現代中國消費者來了

丹尼爾·澤沛達（Daniel Zipser）　陳有鋼　龔方

沈凝芬/譯

現代中國消費者來了

丹尼爾·澤沛達（Daniel Zipser）陳有鋼龔方

沈凝芬/譯

經濟增長雖令人擔憂，中國消費者卻一直保持消費。不過，我們的最新調查顯示，他們在消費品類和消費方式上發生了變化。

經濟增長放慢、人民幣貶值和股市震蕩令政治和商業領袖們擔憂，中國的經濟美景可能就此結束。然而，中國消費者依然樂觀。事實上，由于工資持續增長、失業率保持在較低水平，消費者的信心在過去幾年里一直保持著令人吃驚的彈性。

不過，我們對中國消費者的最新調查表明，其表面之下潛藏著巨大變化。回顧在44座城市與18～56歲的人進行的10000次面談，我們的2016中國消費者報告《中國消費者的現代化之路》（The Modernization of the Chinese Consumer）發現，普遍性的市場增長時代正走向盡頭。消費者對于把錢花在何處越來越挑剔，消費品類也從產品轉向服務，從大眾商品轉向高端產品。他們正在健康、家庭和體驗優先的生活中尋求更好的平衡（見圖1）。中國消費者對出境旅游的追捧跟他們對移動支付這股潮流的接受一樣令人震驚。雖然有眾多相似之處，但中國22個城市群的消費者行為存在顯著差異。

圖1.大部分中國人認為幸福比財富重要，并覺得越來越需要存錢

簡言之，我們最近的研究表明，我們正在見證中國消費者的現代化進程，而這只會讓市場對消費品公司變得更具挑戰性。但對于那些能做好的公司來說，回報可能是巨大的。在本文中，我們將從三個方面來審視中國消費者行為的變化：他們的消費意愿、消費品類和消費地點。

消費意愿

當被問及未來收入預期時，55％的受訪消費者相信未來5年里自己的收入將顯著增長，較2012年僅下降兩個百分點（相比之下，2011年持這一說法的消費者在美國僅有32％、在英國僅有30％）。

這并不是說中國消費者沒有意識到經濟環境的惡化。選擇儲蓄和投資的人越來越多，而且我們發現不同地區之間消費者信心差異正在擴大（見圖2）。例如，雖然廈門-福州城市群對于未來5年收入增長的信心上升到70％，遼中南城市群卻已降至35％。

圖2.中國消費者對未來依然樂觀

消費品類

我們發現消費者普遍對消費變得越來越挑剔。他們將更多的收入分配在生活服務和體驗上，過半的人計劃增加休閑娛樂上的消費（去年電影票房飆升50％就是這種趨勢的一個指標）。與此同時，居家食品和飲料消費則停滯不前，甚至下降。

中國消費者在做選擇時逐漸從大眾產品向高端產品升級：我們發現50％的消費者現正尋求最高質、最昂貴的產品，這比例較之前些年有顯著的提高（見圖3）。高端產品的增長超過了大眾和價值類產品，外國品牌依然主導高端產品市場，這些都不足為奇。另外，越來越多的中國消費者只關注少數品牌，有些人甚至越來越專注于某單一品牌。愿意轉買“短名單”（short list）以外品牌的中國消費者大幅度減少。比如服飾品類，愿意考慮之前沒買過的品牌的消費者人數已經從2012年約40％下降到2015年略低于30％。

圖3.中國消費者越來越追求高端產品

要擠進消費者考慮的由少數品牌構成的封閉名單里，甚至成為消費者唯一心儀的品牌，變得越來越難了。極少消費者愿意接受新品牌，這使得鼓勵消費者考慮產品的促銷活動變得越來越不奏效。

雖然有幾個值得注意的例外，例如華為高端智能手機市場份額的增長，中國品牌在許多高端產品市場并沒有引起多少關注，例如護膚品、汽車、運動和時尚相關產品。這與大眾產品市場形成鮮明對比。在這一市場，本地品牌憑借更優的產品定位從國外競爭者那里贏取市場份額。

消費地點

盡管中國是世界上最大的電商市場——2015年創收約4萬億人民幣（約合6150億美元），相當于歐美國家的電商規模——而且消費者越來越頻繁地在線購物，但實體商店依然重要。雖然消費者同時使用品牌的線上和線下渠道（見圖4），但消費者對實體店的滿意度仍然比線上渠道高。但這種差距正在縮小，尤其是隨著大賣場滿意度的下降。

圖4.網上購物者購物前逛實體店的可能性比實體店購物者逛網上商店的可能性更大

一種有助于保持住對實體店興趣的趨勢是“寓娛樂于零售”（retailtainment）。2/3的中國消費者說購物是跟家人共度時光的最好方式，較三年前增加了21％。購物商城集購物、餐飲和娛樂體驗于一體，能夠滿足全家人的休閑需求，所以在此次轉向中受益最多，不過這是以犧牲百貨公司和超市這樣的倉儲式零售店為代價的。

消費者還通過旅行鞏固家庭紐帶：74％的消費者表示與家人出游增強了與家人的聯系，2015年45％的出境旅游是以家庭為單位的，這在2012年為39％。2015年中國消費者出境旅游人數超過7000萬，平均每人1.5次，而且購物是這種出境旅游不可或缺的一部分。約80％的消費者有海外購物經歷，接近30％的人甚至根據購物機會來決定旅游目的地。跨境游客的手表和手提包有一半購自海外，其中服裝和化妝品是最熱門的購物品類。

總體而言，中國消費者對新的產品、服務和零售體驗的接納速度遠超發達市場。舉個例子，移動支付滲透率從2011年由零起步，迅速增長到2015年的25％。同時，不同地區的中國消費者在消費方式上也仍然存在差異。近幾年來雖然高速公路、高鐵和移動互聯網的迅猛發展增進了鄰近城市群之間的聯系，但我們發現中國22個城市群之間的差異卻變得愈加明顯。例如，在過去半年里上海城市群有35％的消費者在線購買服飾品，而在成都城市群僅有4％的消費者。

中國消費者正在不斷發展。對產品盲目消費的日子已遠去。人們越來越崇尚高端產品和更平衡、健康和以家庭為中心的生活。無論是跨國公司還是本土企業，了解和應對這些消費習慣上的變化是決定公司成敗的關鍵。過去的15～20年里，拼規模、爭速度和單一化是競爭優勢，但如今中國的消費格局正在被改寫，昔日的一些贏家必將被淘汰，而新的領軍者也終將涌現。你的公司將會是哪一種呢？

原文標題：Here Comes the Modern Chinese Consumer