新媒體背景下地方交通廣播核心競爭力打造

方 平福州廣播電視臺，福建福州 350000

新媒體背景下地方交通廣播核心競爭力打造

方 平
福州廣播電視臺，福建福州 350000

進入新媒體時代，媒介生態環境已然發生巨大變化，交通廣播只有在品牌、受眾、資源等方面采取得力措施，進一步發揮優勢，才能有效應對新媒體的挑戰，并在把握機遇的過程中，創造性地打造核心競爭力，贏得發展主動權。

交通廣播；核心競爭力；打造

進入新世紀以來，新媒體的發展趨勢十分迅猛，媒體環境也因之發生復雜而深刻的變化。在這一時代背景下，交通廣播如何在激烈的市場競爭中準確把握瞬息萬變的傳播生態格局，熱情關切自身發展與媒介大環境之間的關系，進而打造自身的核心競爭力，以應對新媒體時代的機遇與挑戰，無疑是交通廣播當前亟須思考和解決的主要問題。

1 交通廣播面臨的挑戰

隨著新媒體時代到來，網絡廣播、移動多媒體廣播、網絡電視、IPTV、手機電視等新的傳播形式正在逐步改變人們的觀念、生活，以及工作方式和信息接收、處置方式等等，給傳統媒體的生存和發展帶來巨大挑戰。盡管交通廣播因倚仗不斷壯大的汽車市場而所受沖擊相對較小，但從全國范圍來看，交通廣播同樣面臨著持續發展的嚴峻考驗。

1.1不再獨家擁有路況信息資源優勢

交通廣播進行信息傳播的首要任務是為受眾選擇信息、整合信息和傳送信息。在很長一段時間里，由于面對移動人群時擁有第一時間播報實時路況的先天優勢，交通廣播在路況信息資源領域一直擁有“壟斷”地位。然而，隨著智能手機的不斷普及，微博、微信、手機App以及車載導航App等社交新媒體的出現，人們接收路況信息的方式日趨多元化、個性化，更加注重時效性、實效性。比如，百度地圖的路況功能，已成為不少車主出行的選擇。同時，越來越多的傳統視聽媒體選擇媒介融合的發展之路，雨后春筍般地開辦與交通信息相關的欄目、節目，力圖分享交通路況信息市場這塊肥美的“蛋糕”。比如，在福州地區，基本上所有的廣播頻率都有交通或者汽車相關內容。以交通定位或者以交通命名的“泛交通廣播”就有福州交通之聲，福建交通廣播，海峽之聲交通906，福建都市廣播等。在這樣的雙重夾擊下，路況信息已變為社會公共服務體系中的“共享資源”。據此，在新媒體環境下重塑交通廣播路況信息播報的資源優勢，是交通廣播必須思考的緊迫問題。

1.2互動渠道新媒體化影響交通廣播節目形態

熱線電話是不少交通廣播節目的主力互動渠道，但是微博、微信的出現改變了廣播的互動模式，尤其是交通廣播，路況信息的獲取，話題的互動等，已成為大部分地方交通廣播常用互動渠道。另外，一些交通廣播還在嘗試開發360攝像頭、映客、騰訊直播等視頻直播APP合作，豐富互動場景。比如，福州交通之聲的主持人大多已在節目當中進行了映客直播的嘗試。這些新媒體化的互動模式，給交通廣播帶來了更豐富的互動場景，原有的僅僅以聲音傳播、主要服務車載、有交通信息需求的受眾定位，如何適應這個變化，無論是節目編播等理論，還是節目操作實踐，都給交通廣播節目帶來更新的挑戰。

1.3地方交通廣播融媒體項目贏利不易

在與新興媒體融合發展的過程中，較為強勢的地方交通廣播均開發了與新興媒體相融合的媒介產品，雖然這些產品開創之初都擁有較好的贏利模式設置，但互聯網產品迭代速度很快，交通廣播的融媒體產品如何更好地跟上時代的節奏，則成為這些交通廣播必須解決的問題。

例如，深圳交通廣播的“優伴手環”項目，在智能手機開放運動數據不斷豐富運動、健康功能之后，市場份額與其他手環一樣，市場前景并不明朗。一些地方交通廣播也開發了相應的App，而這些交通廣播App當中，并不是每一個都有良好的贏利模式。比如說，海峽之聲交通906的輕車熟路App，目前還只能充當交通廣播“節目伴侶”的角色，還不具備“造血”功能。

1.4車載新媒體產品對交通廣播發起沖擊嘗試

在媒體融合的背景下，不僅交通廣播要面對來自行業同行的挑戰，也要面對來自其他行業的“跨界”沖擊。2015年4月17日喜馬拉雅FM舉辦了題為“新聲活”的音頻行業大會，喜馬拉雅聯手合作伙伴，一口氣發布了3款產品。

其中，對交通廣播的車載占有率可能造成沖擊的是一款叫“車載聲音盒子”的產品，其利用車載的點火裝置自動連接，做到點火即播。產品設計上，采用人性化旋鈕，旋轉即可切換節目；寬電壓處理，兼容所有車型；頻率設置可在喜馬拉雅App上直接設置；采用USB充電接口，可以邊播邊充電。雖然類似產品并沒有普及，但對于傳統車載廣播收聽方式“顛覆”“搶占”的嘗試并沒有停止過。上海語鏡汽車信息有限公司在2014年7 月1日發布一款智能車載語音系統，并取名“WeMe微密”。使用WeMe的用戶稱為道客。利用GPS采集器，獲得車輛運行的位置、方向角、瞬間速度等信息，并通過移動通訊網絡，將這些數據回傳到服務器。道客不僅能夠通過App了解所經地段的行駛速度路況播報，還能聽到其他道客的各種吐槽對話。

2 交通廣播核心競爭力

所謂核心競爭力，又稱核心競爭優勢，其含義是指企業或組織所特有、能夠經受時間和市場考驗，用以應對變革與激烈外部競爭并取勝于競爭對手的能力的集合。交通廣播在媒介領域的核心競爭力主要指能夠更有效地向受眾提供所需產品或服務，并獲得利潤和可持續發展的能力。這種能力，是靠交通廣播自身在長期經營中積累而成的，根植于交通廣播媒體的組織文化和價值觀之中。

2.1品牌優勢

地方交通廣播服務于所覆蓋區域的車載受眾，由于路況等現實需求，無一例外地在各地的廣播頻率競爭中，擁有較高的品牌知名度。各城市的交通廣播均成為當地廣播媒體的主力，甚至是地方媒體的翹楚。如，2015鄭州電臺汽車91.2的廣告經營代理權以7 050萬價格拍出。從2013年1 500萬元，到2014年3 000萬元，再到2015年的7 050萬元，汽車91.2充分證明了交通廣播的品牌價值。當然，各地的交通廣播表現都十分亮眼。2015年11月21日，東莞電臺交通廣播（暢享1075）喜獲“2014—2015中國品牌媒體百強——城市廣播電臺品牌影響力10強”這一殊榮。這也是繼2015年9月東莞電臺暢享1075的《1075直通車》節目喜獲“全國廣播收聽市場風云榜——城市電臺交通類節目綜合收聽率TOP10”這一獎項后再度斬獲年度殊榮。福州交通之聲的《暢通正前方》欄目曾被評為第十六屆福建新聞獎新聞名專欄。福州交通之聲獲得了市級工人先鋒號、青年文明號、三八紅旗集體等榮譽稱號。

2.2受眾優勢

交通廣播因其定位的先天優勢，自然擁有了所有廣播受眾當中，最具傳播和廣告價值的受眾群體。截至2013年，我國機動車駕駛人數量超過2.3億。

截至2011年底，我國汽車保有量達10 578.77萬輛，其中私家車保有量達7 872萬輛，占汽車保有量的74.41％。而這一數據，在近兩年更是呈爆發式增長。僅在福州地區，至2012年7月，機動車保有量就有150多萬輛，駕駛人超過170萬人。擁有如此龐大的受眾群眾，奠定了交通廣播強勢崛起的基礎。在福州地面多個本地交通、汽車音樂頻率的混戰中，福州交通之聲的欄目收聽長期整體保持強勢，市場份額在11.5％～12％之間，位居第3名，僅次于中央電臺中國之聲和福建電臺FM98.7私家車廣播。

2.3資源優勢

由于交通廣播長期對路況、事故等突發事件開展直播報道，另外，交通廣播與交警、城管、氣象等部門的日常緊密合作等諸多原因，交通廣播都擁有更多的資源優勢，如交警直播室等。也因此，在國家應急廣播建設的過程中，部分強勢交通廣播成為應急突發事件報道的最佳媒介。例如，2015年8月19日江蘇省應急管理辦公室確定江蘇交通廣播網為“江蘇應急廣播頻率”，當地在發生重大自然災害、突發事件、公共衛生與社會安全等突發公共危機時，江蘇交通廣播成為省政府和相關部門的突發事件信息發布平臺，第一時間傳遞權威信息和救災知識。2015年12月31日廣州廣播電視臺屬下的FM106.1廣州交通電臺成為“廣州應急廣播”，成為廣州市政府應急管理辦公室的官方信息發布平臺。

3 打造交通廣播核心競爭力

綜上所述，要想在激烈市場競爭中占有一席之地并脫穎而出，交通廣播就必須在挖掘媒體文化底蘊、提升聽覺美感、增強移動伴隨性和進一步發揮區位優勢等方面采取得力措施的同時，更要在交通信息流、車載陪伴屬性、受眾開發延伸等方面“多管齊下”，打造核心競爭力。

3.1強化受眾觀念

當下，媒介傳播意識已由“媒介本位”轉變為“受眾本位”，受眾需求成為媒體發展事業、壯大產業的動力與源泉。因此，交通廣播要想提升核心競爭力，首先必須從受眾的需求中找尋突破口。具體而言，交通廣播的交通信息提供，在更豐富、精確的前提下，要更及時、更個性化。比如，福州交通之聲在路況播報上，采取輪盤式實時更新的方式，基本上每隔30min，更新一次最新的路況信息；早晚出行高峰時，則每隔15min更新一次；遇到強臺風等重大自然災害或突發事件時，就隨時插播。節目體系以路況信息為核心，構建大交通、大服務平臺，變一元信息為多元信息；除了提供基本路況資訊和來自民航、鐵路、航運信息外，將氣象、交通安全、交通管理法律法規、汽車及配件市場，乃至交通突發事件等各類信息，靈活穿插于全天節目中，以信息的準確、及時、全面、靈活，來滿足移動人群的收聽需求。同時，福州交通之聲探索過“路況點播”服務，他們結合交警指揮中心、路況信息員等多元路況信息，聽眾可以通過熱錢和微信了解目的地路線的交通情況。

3.2精準品牌定位

隨著新媒體帶來的傳播環境變化及移動收聽人群的分眾化，交通廣播獨家優勢不在，各類型廣播均想在交通上做文章。如在福州地區，交通或者泛交通廣播不少于10個頻率，除福建交通廣播，海峽之聲交通廣播，福州交通廣播3個專業的交通廣播之外，還有以私家車為主要受眾的福建都市廣播、海峽之聲音樂廣播、福建音樂廣播、福州音樂廣播、福州城市廣播等。

如此，要想在激烈的市場競爭中占據先機，就應以移動人群為導向，整合運用多種傳播手段，建立有親和力、有認知力、有個性魅力、能體現獨特傳播理念的品牌形象。如福州地區的3個專業交通廣播，定位精準的發展迅速，如福州交通之聲，作為城市交通服務平臺，以“開車就聽876，一路暢通伴左右”為口號，進駐交警部門開通直播間，并與交警緊密合作，成為交通信息發布的首選平臺，品牌認知度突出。而定位模糊的同城某一專業交通廣播，既想要全省受眾，也想深耕福州本地市場，結果常常在廈門聽到福州的“東街口塞車，請司機繞行”等指向不明、沒有價值的內容，該頻率盡管坐擁全省同頻資源，也未成為全省廣播的旗幟。

3.3探索融合媒體平臺

在交通廣播與新興媒體融合的過程中要堅持“開放與共享”的互聯網精神。具體來說，新媒體環境下，交通廣播要將新興媒體的長處為己所用，這樣將有利于交通廣播突破發展瓶頸，打造“傳播矩陣”，壯大自身實力。比如說，交通廣播可與門戶網站合作，共同打造交通路況信息加工、發布、互動的業務支撐平臺；融合移動互聯網等新技術，聚合城市交通、公共交通和高速公路等多源交通信息與生活信息；強調出行者與管理者的互聯與交流，鼓勵參與信息分享；通過車載導航、智能手機、微博、微信等多種傳播渠道，提供文字、視頻、照片、圖形、語音等多方式信息內容，為公眾出行提供最佳體驗的路況信息及出行綜合服務。福州交通之聲的《汽車江湖》等熱線互動類服務欄目，在這方面也不斷進行有益的嘗試，并取得了初步效果。而深圳交通廣播的城市寶典App已運作得日臻成熟，該軟件為集手機移動網絡、電臺廣播網絡、互聯網于一體的本地生活服務類軟件，全方位滿足車主的出行需要。使用者除了能夠在線查詢路況信息，還可參與加盟商家的折扣優惠、查詢車輛違章信息、獲取天氣預報、航班到離港信息、閱讀新聞等豐富多彩的服務內容。目前軟件已升級為V2.5版，主要開通城市有《深圳1062車主寶典》《太原107車主寶典》《昆明91.8車主寶典》《杭州93車主寶典》。

3.4建立產業鏈

交通廣播的的受眾群體以行車族為主，伴隨汽車擁有量的不斷攀升，汽車服務市場也在不斷發展壯大。交通廣播在提供路況信息、汽車服務、用戶體驗的同時，可充分利用自身的資源優勢，通過專業信息加工、服務聚合，將“人”“車”“行”的大文章做好做足。此外，可以有效延伸服務類型開發增值服務，如：救援、車友、保險、加油、保養、維修、生活、資訊、旅行等，通過增加交互、分享，增加用戶與交通廣播的粘合度與交互性；可借鑒電子商務、互聯網、社交網絡的商業模式，聯合汽車4S店以及汽車企業，共同打造集汽車買賣、維修、保險、保養等多門類服務為一體的汽車服務市場，開發汽車在線電商、汽車產品的銷售與服務等。如北京交通廣播的1039易通卡，它集合了多種業態打造京城頂級服務平臺，服務網點遍布北京，可隨時、隨地、隨心滿足受眾的生活工作需求。該卡擁有龐大的簽約商戶網絡，范圍涉及消費生活的方方面面，包括商場、超市、電器、餐飲、娛樂、旅游、汽車服務、生活服務等；1039易通卡集會員服務、消費、打折、積分等多種功能于一體，為會員及會員單位提供日常購物、娛樂休閑、會員服務等眾多個性化專業服務，實現了交通廣播產業鏈的有效延伸。

［1］張軍.尋求媒體形態的相互滲透與融合之路——以羊城交通廣播新媒體廣播實踐為例［J］.中國廣播，2014（4）：27-31.

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A

1674-6708（2016）170-0060-03

方平，福州廣播電視臺。