廣電媒體主要通過以下三種方式實現傳播渠道的拓展。

一是借船出海，主要是指委托各類傳播渠道實施信息內容的規模化推送。從信息傳播渠道的發展過程來看，隨著互聯網技術逐漸成為推動傳播渠道演變的主要動力，互聯網公司、各大門戶網站、搜索引擎、社交平臺、大數據公司等掌握互聯網信息技術的企業成為信息傳播渠道的主要把控者，媒體對傳播渠道的壟斷被打破，多元化的信息傳播格局已經形成。對傳播渠道的掌控在很大程度上就是對傳播內容的控制。渠道不暢，再好的內容也無法送達目標受眾；與渠道不匹配，再好的內容也只能擱淺。鑒于此，廣電媒體要與把控信息傳播渠道的互聯網企業聯姻，制作適合不同傳播渠道的內容產品并進行規模化、精準化推送就成為比較切合實際的選擇。

二是嫁接，主要指廣電媒體是通過申請公眾號的方式嵌入既有平臺或渠道，傳播自有的信息內容。當前，社交平臺成為受眾獲取信息的主渠道。“騰訊科技企鵝智庫和清華大學新聞傳播學院新媒體研究中心對國內受眾獲取新聞渠道的一項最新調查顯示，當下有17.6%的人獲取新聞的渠道是社交應用，甚至超過PC端新聞網站16.9%的比例。”[9]這為廣電媒體傳播渠道擴展指明了方向，大多數廣電媒體已經向社交平臺展開滲透。近年來，傳統媒體紛紛推出自己的微博、微信官方賬號等，起初只是將新聞復制到移動端，但效果不佳；在后來的媒體實踐中它們發現，社交平臺的側重點是用戶體驗，媒體新聞要得到更好的傳播效果，必須在增強用戶體驗上大做文章。現在的做法是“依托母體的內容資源，但又不局限于新聞，大多采用‘新聞+服務的運營模式”吸粉[10]，從而激發出媒體公眾賬號的活力。

第三是自建APP，可以不受制于人，整合打包媒體自有內容資源，時時推送，時時更新。例如甘肅廣電的客戶端“牛肉面”。

這三種方式說到底走的是“渠道服務內容”的路徑，內容跟不上渠道或技術的更新。“媒體總是試圖通過內容的轉移或復制實現多渠道傳播，對內容的加工和創新不足。在互聯網時代，內容要素與渠道或技術要素日漸同體，相互交織，難分彼此[2] 。“內容服務渠道”的路徑更適應當下媒介環境，廣電媒體要敏銳感知渠道或技術的變化，有的放矢，生產與渠道匹配的數字化內容，從而實現傳播效果的最大化。

3.在脫節的產銷關系中搭建內容交易平臺

隨著整個社會內容生產力的大幅提升，龐大的內容市場已經形成，廣電媒體要持續發展就不能僅僅依靠新聞和影視節目，而要將目光投向廣闊的內容市場。理念上，要從滿足受眾的新聞需求轉向滿足受眾信息需求，要從新聞事業擴大到內容產業；實操上，要連接內容的產與銷，打通內容產業鏈，打造內容交易平臺。國外的眾籌新聞模式已經初見內容產業發展的端倪。該模式主要是“新聞機構、各類組織、媒體記者、自由撰稿人等通過自媒體、電商平臺、眾籌網站等渠道發起新聞眾籌項目，籌集一定數量的資金捐助，完成報道并為捐助者提供某種方式的反饋”[7]。該模式的意義在于內容交易有其現實需求，內容交易有可操作性。從長遠來看，內容產業的發展牽扯諸多環節，打造內容產業是一項系統工程。目前，中國傳媒大學廣告學院媒介研究所“內容銀行”的相關研究和實踐，為媒體的內容產業發展指出了方向。所謂“內容銀行”即借鑒銀行的相關理論……建立一個能夠將內容貨幣化的系統平臺。這個平臺能夠會聚各種內容作品和內容制作、發行、傳播、營銷等機構的信息，并且能夠根據平臺內和平臺外的海量信息的專業算法和工具評估內容的價值，建立統一的內容交易標準，構建開放、公開、透明的內容交易平臺[11]。該理論系統研究了內容交易這一內容產業發展的核心問題，就內容交易各環節合理化設計進行了可行性論證與實踐。

三、對媒體產業轉型的思考

對當下媒體的發展定位，有學者認為“面對新的傳播生態，傳統媒體應考慮自身如何作為傳播節點嵌入這個全新的傳播生態鏈條并發展為有話語影響力的節點，在這個‘人人皆為傳播者的傳播網中占據一席之地。”[12]也有學者認為，進入Web3.0時代，“個人碎片化的資源將被重新整合，而媒體組織將會扮演整合者的角色。”[13] 盡管看問題的角度不同，但他們都對媒體轉型給出了各自的答案。

筆者認為，媒體融合發展表面上看是傳統媒體與新興媒體的融合，實質上卻是內容與渠道的融合，而且這種融合是雙向的，既有傳統媒體向新興媒體的融合，也有新興媒體向傳統媒體的滲透，媒體產業鏈也會在相互融合中不斷延伸。因此，談廣電媒體融合發展不僅是對如何打造廣電媒體產業鏈的重新審視，單純的新聞產業已經不能支撐廣電媒體的可持續發展，而內容產業恰恰能將廣電媒體與新興媒體有機地連接起來；而且，從新聞產業向內容產業的擴展貫穿了社會化的內容生產、規模化和精準化的定制推送，內容交易、跨界資源共享與整合等諸多環節迎合了未來打造“平臺媒體”的發展趨勢。正如喻國明教授所言，“平臺型媒體充分利用其中介對接和資源整合優勢，從內容生產和加工、產品和廣告傳播、跨界經營等流程實現了產業鏈的延伸和再造”[13]。

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