高端江湖

劉曉青

在此次排隊(duì)IPO的名單中，幾家主營(yíng)高端女裝的企業(yè)不可謂不亮眼。大名鼎鼎的深圳女裝龍頭企業(yè)瑪斯菲爾是否上市一直是業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)，而欣賀股份、安正時(shí)尚雖然有些陌生，但提起其各自的主打品牌“JORYA”“玖姿”，卻是近乎無人不知，深得消費(fèi)者的喜愛和歡迎。

如今，隨著這三家高端女裝企業(yè)即將邁入資本的大門，加上已經(jīng)上市的朗姿、寶姿、慕詩(shī)國(guó)際、維格娜絲、歌力思和珂萊蒂爾，國(guó)內(nèi)高端女裝上市公司的陣營(yíng)里基本涵蓋了如今市場(chǎng)銷量領(lǐng)先的女裝企業(yè)。

亮眼成績(jī)

單就設(shè)計(jì)風(fēng)格來說，瑪斯菲爾的主品牌Marisfrolg是國(guó)內(nèi)女裝最能與國(guó)際接軌的，其動(dòng)輒近萬元的價(jià)格同樣堪比國(guó)際一線大牌，不過高價(jià)位并沒有導(dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)“望其項(xiàng)背”，而是成為高端商場(chǎng)招商的“標(biāo)配”。從其官網(wǎng)專賣店顯示來看，目前Marisfrolg已經(jīng)基本涵蓋了包括拉薩在內(nèi)的國(guó)內(nèi)主要城市的高端商場(chǎng)。

同樣，高價(jià)位也沒有阻擋消費(fèi)者的購(gòu)買熱情，一批忠實(shí)的消費(fèi)群體是Marisfrolg銷量領(lǐng)先的保證，僅從北京近20家億元商場(chǎng)的消費(fèi)數(shù)據(jù)就可見一斑。

據(jù)北京商業(yè)信息咨詢中心統(tǒng)計(jì)，2015年1—6月，瑪絲菲爾以4000萬的銷售額獲得2015年上半年銷售亞軍。而在“2014年服裝行業(yè)銷售利潤(rùn)率百?gòu)?qiáng)企業(yè)”名單中，瑪斯菲爾排名第一位，堪稱女裝中的“大姐大”。

事實(shí)上，Marisfrolg只是瑪斯菲爾旗下品牌之一。這家成立于1993年的深圳女裝品牌，經(jīng)過20多年的發(fā)展，如今旗下已擁有MASFER SU、AUM、男裝MARSFROLG等時(shí)尚品牌，以及創(chuàng)始人朱崇惲個(gè)人的設(shè)計(jì)師品牌ZHUCHONGYUN，同時(shí)還于2014年2月成功收購(gòu)意大利著名時(shí)裝品牌Krizia。

目前，瑪斯菲爾旗下?lián)碛谐^600間直營(yíng)店，分布在中國(guó)、韓國(guó)、新加坡和澳門的各個(gè)高端商場(chǎng)，企業(yè)管理員工4000多名，年銷售額近30億元。而目前正在建設(shè)的具有西班牙建筑大師安東尼·高迪風(fēng)格的深圳總部也頗具“大手筆”。

如此引人注目的女裝企業(yè)于2014年6月向證監(jiān)會(huì)報(bào)送了招股說明書（申報(bào)稿），計(jì)劃在深交所中小板上市，擬發(fā)行新股不超過5000萬股，其中有不超過900萬股的老股轉(zhuǎn)讓，擬募集資金23.8億元。

而另一家女裝企業(yè)同樣令人矚目。旗下?lián)碛蠮ORYA等品牌的欣賀股份，在“2014年服裝行業(yè)銷售利潤(rùn)率百?gòu)?qiáng)企業(yè)”名單中，位列第三。

JORYA女裝設(shè)計(jì)中，一直延用荷葉邊、馬蹄袖、蕾絲、蝴蝶結(jié)等元素，并以服裝印花圖案面料設(shè)計(jì)見長(zhǎng)，吸引了一批具有浪漫優(yōu)雅情結(jié)的忠實(shí)消費(fèi)者。

從國(guó)際成功的品牌發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，品牌的定位、廣度和深度，以及外部知名度和忠誠(chéng)度，是成功品牌管理的完整體系。欣賀股份能夠成為高端女裝消費(fèi)市場(chǎng)的翹楚，得益于其多品牌發(fā)展的戰(zhàn)略。

JORYA是欣賀定位最高的品牌，其創(chuàng)立時(shí)間最早、運(yùn)作時(shí)間最長(zhǎng)，品牌知名度和忠誠(chéng)度最高，因此擔(dān)負(fù)著公司品牌定位和產(chǎn)品推廣的重任。JORYA Weekend年輕前衛(wèi)、時(shí)尚簡(jiǎn)約的風(fēng)格與JORYA品牌的高端典雅、精致性感形成互補(bǔ)，二者也常常采用合柜銷售方式，提供給消費(fèi)者不同的風(fēng)格體驗(yàn)。ΛNMΛNI（恩曼琳）、GIVH SHYH（巨式國(guó)際）、CAROLINE（卡洛琳）、AIVEI四個(gè)品牌風(fēng)格各異，常設(shè)柜于二、三線城市。而新打造的QDA品牌在借鑒ZARA、H&M等國(guó)際知名快時(shí)尚品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，更注重設(shè)計(jì)、品質(zhì)、服務(wù)，定位較ZARA、H&M略高，著眼于填補(bǔ)公司已有的中端品牌和一般快時(shí)尚品牌的價(jià)格空檔。

2014年5月，欣賀股份預(yù)披露招股說明書（申報(bào)稿），擬在上海證券交易所公開發(fā)行不超過1.1億股新股。

其招股書顯示，截至2013年12月31日，公司在全國(guó)各省、直轄市以及臺(tái)灣、澳門設(shè)有758個(gè)銷售門店，初步建立了覆蓋全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)體系。

而旗下14家子公司、10家分公司，年均35%的增長(zhǎng)業(yè)績(jī)使得安正時(shí)尚集團(tuán)成為服裝行業(yè)的新寵。其主品牌JZ玖姿因?yàn)榘嫘唾N合亞洲人身形，以及專業(yè)的搭配建議等服務(wù)深受30—50歲女性消費(fèi)者的喜愛。

此次IPO排隊(duì)的企業(yè)中安正時(shí)尚于2014年12月提交了招股書說明（申報(bào)稿），擬在上海證券交易所公開發(fā)行股份不超過7126萬股，募集資金12.2億元。

除了其主品牌JZ玖姿以外，自2008年，安正開啟了多品牌運(yùn)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，創(chuàng)立了與玖姿風(fēng)格明顯不同與差異化市場(chǎng)定位的尹默女裝；2012年，推出了定位于商務(wù)、時(shí)尚的高端男裝品牌安正；2014年下半年，先后收購(gòu)了MOISSAC（摩薩克）、FIONACHEN（斐娜晨）兩個(gè)定位于成熟女裝中淑細(xì)分領(lǐng)域的新興品牌。截至2014年6月30日，已在全國(guó)建立了868 個(gè)銷售門店。

背后風(fēng)險(xiǎn)

然而，如此亮麗成績(jī)的背后，這三家企業(yè)卻都或多或少地存在著營(yíng)收依賴單一品牌、庫(kù)存量居高不下等問題。

近兩年，由于中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的整體環(huán)境低迷，國(guó)內(nèi)反腐力度加大，國(guó)際品牌大舉進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，高端女裝市場(chǎng)受到的影響較大。三家企業(yè)都是在2014年便提交了招股說明書，其中的數(shù)據(jù)主要為2013年及以前的統(tǒng)計(jì)，但從其數(shù)據(jù)仍可見一斑。

首先，三家公司都存在營(yíng)收對(duì)單一品牌的依賴較大，主品牌的發(fā)展情況基本上決定著整個(gè)品牌的營(yíng)收狀況。

根據(jù)瑪斯菲爾財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)發(fā)布的內(nèi)容，2011—2013年，“Marisfrolg”實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入分別為11.80億元、12.83億元和14.34億元，占其總體營(yíng)收的比例分別為85.70%、83.05%和78.52%，盡管該品牌營(yíng)收所占比例總體呈下降趨勢(shì)，而截至2013年末，其占比仍在將近80%的高位。

而安正時(shí)尚在其招股書中也明確表示，“玖姿”品牌銷售收入占比達(dá)75%以上。因此，公司銷售業(yè)績(jī)很大程度上取決于“玖姿”品牌在市場(chǎng)上的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。如果出現(xiàn)對(duì)“玖姿”品牌不利影響的負(fù)面宣傳或糾紛，或競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)形象及知名度的上升等情形，將可能會(huì)影響“玖姿”品牌產(chǎn)品在市場(chǎng)上的影響力和認(rèn)可度，進(jìn)而影響公司的銷售業(yè)績(jī)。

因欣賀股份發(fā)展多品牌戰(zhàn)略較早，依賴單一品牌的情況相對(duì)較低，JORYA和JW2013年收入分別為6.96億元、2.45億元，合計(jì)占總收入45.3%；ΛNMΛNI、GIVHSHYH、CAROLINE、AIVEI等覆蓋中端女裝市場(chǎng)主力品牌2013年收入分別為4.23億元、2.25億元和3.15億元，占總收入53.1%；QDA屬于平價(jià)時(shí)尚精品品牌、因成立較晚規(guī)模尚小。

而在庫(kù)存問題上，盡管瑪絲菲爾2011—2013年?duì)I業(yè)收入分別為14.03億元、15.70億元和18.49億元；總體呈上升趨勢(shì)，但其2011年末、2012年末和2013年末，瑪絲菲爾的存貨賬面價(jià)值分別為4.14億元、4.65億元、5.04億元，占總資產(chǎn)的比重分別為28.09%、30.98%和26.62%。同時(shí)，2011—2013年瑪絲菲爾的存貨周轉(zhuǎn)率分別為0.72、0.68和0.71，逐年走低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于同期行業(yè)內(nèi)的這一數(shù)字的平均值1.59、1.36和1.19。

欣賀股份的2011年末、2012年末、2013年末公司存貨賬面價(jià)值分別為5.38億元、4.76億元和3.94億元，占同期資產(chǎn)總額的比重分別為26.47%、30.93%和21.71%。

安正時(shí)尚截至2014年6月30日，公司存貨凈額為3.16億元，占流動(dòng)資產(chǎn)總額的48.58%。其中，庫(kù)存商品占存貨金額的82.70%，庫(kù)存商品中庫(kù)齡2年以內(nèi)的占比為71.76%。2011年末—2013年末，存貨周轉(zhuǎn)率分別為1.51、1.34、1.34，處于相對(duì)較高水平。

銀河證券研究員馬麗表示，設(shè)計(jì)能力是品牌女裝企業(yè)的靈魂，中、高端女裝的設(shè)計(jì)時(shí)效性強(qiáng)、產(chǎn)品周期短、趨勢(shì)變化快，這要求女裝企業(yè)必須準(zhǔn)確把握流行趨勢(shì)，推出符合市場(chǎng)潮流的產(chǎn)品，逐漸形成獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，不斷積淀品牌內(nèi)涵。因此，如果公司的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)不能創(chuàng)造及引領(lǐng)時(shí)裝潮流，滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，短期內(nèi)可能影響當(dāng)期盈利水平，長(zhǎng)期內(nèi)則可能降低消費(fèi)者對(duì)公司品牌認(rèn)同感。

此外，各家公司還不同程度存在著過度依賴高端銷售渠道、原材料和勞動(dòng)力成本上升、品牌或產(chǎn)品被仿冒、網(wǎng)絡(luò)銷售模式?jīng)_擊等風(fēng)險(xiǎn)。

未來發(fā)展

公開數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)高端女裝的總體市場(chǎng)容量約為680億元，2012—2015年我國(guó)高端女裝銷售復(fù)合年增長(zhǎng)達(dá)到33.3%，顯著高于女裝行業(yè)整體水平。但國(guó)內(nèi)高端女裝企業(yè)的市場(chǎng)集中度總體上仍處于較低水平，全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)高端女裝銷售前十位品牌的市場(chǎng)綜合占有率合計(jì)為25.21%，仍低于男裝、童裝等其他品類服裝。

“單打獨(dú)斗已經(jīng)不能很好適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在服裝品牌只有好的產(chǎn)品是不夠的，還需要好的運(yùn)營(yíng)，好的渠道，還有品牌宣傳方面資金的投入。品牌間聯(lián)合，發(fā)揮協(xié)同優(yōu)勢(shì)，可以增強(qiáng)發(fā)展的動(dòng)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，所以具有深厚產(chǎn)業(yè)資本的介入可以成為品牌的助推劑?！?015年剛剛上市的歌力思董事長(zhǎng)夏國(guó)新曾表示。歌力思前20年只做一個(gè)品牌，上市后開始了多品牌戰(zhàn)略。

而2015年以來，上市公司朗姿也是并購(gòu)動(dòng)作頻頻，并表示未來要向母嬰、美容、整容、文體教育等多時(shí)尚品類業(yè)務(wù)拓展，打造覆蓋“衣食住行娛美醫(yī)”生活方式的“泛時(shí)尚生態(tài)圈”。

如此看來，上市后如何用好募集資金，對(duì)于企業(yè)未來的發(fā)展來說同樣十分重要。此次排隊(duì)的三家高端女裝企業(yè)根據(jù)發(fā)展情況有不同側(cè)重，但主要還是集中在產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈改造以及網(wǎng)絡(luò)銷售幾大方面。

根據(jù)招股書顯示，瑪斯菲爾預(yù)計(jì)募集的23.8億元，將投資于營(yíng)運(yùn)管理中心擴(kuò)建項(xiàng)目、制造中心擴(kuò)建項(xiàng)目、大浪設(shè)計(jì)研發(fā)及展示中心建設(shè)項(xiàng)目、AMU營(yíng)運(yùn)管理中心擴(kuò)建項(xiàng)目、信息化改造升級(jí)項(xiàng)目以及補(bǔ)充流動(dòng)資金等六個(gè)項(xiàng)目。其中15.9億元將用于營(yíng)運(yùn)管理中心擴(kuò)建項(xiàng)目和AMU營(yíng)運(yùn)管理中心擴(kuò)建項(xiàng)目。建成后，公司將新設(shè)496家直營(yíng)店，同時(shí)對(duì)150家原有門店布局進(jìn)行優(yōu)化。

安正集團(tuán)募集資金2.91億元主要用于供應(yīng)鏈中心改擴(kuò)建，5.13億元用于營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，0.25億元用于研發(fā)中心建設(shè)，0.89億元用于信息系統(tǒng)建設(shè)，以及3億元用于補(bǔ)充流動(dòng)資金等其他與主營(yíng)業(yè)務(wù)相關(guān)的營(yíng)運(yùn)資金。

欣賀股份募集資金用于三個(gè)項(xiàng)目總投資20.44億元：15.72億元用于品牌營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，擬開設(shè)373家自營(yíng)店鋪；1.54億元用于企業(yè)信息化建設(shè)；3.19億元用于服裝生產(chǎn)線及倉(cāng)儲(chǔ)物流配送中心建設(shè)。

“隨著進(jìn)口服飾關(guān)稅的下調(diào)，以及越來越多國(guó)際品牌大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)本土的高端服裝市場(chǎng)或?qū)⒚媾R新一輪的洗牌。”上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理、服飾行業(yè)營(yíng)銷專家程偉雄說。

此次隨著注冊(cè)制的加快推行，這三家企業(yè)的上市步伐也會(huì)加快，但同時(shí)交由市場(chǎng)來監(jiān)管和判斷時(shí)，才是真正考驗(yàn)企業(yè)內(nèi)功的時(shí)刻，究竟哪家企業(yè)能夠借助資本的力量在新一輪的洗牌中脫穎而出，讓我們拭目以待。