網(wǎng)紅集結(jié)號(hào)

何菲

社會(huì)轉(zhuǎn)型期多元的生活方式和價(jià)值觀為各類(lèi)“奇葩”們的商業(yè)模式提供了原動(dòng)力。

在微博、微信等平臺(tái)上，那些擁有大量粉絲的博主/公眾號(hào)們剛剛開(kāi)始承接廣告業(yè)務(wù)的時(shí)候，用戶(hù)們總是感覺(jué)“猝不及防”，繼而“內(nèi)心受到了一萬(wàn)點(diǎn)傷害”。之后，習(xí)以為常的用戶(hù)只是平靜地劃過(guò)時(shí)間線(xiàn)，或是看到開(kāi)頭就心知肚明地按下關(guān)閉鍵。

“天才小熊貓”是一個(gè)異類(lèi)。他的微博內(nèi)容大部分是廣告，即使是死忠粉，對(duì)其廣告創(chuàng)作的方式也是猜中了開(kāi)頭卻猜不到結(jié)局。更重要的是，不少人經(jīng)常會(huì)去他的主頁(yè)瞅一瞅，看看“天才小熊貓”又會(huì)開(kāi)什么腦洞，然后愉快地“吃下這枚安利”。

這位擁有580多萬(wàn)粉絲的博主，以圖文形式創(chuàng)作廣告內(nèi)容，創(chuàng)作的“千萬(wàn)不要用貓?jiān)O(shè)置鎖屏密碼”被轉(zhuǎn)發(fā)17萬(wàn)次，閱讀量近億。如今，他的廣告作品已經(jīng)成為不少微博用戶(hù)翹首期待的內(nèi)容，成為網(wǎng)紅段子手、廣告主和粉絲三贏的代表。

“他是一個(gè)腦洞開(kāi)得很大的人，也曾是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理，了解互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。”白洱告訴記者。白洱是牙仙廣告公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)牙仙）創(chuàng)始人，“天才小熊貓”是其主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)核心人物之一。

不僅如此，“天才小熊貓”的廣告作品也有著很濃的極客氣息。手機(jī)、游戲、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、各類(lèi)熱點(diǎn)等廣告素材到了他的手里，常常能用十分互聯(lián)網(wǎng)的、接地氣的方式到達(dá)受眾。特別是一些新產(chǎn)品，在經(jīng)他以十分互聯(lián)網(wǎng)的圖文語(yǔ)言詮釋翻譯并“安利”之后，即使是不那么了解互聯(lián)網(wǎng)的人，也能“get”到那個(gè)點(diǎn)。

牙仙的另一個(gè)聯(lián)合創(chuàng)始人杠子在加入牙仙之前，已經(jīng)是一個(gè)不出手則已、一出手必出經(jīng)典的廣告從業(yè)人員。

2011年，在微博平臺(tái)剛剛起來(lái)，人們還在摸索新媒體營(yíng)銷(xiāo)的新路數(shù)的時(shí)候，杠子已經(jīng)通過(guò)2011年的“杜蕾斯雨夜鞋套”這一經(jīng)典案例獲得“艾菲獎(jiǎng)”數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)。半年之后，杠子開(kāi)創(chuàng)的“普通青年”“文藝青年”“二貨青年”的“‘普文二三分法”引發(fā)了席卷多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的創(chuàng)作熱潮，并占據(jù)新浪微博熱門(mén)話(huà)題榜首兩周之久。直到現(xiàn)在，“普文二”依然是一個(gè)常態(tài)話(huà)題。

“李鐵根”、“叫獸易小星”、“所長(zhǎng)別開(kāi)槍是我”、“八卦_我實(shí)在是太CJ了”、“英氏沒(méi)品笑話(huà)百科”……牙仙旗下的KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）資源并非業(yè)界最多，卻是目前微博、微信、豆瓣、天涯等平臺(tái)上最精華的KOL團(tuán)隊(duì)之一。其中，叫獸易小星已經(jīng)是新媒體影視公司萬(wàn)合天宜的創(chuàng)始人，其執(zhí)導(dǎo)的電影《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》已于去年登陸大熒幕。畢業(yè)于哈佛大學(xué)的建筑師、漫畫(huà)家“使徒子”創(chuàng)造的“一條狗”已經(jīng)開(kāi)始開(kāi)始通過(guò)多個(gè)渠道IP化。

將廣告轉(zhuǎn)化為話(huà)題，是白洱和他們同事、伙伴們的主要工作之一，但這只是最終呈現(xiàn)方式而已。白洱和他的伙伴們，敏銳地發(fā)現(xiàn)了社會(huì)轉(zhuǎn)型期及新媒體時(shí)期內(nèi)容創(chuàng)作方式和價(jià)值觀的蛻變，集結(jié)了當(dāng)前強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)上的話(huà)語(yǔ)權(quán)力量。他們不僅改造著廣告這門(mén)傳統(tǒng)生意，其內(nèi)容創(chuàng)作也開(kāi)始伴隨著價(jià)值觀的輸出，并溢出其主戰(zhàn)場(chǎng)，滲透到人們的日常生活場(chǎng)域。

作為網(wǎng)紅博主的他們

作為一枚老“豆友”，李鐵根還活躍在豆瓣的時(shí)候，就開(kāi)始了略有奇葩的創(chuàng)作路線(xiàn)。在豆瓣這個(gè)文藝小清新集散地，李鐵根公然表示了自己的反文藝立場(chǎng)。于是他常年被圍攻，卻常年專(zhuān)毀小清新不放松。

“我反對(duì)的是偽文藝。”李鐵根告訴記者。與真文藝相區(qū)別，偽文藝的表現(xiàn)常常是“書(shū)讀得太少，思考得太多”一一這句話(huà)后來(lái)也成為嘲弄金句，常用于指認(rèn)哪些不經(jīng)大腦就對(duì)自己不熟悉的領(lǐng)域或事物胡亂發(fā)表意見(jiàn)的行為。

開(kāi)始玩微博之后，李鐵根繼續(xù)自己的吐槽路線(xiàn)，制作了多個(gè)圖文作品，涉及“殺馬特”群體，或吐槽草根男偽裝高富帥露餡的行為。和如今某些網(wǎng)紅大號(hào)有意識(shí)地根據(jù)市場(chǎng)格局設(shè)定博主人格的做法不同，李鐵根并非是有意走吐槽路線(xiàn)的人格設(shè)定。

“我生活中就是一個(gè)喜歡開(kāi)玩笑、愛(ài)吐槽的人。”他告訴記者。于是他自然而然就將各個(gè)平臺(tái)上的“李鐵根”這個(gè)ID玩成了現(xiàn)在這番面貌。

與李鐵根的對(duì)話(huà)也能感受到這種屢屢反轉(zhuǎn)、自嘲不息的獨(dú)特畫(huà)風(fēng)。當(dāng)“李鐵根”這個(gè)ID在微博上也吸引了眾多注意的時(shí)候，用戶(hù)對(duì)其吐槽褒貶不一，而李鐵根注意到的是“一開(kāi)始很多人罵我，現(xiàn)在也很多人罵我”。而他意識(shí)到自己紅了的時(shí)候，是“罵我的人越來(lái)越多，而且追著我罵的時(shí)候”。

從毫無(wú)相關(guān)從業(yè)經(jīng)歷的國(guó)際貿(mào)易專(zhuān)業(yè)轉(zhuǎn)而加入牙仙廣告擔(dān)當(dāng)創(chuàng)意工作，與有著業(yè)界工作經(jīng)驗(yàn)的伙伴相比，頭腦風(fēng)暴的時(shí)候李鐵根難免“感到自卑”。在成長(zhǎng)為資深創(chuàng)意主創(chuàng)之后，唯一的差別是“依然自卑，只是已經(jīng)習(xí)慣了這種自卑了”。

不過(guò)，完全復(fù)制生活原型的網(wǎng)紅博主或段子手是極少的。在各大平臺(tái)上粉絲和話(huà)語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪日趨激烈的今天，人們需要通過(guò)差異化和極致化尋找出路。盡管牙仙旗下的KOL博主風(fēng)格各異，覆蓋了八卦、漫畫(huà)、情感、生活、時(shí)尚等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，但依然可以看出其極致化、類(lèi)型化、消解權(quán)威、反傳統(tǒng)、反小清新、反心靈雞湯等一系列顛覆式創(chuàng)新的內(nèi)容創(chuàng)作邏輯。

“其實(shí)文化項(xiàng)目影響的是你的用戶(hù)，你輸出的價(jià)值觀。”華人資本合伙人王維瑋認(rèn)為，“或者讓用戶(hù)覺(jué)得我用你這個(gè)東西，我看上去很酷，或者我愿意傳播，或者有價(jià)值上的認(rèn)同。”這使得基于內(nèi)容創(chuàng)作的網(wǎng)紅段子手市場(chǎng)與純交易的公司區(qū)別開(kāi)來(lái)。

與美妝、時(shí)尚等達(dá)人博主相比，段子手類(lèi)網(wǎng)紅也證明了這并非是一個(gè)簡(jiǎn)單的“看臉的世界”——盡管段子手們常常喜歡強(qiáng)化“看臉”這一論調(diào)，以此嘲弄長(zhǎng)期以來(lái)作為主流價(jià)值觀之一的、其實(shí)往往心口不一的唯心靈美論調(diào)的行為。

當(dāng)然，美妝和時(shí)尚達(dá)人的變現(xiàn)能力恐怕是段子手們難以望其項(xiàng)背的。通過(guò)淘寶、微店等方式銷(xiāo)售自有品牌或由某位網(wǎng)紅熱推“加持”的賣(mài)貨類(lèi)交易，往往通過(guò)刷臉就能獲得驚人的流水。段子手和其背后的以牙仙、鼓山等為代表的廣告公司，則需要通過(guò)辛苦的內(nèi)容創(chuàng)作做著改造傳統(tǒng)廣告的生意。

但賣(mài)貨模式的價(jià)值認(rèn)同更多是生活方式層面的，而段子手輸出的則是更深層次的內(nèi)容作品和附著其上的價(jià)值觀。

價(jià)值觀的多元、變遷與多樣性，一直以來(lái)都是社會(huì)學(xué)家們研究的經(jīng)典話(huà)題。在長(zhǎng)期的社會(huì)分工發(fā)展過(guò)程中，社會(huì)價(jià)值觀體系往往與職業(yè)類(lèi)別相關(guān)。然而，在社會(huì)轉(zhuǎn)型期，老師的角色不再僅僅是教書(shū)育人，醫(yī)生的形象也不僅僅是白衣天使，律師也很難說(shuō)就要懲惡揚(yáng)善……反諷、嘲弄、消解崇高等語(yǔ)境的背后，是裂變著的、更多元的、去中心化的價(jià)值觀體系重建的時(shí)期。

無(wú)論是有意迎合還是無(wú)心插柳，段子手們發(fā)現(xiàn)、呈現(xiàn)并參與了這一重建過(guò)程。這也是他們從一度被追捧的公知大V受眾奪得話(huà)語(yǔ)權(quán)，并由“哈哈黨”成長(zhǎng)為意見(jiàn)領(lǐng)袖的武器之一。

在長(zhǎng)期的互動(dòng)中，網(wǎng)紅段子手和粉絲們也形成了一套獨(dú)特的交流語(yǔ)境和微妙的默契。被常稱(chēng)為段子手的原創(chuàng)內(nèi)容博主們，絞盡腦汁，才創(chuàng)作出“萬(wàn)事開(kāi)頭難，然后中間難，最后結(jié)尾難”的負(fù)能量“毒雞湯”，受眾們哈哈著轉(zhuǎn)發(fā)，繼而雙方又各自為自己的工作和生活努力保持正能量的生活。

對(duì)經(jīng)典的反轉(zhuǎn)、對(duì)崇高的消解，這些看起來(lái)負(fù)能量的內(nèi)容，只是大家相逢一笑，在微生活奔忙之中的自嘲。

“現(xiàn)在網(wǎng)上有一些內(nèi)容，大家喜歡了就叫網(wǎng)紅，網(wǎng)紅的模式還是很多的，因?yàn)樗且庖?jiàn)領(lǐng)袖。”王維瑋認(rèn)為，“我看所謂的網(wǎng)紅和意見(jiàn)領(lǐng)袖，會(huì)看它是怎么出來(lái)的，根據(jù)傳遞的價(jià)值來(lái)想背后的商業(yè)模式……大家對(duì)他的認(rèn)同是什么東西，然后再看他的人群，再做人群轉(zhuǎn)化。”

作為廣告人的他們

白洱是第一批意識(shí)到新媒體原創(chuàng)內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值，并開(kāi)始商業(yè)模式實(shí)踐的人。“微博剛火的時(shí)候很多人還沒(méi)有反應(yīng)過(guò)來(lái)，我當(dāng)時(shí)比較早的發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容博主，比如天才小熊貓、李鐵根等人的商業(yè)價(jià)值。”白洱告訴記者，在各大平臺(tái)上，“他們自己成為流量中心，除了流量?jī)r(jià)值之外，還有內(nèi)容價(jià)值。”內(nèi)容創(chuàng)作與流量相互服務(wù)，使牙仙類(lèi)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)廣告公司整合渠道和內(nèi)容的作為成為可能并形成良性循環(huán)。

在此之前，微博上已經(jīng)有一些細(xì)分領(lǐng)域的原創(chuàng)博主的影響力初具規(guī)模，但新浪微博平臺(tái)方似乎并沒(méi)有自己生產(chǎn)內(nèi)容的打算。微博上的廣告營(yíng)銷(xiāo)渠道一度由搬運(yùn)各種內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)號(hào)把持。生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容是十分辛苦的活動(dòng)，而搬運(yùn)內(nèi)容+硬廣告在早期也能迅速擴(kuò)張其地盤(pán)。

白洱初入微博這一戰(zhàn)場(chǎng)，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了原創(chuàng)內(nèi)容的后發(fā)能力。微博是碎片化信息傳播平臺(tái)，“當(dāng)大家都只寫(xiě)140字的時(shí)候，天才小熊貓已經(jīng)開(kāi)始做圖文，圖文創(chuàng)作更有吸引力，更能說(shuō)明問(wèn)題，而他當(dāng)時(shí)從來(lái)沒(méi)有商業(yè)化動(dòng)作。”白洱找到天才小熊貓，“我問(wèn)他第一個(gè)問(wèn)題是，你知道明星最高的收入來(lái)自哪部分？是代言，是廣告。”白洱繼續(xù)告訴他說(shuō)，以他在網(wǎng)上覆蓋的人群數(shù)量，完全可以做廣告。正如一個(gè)明星存在感高，就可以接廣告接代言，這是很快的變現(xiàn)的方式。

“我的模式不一定是新的。”白洱認(rèn)為，之前的營(yíng)銷(xiāo)號(hào)已經(jīng)通過(guò)廣告創(chuàng)收很久了，“但他們沒(méi)有注意到原創(chuàng)內(nèi)容的價(jià)值，我只是需要說(shuō)服廣告主，注意到這些賬號(hào)的價(jià)值。”之后，白洱以免費(fèi)的方式結(jié)下了第一個(gè)訂單，來(lái)自某快消品品牌。目前為止，互聯(lián)網(wǎng)、汽車(chē)制造商、快消品等構(gòu)成了新媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)客戶(hù)群。

“所有廣告到達(dá)率都不是百分之百的。”白洱認(rèn)為，“即使拍一些TVC或地鐵廣告也是如此，廣告形態(tài)有很多種，但不可能一種形態(tài)讓所有人理解，我只能說(shuō)每一種很形態(tài)都是客戶(hù)需求的。”正好廣告主們也發(fā)現(xiàn)了新媒體平臺(tái)和新玩法的出現(xiàn)，但他們不知道怎么玩，這為牙仙帶來(lái)了不少心態(tài)更為開(kāi)放的甲方。

牙仙代表的是廣告的“互聯(lián)網(wǎng)之旅”，樂(lè)視“爛廣告”便是其中一類(lèi)。去年樂(lè)視找到牙仙，之所以沒(méi)找傳統(tǒng)4A公司，就是因?yàn)闃?lè)視“真的是要想新的、從未涉足的東西”。牙仙提出了“爛廣告”創(chuàng)意。

很多客戶(hù)做廣告，是希望傳遞高大上的形象。“而我們要多爛有多爛。”白洱表示，這條看起來(lái)很敷衍的廣告反而吸引了很多人的注意。很多人想不明白，你樂(lè)視已經(jīng)這么大企業(yè)“為什么拍這么爛的廣告。”

在此之前，樂(lè)視之前給大家的印象比較傳統(tǒng)，沒(méi)有太多玩法。這次找到牙仙幫助做電商的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推廣，希望傳遞年輕化的形象，但過(guò)去這家公司一直沒(méi)有那么放得開(kāi)，而杠子及其團(tuán)隊(duì)的“爛廣告”創(chuàng)意就是為了“讓人們認(rèn)識(shí)你、喜歡你。”

這支強(qiáng)化廣告屬性、只是為了打造視頻爆款的廣告，加入了無(wú)厘頭、群嘲、鬼畜等網(wǎng)民喜歡的元素，以一支制作精良的“爛廣告”，視頻點(diǎn)擊量一路飆至300萬(wàn)以上，微博直發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)效果98000，評(píng)論8500，用戶(hù)閱讀量8684萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)了病毒式傳播。

“我覺(jué)得最關(guān)鍵的轉(zhuǎn)變是，品牌要把自己放在第二位，受眾放在第一位。”白洱認(rèn)為。為了尊重網(wǎng)民趣味而進(jìn)行廣告創(chuàng)作，白洱也十分維護(hù)博主的創(chuàng)作自由度。“天才小熊貓”的廣告創(chuàng)作就基本不受客戶(hù)的影響，白洱和杠子等人只是有時(shí)候幫助進(jìn)行一些企劃。“這樣我要做的就是說(shuō)服客戶(hù)的工作。”白洱告訴記者，“這一年來(lái)他們之間基本上已經(jīng)不需要我做什么工作來(lái)溝通創(chuàng)作中的矛盾了。”

現(xiàn)在，牙仙面臨的一個(gè)新的挑戰(zhàn)是，隨著新媒體平臺(tái)的日趨發(fā)達(dá)，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的轉(zhuǎn)移越來(lái)越快，話(huà)題的生命周期越來(lái)越短，更新更快，速生速滅，即使是很好的創(chuàng)意，也很難復(fù)制當(dāng)初“普文二”那樣長(zhǎng)期盤(pán)踞熱門(mén)的現(xiàn)象了。

“這需要我們的創(chuàng)作者保持足夠新鮮的網(wǎng)感。”杠子認(rèn)為，而這種感受力、理解力和創(chuàng)作能力并非每天刷微博刷熱點(diǎn)就可以實(shí)現(xiàn)，“更重要的是同理心”。比如廣告創(chuàng)作人員面臨的另一個(gè)變化是，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)比以前更低齡化。亞文化的興起，需要更適合當(dāng)代人的策劃。

受眾也進(jìn)一步被垂直細(xì)分了。在杠子看來(lái)，興趣愛(ài)好、生活方式、價(jià)值觀是主要的聚集方式。過(guò)去那種大鍋飯式的玩法已經(jīng)被各種小圈子替代。“受眾已經(jīng)被這種垂直細(xì)分的人群分割得很細(xì)碎。”杠子告訴記者。

新媒體的去中心化趨勢(shì)，已經(jīng)改變了過(guò)去依靠某幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)通路就可以覆蓋并影響大量人群的情況。“現(xiàn)在是小圈子里玩，而不在一個(gè)圈子交流的信息不一樣。”杠子表示。“話(huà)題保持熱度也更難。”

另一方面，成為網(wǎng)紅更容易了。經(jīng)常看到某個(gè)人或事件幾乎“沒(méi)有時(shí)間的積累，就是一個(gè)瞬間爆發(fā)了。”顯然，“奇葩”們出道的門(mén)檻比以前低了很多，但是相應(yīng)的，網(wǎng)紅的迭代也更快，可持續(xù)性發(fā)展成為新的課題。具體到品牌推廣上，“現(xiàn)在品牌需要更為精準(zhǔn)的推廣，我們就要設(shè)法找到那些更精準(zhǔn)的受眾并且進(jìn)入那個(gè)圈子，而圈子里的語(yǔ)言也不一樣，要進(jìn)入一個(gè)小圈子并不容易。”杠子表示。

另一個(gè)危機(jī)感來(lái)自于平臺(tái)的迭代。無(wú)論是微博、豆瓣、知平等平臺(tái)方，還是在平臺(tái)上成為流量中心和內(nèi)容創(chuàng)作中心的白洱及其伙伴和同業(yè)們，都要面對(duì)一個(gè)問(wèn)題，現(xiàn)在的舞臺(tái)何時(shí)會(huì)式微？如何在退潮之前實(shí)現(xiàn)安全著陸？

“我們之前簽約KOL博主就有這方面的考量，對(duì)方至少要在兩個(gè)平臺(tái)上才能要。”白洱表示。而從去年開(kāi)始，牙仙已經(jīng)開(kāi)始布局新平臺(tái)。一方面，除了微博、微信等既有平臺(tái)，還鼓勵(lì)旗下博主進(jìn)駐秒拍、知乎、甚至Facebook等平臺(tái)。另一個(gè)動(dòng)作是加速I(mǎi)P化，視頻工作室便是其下一個(gè)殺手锏。