保守者龍湖的反攻術

龔小鋒

龍湖地產一直以穩健著稱，甚至被業內認為有些保守。龍湖集團董事長吳亞軍此前也坦言，目前龍湖處于一個舒服的規模，未來仍將按照公司自己步驟，堅持有質量的健康增長。

不過，在上半年取得不錯的業績之后，龍湖似乎開始不甘于過分保守的增長。近期，龍湖高調宣布上調銷售目標21%至750億元。這樣的目標對于其他房企或許并不讓人驚訝，但對于銷售較為保守的龍湖，卻絕對是一件值得注意的事。

這是近幾年龍湖較大幅度的一次上調銷售目標，近幾年，龍湖不過維持10%左右的增長，這意味著龍湖在今年提高了一倍的增速。其背后，是龍湖去年開始重點布局一二線城市的戰略收效，以及商業地產收入的大幅提高，并開啟了多條新的商業產品線。

上調全年銷售目標21%

龍湖在今年中期業績會上宣布，公司全年銷售目標由原來的620億元，上調21%至750億元，并增加全年供貨量由原來的1100億元至1250億元。

龍湖近幾年發展較為保守，年均增長幅度為10%上下。龍湖2013年、2014年和2015年合同銷售額分別為481.2億元、490.5億元、545.4億元，也就是說，其2014年和2015年同比增長分別為2%和11.2%

2016年年初對外發布目標則是620億元，也就是龍湖原定增長維持在13%上下。這意味著，龍湖今年的銷售業績要達到往年接近兩倍增幅。

龍湖上調銷售目標，并非沒有現實中的銷售業績作為支撐，2016年過去一半多，龍湖的銷售額已經達到接近400億元，首7月已完成全年銷售目標的72.64%。

根據龍湖發布的數據，上半年公司實現合同銷售額385.9億元，較去年同期增長78.4%。

多家評級機構似乎也注意到了這一現象。穆迪對于中國房地產一保持較為審慎的態度，2016年以來穆迪對房企的評級調整主要是以下調為主，被穆迪提升評級展望的，龍湖地產是今年的第一個。

龍湖近幾年第一次如此高調宣布上調銷售目標，其實正反映出龍湖對市場的看好。在本輪房地產市場大漲之際，龍湖重倉一二線城市的策略開始起效，這使得龍湖棋至中盤，開始表現出對業績的信心。

在龍湖的銷售結構中，96%的貢獻來自一、二線城市。其中在長三角、西部、環渤海、華南及華中區域的簽約額占比，分別為48.8%、20.4%、17.9%、11.7%及1.2%。

今年，龍湖北京多個豪宅項目開始發力。西宸原著在入市一年多的時間里取得了60億元的業績，尤其是今年六七兩個月的時間，銷售金額達10個億。而其高總價，也支撐了北京區域的業績增長，目前，龍湖西宸原著價格從2100萬元/套到6000萬元/套不等。

另外，龍湖備受關注的孫河地王項目也已經入市。此前，孫河新地王項目龍湖景粼原著的示范區及售樓處開放，據項目負責人表示，開放單周就有超過1000人到訪。

龍湖和首開合作的另一項目也已經入市。8月10日，位于北京大興瀛海板塊的首開龍湖天瑯發布新品。據悉，新品元墅首期開盤價格預計在1000萬元以內，雙拼別墅單套最高售價預計突破5000萬元。

除了北京，龍湖在南京、蘇州等二線城市項目也銷售大好。如龍湖位于蘇州的獅山原著項目，此前開盤兩小時就宣告售罄，上半年單項目合同銷售金額高達29.3億元；南京春江驪城也是如此，開盤2小時銷售18億元，上半年銷售收獲25億元的銷售金額。

按照龍湖的規劃，其已經將全年供貨量由原來的1100億元上調至1250億元，這意味著龍湖在下半年還將有多個項目入市。僅從8月來看，龍湖全國范圍內推盤節奏將進一步加快，純新盤沈陽西府原著、老項目重慶天瑯、南京春江酈城，杭州武林九里等也將推出新貨。而在廣佛地區，廣州的天宸原著近期也將推新。

重倉一二線城市

龍湖高調上調業績，從拿地舉動上或許能窺探一二。

上半年龍湖獲取16宗優質土地，都集中于一二線重點城市。上述16宗土地，總建筑面積574萬平方米。其中，60.8%位于環渤海區域，29.2%位于西部地區，10%位于長三角地區。

至此，龍湖地產的城市覆蓋數25個，項目獲取的區位更趨向城市中心區。

以目前不少房企8個月的高周轉周期來看，這些重點城市核心區項目一旦入市，還將為龍湖貢獻更大的業績。

還值得一提的是，由于一二線城市地價大漲，龍湖通過合作策略、二級市場收購等方式合理控制投入與成本。通過各方面成本控制，龍湖上半年土地儲備平均成本每平方米3507元，為當期簽約單價的23.2%。

不過，龍湖執行董事兼首席執行官邵明曉透露，“龍湖并沒有特別成立并購部門，只是在目前的投資體系里，加大了對并購能力的培育。現在還不完全是最好的并購機會，但我們要為此做準備?！?/p>

據記者不完全統計，龍湖2015年內共拿地23宗地，而今才年過半數，龍湖拿地已然有16宗之多，不難看出龍湖的反攻勢頭之猛烈。

今年大幅提高業績的背后，龍湖仍然沒有追求高溢價土地。從業績會上可以看出，在近半年的土地拓展中，頻繁創紀錄的地價讓龍湖有些“望而生畏”。邵明曉多次在業績會上強調“不會去追逐特別高的地價”，而是“以頻率換概率”。

據邵明曉透露，包括北京、上海等熱點城市，“每塊地龍湖都會去看，投資團隊很辛苦，去年北京公司看了150個項目，上了將近50次會，最后拿了8塊。這就是以頻率換概率?！?/p>

在龍湖地產的中期業績發布會上，邵明曉被媒體提問，“今天的上海地王，龍湖被認為不敢拿？”

邵明曉回答稱，“龍湖也參與了，但最終超出了我們授權的價格。到這種高價位時，我們認為通過快速開發達到所希望的毛利率是有挑戰的，（我們）膽子有些小……龍湖講究穩健，原則是有回款的簽約、有利潤的增長，公司穩健增長放在第一位?！?/p>

邵明曉坦陳，“現在對三四線城市，尤其中西部，還是非常謹慎的，龍湖依然聚焦在一、二線城市。還是那句話，我們不會為進入一個城市去盲目追高地價，這也是龍湖的一貫風格。”

多個商業業態并舉

龍湖近幾年商業地產租金收入大幅增加，為其提高業績增加不少底氣。2016年上半年龍湖不含稅租金收入為8.8億元（含稅收入為9.2億元），同比增加33.9%，整體出租率達96%。

對于未來商業地產的發展，龍湖集團商業地產部總經理李楠此前告訴記者，龍湖每年都有一定的租金目標，今年商業收益要達到20億元，明年是25億-30億元，2020年收益目標為50億元。

也就是說，龍湖上半年已經完成20億元商業目標接近一半，按照這樣的速度，龍湖今年商業租金收入可期。

為了讓商業地產更加綻放光彩，龍湖近幾年以集團年銷售回款的10%為上限用作商業投資，每年新開業商場2-3個，希望用數年的時間將商業項目的利潤做到集團總利潤20%以上。按照這個設定，未來龍湖的商業地產租金收入必須達到百億規模。

作為龍湖商業的絕對主力，上半年天街系出租率高達96.9%，并以超7.5億元的租金收入占集團物業投資收益百分比的85.2%。

龍湖天街的數量也在不斷增加，幾年時間里，龍湖的投資類物業的營業收入從2011年的4億元增長至2015年的14億元，其中，在2015年底已開業9個天街，為公司帶來約12.1億元的營業收入，這些天街項目的營業收入占到公司全部持有型物業的85%。

今年，龍湖北京大興天街正式開業，開業三天，累積客流超過40萬，累積銷售達到2300萬元。這座體量15萬平方米的全業態商業綜合體，是龍湖在北京的第二個“天街”項目，也是龍湖集團持有的第18座開業商場。

李楠透露，加上即將面世的重慶和上海虹橋天街，今年年底龍湖天街項目將達到20個。

龍湖天街還在繼續開疆拓土。8月24日，龍湖以總價25億元競得上海市閔行區一地塊。從龍湖內部人士獲悉，未來該地塊將是龍湖繼虹橋天街、北城天街之后，在上海打造的第三座天街產品。

商業的利潤，尤其是天街的沉淀，未來將成為龍湖利潤持續穩定增長的蓄水池。而龍湖又在此基礎上增推業態，多方水源注入龍湖商業蓄水池。

8月17日，在業績發布會上，龍湖正式宣布進軍長租公寓和聯合辦公領域，推出創新業務板塊的兩個品牌——長租公寓品牌“冠寓”和聯合辦公品牌“一展空間”

租賃市場一直以來都隱藏著巨大的商機。此前有業內人士提及，目前有2.5億流動人口，每年有700多萬應屆畢業生。不過，龍湖版長租公寓的具體模式尚未流出，但吳亞軍已為其劃定未來三年的發展目標，龍湖要爭取在三年內做到長租公寓300處。

與長租公寓尚未披露具體的模式不同，龍湖在聯合辦公業務上已披露的發展思路十分清晰。

據龍湖方面介紹，龍湖的聯合辦公品牌“一展空間”，不同于很多純寫字樓聯合辦公品牌，是定位于商業綜合體中的聯合辦公空間，一體化集成辦公、零售、餐飲等綜合服務功能。

按照龍湖的規劃，到今年年底，將推出選址于北京長楹天街、上海虹橋天街、成都時代天街等一展空間項目。

龍湖在商業地產上的提升，能否幫助集團實現漂亮的反攻，對此，邵明曉表示，實現2020年50億元商業租金收入的目標，對其而言應該是“比較容易的”。