發達國家的品牌建設方略“制造業質量與品牌發展戰略”系列研究（三）

◆上海質量管理科學研究院課題組 / 文

發達國家的品牌建設方略“制造業質量與品牌發展戰略”系列研究（三）

◆上海質量管理科學研究院課題組 / 文

一、美國政府積極制定自主品牌扶持政策

在Interbrand 2015全球最佳品牌100強排行榜中，前十名除了三星和豐田均是美國企業。為培育和保護自主品牌，美國政府在法律法規、政策措施、資金支持等方面采取了一系列措施。

首先，擁有一套完善的知識產權保護體制。從1789年憲法的規定，到1870年頒布的《商標法》，以及《專利法》《版權法》《反不正當競爭法》《互聯網法》以及《軟件專利》等一系列法案，共同組成其知識產權保護的法律體系。同時，美國還加強自主品牌在海外市場的知識產權保護，對國內知識產權保護法進行了多次國際延伸，出臺了特別“301”條款，修改了“337”條款，積極謀求將知識產權保護納入多邊貿易體制。此外，美國政府對外國公司并購本土企業實施嚴格審批，尤其注重在跨國并購中保護自主品牌，防止外國企業對自主品牌和專利技術的惡意收購。

其二，在品牌創建上，美國政府積極鼓勵中小企業通過產業集群創建區域自主品牌。從1953年到上世紀80年代先后制定了《小企業法》《中小企業投資法》《小企業創新發展法》和《加強小企業研究發展法》等，措施包括建立聯邦政府一級的小企業管理局，為高新技術中小企業貸款提供擔保；允許小型投資公司向美國小企業管理局借三倍于自身資產的貸款，并享受低息和稅收優惠；按比例提供給中小企業研發經費等。2012年，美國國家科學和技術委員會推出的《先進制造業的國家戰略計劃》中明確加強“產業公地（Industrial Commons）”建設的原則，產業公地即指許多制造商（尤其是中小企業）所共享的知識資產和有形設施。鼓勵中小企業參與合作伙伴，加強基于集群的伙伴關系。

其三，重視對自主品牌產品的采購，采取貿易制裁措施保護自主品牌和本土產業。早在1933年，美國聯邦政府就頒布了《購買美國貨法案》，規定政府在采購商品時應優先購買美國產品。2009年，奧巴馬上任不久便重新啟用包括《購買美國產品法》在內的一系列刺激經濟法案，以推動本土產業的發展。美國國會參眾兩院通過總額達7870億美元的經濟刺激計劃中規定，所有接受振興計劃資金援助的公共工程只能使用美國制造的鋼鐵等產品，接受政府注資的金融企業在招聘外來員工時必須制定更嚴格的制度，以確保更多美國人能被雇傭。政府采購對于高新技術產業發展尤其是新興產業發展能夠起到極大的扶持作用。以硅谷為例，在其形成初期，美國國防部對尖端電子產品的大量訂單式采購，使許多年輕的高新技術公司得以生存下來并有了壯大的基礎。

其四，塑造積極多元的品牌形象。美國企業普遍重視品牌形象的塑造，包括產品形象和社會形象。產品形象是品牌形象的展現，包括產品標志的設計，充分運用廣告打響產品知名度，甚至不惜斥巨資做宣傳。社會形象是指品牌通過非盈利的以及帶有公共關系性質的社會行為塑造良好的品牌形象。美國企業積極發揮企業社會責任（CSR）對品牌社會形象塑造的作用，認為贊助公益事業可以為企業向外界樹立一個負責、積極的企業公民形象，是提升企業品牌形象和品牌價值的主要途徑。他們十分熱衷參與員工志愿者活動、慈善事業捐助、獎學金計劃，以及發起設立公益基金會等公益活動。同樣不能忽視的是，美國還有一批世界頂尖的廣告公司、咨詢公司、行業研究機構，它們了解市場趨勢，洞察消費者需求，為企業提供專業的廣告設計和品牌咨詢服務等。

二、行業組織為“德國制造”的一流品質保駕護航

百年前，“德國制造”還是英國人以此區別價廉質低的德國貨和優質英國產品的屈辱標簽，而如今，它早已成為高質量和高技術的代名詞。德國人將其嚴謹的血液融入到制造工藝、技術創新和政策制定等每個環節中。其中，行業、貿易和標準化組織在加強產品質量、促進各行業發展過程中發揮了至關重要的作用，確保政府采取正確的政策和措施來激勵各行業增長，營造有利于促進高品牌、高效率“德國制造”品牌培育的環境。

領先的質量認證和監督體系確保產品和服務的可靠性，提升產品的國際競爭力。德國標準化協會（DIN）是國際標準化組織 ISO的重要成員，下設逾120個標準委員會和3600多個工作委員會，制定的標準幾乎涉及建筑工程、冶金、化工、電工、環境保護、運輸等各個領域，其成員有6000多個工業公司和組織。協會有約2.8萬名專家發揮他們的經驗和技能促進標準化進程。每年發布上千個行業標準，約90%被歐洲及世界各國采用。嚴格的標準體系不但約束了企業的行為，保證了產品質量，而且向國際市場傳遞出該國產品高標準高質量的積極信號。德國技術監督協會（Technischer überwachungs Verein， TüV）是德國最主要的技術組織，負責監督產品質量并進行安全檢查。TüV標識是質量和標準化的證明，以確保大到汽車、小到水龍頭等產品，符合必要的安全、環保、質量標準以及其他政府和行業的法規。獨立基金會德國技術監督基金會（The Stiftung Warentest）通過對產品和服務的測試比較，提供獨立客觀的分析報告，在德國及歐洲具有極高知名度和信譽，半數以上的德國人在購買重要商品前，會依據該機構的測試報告來決定選擇購買的產品。

政府對中小企業的“偏愛”，創造德國全民品牌的形象。將促進中小型企業發展定為國家最重要的戰略之一是德國政府品牌培育的顯著特點。德國明確規定“促進中小企業的大力發展是德國經濟政策和提高國際競爭力的重點”。德國的中小企業大多專注于單一領域，憑借精準定位和“術業有專攻”創造出不少“隱形冠軍”，占領全球市場。喜歡對產品保密、對產品質量嚴格把控、對社會嚴格承諾、生產低調也是這些中小企業的特點。德國逐步形成了以政府部門為龍頭，半官方服務機構為支撐，各類商會、協會為鏈接，社會服務中介為依托的全方位社會服務體系，為中小企業在法律事務、評估、會計、審計、公證、招標、人才市場、人員培訓、企業咨詢等方面提供全面的服務。從中央至地方各級政府通過立法、政策優惠、融資支持及建立社會化服務體系等為該國中小企業的發展提供了全方位的支持，如《中小企業促進法》或《中小企業增加就業法》等。出臺扶持政策支持中小企業“走出去”，如為中小企業初期出口業務提供貸款保險、定期組織信息發布和交流會議、給予參加會展補貼等。 德國經濟技術部設有專門的中小企業局，承擔促進中小企業發展的任務。1951年成立的聯邦外貿經濟信息處主要服務中小企業，收集各類信息，并將信息分析加工后傳遞給有關機構和中小企業，以帶動促進聯邦外貿的發展。優秀的中小企業主和企業高層管理人員的加入，也讓德國大多數貿易協會備受尊重，這是世界其他國家無法比擬的優勢，信任的氛圍使眾多中小型企業選擇在本土從事生產活動，并只迎合出口市場需求。德國工商大會（DIHT）是82個獨立的德國國內工商會的中心組織，是其300多萬德國企業的共同利益的代言人。除了為政府在產業政策和規章制度、出口管制、關稅制度等領域提供咨詢外，這些綜合團體還支撐和助推了各類產業集團發展，擴大了新生企業家、創新風險投資基金等在各領域的影響力。

成熟的技術轉移體系保障企業品牌的持續發展。德國的技術轉移體系建立在其科研體系基礎之上，除了各大學和高等技術學院外，還有馬克斯·普朗克學會、亥姆霍茨國家研究中心聯合會、萊布尼茨學會等諸多國際知名的科研機構，除了民間依市場化建立的史太白技術轉移中心外，由德國聯邦政府支持建立的技術轉移服務機構還有德國技術轉移中心和弗勞恩霍夫學會。德國擁有750多家公共資助的研究機構、組織及工業企業研發中心，共有約50.6萬名研發人員和30萬名科學家和專家，與約40多個國家保持著雙邊多邊及歐盟內區域合作，年均研發預算約615億歐元。德國弗勞恩霍夫學會的一項研究顯示，德國科研經費的90%都集中在企業，令德國企業有著令人驚訝的新產品速率，從而保持其品牌的持續發展。很多研發機構在從事科技創新的同時，也通過自身設有的市場部門積極推廣技術成果向實際應用轉移。同時，德國政府還在法律法規的層面上鼓勵企業與科研機構的合作，先后出臺過《企業技術創新風險分擔計劃》《中小企業研究合作促進計劃》等多項政策。

國際性的商品交易會和展覽會為經營者提供透明供需市場的良好平臺。德國經濟戰略和博覽會委員會（the Association of the German Trade Fair Industry， AUMA）每年大約舉辦134場國際和國內商品交易會和展覽會，帶動德國經濟約235億歐元的增長，產生約22.6萬個全職工作機會，為聯邦政府、州政府以及市政府帶來38億歐元的稅收。德國商品交易會具有廣泛的國際影響力，大約一半以上的參展商都來自海外，其中三分之一來自歐洲以外國家，約五分之一的游客來自海外。對德國企業而言，商品交易會是實現企業對企業溝通和合作的最重要途徑，打開品牌國際知名度的優質平臺。德國定期召開的大型展會有全球領先的工業技術展覽會漢諾威工業博覽會（The Hannover Messe）；全球最大的展示家用和辦公環境用信息技術和通信解決方案博覽會消費電子、信息及通信博覽會（CeBIT）；全球最大的圖書展覽法蘭克福書展；國際最大消費品展覽法蘭克福國際時尚消費品展覽會（Tendence）等。

三、精益求精的“匠人精神”鑄造日本品牌

國人赴日本搶購從馬桶蓋、電飯煲，到食品、藥妝、保健品的新聞屢見不鮮，尷尬背后的原因主要是日本制造一直以來留給消費者“精益求精”和“完美工藝”的印象，其產品長于細節、人性化的設計都是吸引購買的主要原因。

注重細節是日本企業打造世界知名品牌過程中的關鍵。在權威汽車質量評估機構J.D.POWER每年推出的車輛可靠性報告中，日本豐田和本田始終名列前茅，遠超行業平均水平。這離不開豐田等一批日本企業在品牌建立過程中積極遵循的精益生產（Lean Production，LP）理念，尤為注重生產和經營中的細節，在生產制造過程中秉承“零浪費”“零庫存”。在生產方式上，日本企業采用整體、規范、流程化的操作方式，實現合理的產品制造和資源節約。在企業管理上，精益求精的理念滲透到企業方方面面，從員工的著裝、工作時間、人才的培養到企業的文化。通過有效管理降低了不必要的浪費，使得資源得到充分利用，不僅保證了更高的質量水平，還在生產效率上得到進步，品牌效應也得以實現。1971年時，日本企業每生產一臺汽車產品需要250小時，而美國企業只需要207小時；而到了1980年時，日本企業將這個時間縮短到了142個小時，而德企業仍舊徘徊在200個小時左右，這是日本企業能夠在這一時期將其產量迅速提升，并占領海外市場的關鍵所在。

先進的質量管理模式維護著企業持續發展的生命線，“匠人精神”是日本制造的靈魂。明治維新以來，日本人就推崇“匠人精神”，即堅持做好每一件事，并做到極致。正是這種扎根在日本技術工人中的樸素觀念，使得他們始終堅持消費者立場，耐得住寂寞鉆研，將產品打造到極致。壽司之神小野二郎做了一輩子的壽司，仍然堅持親自過問每一個細節，從選擇每日的材料到根據顧客性別調整壽司的大小。所有的學徒要從學習擰毛巾開始，逐步學習做醋飯、準備食材，十年之后才能學習煎蛋。此外，日本技術一流的藍領工人社會地位較高，早在1950年日本頒布的《文化財保護法》中，規定了日本文部省確定“重要無形文化財”，即俗稱“人間國寶”的程序。得到認定的“人間國寶”，日本政府每年提供200萬日元的經濟補助，同時對于為維持、發揚該“技藝”的維持團體、教育設施，每年也給予一定的經費支持。

政府的有效引導也推進日本的品牌建設。日本政府從二戰前將汽車工業確定為重點扶持行業開始，在不同時期和階段都制定頒布了一系列政策來推進制造業尤其是汽車工業的發展，如汽車制造事業法、“傾斜生產”政策、“集團化構想”、環境保護產業政策等，直接促進了日本汽車工業的快速復蘇，并為后來的擴張奠定了基礎。二戰后，日本絕大多數企業依靠模仿國外產品進行生產，日本通產省制定“好設計商品選定事業”制度改變這一狀況，設立“G標志”鼓勵日本品牌為消費者創造精致時尚的生活方式，提高自主設計能力，促進品牌形象。2009年日本內閣制定了國家品牌發展戰略，具體包括：（1）加強宣傳日本的活動；（2）加強在亞洲的品牌戰略；（3）在國外流行地區擴大宣傳。在具體的措施上包括5個策略：（1）振興軟實力產業：創造有利于創造者的環境；（2）加強基礎建設：改善創造的環境；（3）強化宣傳：明確重點目標和方法；（4）通過促進來日本訪問提高認知度：擴大日本追隨者；（5）構筑推進體制：政府和民眾一起凝聚日本力量。

四、韓國政府舉全國之力打造“國家品牌”形象

英國品牌專家西蒙安霍爾特認為，成功塑造出自己的“國家品牌”能夠吸引外國投資者和旅游者，從而加速經濟發展。反過來，經濟的發展又能幫助增強一個國家的政治影響力并且促進該國企業的發展。“國家品牌”會影響外界對該國企業、產品等的最初印象和總體評價。韓國在這一理念下，于2006年提出了“國家品牌”整體行銷思路，將民族品牌的推介納入整個“國家品牌”對外宣傳的范疇。2009年1月22日，由總統李明博直接轄制的“國家品牌委員會”（Presidential Council on Nation Branding）成立，其主要任務包括：制定中長期國際品牌戰略、目標、計劃和評估策略；執行和分析國際品牌相關規劃項目；品牌指數的調研和管理；獎勵對國家品牌做出貢獻的團體和國民；在全球范圍內對本國品牌進行知識產權保護等，提升韓國在國際上的整體形象及影響力，為韓國民族品牌的國際化推廣打造優質平臺。委員會下設企劃、國際合作、企業和信息、文化觀光、全球市民等5個分科委員會，其領導人直接向總統匯報，委員長也由具有廣泛社會影響力、能協調重要參與部門的知名人士擔任，成員包括政府各部部長、三星等韓國頂尖企業的總裁、首爾市長、國家旅游組織主席、貿易促進社社長等。韓國國家品牌委員會成立之后，建立了國家形象總綱領，推出了代表國家形象的象征物以及韓國國家形象的標語，并借舉辦大型國際活動增強國家影響力。

在商業方面，國家品牌委員會制定相關政策，將擁有尖端技術和優秀設計的產品評選為“大韓民國名品”，如在2009年，由韓國知識經濟部牽頭，首批評選出了包括起亞汽車、現代汽車、三星電子、樂扣樂扣餐具等在內，范圍涵蓋汽車、IT、家居的16個品牌為“大韓民國名品”，通過美國有線電視新聞網（CNN）、英國廣播公司（BBC）、華爾街日報等世界知名媒體在海外市場進行集中打包宣傳，開展“韓國知名品牌挖掘和推介”活動，大力支持韓國知名企業和品牌參加世界性大型展會，例如2010年上海世博會上，就有包括LG、三星電子等在內的12家韓國知名企業聯手打造韓國企業聯合館。近年來更是加大了多媒體和網絡宣傳力度，提高外界對韓國品牌的認知度。

國家品牌委員會還積極推廣韓國文化軟實力，通過各種文化宣傳展示活動，提升韓國文化的影響力，帶動韓國品牌的國際化發展。尤其是在文化相似的東亞地區，近年來，以韓國組合、韓國綜藝、韓國電影電視劇為代表的韓國文化掀起了一陣陣“韓流”，又以文化產品為龍頭，帶動相關產業鏈的全面發展。如一部韓劇《來自星星的你》的熱播，便使劇中相關食品、服裝、化妝品、手機軟件等產品品牌家喻戶曉，成為粉絲追捧的對象，不僅帶動銷量的提升，還打開了國際市場。韓國共有30多個大學設立了韓流文化研究院，研究韓國文化在世界各國的影響，幫助韓國企業在世界范圍內推廣自己的產品。韓國文化產業研究院定期發布韓流白皮書供企業制定戰略參考。

五、總結

可以看到，以上四個國家品牌成功的路徑有不同又有共通之處，如歐美國家的品牌政策對大企業投入相對較少，更多地扶持規模較小的中小型企業，通過政策促進大型企業和中小企業的互動與合作，發揮中小企業的研發創新力量；而韓國早期則實行大企業為主體的發展策略，政府重點擇優扶持大企業集團，為其提供貿易行政、財政金融政策和情報支援，形成規模經濟，迅速提升國際競爭力。從發達國家百年品牌發展的歷史可以看到，能夠屹立不倒的品牌首先注重的都是產品的質量，從標準、質量認證到監督體系確保本土產品和服務的可靠性。世界主要發達國家對于培育和推廣民族品牌在制度上和國家政策上均長期給予支持，政府參與品牌培育的模式特點主要能歸納為以下幾點：

首先，多數國家采用先重點扶持某個企業品牌或者某個行業，以點帶面來進行國家品牌戰略的推廣。有意識地選擇符合世界經濟發展趨勢、本地基礎較好、具有國際競爭潛力的品牌企業或行業作為重點對象進行長期、適度的關注和扶持。

其次，通過產業政策、政府采購等方式，提供市場空間、創造最終需求，幫助企業擴大銷售渠道和市場份額，保證其最基本的利潤空間和擴張資本。同時，熟練運用國際貿易法則保護本土企業在海外發展的正當權益，做民族品牌強而有力的后盾。

第三，優化企業品牌生存、發展的市場與法制環境。如完善和執行商標、專利、知識產權、反不正當競爭、反壟斷等一系列法律法規，營造一個法制健全、公平公正、自由競爭的品牌環境。在扶持品牌企業過程中，盡可能避免直接干預產業和企業運作，留給企業充分的自主空間。

第四，將扶持本土品牌上升至國家戰略的高度，落實對應的推進機構，發揮科研機構、行業協會、中介組織等社會民間力量，搭建專業的合作體系。推進創意設計與實體經濟的融合發展，提升國家文化的軟實力，樹立國家品牌形象。

發達國家的品牌發展之路為我國制造業品牌培育提供了值得借鑒的經驗，但品牌不是一蹴而就的，需要時間的積累，是一個循序漸進的過程，只有保持耐心，結合本國實際做好長期戰略，中國品牌才能走向“詩和遠方”。

（未完待續）

（李敏珩 郭政 崔繼峰執筆）