基于雙邊市場(chǎng)理論的電子書定價(jià)研究

【摘要】隨著亞馬遜Kindle等新一代電子書閱讀器取得的初步商業(yè)成功，以及哈珀·柯林斯、蘭登書屋和企鵝出版社等傳統(tǒng)大眾出版業(yè)巨頭開始投身數(shù)字出版，電子書已經(jīng)越來(lái)愈多地引起人們的關(guān)注。本文首先簡(jiǎn)要概述了電子書市場(chǎng)現(xiàn)狀，然后從雙邊市場(chǎng)理論入手，分析了電子書的結(jié)構(gòu)特征、定價(jià)影響因素及盈利模式，結(jié)合實(shí)際情況總結(jié)了幾種可行的定價(jià)營(yíng)銷策略。

【關(guān)鍵詞】電子書；雙邊市場(chǎng)；定價(jià)

【作者單位】于飛，白城師范學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】2016年吉林省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目——互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下吉林西部民營(yíng)企業(yè)創(chuàng)業(yè)文化的構(gòu)建。

伴隨數(shù)字技術(shù)的深入發(fā)展，全球電子書產(chǎn)業(yè)時(shí)代可謂真正到來(lái)了。雖然電子書產(chǎn)業(yè)一直處于上升階段，但另一事實(shí)卻是電子書無(wú)法獲取與其價(jià)值相匹配的經(jīng)濟(jì)效益，這一現(xiàn)狀困擾著出版商、平臺(tái)商和作者。近年來(lái)，電子暢銷書均價(jià)有所上漲。自2012年，五大出版商授權(quán)蘋果公司代理電子書業(yè)務(wù)，關(guān)于他們的控訴案就一直引人注目，甚至連美國(guó)司法部都干預(yù)到電子書定價(jià)。這次訴訟案無(wú)疑是以亞馬遜為首的網(wǎng)絡(luò)零售商和傳統(tǒng)出版社之間關(guān)于電子書的價(jià)格爭(zhēng)奪。在電子書市場(chǎng)中，定價(jià)是一個(gè)繞不開的話題，定價(jià)制度和策略將會(huì)深遠(yuǎn)地影響這個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

一、電子書市場(chǎng)概括

從《Global eBook： Are port on market trends and developments》（2013年）中，我們可知在英美市場(chǎng)，電子書閱讀已經(jīng)成為一種主流閱讀。數(shù)據(jù)顯示電子書閱讀占閱讀市場(chǎng)的30%。在英國(guó)市場(chǎng)，20%的圖書收益來(lái)自數(shù)字出版。

與傳統(tǒng)的印刷出版市場(chǎng)相比，電子書市場(chǎng)更復(fù)雜。電子書因?yàn)榻Y(jié)合了電子書閱讀器這樣一種新型載體，定價(jià)的方式更加多元化和靈活。傳統(tǒng)的圖書價(jià)值鏈包括上、中、下游，分別是出版、印刷和發(fā)行；而信息化時(shí)代，電子書的發(fā)行還搭載了電子書閱讀器。

結(jié)合了無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的電子書閱讀器，由簡(jiǎn)單的閱讀設(shè)備逐漸向電子書交易平臺(tái)轉(zhuǎn)變。它是一種新型的平臺(tái)，集發(fā)行和終端閱讀為一體。消費(fèi)者既可以在該平臺(tái)上購(gòu)買電子書，還可以直接在上面閱讀所買電子書。

當(dāng)下，各大電子設(shè)備生產(chǎn)商涌入電子書市場(chǎng)，試圖瓜分一杯羹。國(guó)外亞馬遜的Kindle、巴諾的Nook、蘋果的iPad、索尼的Sony Reader，國(guó)內(nèi)的漢王電子書、聯(lián)想、方正和中國(guó)移動(dòng)均推出了自己的電子閱讀器。硬件設(shè)備商和內(nèi)容提供商共同促進(jìn)了電子書平臺(tái)的擴(kuò)張，也加速了出版與閱讀生態(tài)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變。

價(jià)格是電子書產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的一個(gè)核心問題，市場(chǎng)的定價(jià)策略是數(shù)字出版行業(yè)變化的主要驅(qū)動(dòng)力。

二、 電子書的雙邊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

電子書是基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)而發(fā)展的，電子書平臺(tái)具有雙邊用戶——買方（內(nèi)容消費(fèi)者）和賣方（內(nèi)容提供商）。兩類用戶是相互依存的關(guān)系，只有買方和賣方同時(shí)加入市場(chǎng)活動(dòng)，才能達(dá)成交易。

1.雙邊市場(chǎng)理論概述

伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)中興起了雙邊市場(chǎng)理論。根據(jù)2006年羅切特（Rochet）和梯若爾（Tirole）的定義，雙邊市場(chǎng)是“一個(gè)對(duì)每次交易收費(fèi)的平臺(tái)，它需要向買方和賣方分別收取不同的費(fèi)用”。如果這兩方的任意一方發(fā)生了價(jià)格變化，都將影響該平臺(tái)的交易量，則此平臺(tái)市場(chǎng)為雙邊市場(chǎng)；反之，如果交易量只和總體價(jià)值相關(guān)，不涉及價(jià)格結(jié)構(gòu)，則此平臺(tái)市場(chǎng)為單邊市場(chǎng)。常見的雙邊市場(chǎng)有傳媒領(lǐng)域，報(bào)刊、電視等媒體既有讀者、觀眾這類買方，又有廣告商這類賣方；還有電子商務(wù)平臺(tái)，其既有消費(fèi)者，又有入駐的商家。

雙邊市場(chǎng)存在三大特征：第一，雙邊或多邊的平臺(tái)結(jié)構(gòu)，即存在一個(gè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商提供平臺(tái)服務(wù)，兩個(gè)或多個(gè)終端用戶通過該平臺(tái)完成交易。第二，交叉的網(wǎng)絡(luò)外部性。網(wǎng)絡(luò)外部性是指向外延展的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)和原網(wǎng)絡(luò)共同組成一個(gè)有機(jī)整體，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)價(jià)值的大小取決于使用該網(wǎng)絡(luò)的用戶數(shù)量，通常用戶數(shù)量越多，用戶得到的價(jià)值就越大，該網(wǎng)絡(luò)價(jià)值的總量就越大。雙邊市場(chǎng)中買方和賣方的相互促進(jìn)機(jī)制即為交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。第三，價(jià)格不對(duì)稱性。傳統(tǒng)市場(chǎng)遵循單邊市場(chǎng)定價(jià)法原則，而在雙邊市場(chǎng)上，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)索取的總價(jià)是通過買方和賣方之間的博弈得到的。

2.電子書雙邊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征

依托信息技術(shù)發(fā)展起來(lái)的電子書，具有內(nèi)容資源的電子化、出版平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)化、出版流程的一體化和營(yíng)銷方式的靈活多樣化等特質(zhì)。與傳統(tǒng)出版相比，電子書在內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)和消費(fèi)方面更加自由、多樣化。其中，出版平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)化是形成電子書雙邊市場(chǎng)的最重要原因。電子書不僅具有雙邊市場(chǎng)的基本特性，還有自身的特質(zhì)。

（1）一平臺(tái)多用戶。電子書平臺(tái)是由內(nèi)容提供商、硬件制造商、消費(fèi)者、廣告商和網(wǎng)絡(luò)通信商等共同構(gòu)成的雙邊市場(chǎng)。在這個(gè)平臺(tái)上，內(nèi)容提供商、消費(fèi)者和廣告商這三個(gè)終端用戶進(jìn)行溝通和交易。內(nèi)容提供商將內(nèi)容產(chǎn)品提供給平臺(tái)，消費(fèi)者在平臺(tái)上獲取這些內(nèi)容產(chǎn)品，廣告商投放廣告進(jìn)行企業(yè)宣傳。

（2）交叉的網(wǎng)絡(luò)外部性。電子書在互聯(lián)網(wǎng)中一直向外延展，體現(xiàn)在產(chǎn)品、交易、營(yíng)銷、服務(wù)和運(yùn)營(yíng)的各個(gè)方面，例如，線上銷售和推廣、產(chǎn)品數(shù)字化、網(wǎng)上支付和在線交互等。在電子書平臺(tái)上，交叉外部性是指各方用戶的需求和價(jià)值相互依存和影響，且一方溢出的價(jià)值在其他用戶之間流動(dòng)，用戶需求具有互補(bǔ)性。平臺(tái)商需要內(nèi)容提供商、消費(fèi)者和廣告商、平臺(tái)的規(guī)模取決于用戶數(shù)量，用戶數(shù)量越大，廣告商對(duì)平臺(tái)的廣告投放額就越高。因此，在電子書平臺(tái)上，各方需求是互為影響的關(guān)系，產(chǎn)生了交叉的網(wǎng)絡(luò)外部性。

（3）價(jià)格結(jié)構(gòu)的不對(duì)稱性。傳統(tǒng)出版市場(chǎng)中，圖書由出版商定價(jià)，然后進(jìn)行銷售。在電子書的定價(jià)中，電子書的邊際成本幾乎可以忽略不計(jì)，在雙邊市場(chǎng)上可以不再遵循邊際成本定價(jià)法則。在數(shù)字化市場(chǎng)上，各個(gè)終端用戶和平臺(tái)之間相互影響，具有交叉的網(wǎng)絡(luò)外部性。平臺(tái)會(huì)根據(jù)各個(gè)終端市場(chǎng)的用戶需求量對(duì)電子書進(jìn)行市場(chǎng)定價(jià)。因此，平臺(tái)可以通過制定不對(duì)稱的價(jià)格策略，促使更多的終端用戶進(jìn)行交易。

通過分析電子書市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征可知，電子書平臺(tái)的繁榮很大程度上受到內(nèi)容產(chǎn)品數(shù)量、內(nèi)容質(zhì)量和硬件的普及等方面的影響。用戶群數(shù)量的增長(zhǎng)、平臺(tái)的壯大發(fā)展以及各個(gè)成熟完善的終端市場(chǎng)將共同促進(jìn)電子書市場(chǎng)的發(fā)展。

三、影響電子書定價(jià)的因素

目前，我國(guó)電子書市場(chǎng)的定價(jià)比較混亂，電子書定價(jià)低，用戶對(duì)電子書抱有免費(fèi)使用的心理，電子書的價(jià)值被低估；各大電子書平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，常常利用電子書的價(jià)格進(jìn)行市場(chǎng)份額的搶占。

1.電子書定價(jià)現(xiàn)狀

現(xiàn)階段，我國(guó)電子書市場(chǎng)定價(jià)模式還沿用了買斷制、批發(fā)制和代理制。買斷制是指平臺(tái)商通過價(jià)值評(píng)估和出版商商定一個(gè)總價(jià)格，這個(gè)價(jià)格中包含了多個(gè)品種的電子書；批發(fā)制是指出版商按照一定的折扣將電子書批發(fā)給平臺(tái)商，平臺(tái)商再加上一定的利潤(rùn)賣給消費(fèi)者；代理制是指出版商選擇平臺(tái)商銷售自己的電子書，并給予平臺(tái)商一定的傭金。

電子書定價(jià)始終是電子書的焦點(diǎn)問題，現(xiàn)階段的定價(jià)制度無(wú)法滿足出版商和平臺(tái)商的收益分成，缺乏成熟的商業(yè)模式，不利于電子書的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。建立并完善電子書定價(jià)制度是一個(gè)亟須解決的問題。

2.電子書定價(jià)的影響因素

影響電子書定價(jià)的因素有很多方面，本文基于雙邊市場(chǎng)理論分析如何使電子書平臺(tái)上各方用戶在交易過程中充分獲利，長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，對(duì)電子書定價(jià)的影響因素總結(jié)如下：

（1）成本要素。電子書的最大特點(diǎn)就是內(nèi)容的數(shù)字化，具有可復(fù)制性。除了制作成本，電子書的儲(chǔ)存成本十分低。因此，電子書的產(chǎn)量增加對(duì)其成本影響甚微。電子書是一種典型的低邊際成本帶來(lái)高邊際效益的產(chǎn)品，電子書產(chǎn)量越大，賣得越多，收益越大。

（2）需求彈性。需求彈性一直以來(lái)都是圖書定價(jià)的重要影響因素，在電子書市場(chǎng)同樣適用。當(dāng)買方市場(chǎng)的需求大于賣方市場(chǎng)，賣方收取的費(fèi)用上漲，賣方可以通過提價(jià)方式來(lái)獲取更多收益；當(dāng)賣方市場(chǎng)的需求大于買方市場(chǎng)，賣方收取的費(fèi)用下降，賣方通過降價(jià)方式來(lái)獲取更多消費(fèi)者和收益。

（3）規(guī)模效應(yīng)。如果平臺(tái)方因?yàn)槟骋皇袌?chǎng)規(guī)模的增大而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的增加，平臺(tái)方可對(duì)該市場(chǎng)采取低價(jià)策略，甚至補(bǔ)貼策略。例如，餓了么、百度外賣等平臺(tái)為了吸引更多用戶，在前期會(huì)采取低價(jià)、用戶補(bǔ)貼策略；百度閱讀、掌閱和微信讀書等閱讀平臺(tái)在前期為了吸引用戶，擴(kuò)大市場(chǎng)份額也會(huì)采取相應(yīng)的低價(jià)和補(bǔ)貼措施。

四、電子書盈利模式

電子書市場(chǎng)的商業(yè)模式主要有內(nèi)容加終端模式，例如，亞馬遜的kindle和蘋果公司的iPad，用戶在這些終端上直接消費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品；內(nèi)容加平臺(tái)模式，例如，國(guó)內(nèi)的豆瓣閱讀、掌閱、百度閱讀和網(wǎng)易云閱讀，用戶登錄這些平臺(tái)購(gòu)買并消費(fèi)電子書。本節(jié)著重以消費(fèi)者、廣告商和內(nèi)容出版商為三個(gè)中心進(jìn)行盈利模式探討。

1.內(nèi)容付費(fèi)模式

內(nèi)容付費(fèi)模式是一種用戶需要對(duì)閱讀內(nèi)容付費(fèi)的商業(yè)模式。由于電子書具有可復(fù)制性，長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)電子書市場(chǎng)盜版現(xiàn)象嚴(yán)重，版權(quán)得不到保護(hù)，用戶對(duì)其消費(fèi)的內(nèi)容產(chǎn)品沒有付費(fèi)意識(shí)，加之電商巨頭大幅度促銷，市場(chǎng)并不具備一個(gè)良好的付費(fèi)環(huán)境。

實(shí)現(xiàn)內(nèi)容付費(fèi)模式需要具備以下幾個(gè)條件：第一，版權(quán)保護(hù)體系的完善；第二，消費(fèi)者形成付費(fèi)習(xí)慣；第三，平臺(tái)提供的內(nèi)容產(chǎn)品具有不可替代性，消費(fèi)者愿意為之付費(fèi)；第四，廣告營(yíng)收不再適合部分細(xì)分市場(chǎng)。在部分細(xì)分市場(chǎng)，由于受眾較少或者受眾對(duì)廣告敏感度不高，廣告投放效果有限。

2.廣告營(yíng)收模式

互聯(lián)網(wǎng)廣告在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中一直占據(jù)重要地位。2014年，我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值為3387.7億元，其中互聯(lián)網(wǎng)廣告收入達(dá)1540億元，占總收入的45%。基于不同電子書細(xì)分市場(chǎng)的特征，廣告盈利模式也需要進(jìn)行區(qū)分。在關(guān)聯(lián)度高、受眾廣泛的電子書市場(chǎng)，電子書平臺(tái)可以通過廣告進(jìn)行補(bǔ)貼，為用戶提供低價(jià)格甚至免費(fèi)的電子書。同一本電子書可以分為有廣告版和去廣告版，有廣告版通過廣告獲取營(yíng)收；去廣告版通過內(nèi)容收費(fèi)獲取營(yíng)收。谷歌和盛大文學(xué)是廣告營(yíng)收模式的典型代表，谷歌在電子書中投放廣告；盛大文學(xué)則依靠消費(fèi)者的低支付、廣告收入和其他衍生品收入來(lái)獲得營(yíng)收。

3.服務(wù)增值模式

電子書運(yùn)營(yíng)商提供電子書的其他增值服務(wù)是一種創(chuàng)新型商業(yè)模式。用戶經(jīng)常閱讀的電子書，如報(bào)刊，運(yùn)營(yíng)商可提供包月訂閱服務(wù)，滿足用戶海量閱讀的需求；運(yùn)營(yíng)商還可提供精品服務(wù)，如優(yōu)質(zhì)的排版、書摘批注、分享和社區(qū)等功能，滿足用戶更多的閱讀體驗(yàn)；對(duì)于實(shí)用性的電子書，電子書運(yùn)營(yíng)商可以按章節(jié)出售，依照客戶個(gè)人需求提供可定制化的內(nèi)容。

五、電子書定價(jià)策略

電子書交易過程始終圍繞著網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)展開，在雙邊市場(chǎng)上，各個(gè)終端用戶市場(chǎng)都有很強(qiáng)的交叉外部性。因此，本文圍繞著電子書價(jià)格結(jié)構(gòu)的不對(duì)稱性展開分析，以平臺(tái)商、出版商和消費(fèi)者之間的互補(bǔ)關(guān)系為出發(fā)點(diǎn)，提出定價(jià)策略建議。

1.低價(jià)策略

由于目前電子書市場(chǎng)還處于發(fā)展初期，市場(chǎng)發(fā)展并不成熟，用戶數(shù)量有增加的空間。平臺(tái)商應(yīng)該降低終端閱讀器和電子書的價(jià)格，吸引更多的用戶使用，營(yíng)造電子書閱讀的氛圍，促進(jìn)數(shù)字閱讀方式的轉(zhuǎn)型。

2.折扣定價(jià)策略

通常情況下，電子書的定價(jià)是在相對(duì)應(yīng)的紙質(zhì)圖書定價(jià)基礎(chǔ)上打一定的折扣，從一折到七折不等。根據(jù)出版商知名度、作者和圖書品類的不同，其電子書的折扣也不同。電子書市場(chǎng)的用戶容量大小也會(huì)影響折扣的大小。

3.歧視定價(jià)策略

歧視定價(jià)以用戶為中心，根據(jù)用戶的不同地位、電子書上架的不同時(shí)間和電子書不同的內(nèi)容資源來(lái)制定不同的售價(jià)，向支付意愿高的用戶索取較高的價(jià)格，而對(duì)支付意愿低的用戶索要較低的價(jià)格。

4.捆綁銷售策略

捆綁銷售是一種常見的促銷手段，將那些具有相關(guān)性的產(chǎn)品進(jìn)行兩種及以上的捆綁銷售。捆綁銷售的產(chǎn)品總價(jià)格比組合而成的單品總價(jià)格低，用優(yōu)惠的價(jià)格來(lái)吸引更多的用戶，促進(jìn)更多電子書的銷售。

5.包月訂閱策略

包月訂閱要求用戶每個(gè)月（季度或年）支付一定的費(fèi)用，就可以在一定時(shí)期范圍內(nèi)無(wú)限制地消費(fèi)一定數(shù)量的電子書。平臺(tái)商將數(shù)百本或者更多的電子書打包，按月收費(fèi)，而不是按電子書數(shù)量收費(fèi)。包月訂閱通常適用于原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站。

6.流量定價(jià)策略

流量定價(jià)是原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)常見的策略，因?yàn)樵瓌?chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)是按字?jǐn)?shù)或者章節(jié)收費(fèi)的。用戶通過網(wǎng)絡(luò)支付的手段向電子書平臺(tái)繳納一定的金額，根據(jù)平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)買電子書內(nèi)容。中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀基地就是流量定價(jià)的典型代表。

7.心理定價(jià)策略

心理定價(jià)是基于用戶心理并利用這種心理對(duì)電子書進(jìn)行的定價(jià)策略，包括客觀定價(jià)、整數(shù)定價(jià)和聲望定價(jià)等。對(duì)于品牌知名度高的電子書，電子書運(yùn)營(yíng)商可以采取聲望定價(jià)法，制定較高的價(jià)格；禮品書同樣適用于這種方法。

8.個(gè)性定價(jià)法

個(gè)性定價(jià)是為了滿足用戶個(gè)性化需求，平臺(tái)為用戶提供定制化服務(wù)而制定較高的價(jià)格。隨著信息技術(shù)在電子書市場(chǎng)的應(yīng)用，平臺(tái)商可提供檢索、超鏈接、筆記、分享和社區(qū)等功能。多樣化服務(wù)更好地滿足了用戶不同方面的需求。

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