數字營銷是廣告的敵人嗎？

鄭悅

互聯網時代廣告業要如何生存。

帥哥開著豪車送來烤鴨——“叫個鴨子”從名字到產品自帶的悶騷氣質征服了85后消費者。這家2014年創業的美食外送公司，實現了消費群體中女性客戶占70%的目標。

從產品到配送，傳統食品烤鴨被逐步進行了改造。傳統烤鴨是脆皮的，炭火烤制，需要蘸醬卷餅，現做現吃；而外送的烤鴨是軟皮的，可直接食用。

而服務才是體現互聯網意識的過程。在最初的配送過程中，配送員戴了谷歌眼鏡，這個頗有裝叉意味的舉動也隱藏著對配送過程的關注。配送過程只有不到一分鐘的時間，大部分用戶很難一下子提供反饋。

夏天，配送員身上穿的背面寫著“鴨子走了”的T恤會延長這一過程。用戶看到這樣的衣服，都會忍不住叫住配送員：“等一下，拍個照”。在拍照過程中就有機會反饋自己對配送的感想。

“覺得有趣，發個朋友圈”所形成的自傳播，自然而然地形成了品牌宣傳。產品的味道好，帶來回頭客是很自然的事情。而產品的包裝獨特，是引發自傳播的一個動因。

買烤鴨送一顆雙黃鴨蛋，鴨蛋用閃閃發亮的錫紙包著，更像是個禮物。這也會引發大家拿出手機拍照，曬朋友圈。另外還有贈送洗手的肥皂，吃飯總要洗手的，都會起到同樣的效果。

而跨界的服務方式，加速了這一傳播速度。下雨天很難叫到出租車，如果在下雨天叫了鴨子外賣，回家的距離又在一定范圍內，那么可以享受和易到用車合作提供的特斯拉回家服務。暖心之舉會帶來更多的朋友圈曬圖。

在“叫個鴨子”的實體店中，能讓人拍照也成了裝修的重要課題。鴨蛋形狀的燈、天花板上的鴨巢以及門口巨大的鴨子，都能引發到店客人拍照曬朋友圈的行為。

不可否認的是，最關鍵的是產品與服務是品牌的根基，如果在產品與服務上體驗不好，那估計沒有人愿意拍照發朋友圈。“叫個鴨子”的創始人曲博認為，“如果只有營銷，沒有好的產品和服務，任何品牌都無法生存下來的。”

制造話題也是互聯網公司最為擅長的玩法。在2015年的情人節炒飯推廣上，“叫個鴨子”就玩了“即將推出智能穿戴設備”的噱頭。炒飯是無淀粉的健康食品適合減肥，推廣中有根量腰圍的繩子，能Hold住腰圍可以獲贈一碗炒飯，Hold不住就獲贈兩碗，“叫個鴨子”即將推出健康測量可穿戴設備，也引發了一定關注。

在曲博看來，“公司的發展歷程中，10是快速提升品牌認知度、梳理行業模式特點；20是回歸行業本真，做好吃的產品；3.0便是多元化顛覆傳統的新時代，比如拍攝《鴨王》小電影。”另一方面，“地面戰”也意味著“叫個鴨子”計劃從一線城市北京、上海、廣州，進入二三線城市，以更多的客戶承載更加多元的內容。

中國廣告的未來形態是什么

類似“叫個鴨子”這樣的互聯網品牌，對傳統的廣告業帶來巨大的沖擊。那么廣告在數字營銷時代還有存在的意義嗎？

中國傳媒大學廣告學院院長丁俊杰認為：“很多人都認為這是個廣告已死、4A廣告公司已死的時代，實際上這意味著廣告需要升級與超越。”任何一個行業面臨變數時，出現各種各樣的說法是件很正常的事情，但如果說一個行業被上升到已死、將死、不行了的時候，不是這個判斷有問題，就是這個行業確實有問題。

實際上，在中國廣告的價值和作用被遠遠低估了。廣告對中國社會的進步，對中國經濟發展的促進，對中國文明的養成所呈現的價值和功能遠遠沒有被人們看到。人們只看到廣告的被人詬病的一面，比如虛假廣告、低俗廣告。還有一個在中國的現象是，人們談論廣告時，對廣告根本不了解，不知道其機理，不知道其本質，甚至不知道其定義、作用和價值的人在談廣告。

英國文學家、小說家道格拉斯曾說“透過廣告可以發現一個國家的理想”。在實際中，廣告起到的引導作用可以帶來非常明顯的改變。比如，農村人養成刷牙習慣的因素之一是來自于牙膏廣告。廣告在中國社會的文化與文明建設中的作用很少被人關注。

另外一個最需要關注的是人們習慣于把傳統廣告跟數字營銷對立起來，西方職業化的結果是很多人可以一直從事這個行業的創造，而不是靠年輕熬夜去做廣告。

在丁俊杰看來，未來中國廣告的正常生態應當是傳統廣告加數字營銷。因此，中國的廣告必須在變與不變的過程當中有一種不變的價值和精神，而這正是《廣告的超越》一書所要表達的。而4A廣告公司也應當超越組織的概念，成為一種秩序、一種標準和一種文化。

中國商務廣告協會會長李西沙強調了廣告行業所面臨的重大挑戰。對于這一來自新媒體的挑戰，李西沙表示，4A最不怕的就是挑戰，最想做的就是創新，實現廣告的超越，是廣告人存活下去的方式。

李西沙希望通過《廣告的超越》一書向廣告人傳達“只有正視現實，才能發展”的觀點。當前廣告的形勢雖然有所變化，但本質未改，依然是在引導新生活。李西沙認為，廣告人能夠做出許多改變社會、改變人類、改變生活的大事情，廣告并不是一個小行業，它是一項偉大的事業。

在這樣的時代要如何做好廣告呢？180廣告總裁雷少東概括了四個詞故事、融入、方式、話題。“故事”指的是要以講故事的方式做廣告傳播，這樣才容易打動人；“融入”則是讓消費者跟你一起“玩兒”，一起參與、分享和操作品牌；至于消費者接受產品理念和產品信息的方式，以放松愉快為最佳；而在今天的社交媒體中，優秀的內容本身就是話題的發源地。

在當前這一變革的時代，所有的行業規則都受到了挑戰，而市場需求永遠是在增加的，很多本質性的東西都沒有改變，只是方式更加多樣。這是一個“創意遇見技術”的時代，雷少東希望在面臨如此巨大變革時，能與時代一起發展，走在前端。

威漢營銷集團（北京）董事總經理李驥表示，對當下廣告公司來說，“傳播”已經不足以說明公司的遠景，“營銷”范圍更寬，對客戶創造的價值更大，從高端的品牌咨詢，到創意、媒體、軟件開發、電子商務乃至數字營銷無所不包。這也是公司現在更名為“營銷”集團的由來。

全營銷時代并不是一個簡單的傳統網絡的時代。李驥提到了營銷傳播者所需要的特殊的素質，如勇于承擔挑戰、自制、自醒，既有橫向思維也有批判性思維，保持好奇心、有高智商、高情商等。而獲得這些素養的養分分散在生活各個角落：觀察、朋友、旅行、閱讀、電影、音樂、藝術。李驥強調，只有把客戶做好，建立成功的品牌，幫客戶創造商業的奇跡，打敗國外的企業，廣告業才能保持尊嚴并贏得社會的尊重。