社群經濟：圖書新媒體營銷模式初探

【摘要】互聯網時代，消費者的需求日益細分化、個性化、多樣化，傳統的營銷模式已經無法滿足大眾需求。在社群經濟爆發的時代，以羅輯思維為代表的魅力人格體社群營銷模式，以及京東微信薦書聯盟的盤活各類小眾社群、個人社群的零售圖書社群營銷模式，是值得借鑒的圖書新媒體營銷模式。

【關鍵詞】新媒體營銷；微信；社群經濟；京東微信薦書聯盟；羅輯思維

【作者單位】高文，河南科技大學。

2016年3月正式上線的京東微信薦書聯盟，開啟了全民薦書模式，這是社群經濟發展的結果。在互聯網時代，社交媒體流量增大，因社交媒體聚集起來的社群經濟蓬勃發展。不同的人聚合在各式各樣的圈子里，每個圈子都有自己的態度、主張、喜好以及價值觀，這就是社群。社群的力量不容小覷，個體與個體、個體與群體之間有緊密的互動關系，因此，新媒體營銷可以從個體和小群體開始，通過個體和小群體的體驗式傳播將信息擴散出去，最后形成網狀的全民營銷。

在圖書營銷領域，基于社群經濟的新媒體營銷方式近年來層出不窮，如微博營銷、論壇營銷等。隨著流量向微信平臺聚攏，基于微信社群的圖書營銷可以說是圖書市場未來主推的模式。如以羅輯思維為代表的魅力人格體社群營銷模式，其包括羅輯思維、三公子等形象，也包括一些微信薦書號。社群的力量是巨大的，如何利用好這些個性化的圈子進行圖書推介，實現“小傳播大營銷”，這是出版業營銷發展亟須解決的問題。

一、什么是社群營銷？

在現代社會的營銷中，每個人都可以成為營銷的主角，因為人人都是自媒體。在此背景下，以人為本的互聯網商業營銷模式嶄露頭角，比如當下最流行的魅力人格體營銷模式。在當今社會，個人魅力的影響力日益增大，比如蘋果的喬布斯，他的個人影響力甚至凌駕于蘋果公司之上。可見，魅力人格體社群營銷是互聯網時代值得關注的營銷新模式。

1.粉絲經濟

在圖書營銷領域，將魅力人格體社群營銷模式運用得最好的當屬羅輯思維。羅輯思維于2012年年底成立，一開始便通過知識型視頻脫口秀《羅輯思維》在視頻網站上迅速吸引了大批的粉絲，但它當時并沒有快速實現粉絲經濟的轉化。直到2014年，隨著“羅輯思維”同名系列圖書出版，其聚集在微信平臺上的巨大社群力量才得到釋放，現今羅輯思維已經成為全新的互聯網社群品牌。羅輯思維通過語音推送、視頻節目、讀書評論等方式表達自己鮮明的主張和態度，這些主張和態度就是我們所說的魅力人格體，認同他們主張和態度的粉絲聚集在一起，最終形成社群。羅輯思維這一類社群是魅力人格體社群的典型代表，粉絲認可羅振宇（羅輯思維創始人）的觀點、主張、態度，進而認可其推薦的書籍，最終產生購買行為。羅輯思維的魅力人格體社群營銷模式帶來的經濟效益和影響是驚人的：僅2015年，羅輯思維的圖書銷售額就超過1億元，并且所售圖書絕不打折；其獨家銷售的《丈量世界》僅僅10天就賣了3萬冊；由羅輯思維全球首發凱文·凱莉的新書《必然》，僅一個月就取得了13萬冊的銷售成績。

2.自媒體的影響力

隨著微信影響力的不斷擴大，個人或機構開始基于微信平臺進行圖書推薦。這些非官方或官方的公眾號有一個共同的特點，就是鮮明的主張和態度。在這些主張和態度下，不同學識、不同領域、不同生活方式的人可以找到屬于自己的社群。這些社群是依靠魅力人格體凝聚起來的，這魅力人格體可能是一個人，也可能是一群人。由于這類社群形成的自媒體平臺具有很強的聚合力，且運作成熟穩定，因此，不少出版社通過它們進行精準的獨家銷售、首發，擴大了圖書以及出版機構的影響力，從而達到新媒體時代的營銷效果。自媒體的影響力不容小覷，出版社根據不同產品線所針對的不同讀者群，在圖書產前、產中、產后定向擴散，分時段、分區域推廣；對本社發布的新書信息，全體人員及時轉發到各自朋友圈，并鼓勵業內讀者朋友對外推廣，這就是一種基于社群的自媒體營銷方式，可以形成病毒營銷。

二、圖書的社群營銷模式

在微信主宰流量的時代，讀者有了更多的選擇，微信公眾號平臺最大的優勢在于它能夠精準地服務用戶，非常契合這個“去中心化”的時代。如果說像羅輯思維、崔玉濤的育學園等聚集的是大社群，那么公眾號上多如牛毛的薦書號，以及由個人形成的社群則可以說是小社群。魅力人格體社群營銷模式是互聯網時代非常有影響力的模式，同時，小社群的營銷力量尚有很大的空間未被盤活。因此，圖書的社群營銷模式，值得出版界進一步探索。

1.京東微信薦書聯盟模式

京東微信薦書聯盟整合致力于推廣全民閱讀的社會力量，包括出版機構、媒體、作家、書評人、編輯甚至讀者，讓這些機構和個人借助微信朋友圈、公眾號等渠道，給身邊的朋友推薦適合他們閱讀的書。

第一，天然技術優勢。首先，京東具有強大的品牌資源和運營能力，而微信具有天然的流量優勢，這給京東微信薦書聯盟打下了基礎。其次，這種模式圓滿地解決了薦書購買的問題，用戶只要點擊推薦者的購買鏈接即可進入京東微信購書，并且京東負責后續物流配送，通過這種方式，用戶享受到了很好的購書體驗。再次，由于京東與全國上千家圖書供應商直接合作，因此，京東微信薦書聯盟推廣的是全品類圖書，只要有人在讀、在推薦，京東薦書聯盟就可以幫助推薦。這使得更多的圖書出現在廣大讀者的視野中，而不再局限于精心策劃推廣的拳頭產品、首發產品或者獨家銷售產品，如此能最大限度滿足用戶和讀者對圖書的需求，實現長尾效應。京東微信薦書聯盟在上線后短短的一個多月內，就吸引了中信出版社、搖籃網、信宜圖畫書、圖靈教育、華章書院、經濟的常識等機構和李志剛、三公子、趙嘉、羅曉韻、莊紹鴻等個人，他們當中既有微信粉絲數量過百萬的知名機構，如國學精粹與生活藝術、羅輯思維、崔玉濤的育學園、父母必讀等，也有知名作家和普通讀者。

第二，朋友圈效應。京東微信薦書聯盟的模式并非首創，在國內，最早運用這種模式的是淘寶網的淘寶客，以及與微信緊密關聯的有贊平臺營銷員模式。這種模式是加入某一商店或者某一商品的營銷團隊，通過分享個人的專屬鏈接引導他人購買，他人成功下單后即可提取傭金。京東微信薦書聯盟運用這種模式有其天然優勢，它有京東和微信兩大平臺做后盾，還有具備一定影響力的聯盟成員，所以能夠有效地盤活各個圈子以及普通用戶的社群資源，并充分調動和利用有志于閱讀推廣的個人和機構的力量。

2. 大V店自媒體聯盟模式

深耕媽媽社群的大V店平臺于2014年12月18日上線，它主要經營母嬰用品以及圖書音像，目前累計上架圖書有2100余種，其中繪本類占比90%以上。大V店并非單純的電商，而是將電商與社群結合，鼓勵媽媽群體，尤其是一些有優質微信公眾號的媽媽群體，在她們擅長的、有話語權的領域生產優質的內容，以內容來吸引目標用戶群體，培養用戶對媽媽群體的信任，進而引導用戶購物。從這個層面來說，大V店的媽媽群體，不僅是銷售者，更是分享者。大V店平臺的賣家不需要自己尋找貨源，不需要發貨，所有商品的收款、訂單審核、發貨，甚至物流配送，都由大V店負責，賣家從中領取銷售傭金，這與淘寶的淘寶客、有贊的營銷員以及京東微信薦書聯盟的模式相同。目前大V店與海豚傳媒、接力出版社、少年兒童出版社、新蕾出版社、二十一世紀出版社等出版社合作，通過“電商+社群”的模式在圖書銷售方面取得了非常好的效果。比如大V店與接力出版社聯合首發的《不要和青蛙跳繩》，僅3個月銷售近2萬冊；《不一樣的卡梅拉》5個月銷售1.7萬余套。大V店與電子工業出版社聯合推廣銷售《今晚七點半，我家的游戲是數學》。在圖書上架前，圖書漂流以及“線上分享+講座”的活動為銷售預熱，參與人員在朋友圈等自媒體平臺分享圖書的內容和相關信息，為銷售打下了良好的輿論基礎，并獲取讀者的反饋信息；圖書上架后，大V店邀請編輯和作者在線與媽媽群體分享圖書以及育兒知識，大V店的媽媽群體通過自己的自媒體賬號進行再分享，快速擴大了影響力，進而促進圖書的銷售。

互聯網不斷發展，我們不難發現，圖書營銷在新媒體時代的發展經歷了從博客到微博、從社區到粉絲、從網站到電商平臺的過程，實際上是流量在起主導作用。筆者在本文研究的圖書新媒體營銷模式，主要基于以社群為主的微信平臺。這是由于當前處于微信的流量紅利時代，流量在哪里，營銷方向就應該指向哪里。換句話說，隨著互聯網的發展，新的社交媒體出現，流量入口發生變化，那么營銷方向和營銷模式也會發生變化。在短短的幾年間，我們經歷了微博媒體時代、微信媒體時代，接下來，我們是否會迅速進入直播時代？互聯網時代不僅發展迅速，而且變幻莫測，但不變的是“社群經濟”這一準則。

[1]劉婷. 京東：微信薦書聯盟力促人與書“精準相遇”[N]. 北京晨報，2015-11-16.

[2]林萱. 京東：探索圖書營銷新模式[EB/OL]. http：//www.cpin.com.cn/html/ywy/789288.html，2016-04-12.