“活”在直播里的范冰冰們

賀文

明星、超模就是直播吸引粉絲的眼球元素。

巴黎時裝周，在看LV壓軸大秀之前，范冰冰用美拍直播了自己的一小時，和網友分享唇妝、自拍秘訣，聊LV的新品，甚至連“想上廁所”這種話題也毫不掩飾。

這場明星+奢侈品大秀+貼身直播，吸引了超過30萬網友圍觀，點贊破千萬。幕后推手，時尚雜志《ELLE》內容編輯團隊、ELLE iPad雜志《ELLE+》內容總監鄭淼淼告訴《IT經理世界》，ELLE直播時裝周項目最早的直播合作平臺并非美拍，因為之前的合作平臺直播中總有卡頓，才決定在巴黎站更換到美拍上。當天鄭淼淼還特意在自己的微博上發帖，提醒大家去美拍圍觀“ELLE直播時裝周”，彈幕支援。

迅速路轉粉，且數據驚人。《ELLE》在美拍的公眾賬號“ELLEplus”一開始的粉絲量是27萬，巴黎時裝周直播結束后飆升到45萬，余熱效應之后達到47萬。這對ELLE內容團隊和美拍來說，無疑都是“幸福來滴太突然”。

愛明星更愛互動

范冰冰直播巴黎時裝周，26萬人圍觀，點贊1300萬；和《伊周》雜志合作“陪張藝興上班”，直播鮮肉男神張藝興在伊周封面拍攝過程，直播25分鐘，17萬人圍觀，500萬贊，“很恐怖的量級”。從車上手機跟拍明星看秀，到攝影棚內直播拍攝過程，在ELLE2016上海時裝周直播時，還嘗試支持攝像機與手機鏡頭之間的隨時切換……

大膽試錯美圖口碑副總裁樂琳這樣總結美拍直播合作現在的狀態。美拍是美圖公司旗下的短視頻社交平臺，直播產品上線三個月，不囿于一定的形態，在跟媒體、藝人、品牌商的合作中，摸索直播效果。

形式新鮮、零距離、第一視角，這是手機直播的天然魅力。樂琳介紹，像ELLE手機直播時裝周這樣的內容，在美拍平臺上，并不是每一條都能被推送到首頁“熱門”上，即便是自然發送的直播內容，用戶點擊觀看的效果也不錯。

更強的化學反應產生在更好的互動中，用戶可以隨時參與互動，甚至把自己投入到其中。手機直播作為一種全新的媒體形態，給內容創新打開了另一扇窗。

樂琳介紹，在與伊周合作直播“陪張藝興上班”時，最初的內容把控、流程設計并沒有互動環節，后來美拍的策劃團隊與合作方一起研究內容設計，加入明星問答，這種互動直接刺激了直播的熱度。

“如何做一些經驗的引導，引導明星，讓明星拿著手機直接跟用戶互動，近距離跟用戶互動。”樂琳說。互動性，這是手機直播與電視直播相比最大的優勢。

另一方面，網紅經濟的時代，個性是非常重要的價值，不管是對草根網紅，還是“網紅化”的明星藝人。支撐網紅的內容本身必須是網生化的，核心是以調性內容獲取傳播渠道。從這個角度來看，就像樂琳所說的，每場直播和每個人的直播，沒有特別的一定之規。

作為短視頻UGC平臺，美拍在直播產品形態上不排斥嘗試新內容。樂琳介紹，創新的玩法并不是只有平臺在想，像ELLE這樣的合作伙伴也在嘗試很多有趣的形式，比如車上明星直播，能夠很好的“抓住明星的時間”，效果不錯的直播場景，就是ELLE內容團隊提出的想法。

就像當年新浪微博依靠明星大V戰略成功一樣，越來越多的直播平臺開始爭取明星入駐進行直播。比如，歡聚時代旗下的YY，早期PC端秀場平臺，為搶奪移動端市場，拿出10億元砸向其移動端秀場平臺“ME直播”，直接簽下了鹿晗首場個人演唱會的直播權，打著“沒票也能看鹿晗演唱會，ME直播引爆鹿飯圈”的旗號，創下如此數據10分鐘，180萬人同時在線，點贊數超過10億。

明星給直播平臺帶來的好處顯而易見，傳播效應、快速獲取用戶。不過，直播的持久魅力關鍵還在內容。明星對直播內容的創作能力和動力，與網紅和用戶相比，孰強孰弱？

談及美拍未來會不會簽約藝人直播時，樂琳表示，要看平臺發展的情況，而且強調，美拍直播更看重“與用戶的互動”，更傾向于用戶喜歡的“能夠互動、近距離互動的明星藝人”。

“明星”是娛樂元素

“明星倒不是我真正想聚焦的點。”

電話那頭，鄭淼淼直言不諱。從今年2月的紐約時裝周開始，“ELLE直播時裝周項目”走過了紐約、倫敦、米蘭、巴黎，一直到今年4月的上海國際時裝周，鄭淼淼他們已經將直播作為ELLE中國無線內容的一個產品線。

鄭淼淼說，從巴黎時裝周回來后，直播活動的邀約紛至沓來，包括像Chanel這樣的國際一線品牌在中國的秀。

他們想到直播秀場這個主意，動機很簡單一一更長時間地粘住用戶。“在2016年以前我們都是搶碎片時間，在微博上、微信上，編輯花好幾個小時推送，累得要死，用戶每天來看就給你5分鐘，如果做成直播，粉絲給你的是一個小時，更有黏度”鄭淼淼在接受《IT經理世界》采訪時，剛剛結束了ELLE直播上海國際時裝周項目。

不把鏡頭全聚焦在明星上——這是鄭淼淼他們現在直播產品堅持的一點。她想要有些不一樣，尤其當現在的時尚雜志都在爭奪誰能拍到微博熱搜榜最火的明星、誰能把時裝秀在社交媒體上報道得更快之時。

鄭淼淼希望能夠透過“明星”的眼睛、“明星”這個強娛樂性的元素，來看整個時裝產業。所以在巴黎時裝周期間，會看到超模奚夢瑤帶你探班法國ELITE模特公司，在很多直播視頻里會有服裝設計師、造型化妝師的重點鏡頭段落。讓鄭淼淼他們欣慰的是用戶的反饋。ELLE直播米蘭時裝周時，很多粉絲是因為超模劉雯被吸引進直播的，而當米蘭直播做到最后一場時，直播的彈幕已經開始關注衣服、關注秀本身，關注點從明星向行業轉移。

“要有娛樂性的元素，明星、超模就是那個吸引粉絲的眼球元素，是整個產業鏈的一環節，用TA的眼睛來看世界，這種陪伴感很重要。”鄭淼淼說。

如果僅僅是直播和明星直播，BAT旗下的優土、愛奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻等，無疑更有優勢，有流量有平臺影響力，但是鄭淼淼他們傲嬌的是，五到十年的行業資深編輯團隊。

在巴黎時裝周做直播時，正好趕上ELLEplus三周年紀念日。“三年里，我們一直不停進化，從iPad到手機，再到現在的第一視角直播時裝周。科技的巨變，讓我這三年經歷的也許要比之前七年在紙刊經歷的變化還要多得多。然而，所有的現在都是過去的積淀。”這是鄭淼淼當時在微博上記錄的心情。

因為有了這樣的人，ELLE時裝周直播的鏡頭才能深入到一線國際品牌秀場后臺，才能有產業鏈條上的“深度探班”，也才能找到明星、品牌、媒體能在一起歡樂直播玩耍的“粘合劑”。

明星直播，最難的是抓住明星的時間。在時尚圈里都知道跟經紀人要明星時間越來越難，現在恨不得短到一個小時，但是，資深媒體人知道如何營造、搭建好的場景和平臺，點燃明星的熱情。

“聰明的明星知道怎么跟媒體合作去產生話題。”鄭淼淼回憶，當ELLE時裝主編諸葛蘇佳通過多年積累的明星關系，向范冰冰發出直播邀請時，后者爽快應允。

好內容的春天

在直播時裝周之前，鄭淼淼已經在自家客廳玩起了直播，每晚9點到10點，她和老公在家里客廳的日常，聊聊生活聊聊八卦聊聊時尚。當時選擇在秒拍（短視頻分享平臺）做直播，主要看重秒拍和微博的深度關系，便于粉絲資源的共享。

她的切身感受是，直播這種新媒體形態，已經從之前的小眾玩家，向現在的大眾化全民直播遷移，各個直播平臺也是各有千秋。

有人說，2015年互聯網行業最大的黑馬，視頻直播必算其一，大量直播平臺如雨后春筍上線：比如全民社交直播平臺的美拍、映客、ME直播；垂直內容直播平臺，例如專注于游戲的虎牙直播（YY直播），專注于游戲和體育的斗魚TV，專注于手游的觸手TV戰旗，專注于娛樂的熊貓TV等；美女秀場直播平臺等等；就連視頻網站大玩家優酷也開通了手機直播系統。

技術改變了眾多信息的傳播方式，在直播時遇到的技術問題，比如網速、視頻內容傳輸解碼等基礎設施問題，將在大平臺入場加碼時得到解決，這只是時間問題。

“直播平臺一定會爭搶好的直播內容”鄭淼淼相當肯定。就連她和老公拍著玩的“客廳直播”都已經有視頻網站平臺找過來談合作。

美拍對“優質原創內容”持有同樣的認知。樂琳介紹，美拍平臺鼓勵優質的原創內容，用戶青睞，價值也更高，平臺也愿意對接好的商業機會。盜版固然是捷徑，但是對社區、平臺和產業的傷害都很大，所以美拍堅持鼓勵原創，而且讓“優質原創視頻”變成一種氛圍影響。

“先對這個行業進行規范，讓內容創作者有非常強烈的創作欲望；此外，優秀的美拍達人更容易接到廣告。”樂琳介紹，唯品會就在美拍上找到不少原創視頻達人，來為他們的宣傳推廣站腳。她同時也強調，平臺在運營上要“去功利II～C，對于剛剛興起的直播形態來說，用戶體驗最重要，不能急于或者過度消費用戶體驗。

有人曾總結，網紅經濟的早期當屬淘女郎，主要是賣圖片、擺pose，教網友如何搭配，實現電商銷售：之后是YY、9158平臺上的女主播、電競主播，主要靠打賞，平臺進行分成，現在仍然很熱；現在的網紅或者網紅化的達人、藝人、明星、奇葩，都是通過短視頻走紅，核心競爭力是能創造內容，最后通過內容進行各種變現。

玩直播“上癮”的鄭淼淼有個強烈感受，在視頻領域，以前是BAT等大家跑馬圈地，現在大家布局幾近完成，流量瓜分告一段落，格局相對穩定，是時候爭搶內容了。

“2016年就是好內容可以有話語權的年代。”鄭淼淼說。