假裝在場(chǎng)：虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷的四大疑問

栗建

在場(chǎng)的沉浸式體驗(yàn)，是數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域內(nèi)的殺手級(jí)應(yīng)用。

沉悶了許久的數(shù)字營(yíng)銷圈最近風(fēng)行雷動(dòng)。除了“網(wǎng)紅熱”，我們也等未了夢(mèng)寐以求的“下一個(gè)” 虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality，VR）。只不過這一次，VR的駕臨來(lái)的太猛烈，把我等這些看似高深實(shí)則淺薄的數(shù)字營(yíng)銷狗整懵了。

“未來(lái)，一切的營(yíng)銷，都是為了在場(chǎng)”，這是VR營(yíng)銷最蠱惑人心的宣言，也預(yù)示著VR對(duì)數(shù)字營(yíng)銷的影響巨大而深刻：從內(nèi)容上，VR內(nèi)容比文字、圖片和視頻都更加栩栩如生；在媒介上，VR媒介比報(bào)紙、廣告、電視和任何屏幕都更加身臨其境。而VR營(yíng)造的“在場(chǎng)感”，力量是巨大的。 Joann Peck和Suzanne B.Shu之前在《消費(fèi)者研究（Journal of Consumer Research）》上發(fā)表的研究表明，觸摸到商品的顧客，無(wú)論是“真實(shí)的狀態(tài)”還是“虛擬的狀態(tài)”下接觸產(chǎn)品，都愿意付更多的錢購(gòu)買。VR可以模擬刺激大腦的外部信號(hào)，讓消費(fèi)者感覺“真實(shí)”和“在場(chǎng)”。它欺騙你的感官和判斷，讓大腦分不清是哪些是虛擬還是哪些是現(xiàn)實(shí)。這種“在場(chǎng)”的沉浸式體驗(yàn)，是VR在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域內(nèi)的殺手級(jí)應(yīng)用。

此外，在“講故事”這個(gè)營(yíng)銷難題上，VR可以幫助我們找到“感性”和“理性”之間的更好平衡。大多數(shù)品牌都缺乏段子手的好玩和犀利，也沒有網(wǎng)紅的顏值和深度。缺乏“個(gè)性”和“深度”的品牌往往強(qiáng)于對(duì)消費(fèi)者的“理性說(shuō)服”，而弱于對(duì)他們的“感性吸引”。但數(shù)字營(yíng)銷不是“奇葩說(shuō)”，消費(fèi)者一沒有時(shí)間，二沒有興趣去聽產(chǎn)品的特性分析和優(yōu)劣辯論。而VR是打通感性，植入理性的最佳媒介。

你為什么要關(guān)注VR？

世界變化太快貝塔斯曼數(shù)字媒體基金（Bertelsmann Digital Media Investments）最近的一份報(bào)告顯示技術(shù)普及的速度越來(lái)越快電腦的普及經(jīng)歷了10年，智能電話的普及經(jīng)歷了5年，而VR設(shè)備的普及預(yù)計(jì)只需要3年。另?yè)?jù)Emarketer的報(bào)告，2016年中國(guó)市場(chǎng)VR用戶數(shù)將達(dá)到140萬(wàn)，在兩年內(nèi)達(dá)到730萬(wàn)。

當(dāng)一項(xiàng)新的技術(shù)從小眾走向大眾，從極客裝備成為街機(jī)電器，應(yīng)該著急的不僅是產(chǎn)品經(jīng)理，還有市場(chǎng)營(yíng)銷。“消費(fèi)者就是上帝”，正從一個(gè)虛空的口號(hào)變成堅(jiān)挺的現(xiàn)實(shí)。消費(fèi)者是未來(lái)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、使用和交換的決策者，也是未來(lái)營(yíng)銷方式和品牌關(guān)系的定義者。一旦他們習(xí)慣了VR，作為品牌，應(yīng)該認(rèn)識(shí)到流量為王的年代結(jié)束了，體驗(yàn)為王的時(shí)代開始了。

更何況VR不僅是一項(xiàng)技術(shù)。Facebook的CEO和創(chuàng)始人馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）認(rèn)為VR將是下一個(gè)平臺(tái)，也是最社交化的平臺(tái)。雖然現(xiàn)在VR的應(yīng)用領(lǐng)域主要在游戲和娛樂，但是VR正在快速發(fā)展和進(jìn)化。馬克·扎克伯格相信在不久的將來(lái)VR會(huì)改變?nèi)藗兩睢⒐ぷ骱蜏贤ǖ姆绞健?/p>

馬克·扎克伯格在今年世界移動(dòng)通信大會(huì)、勾畫VR的未來(lái)時(shí)強(qiáng)調(diào)了VR帶來(lái)的“隨時(shí)（anytime）”新體驗(yàn)，VR可以讓你隨時(shí)和朋友一起閑逛野餐，也可以讓你隨時(shí)和朋友在私家影院觀看電影。VR將為我們構(gòu)建一個(gè)更加自由的社交網(wǎng)絡(luò)，讓人們可以創(chuàng)造和體驗(yàn)任何東西，不再受到時(shí)間和地理位置的限制。根據(jù)Facebook方面提供的數(shù)據(jù)顯示，從三星VR設(shè)備Gear VR于去年11月份正式投放市場(chǎng)以來(lái)，Oculus store平臺(tái)上已經(jīng)有超過200個(gè)游戲和應(yīng)用，人們?cè)贕ear VR上觀看視頻的總市場(chǎng)已經(jīng)超過100萬(wàn)小時(shí)。

科技媒體《商業(yè)內(nèi)參（Business Insider）》旗下的智庫(kù)Bl Intelligence分析說(shuō)，在未來(lái)的5年，VR設(shè)備的出貨量預(yù)計(jì)將以99%的年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。到2020年，VR設(shè)備市場(chǎng)份額預(yù)計(jì)達(dá)到28億美元。這份報(bào)告指出，隨著設(shè)備的普及，VR也將成為未來(lái)流媒體甚至電子商務(wù)的重要平臺(tái)。

我們對(duì)VR的信心也建立在業(yè)界和資本市場(chǎng)對(duì)VR的熱情和投入上。在全球范圍內(nèi)，做社交媒體的、造手機(jī)的、攢游戲的、甚至做福利視頻的，不管懂還是不懂，都在重金砸向VR。

VR是否具有社交屬性？

這是個(gè)關(guān)鍵的問題。數(shù)字營(yíng)銷區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷之一就是好東西能夠被分享，好故事能夠自發(fā)傳播。而這依賴于媒體的社交屬性。

但是，業(yè)內(nèi)瘋傳的幾大VR營(yíng)銷案例，從Ma rriott酒店的Teleporter到沃爾沃汽車的XC90 VR試駕應(yīng)用，都是“單機(jī)互動(dòng)”。主流的VR營(yíng)銷應(yīng)用還處在“自我體驗(yàn)”的階段，離數(shù)字營(yíng)銷狗們耳熟能詳?shù)姆窒怼⑥D(zhuǎn)發(fā)、UGC漫天飛的“社交”階段還很遠(yuǎn)。

不要著急。在剛剛過去的Facebook F8開發(fā)者大會(huì)上，F(xiàn)acebook CTO麥克·夏洛菲爾向大家展示了低幼版的“虛擬現(xiàn)實(shí)社交（Social VR）”。在會(huì)場(chǎng)的麥克·夏洛菲爾邀請(qǐng)遠(yuǎn)在30英里外辦公室里Facebook工程師米克爾·布斯通過Oculus Rift和Facebook跳進(jìn)虛擬現(xiàn)實(shí)世界，暢游倫敦。

他們?cè)谔摂M現(xiàn)實(shí)的空間互送禮物，甚至留下了虛擬現(xiàn)實(shí)世界里的首張自拍，然后通過藍(lán)色的Facebook傳送門分享到了Facebook主頁(yè)上。VR設(shè)備甚至可以捕捉表情和動(dòng)作，實(shí)現(xiàn)人們?cè)谔摂M世界里實(shí)時(shí)互動(dòng)。

VR技術(shù)開發(fā)公司8 i的聯(lián)合創(chuàng)始人LincGasking說(shuō)Facebook的虛擬現(xiàn)實(shí)社交演示只是一個(gè)開始。他認(rèn)為用戶才是虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)生態(tài)圈的關(guān)鍵。用戶將為我們創(chuàng)造出虛擬現(xiàn)實(shí)世界里的社交方式，而這些是我們現(xiàn)在還無(wú)法想象的。

VR內(nèi)容制作公司和分發(fā)平臺(tái)Wevr的聯(lián)合創(chuàng)始人認(rèn)為VR天生就是一個(gè)社交平臺(tái)，因?yàn)樗旧砭褪且粋€(gè)數(shù)字溝通系統(tǒng)。他說(shuō)，“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們學(xué)會(huì)的一件事情：計(jì)算機(jī)的核心是溝通而不是計(jì)算。正是基于這一想法，有創(chuàng)意的工程師和企業(yè)家開發(fā)了Slack和Hangouts等工具。我打賭，F(xiàn)acebook將不斷創(chuàng)新虛擬社交的玩法，而我們也將逐漸喜歡使用VR作為溝通和社交的主要手段”。

VR的營(yíng)銷應(yīng)用場(chǎng)景有哪些？

可以是所有，但很有可能不是廣告。但也不能絕對(duì)，事情的發(fā)展往往超出我們的預(yù)料。比如，微信曾經(jīng)一直宣稱保護(hù)用戶體驗(yàn)，拒絕商業(yè)化和廣告，但是現(xiàn)在微信朋友圈小廣告已經(jīng)滿天飛了。

設(shè)想VR在營(yíng)銷上的應(yīng)用，需要有想象力，這是大多數(shù)圈內(nèi)人士的建議。

它是新的內(nèi)容形式，也是新的媒介，同樣也會(huì)衍生出新的玩法。

數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)Union Squa re Media的CEO Joshua Keller認(rèn)為VR不同于報(bào)紙雜志、廣告和電視，沒有對(duì)創(chuàng)意的約束。比如，汽車公司可以通過VR為用戶提供試駕或者虛擬參觀，而不僅僅是廣告短視頻和介紹。已經(jīng)或者正在嘗試這一營(yíng)銷方式的汽車品牌包括奧迪、寶馬、英菲尼迪、沃爾沃，這份名單甚至包括老牌的蘭博基尼。

VR內(nèi)容找誰(shuí)來(lái)做，做完后發(fā)布在哪里？

回答這個(gè)問題，要了解VR行業(yè)的生態(tài)圈。

業(yè)內(nèi)知名的VR咨詢和研究機(jī)構(gòu)Greenlight VR繪制的虛擬現(xiàn)實(shí)生態(tài)地圖（Virtual Reality Ecosystem Map）是了解VR生態(tài)的入門寶典。這個(gè)地圖包含了超過150家不同的與VR相關(guān)的公司，根據(jù)他們?cè)赩R產(chǎn)業(yè)鏈的分工分為11個(gè)大類22個(gè)不同領(lǐng)域。至于浮躁而混亂的中國(guó)生態(tài)圈，網(wǎng)上也有類似的漢化版生態(tài)地圖供參考，比如易觀智庫(kù)的《沉浸式VR設(shè)備市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈地圖》。

在VR生態(tài)圈，我們除了要關(guān)注Facebook，Google，HTC和三星等自成一體的獨(dú)立王國(guó)，還要重點(diǎn)了解處在VR內(nèi)容制作和分發(fā)領(lǐng)域的新銳玩家。

內(nèi)容捕捉。拍攝VR內(nèi)容需要專門的設(shè)備。VR內(nèi)容捕捉在現(xiàn)階段主要依賴于360度攝像機(jī)、立體3D攝像機(jī)、光場(chǎng)攝像機(jī)甚至動(dòng)作捕捉系統(tǒng)來(lái)完成。而其中，我們最熟悉的就是GoPro和Google Jump聯(lián)合推出的全景攝像機(jī)套件。整個(gè)套件由16臺(tái)GoPro相機(jī)組成，可以往一個(gè)方向拍攝4：3比例的2.7K視頻。Jump平臺(tái)的視頻組合的軟件，可以自動(dòng)將這些視頻組合成“球形”虛擬現(xiàn)實(shí)內(nèi)容。當(dāng)然，如果你覺得這套設(shè)備太復(fù)雜并鄙視“偽3D的話，你也可以試一下三星新推出的全景相機(jī)ProjectBeyond。這個(gè)形似飛碟的攝像機(jī)采用了立體隔行掃描拍攝以及3D拼接技術(shù)，以類似人眼的方式去捕捉場(chǎng)景，以與基于手機(jī)的虛擬現(xiàn)實(shí)頭顯三星Gear VR連接，通過無(wú)線網(wǎng)絡(luò)把畫面?zhèn)魉偷紾ear VR。當(dāng)然，更專業(yè)的內(nèi)容捕捉利器是Otoy和Lvtro等公司開發(fā)的光場(chǎng)捕捉相機(jī)。

內(nèi)容制作。由虛擬現(xiàn)實(shí)相機(jī)拍攝的內(nèi)容將交給制作公司做成視頻或游戲。當(dāng)然，虛擬現(xiàn)實(shí)內(nèi)容的“原料”也可以完全不依賴于實(shí)物拍攝，由建模軟件來(lái)完成。在虛擬現(xiàn)實(shí)內(nèi)容制作上，電影特效公司和游戲公司是這一領(lǐng)域的最強(qiáng)玩家。無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，來(lái)自這兩個(gè)行業(yè)的人才都是VR內(nèi)容制作的主力。除此之外還有專門幫助品牌制作VR的工作室，比如過Framestore和NextVR。

內(nèi)容分發(fā)。對(duì)于VR內(nèi)容視頻，國(guó)外的Facebook和Youtube以及國(guó)內(nèi)的愛奇藝和樂視都已經(jīng)開始支持，這也是VR內(nèi)容分發(fā)的大眾渠道。對(duì)于VR游戲和應(yīng)用，可以在各大應(yīng)用商店進(jìn)行分發(fā)。VR垂直內(nèi)容分發(fā)渠道也在逐漸成型，vrideo和Wevr的網(wǎng)站都是正在興起的開放式VR內(nèi)容平臺(tái)。